看恒源祥品牌變臉

　　實(shí)話實(shí)說，恒源祥一直是我比較尊重的一個(gè)品牌。

　　因此，當(dāng)我突然知道恒源祥品牌“變臉”的消息時(shí)，這種震驚也是非常強(qiáng)烈的。個(gè)人直觀感覺是：這不是等于將花了這么多年時(shí)間，在消費(fèi)者心智中建立起來的品牌大廈夷為平地了嗎？

　　當(dāng)年，“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語巧妙的將“恒源祥”這個(gè)企業(yè)品牌與自己的核心生意羊絨聯(lián)系在一起，既向顧客傳達(dá)了恒源祥致力于開創(chuàng)民族羊絨產(chǎn)業(yè)輝煌的愿景，又傳達(dá)了自己始終堅(jiān)持做一件事———為顧客提供最好的羊絨制品的專業(yè)化的形象，可謂是一舉兩得。

　　這里我不禁又要重申一下品牌的核心真相了。即，品牌到底是誰的？答案無疑是肯定的，因?yàn)槠放剖窍�費(fèi)者心智中一種價(jià)值體系的外化。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以強(qiáng)勢(shì)，其實(shí)就是消費(fèi)者的認(rèn)知度和歸屬感強(qiáng)勢(shì)。這種認(rèn)知度和歸屬感的來源并不完全來自于產(chǎn)品本身，而是來源于顧客為品牌付出的情感價(jià)值。

　　那么，既然企業(yè)只是一個(gè)代理消費(fèi)者管理品牌的

　　羊、羊、羊改牛、牛、牛

　　諸位，讓我們循著恒源祥試圖建立的新的品牌印記，進(jìn)入恒源祥品牌的核心來體驗(yàn)一下吧，看看這個(gè)新的品牌核心到底給消費(fèi)者帶來了什么樣的價(jià)值？

　　首先，如果說當(dāng)年，“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語成功地將“恒源祥”這個(gè)企業(yè)品牌與自己的核心生意羊絨聯(lián)系在了一起。既向顧客傳達(dá)了恒源祥致力開創(chuàng)民族羊絨產(chǎn)業(yè)輝煌的愿景，又傳達(dá)了自己始終堅(jiān)持做一件事———為顧客提供最好的羊絨制品的專業(yè)化的形象的話。那么“恒-源-祥，牛、牛、牛”是否在告訴消費(fèi)者恒源祥準(zhǔn)備放棄羊絨該做“牛絨”了呢？顯而易見，這種基于產(chǎn)品層面的聯(lián)想已經(jīng)偏離了恒源祥品牌的核心生意。已經(jīng)或正在沖淡早已在消費(fèi)者心智中樹立起來的“專業(yè)羊絨制造商”的形象記憶。

　　其二，恒源祥說，之所以現(xiàn)在變臉，是因?yàn)閾?jù)調(diào)查：很多年輕顧客認(rèn)為“恒源祥”品牌形象是一個(gè)45歲以上的有責(zé)任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。如果品牌形象不更新的話，只有一年一年老下去，因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。

　　那么此時(shí)我們的另一個(gè)疑問就出來了，牛、牛、牛，真的被恒源祥意欲攻克的20歲到40歲之間的年輕一族視為“年輕、酷、瀟灑”的代言體嗎？

　　牛、牛、牛遠(yuǎn)離品牌核心

　　品牌接觸點(diǎn)傳播模式認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化品牌溝通的要素主要有三點(diǎn)。一是聯(lián)系，二是內(nèi)容，三是場(chǎng)景。也就是說只有這三個(gè)要素全部能夠準(zhǔn)確的體現(xiàn)出來，才可能獲取最佳的溝通效果。

　　首先從“聯(lián)系”這一首要的要素看。所謂首先建立聯(lián)系的意義在于，你是否找到了消費(fèi)者渴求獲得某種形象或個(gè)性價(jià)值時(shí)，其心智中藏匿的那個(gè)連接點(diǎn)是什么？也就是說———什么東西能夠幫我將這種價(jià)值感準(zhǔn)確的詮釋出來，我就承認(rèn)這是我的品牌。

　　那么，從建立聯(lián)系這個(gè)層面來看，牛、牛、牛這個(gè)訴求的推出就顯得有些牽強(qiáng)了。從這批年輕人時(shí)常掛在嘴邊的，對(duì)時(shí)尚、酷、瀟灑的詮釋來看，其實(shí)更多的是諸如“爽、頂、棒、甚至是我拷（驚嘆）”。雖然在一些北方地區(qū)“�！边@個(gè)字具有一定的普遍性，但是作為恒源祥打造全國性品牌的角度來看，其局限性可想而知。而且更重要的是，聯(lián)系是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心智中期望獲得某種價(jià)值的詮釋。從某種意義上來講，消費(fèi)者希望看到，牛、牛、牛這個(gè)訴求的背后傳遞給他們的是怎樣一種價(jià)值感。但是遺憾的是，牛、牛、牛這個(gè)訴求不但距離恒源祥品牌的核心生意越來越遠(yuǎn)，而且也沒有透露出任何與“年輕、酷、瀟灑”強(qiáng)烈相關(guān)的價(jià)值，僅僅只是換了一句廣告語而已。

　　讓我們?cè)購摹皟?nèi)容”和“場(chǎng)景”這兩個(gè)要素來看。毫無疑問，一個(gè)品牌只有準(zhǔn)確地找出了品牌與顧客的關(guān)鍵聯(lián)系所在，才談得上設(shè)計(jì)合適的內(nèi)容和情境氛圍，以實(shí)現(xiàn)一種情景交融的傳播感召力。但如果聯(lián)系都弄錯(cuò)了，就會(huì)是“瞎子牽瞎子”，后面的所有工作也都肯定是錯(cuò)誤的了。

　　最后，如果說恒源祥這次品牌“變臉”具有一定的傳播效應(yīng)的話，可能至多也就是品牌管理者在曲意迎合老總期望通過成為奧運(yùn)合作伙伴，使得恒源祥品牌和奧運(yùn)會(huì)這一品牌站在同一水平線上的夢(mèng)想。李海龍（著名品牌營銷專家）