作者白萬綱：華彩母子公司管控咨詢集團董事

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　　國際名牌最近在中國各地集體遭遇 “質量門”，浙江省工商局集中銷毀一批進口名牌皮鞋，還陸續檢測出國際知名品牌的筆記本電腦、數碼相機、奶粉等存在質量問題；廣州對休閑服裝質量檢測的結果則顯示，47個國際知名品牌的產品不合格；上海對品牌服裝進行抽檢，不合格率超過4成，其中包括許多國際頂級品牌。

　　在中國，國際名牌一直是品質、可靠的代名詞，消費者不惜高價也競相追逐，因而成為眾多國內企業的標桿。此次“質量門”事件表明國際名牌并非一無是處，國內企業完全可能趕超。而對于涉及出口、跨國經營的企業而言，還可以從中得到更多借鑒。

　　事出有因

　　國際名牌大范圍地暴露質量問題，令人頗感意外，但問題的累積并非一朝一夕，只是之前沒有引起重視而已。其實在此之前，許多跨國企業也在中國遭遇過類似質量問題，只是因為危機公關比較嫻熟，才得以轉危為安。國際名牌身上頻頻發生的質量問題，值得我們深入反思。

　　標準差異。

　　跨國企業在全球實行不同的質量標準，已成為不爭的事實。由于經濟發達水平不同，各地市場監管、消費心理存在較大差別，才得以使得跨國企業有機會在質量標準上做文章，以此降低成本。

　　此外，跨國企業的本土化也會造成質量標準的雙重性。為降低運營成本，跨國企業普遍在目標市場本土建立生產廠或委托企業代工，銷售上也將全部或部分代理權轉讓給代理商，在全球忙于擴張的同時，管控水平卻沒有同步跟上，由于對生產、營銷環節控制的脫節，導致流入終端市場的產品質量出現問題。

　　在標準差異的背后，是跨國企業的銷售歧視。企業都追求利益最大化，跨國企業更不例外，他們發現欠發達地區到處有空子可鉆，比如消費者辨別能力較弱，盲目相信國際名牌，缺乏維權意識，于是便會逐步進行試探，降低產品標準甚至以次充好，如果沒有受到市場懲罰，就會更加變本加厲。

　　觀念值得反思。

　　在中國，經濟的增長并沒有帶來觀念的極大改變。俗話說一個巴掌拍不響，在這次質量事件中，國人的觀念起到推波助瀾的作用。這里提及的觀念主要涉及三個方面：

　　首先是消費者的消費觀念。國內消費者的崇洋媚外思想由來已久，這固然與

中國經濟長期落后有關，但更重要的是消費缺乏理性，致使識別能力欠缺，對外國品牌喪失警惕，遇到問題維權意識又很薄弱，這才被跨國企業鉆了空子。

　　其次是監管部門的觀念。消費觀念同樣滲透到了監管部門，長期以來工商執法者對國際名牌也抱有不平常的心態，盲目認為國際名牌就是標桿，因而在執法檢查中產生疏忽；在制定標準的思想指導上也存在偏差，注重終端市場，而對生產、采購環節不夠重視，難以從源頭上加強對產品質量的監管。

　　第三是國內企業的觀念。國內企業一方面要去除“怯洋”心態，勇于向跨國企業挑戰；另一方面既要學習跨國企業的先進經驗，也要借鑒其不足，將走出去的步伐邁得更穩。

　　重視標準。

　　此次國際名牌服裝的質量問題之所以得以曝光，得益于《紡織品基本安全技術規范》的實施，在此之前國內對于服裝安全沒有相應的檢測標準，致使市場上大量質量問題難以浮出水面，這不能不說是一大諷刺。

　　相比之下，歐洲在質量檢測方面建立了完整的體系，分工明確，官方機構負責制定法規，并按產品類別制定標準及樣品審查制度，民間或半官方機構則負責制定強制性、非強制性標準，并執行大部分的測試、檢驗和管理任務，并且不設免檢品牌。可以看到，民間機構的廣泛、深入參與使得標準更加容易被接受并得到有效落實。

　　國內企業也應從中認識到標準的重要性，嚴格執行各項標準，加強內控，切實提高產品質量。而對于涉外企業，不僅要執行國內標準，更要了解目的國的相關標準，防止標準成為對外貿易的障礙。

　　技術壁壘之困

　　前面分析了國際名牌“質量門”事件發生的原因，從深層次看，跨國企業之所以在質量上栽跟頭，有兩個重要的源頭，一是技術壁壘，一是質量關空漏洞。技術壁壘或許在現階段對于在中國的跨國企業不是主要問題，但這卻是直接關系到中國企業對外貿易和跨國經營成敗的重要因素。

　　國內企業屢遭技術壁壘。

　　技術壁壘是各國經常使用的一種保護本國企業的手段，近年來越來越多的國內企業涉足外貿領域，更有企業開始跨國經營，在中國企業的沖擊下，許多國家紛紛采用技術壁壘等手段抵制中國產品，使中國企業遭受了巨大損失。據統計，2005年在中國總共22大類的出口產品中，有18類遭遇直接損失，損失達到691億美元，貿易機會損失達到1470億美元。

　　受技術壁壘沖擊最大的是食品、紡織品和木制品，由于出口量巨大，又具有極大的價格優勢，歐美國家對這些產品出臺了及其嚴格的技術標準，目的就是將中國產品擠出當地市場。對于中國企業而言，在國外遭遇類似此次國際名牌在中國發生的質量問題，已經是家常便飯，要改變這種局面，加強自身完善固然必要，學會應對技術壁壘也是當務之急。

　　應對技術壁壘。

　　技術壁壘之所以殺傷力巨大，主要是因為具有幾大特點：一是名目繁多，受制面廣；二是標準苛刻，難以承受；三是評審煩瑣，認證標準眾多。發達國家由于市場、法制成熟，基本都建立了完善的技術壁壘體系，如美國的TBT，包括了約2300個技術性法規和條例。

　　企業面對技術壁壘，逃避不是辦法，只有積極應對，才能在國際市場上分一杯羹。首先是實施標準化，參加體系認證和產品認證，標準化不僅可以加強內部控制，也為企業間的高效合作打下基礎；其次是技術創新，提高技術優勢可以獲得繞過技術壁壘的機會；第三是提高危機公關能力，更好地應對各種糾紛、爭端和市場風險。

　　質量管控漏洞

　　且不論跨國企業是輕視也好，疏忽也好，出現質量問題肯定有很大部分原因是質量管控上出現了漏洞。盡管跨國企業綜合實力超群，擁有系統的質量管控體系和豐富的相關經驗，但面對中國這樣不同的市場，仍然會出現水土不服。

　　生產和代理混亂。

　　許多國際名牌在中國實行的是總代理制，通常意義上看，這樣的渠道方式有助于實現生產、代理的統一接口和保持溝通順暢，有利于加強質量管控。那么國際名牌的問題出在哪呢？主要還是在生產以及生產、代理的銜接上。

　　生產上，國際名牌產品多采用貼牌生產，并且代工廠數量都在一家以上，為保證供貨期，將訂單分攤給不同的代工廠生產，不同批次可能來自不同的代工廠，造成產品質量不穩定，出了問題難以追尋源頭。并且由于跨國企業對代工廠控制有限，代工廠相對獨立，有些代工甚至是按批次的短期合作，由于質量管控水平比較落后，難以保證產品質量。

　　代理上，為拓展各地市場，國際名牌在總代理之下還設有二級代理，同時還允許加盟，直營店與加盟店的混合銷售模式造成渠道管控困難重重，而且在競爭驅使下，以次充好等問題隨即出現，使得銷售環節成為質量失控的一個環節，卻往往被忽略。

　　缺乏外部監管。

　　據調查顯示，有46%的被訪者認為，跨國公司在中國出現質量問題是因為中國沒有相應的產品規范和監管細則。這也可以看出中國市場加強質量監管已經刻不容緩。

　　要保證產品質量，企業內部管控固然是關鍵，外部的市場監管也至關重要。以歐洲對紡織品的監管為例，僅生態標準就多達數個，對產品的原料、生產、包裝等方方面面都進行嚴格控制，使問題產品難以進入市場。

　　市場監管不僅是通過事后控制給企業施壓，同時也能引導企業注重各個質量環節，幫助企業建立質量監控體系，培養質量意識。因此企業不應在無形中與市場監管形成對立，而應該充分利用標準，積極應對監管。跨國企業在中國就是因為失去了外部動力，才會在質量管控上出現松懈，應引以為戒。

　　跨國管控任重道遠。

　　跨國公司要想成功運作，必須擁有核心優勢，如品牌、渠道的管控能力，或者對

供應鏈的管控能力，并圍繞核心優勢進行資源整合，以此獲得對終端或產業鏈的控制。而質量出問題的這些跨國公司有些可能并不具備必要的管控能力，出于本地擴張和降低成本的考慮，將生產、銷售都外包出去后，卻難以有效整合這些資源，最終導致失控。

　　國內企業在走出去的過程中，也會遇到類似的問題，異地管控和國內管控會有很大的區別，在資源整合能力未能得到提升之前，為加強管控效果，重要環節的外包尤須慎重。