本報記者：趙法忠

　　作為一個原先以從事保健品營銷為主的團隊，蜥蜴團隊在2004年底的一天突然宣布要從事一口“鍋”的生意。這讓很多業內外人士不知所云，尤其是那些櫥具行業的老大們更是完全不認可這種外行人做內行事的行為，甚至有很多人都在等著看蜥蜴團隊的笑話。

　　在這樣的情況下，蜥蜴團隊還是于2004年12月開始了新項目“樂無煙”鍋的全國市場銷售。兩個月后，以15000口鍋的銷售業績回應了傳統行業的質疑。

　　可以說，正確選擇入市方式、用業績打動傳統行業經銷商的心，這是蜥蜴團隊總裁何坊操盤樂無煙鍋項目過程中的經驗之談。不過，他承認也有失手之處，請傅彪擔任產品代言人讓他損失不少。

　　概念招商不行，先做樣板市場

　　在選擇進入櫥具市場時，長期從事營銷策劃工作的何坊很清楚櫥具領域的低利潤的現狀和形勢，而在當時很多人還沉浸在新項目一入市就馬上大張旗鼓招商的運作模式時，何坊感覺到：項目市場在運作方式上已經悄然發生了變化，固有的項目招商模式已經不再盛行，整個項目招商市場陷入困境。這種困境主要是經過多年新項目招商洗禮，大多數代理商、經銷商已經不可能輕易被那些單純的產品概念所“忽悠”，他們開始更為直接地要求看到產品在市場上的反饋和銷售業績。

　　面對這種招商困境，“因為我們不是傳統櫥具業內人士，所以我們只有采取新的方式。”何坊決定：拋棄原先新項目一上馬就廣告轟炸方式招商，而采取先打造樣板市場，再進行廣告招商的方式。

　　2004年12月初，他親自掛帥打響了北京市場，麾下各地分公司也紛紛開戰……兩個月后，15000口鍋的銷售結果讓他松了一口氣。

　　這一新方式的成功，為下一步的招商做好了準備。

　　櫥具行業不認，從

　　前文中也提到，2004年項目招商市場中，原先新項目入市所推崇的概念招商方式已經很難打動經銷商、代理商的心，當時何坊的想法很樂觀，“我們有了比較成功的樣板市場，招商一定非常容易，那些做鍋具的經銷商和代理商保證主動找上門要合作”。

　　但是，當何坊與一些鍋具代理商、經銷商接洽后才發現：雖然公司自己做市場取得了不錯的市場成績，但是傳統鍋具經營者根本不認同樂無煙靠廣告推廣新產品的市場運作方式。他們仍舊相信渠道為王。

　　怎么辦？自己繼續做市場已經不可能，何坊想到了：“既然我能做鍋，何不找原先的保健品同行也來做？”有了想法馬上給所有朋友圈的人打一遍電話，“不管他們做不做，我還是要告訴他們。”不過這一試，800萬元的招商金額就到手了。

　　賭一把，代言人去世危機出現

　　也就是在他想到用“朋友資源”的方式招商時，傅彪成為了樂無煙的形象代言人，“說實話，我當時就是想賭一下。”而這個決定，讓日后的何坊后悔不已。

　　就在傅彪代言5個月之后，即8月30日上午9∶35分，傅彪病逝。這個噩耗讓何坊措手不及，“當時都有點懵了”，“不但損失了不少代言費用，而且給樂無煙下一步的發展帶來巨大的危機。”賭一把的想法讓他付出了幾十萬的代價。

　　俗話說：金九銀十，九月對于樂無煙來說至關重要，“怎么能盡量挽回一些損失呢？”何坊做出了一個讓業界意想不到的舉動：在全國迅速開展“紀念好人傅彪，關愛家人健康”、“一個好人永遠的追憶”等諸多活動。這種行為用他的話說是“亡羊補牢，是沒有辦法的辦法，也算是彪哥發揮余熱吧。”但是損失已經永遠不能完全挽回了。

　　轉了一圈，又回到傳統渠道

　　現在，樂無煙已經運作了近兩年，本來發展方向不錯，但是何坊坦言：現在整個銷售方式正向傳統渠道靠攏。因為他認為，要想真正把樂無煙鍋做大，必須回到傳統鍋具渠道。但是怎么靠攏，如何讓傳統鍋具經銷商和代理商認同他的銷售方式是“現在最大的挑戰”。

　　為了達到逐步轉變的目標，今年年初，樂無煙鍋與永樂電器簽訂了全國進店合同。再加上利用低于傳統鍋具折扣價等優惠措施招收傳統鍋具經銷商，現在40%的銷售已經轉向傳統渠道。他預計銷售全部轉向傳統渠道將在2007年底完成。

　　轉了一圈，嘗試了一圈，還是回到了傳統渠道銷售。樂無煙以后市場的表現到底如何，還有待檢驗。

　　專家點評

　　“樂無煙操盤手是中國櫥衛家電行業第一個吃螃蟹的人。”這是家電專業評論、品牌和實戰創始人李玉國談到樂無煙時說的第一句話。

　　他認為，作為一個以運作保健品而知名的團隊，何坊和他的蜥蜴團隊運作樂無煙這樣一個品牌的策略是非常對的。在進入市場之初，不沿用傳統家電新品牌入市低價位的做法，而是借用了保健品花錢做廣告的傳播方式；在產品導入方面，打出完全屬于自己的獨特訴求，利用保健品營銷過程中善于創造概念的方法，非常迅速地把“無煙”、“健康”等概念導入進人們的生活之中。“這些策略都是傳統家電企業所無法比擬的，也是非常值得傳統家電企業加以借鑒的。”

　　不過他同時也表示，邀請傅彪作為代言人使得樂無煙品牌在一定程度上受到了影響，損失也不小。這也引發了各個行業簽約形象代言人的巨大震動。

　　執行人語

　　對于樂無煙的招商運作和市場銷售過程，任慶省有著非常深的體會。作為負責整個山東省銷售業務的總經理，在樂無煙項目2004年剛剛運作之初，他就已經加入到了這個銷售隊伍之中。這種境遇讓他更能比較系統地看待樂無煙整個招商運作之路。

　　據他講述，樂無煙給他最大的感受是：廣告策劃極其成功，“這是傳統鍋行業發展歷程當中從來沒有的運作方式”，它把無油煙的概念切實推廣到了全國，推廣到了眾多消費者的心目當中。此前，普通老百姓有誰聽說過一口鍋能夠賣到幾百塊，但是樂無煙經過大力的廣告策劃推廣，讓人們真正記住了這個概念。

　　而這個成功的廣告策劃對于市場銷售額的影響可謂亦是強烈。蜥蜴團隊從2005年8月份開始投放廣告，到了當年年底，在短短12月份、1月份兩個多月時間，僅濟南一個城市的銷售業績就已經達到了40000多只鍋。