張志勇：重塑李寧遠未結束

　　-本報記者 肖可 北京報道

　　試過用太極打籃球嗎，剛柔并濟，緊急舒緩，招招精彩，這不是功夫足球，是李寧公司2006年新版的廣告。

　　李寧有限公司CEO張志勇說，這是為了實現差異化定位的第一版廣告，“把中國東方元

素用國際化的形式表現出來”。

　　李寧公司的特殊在于，一成立就已經承載了民族體育情結。

　　1990年創立的李寧公司在體操王子個人品牌的帶動下，高速成長；但到2000年，公司上下都感覺到一種近乎魔障的東西在阻止公司繼續向上。

　　他們經過調研發現，對于新一代年輕人來說，李寧個人光環對其選擇李寧用品已經漸漸失去吸引力，而這些人，恰恰是公司的目標消費者。

　　2001年，李寧公司老將張志勇出任CEO，開始一系列改革。包括外聘職業經理人，來自寶潔、

　　李寧品牌正式走上了專業化發展階段。

　　年報顯示，2005年，集團營業額攀升30.5%到24.5億元。張志勇認為這場品牌重塑的革命遠未結束。

　　李寧公司要向市場格局的上方走，但不是簡單的模仿阿迪、耐克，而是差異化定位，做民族特色的國際品牌。

　　采訪中，張志勇幾次提到“上海灘”這個源自香港入駐上海的國際品牌，滿店都是東方元素，價格卻是頂級時尚品牌的價格，“不是只有阿迪、耐克才有做高檔運動品的本事。”

　　《經濟觀察報》：李寧這家公司很特殊，一開始李寧的名氣可能帶來銷售上的很大便利，但現在，年輕人如何看待李寧公司？2001年開始，你引導李寧公司品牌重塑，如何把握李寧個人品牌與公司品牌之間的關系？

　　張志勇：我們這家公司比較特殊，公司名和現在的產品是結合在一起的。因為李寧個人的原因，現在往往把他個人和我們的品牌聯系在一起。我們一年半前做了這方面的研究，結果發現實際上現在中國大多數的消費者，已經把李寧作為一個品牌和他個人脫離了關系。

　　這個現狀告訴我們，李寧個人作為一個公司產品的代言人，從消費者的認知來說，是不現實的，也是不可能的。

　　李寧個人的價值到底是什么？李寧已經把他個人的追求、夢想，對企業的一些文化的理解，帶給了公司，關鍵在于怎么樣把個人能力變為組織能力。

　　《經濟觀察報》：李寧公司15年來持續成長，是本土公司中比較少見的，成長的原因是什么？

　　張志勇：成長首先要解決一些問題。第一個是公司的治理結構。2003年1月，新加坡政府投資公司TETRAD以及中國國際金融公司所屬CDH基金公司進入李寧公司，并進入董事會。通過引進這兩家戰略合作伙伴進入公司，最重要的是引進了他們的先進管理理念。這種一箭雙雕的策略，有效解決了公司發展中的管理問題。

　　其次，要非常關心企業的核心競爭力。我們叫關鍵的驅動力。這包括四個方面。

　　一是戰略管理，小的時候沒關系，反正大家都是速度快盈利就行，但是大了以后，方向稍微偏差，就全盤皆輸。二是財務，整個分點控制、內控沒有的話，壓力也非常大。三是經營系統，在大多數現代商業化的公司，經營系統已經變成整個企業再發展、規模化發展一個必備的要素。四是組織和文化，沒有組織和文化也不行。

　　就李寧公司來說，在發展的不同階段，有不同重點，最初做好分銷就行，但是很快就出現了瓶頸，分銷也沒辦法驅動，必須用品牌驅動。

　　李寧公司現在處于產品持續提升，品牌塑造的整合營銷階段。

　　《經濟觀察報》：從你上任的2001年開始，逐步開始品牌重塑強調專業化，專業化是一個什么含義？李寧公司過去一直在專業運動、休閑之間搖擺，最終如何確定做體育專業化的路線？

　　張志勇：專業化簡單說就是我們的產品應該讓專業運動員和運動愛好者免受運動傷害，提高運動表現。另外，從消費者的使用場合來說，不光是運動的時候才使用。比如我喜歡籃球，但不一定要在日常生活中穿籃球背心，我可以希望在衣服上有籃球圖案。

　　事實上，所有的體育用品、休閑產品的生意比專業產品遠遠要好。但是，如果沒有專業化的表現，休閑產品可能也就不被認可了。

　　《經濟觀察報》：隨著奧運會臨近，大家都在看準這個機會，李寧公司將如何進一步提升自己的品牌？

　　張志勇：隨著奧運會的臨近，我相信這個競爭會越來越激烈，特別是國際品牌。作為李寧公司，最關鍵的一點，就是更清晰地差異化品牌。

　　我們希望在08年的時候，通過整合營銷，更加突出地表現產品品牌的個性。運動營銷就是借助奧運會的表現，來達成我們的品牌目標。這個目標就是差異化品牌形象，讓李寧成為中國人的一個國際品牌，以及在國際上有一定知名度的中國品牌。

　　我們有些基本的個性，比如說更加時尚，更加專業。現在我們更重視品牌個性情感與個性的差異化，我們希望更能夠體現東方的品牌特色。比如說我們今年開始的一個廣告，太極打籃球，所有的場景是用中國傳統的水墨山水。水墨，功夫，打籃球的動作，這樣就把中國概念元素跟現代的運動結合在一起了。

　　《經濟觀察報》：客觀上說，消費者心中，李寧品牌與阿迪、耐克還是有差距的，與阿迪、耐克的距離如何縮小？

　　張志勇：第一看“勢”，即整體環境。要看中國是不是有更多的品牌變為中國消費者喜歡的國際化的品牌。當很多的本土誕生的國際品牌出現，中國的消費者會發現中國自己的品牌很不錯。

　　第二要看我們跟時間賽跑的能力，要有開放的態度引進更多的資源，包括合作，包括人才，包括品牌營銷，這樣能讓消費者認識到，我們是有自己個性的品牌。

　　我們的差距不是單獨的一個方面的，但最關鍵的是產品的再繼續開發，或者是品牌的營銷，這個方面他們有七八十年以上的經驗，但是我覺得不是不可戰勝的。只要不斷地學習，更加貼近了解中國的消費者，我們有很多的機會做得更好，比如我們公司去年夏季的RUN FREE超輕跑鞋產品以及秋季的TOP GUN籃球鞋，取得了非常好的市場反應。

　　《經濟觀察報》：你們的目標是做全球的領先體育品牌，打算怎么做？在國際市場怎么做？

　　張志勇：我們的整個戰略分三步走，第一步是08年的戰略，在品牌上希望達成中國人眼中的國際品牌；在2008年到2010年，希望成為全球領先的體育品牌公司。我們的策略有兩個，一個是多品牌，在不同的市場跟其他的體育國際品牌合作；第二個，在核心品牌李寧方面，會逐步國際化，在市場國際化里面，也會以合適的國際市場比例作為目標。因為中國的市場，是成長最快的市場，我們首先應該抓住這個市場。