本報記者 王海珍

　　“短短一周的時間，我們通過網絡征集到的CEAP口號就突破300萬條，這充分體現出公眾的環保熱情。”廣通偉業公關策劃公司總裁楊為民頗為感慨。

　　中國環境意識項目(China Environmental Awareness Program，簡稱CEAP)由聯合國開發計劃署、國家環境保護總局和商務部中國國際經濟技術交流中心共同實施。CEAP歷時三年，于2006年6月啟動，2009年9月結束，其宗旨是通過開展全國和地方的環境宣傳教育活動，傳播環境知識、提高公眾環境意識并將其轉化為公眾保護環境的行動，為實現中國的可持續發展，中國的小康社會目標和聯合國千年發展目標做出貢獻。

　　傳統的品牌宣傳是如何將企業的利益與客戶的利益結合起來，企業是要賺錢，基礎首先要滿足客戶的需求；而CEAP代表的是政府的利益與公眾的利益，需要將政府的利益與公眾的利益結合起來。作為CEAP的策劃實施者，在楊為民看來，公益項目完全可以運用企業運作中所有的營銷手段——用賣產品的方式來營銷環保。

　　《財經時報》：CEAP于許多人而言，還比較陌生，您能否先介紹一下這一項目的大致情況？

　　楊為民：中國環境意識項目的合作伙伴包括聯合國開發計劃署、國家環境保護總局和商務部中國國際經濟技術交流中心。項目承辦單位為國家環境保護總局宣傳教育中心。贊助單位為挪威政府和安賽樂米塔爾。擁有啟動資金350萬美元，其中安賽樂米塔爾(世界五百強企業之一)出資250萬，挪威政府出資50萬，國家環境保護總局出資50萬，可以說這是一個有政府支持、全球融資、面向中國的一個大型的環保項目。

　　《財經時報》：歷時三年的項目，現在的啟動資金350萬美元，資金似乎并不是特別充裕，如何保證這一項目順利實施？

　　楊為民：350萬美元是啟動資金，若要保證項目的策劃方案全部實施顯然是不夠的，我們是在項目進行的同時也面向企業引資，CEAP的目的就是通過傳播環境知識，提高公眾環境意識，讓每一個企業每一個人都意識到環境的重要性。今年5月份，我們即將開展中國環境意識招商活動，讓越來越多的中國企業參與到環境保護中來。

　　《財經時報》：這個項目如何吸引企業參與呢？換句話說，它有什么吸引力來吸引企業參與呢？

　　楊為民：現在，越來越多的企業重視起企業社會責任(CSR)方面的宣傳，投身環保事業，是多數企業承擔起社會責任的主要途徑。目前，許多企業已經完成了原始資本積累或者說開始考慮回饋社會了，我們相信，隨著中國環境意識項目的啟動，將會有更多的企業參與到環境保護項目中，企業的品牌形象也將更多地與環境保護緊密地結合起來。

　　《財經時報》：目前，作為中國環境意識項目的品牌策劃方，你們主要有什么方式推廣？

　　楊為民：中國環境意識項目將在全國和重點地區針對青年人以及城鄉居民舉辦一系列有影響的宣傳活動，并將以公益廣告、電視節目、演出、演講、培訓和環保代言人的形式，通過電視、平面媒體、廣播、網絡和手機短信等平臺展開。項目主要包括全國及地方的媒體宣傳、公眾參與能力建設及各類培訓活動，涉及政府機構、工商企業、媒體、社區、非政府組織等廣泛群體。目前一系列的活動正在展開，我們正在打造CEAP的VI(視覺形象)。我們希望將這一項目的形象樹立起來，讓人們直觀地感受到這一項目與每個人都息息相關。

　　《財經時報》：說說具體的操作吧，比如，這一項目的口號是什么？形象代言人有沒有確定？目前已經啟動活動都有哪些呢？

　　楊為民：我們就像推廣一個產品那樣推廣這個項目，希望這一項目能深入人心。我們為它搭建了一個網絡平臺，在這個平臺上，你可以看到它的LOGO，這是請專業的設計團隊設計的。它的口號是：今天你環保了嗎？為了擴大這一項目的影響力，我們曾經通過網絡平臺面向網民征集口號，短短時間內，讓我們感受到了公眾的熱情，一周時間下來，已經征集了5000多條，我們一是通過征集開闊眼界，另一方面，對這個項目也起到了一個宣傳作用。

　　目前，中國環境意識項目的吉祥物也通過這一項目的官方網站和平臺面向全世界征集，我們希望通過這種人人參與的方式讓大家拉近與環保的距離。也是對這一項目的宣傳方式。

　　關于形象代言人，項目組的領導和專家顧問團還在商榷中，據聯合國開發計劃署的負責人介紹，已經與章子怡有過接觸，章子怡本人對做CEAP的代言人很感興趣，但是最后結論還沒有商定。我們可能會有這一項目的總代言人，同時，我們為這一項目做了八條公益廣告，擬定請八個不同的人做環保各個類別的代言。比如，有的人很適合做水的代言，有的人適合做樹的代言等等。初步設想是會用一些明星，利用明星效應帶動大眾。我們也可能請環保名人，這一切還都在緊鑼密鼓的進行中，相信很快就有答案了。第一條公益廣告計劃在6月5日在中央電視臺播出，因為那一天正好是環境保護日。

　　目前，進行的活動主要有：分別在在貴州、新疆、云南等三地開展“我眼中的可再生能源攝影比賽”。并因各地環境不同而采取不同的宣傳措施。在貴州，以某個因使用可再生能源而獲益的村莊為范例，在貴州全省農村推廣農村利用清潔能源的知識和經驗。在新疆開展全區范圍內的巡回展，租用車輛前往烏魯木齊、石河子、克拉瑪依、庫爾勒等地開展巡回展；增加沿途大眾的環保意識。在云南利用陽光充足這一條件，通過攝影比賽，選擇幾個有代表性的村落，大力推廣沼氣的運用。這幾個項目最終都會形成光盤或者書籍出版。

　　同時，在山東開展了“南水北調”沿線節水活動；在哈爾濱與當地小學合作，讓環保走入小學生的意識；在河北，通過與電視臺的合作，通過電視媒體，播出關于中國環境意識項目的宣傳片。

　　近期，我們在青海做了一系列“能力建設”相關的培訓，就是舉行一系列環保知識的培訓，政府官員，熱愛環保的人士都是我們的培訓對象，這是一個視點，如果效果顯著，我們會將這一模式推向全國。另外，對于國內許多NGO我們也會用我們專業的策劃團隊為他們提供服務并幫助這些NGO參與到CEAP中。

　　《財經時報》：中國環境意識項目最終是項目，而不是一個具體的產品，推廣這一項目與推廣某一產品有何異同？

　　楊為民：首先，他們都可以看作品牌，都可以用推廣品牌的方式推廣，無論是企業產品、企業形象，還是某個項目，總之它都是品牌，是一種平臺，在操作層面上有著異曲同工之處。它們二者的活動宣傳相同、手段相同，企業產品的所有手段完全可以用在項目中。

　　差別之處在于活動的宣傳對象是公眾，企業就叫消費者，但是企業中的所有營銷手段都可以用上，比如體育營銷、短信營銷、文化營銷、娛樂營銷等方式都可以用在這里。

　　另外，這一項目不是一個有形的產品，不是一個企業的產品，它代表的是政府的利益與公眾的利益。所以它的難度是如何將政府的利益與公眾的利益結合起來。我們傳統的品牌宣傳是如何將企業的利益與公眾利益結合起來，企業是要賺錢，基礎首先要滿足客戶的需求。但是這個項目是非盈利的，不是具體產品，具體的產品有自己的銷售目標，有利潤，而這一項目的可評估性就稍微差一些，它看的效果是能影響多少人。

　　《財經時報》：CEAP的預期目標是什么？如何評估這一項目的效果呢？

　　楊為民：我們的目標是搭建一個平臺，通過這一項目，改變人們的環保意識。讓人們開始關注環保，關心環境。衡量方法，我們可以在局部地區調研，看有多少人了解這個項目，有多少人參與這個項目，甚至可以調查通過這一項目使你的行為方式、行為習慣改變了多少。

　　《財經時報》：那么如何保證這一項目形成品牌化，有持續的影響力？

　　楊為民：這個項目組由聯合國開發計劃署、國家環境保護總局、中國國際技術交流中心、國家環保總局宣傳教育中心做支持后盾，有項目指導委員會指導項目的政策和方向并監督項目的進展，項目管理辦公室負責項目的日常運作和管理。這一項目的推廣活動持續三年，但是我們希望三年后或更多年后，它會被越來越多的人所熟知。我們專業的推廣加上政府的支持，再有核心管理團隊的連續性指導，我相信，它一定會是環保事業中的品牌項目。(04238)

　　CEAP營銷進行時

　　通過官方網站和網絡平臺面向全世界征集中國環境意識項目吉祥物。

　　“我眼中的可再生能源攝影比賽”分別在云南、新疆、貴州舉行。

　　在

　　哈爾濱市中小學新型環境教育輔導課程。

　　在山東開展了“南水北調”沿線節水活動，提高沿線農民環境意識活動。

　　在青海舉辦一系列“能力建設”等與環保知識相關的培訓。

　　5月份，即將開展中國環境意識招商活動，讓越來越多的中國企業參與到環境保護中來。

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