■文/本刊記者李穎　發自上海

　　初冬的一個上午，在上海市馬當路190號錦麟天地新西蘭之窗，《新營銷》記者采訪了新西蘭駐上�？傤I事館商務處副總領事、新西蘭貿易發展局中國區總裁麥肯齊（Rod MacKenzie）。他心情輕松，隨性的動作增添了他的親和力。

　　是什么樣的素質、性格和作風讓他毫無架子，謙遜、高雅和極富修養？讓你想不到的是，麥肯齊擁有音樂學士學位，喜歡嘗試不同的人生體驗，從他人生的三菱鏡上折射出來的不同側面，成就了現在的麥肯齊。

　　麥肯齊形容自己是“貿易使者”。他曾在Trade New Zealand（新西蘭貿易發展局的前身）擔任北美高級商務參贊、營銷與電子商務總經理，擁有常人難以比擬的運營與營銷能力。

　　麥肯齊渴望成功，渴望有一個更有挑戰性的舞臺。如今，在新西蘭貿易發展局中國區總裁的位置上，麥肯齊知道如何尋找商機、如何構造中新貿易發展的關聯度和層次感，為新西蘭企業日后在中國發展積累深厚的市場感覺。

　　2011年9月，對于麥肯齊來說是格外忙碌的一個月。因為這個月橄欖球世界杯在新西蘭拉開戰幕，這是新西蘭有史以來承辦的最大型體育賽事。2011年橄欖球世界杯毫無疑問是驅動新西蘭經濟的引擎。為營銷新西蘭核心產業，麥肯齊與同事不遺余力地促進商貿合作，因為在他的心中，促進新西蘭核心產業發展是自己畢生的使命。

　　多維度營銷

　　《新營銷》：在西方國家，人們對橄欖球的熱衷度、普及程度如何？

　　麥肯齊：橄欖球在新西蘭是第一運動，備受歡迎。橄欖球運動起源于英國，隨后擴展至其他國家，尤其在英國、美國、澳大利亞、新西蘭、日本、南非等國家深受人們喜愛。誕生于1987年的橄欖球世界杯迅速成為世界第三大體育賽事，吸引40多億觀眾收看電視轉播，足見其影響力。新西蘭是世界上最后被人類居住的陸地，也是最年輕的國家，卻當之無愧地是橄欖球古國，橄欖球是新西蘭的國球，橄欖球對于新西蘭人來說，就好像足球之于巴西人，乒乓球之于中國人。

　　橄欖球世界杯是僅次于奧運會和足球世界杯的世界第三大體育賽事。在奪得第一屆橄欖球世界杯賽冠軍后，2011年9月新西蘭全黑隊在主場再次捧得橄欖球世界杯冠軍獎杯。

　　《新營銷》：在橄欖球世界杯期間，新西蘭開展了哪些營銷活動？

　　麥肯齊：新西蘭只有400萬人口，卻舉辦了一屆世界性的賽事。在6周的比賽期間，9.5萬名，即相當于超過新西蘭2%人口的訪客來到新西蘭，其中有1/3到1/4的訪客對新西蘭商貿感興趣。

　　因此，橄欖球世界杯期間的營銷活動在兩個層面展開，其一是對橄欖球世界杯的宣傳，其二是針對細分的目標受眾，對新西蘭特定的產業和創新科技進行推廣宣傳。來到新西蘭的訪客除了觀看精彩的橄欖球比賽，還可以發現更多的貿易和投資商機。

　　《新營銷》：在舉辦橄欖球世界杯期間，誰是主要的營銷者？新西蘭核心產業吸引的目標市場是什么？

　　麥肯齊：新西蘭橄欖球世界杯組委會、新西蘭政府和新西蘭企業共同參與營銷。

　　新西蘭的核心產業包括旅游、食品與飲料、信息與通信技術、農業生物技術，以及飛機制造、高級酒店裝飾裝潢專業制造技術。

　　此次橄欖球世界杯有20個參賽國家，其中10個國家是新西蘭的重要貿易合作伙伴，比如澳大利亞、美國、英國、日本等。吸引有意向從新西蘭采購的公司及個人、國際投資者（企業、基金及個人）是此次橄欖球世界杯營銷的主旨。

　　新西蘭的牛羊肉聞名世界，每年Taylor Preston加工150萬頭綿羊、山羊、羔羊、牛，其中大多數出口，因此只要不是素食者，很可能品嘗過這家公司的食品。法國是Taylor Preston最大的市場之一，因此Taylor Preston在法國橄欖球隊訓練期間宴請球員，取得了極佳的營銷效果。他們安排參觀者在市中心的Shepherd’s Arms酒吧集合。參觀一小時后，參觀者被送到Shepherd’s Arms酒吧，Taylor Preston請他們吃牛排、羊肉，品嘗當地的葡萄酒、啤酒。這樣的參觀，對于農夫、食品和飲料企業、食品進口商來說，都會有很大的收獲。

　　《新營銷》：政府組織了哪些旅游或商貿活動吸引訪客參加？

　　麥肯齊：政府通過三個維度開展營銷活動：其一，募集資金，確保營銷活動順利開展；其二，通過新西蘭政府海外機構，進行全球推廣，發掘并聯絡有商貿合作意向的人；其三，舉辦250多場“展現真實的新西蘭”巡回展。

　　在2011年橄欖球世界杯期間，新西蘭的商務及產業成就將通過新西蘭有史以來規模最大的產業創意和技術革新展—“展現真實的新西蘭”巡回展全方位呈現。在新西蘭舉辦的250多場活動，綜合展現新西蘭的世界級產品與服務、產業革新與創新科技，特別是展現食品與飲料、航海、航空、信息通信技術、林木業和農業等新西蘭優勢產業。

　　坐落在奧克蘭市中心皇后碼頭的“云屋”，是2011年橄欖球世界杯期間全方位展示新西蘭產業創意和技術革新的地標性建筑�！霸莆荨痹诒荣惼陂g向公眾免費開放，作為“展現真實的新西蘭”巡回展的中心展區，它通過豐富多彩的活動，吸引觀眾關注新西蘭的產業創意與技術革新�！霸莆荨敝荚谟锚氁粺o二的新西蘭體驗，向來自世界各地的觀眾和媒體展現新西蘭的產業機遇與商機。

　　“云屋”設立了四大區域：展示區和兩個播放創新科技視頻的巨幅屏幕，作為球迷區使用時屏幕將播放橄欖球比賽；“云中盛宴”美食美酒體驗區，參觀者可以品嘗品類繁多的新西蘭美食美酒，同時設立了網絡平臺，通過網絡開展一系列活動，比如“贏得一年新西蘭牛肉”、“贏得一酒窖新西蘭葡萄酒”等，鼓勵參觀者到指定的新西蘭餐廳品嘗純正的新西蘭美食；新西蘭2011媒體區；新西蘭2011商務區。

　　新西蘭橄欖球世界杯部長穆雷·麥克庫里（Murray McCully）評價說：“從航空到農業，從生物科技到航海領域，新西蘭在這些前瞻性行業取得的突出成就正在改變人們對這個國家的認識。此次‘云屋’集中展出，將成為豐富新西蘭企業品牌內涵、提升并鞏固其國際創新形象的第一步。”

　　《新營銷》：如何吸引人們參觀“展現真實的新西蘭”巡回展？在前期推廣和宣傳時，你們采取了怎樣的策略和方法？你們吸引了哪些企業參與？

　　麥肯齊：橄欖球世界杯作為一項世界級盛事，本身就充滿了號召力與吸引力，“展現真實的新西蘭”巡回展正是巧妙借用橄欖球世界杯的人氣與號召力，引起人們關注。

　　而“展現真實的新西蘭”巡回展讓橄欖球世界杯的體驗變得更加生動，人們可以感受新西蘭各地的藝術、食品、美酒、文化、風俗、娛樂、商業及生活方式。

　　新西蘭巨型橄欖球在3年前開啟“全球之旅”，相繼到達過巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、東京塔、倫敦塔橋。這個可以容納200人的橄欖球，通過多媒體展示、現場表演，成為推介新西蘭的溝通平臺。特別是燈火闌珊時，巨型橄欖球就幻化成介紹新西蘭特色貿易和開展行業活動的場所，新西蘭美食、醇厚的新西蘭紅酒和真摯的新西蘭熱情，讓世界各地的人們了解“真實的新西蘭”。

　　與此同時，通過旅游熱點、賽事預熱、商貿聯動、海外展覽相結合的形式，吸引大眾關注新西蘭橄欖球世界杯，以及“展現真實的新西蘭”巡回展。

　　參與“展現真實的新西蘭”巡回展的企業，來自食品與飲料、航空制造、農林技術、信息通信技術、旅游、教育等新西蘭核心產業。以“云中盛宴”為例，參與的企業超過了110家，包括桑福德漁業公司（Sanford Limited）、佳沛Zespri獼猴桃公司等行業翹楚。

　　政府與企業形成合力

　　《新營銷》：中國人說：“政府搭臺，企業唱戲�！痹诖龠M商貿投資方面，政府和企業各自扮演怎樣的角色？

　　麥肯齊：此次橄欖球世界杯營銷活動也秉承了這句中國話的意旨。以新西蘭貿易發展局為例，我們在中國搭建了交流平臺，例如位于上海新天地的“新西蘭之窗”—新西蘭企業之家，為新西蘭企業與中國企業合作提供便利。

　　新西蘭政府舉辦“展現真實的新西蘭”巡回展，而新西蘭企業是此次巡回展的主角，政府通過各種線上線下平臺，向企業宣傳此次巡回展的開展方式、目標受眾，并且策劃了便捷、多種多樣的企業參與方案和方式。企業通過在線報名選擇自己想要參與的展示或與商務訪客互動的內容，與政府工作人員共同設計、組織活動。

　　在政府的組織下，企業的展示與商務合作得以有序地開展起來，充分利用橄欖球世界杯的人氣與國際平臺。企業提供的產品、服務、場地、活動項目等資源，又充實了“展現真實的新西蘭”巡回展，展示了新西蘭的開拓精神，給了國際訪客一次深入了解新西蘭產業的機會。

　　配合“展現真實的新西蘭”巡回展，新西蘭政府專門為尋求商務合作的訪客，提供免費在線注冊加入“新西蘭2011商業俱樂部”的機會，促進他們在新西蘭開展商貿活動。在到訪新西蘭期間，俱樂部為每個會員聯絡有合作意向的商界人士，介紹合作機會，并根據會員的商務意向推薦相關的活動。新西蘭政府還通過新西蘭貿易發展局海外辦公室，對有意向來新西蘭觀看橄欖球世界杯的商務人士拋出橄欖枝，吸引他們加入“新西蘭2011商業俱樂部”。

　　《新營銷》：“新西蘭2011商業俱樂部”是怎樣的一個機構？什么樣的人才能成為俱樂部會員？俱樂部都舉辦什么活動？

　　麥肯齊：俱樂部面向有合作意向的商界人士，他們在橄欖球世界杯期間平均在新西蘭停留23天，“新西蘭2011商業俱樂部”為他們介紹商務合作機會，組織他們參加行業活動，幫助他們與新西蘭商人建立緊密的關系。

　　他們迫不及待地想看看新西蘭能帶給他們什么。事實上，“新西蘭2011商業俱樂部”可以幫助他們拓展國際聯系，帶來許多潛在的利益，包括吸引外資、拓展出口市場等。

　　《新營銷》：在橄欖球世界杯期間，新西蘭吸引了哪些投資，帶來了哪些商貿機會？

　　麥肯齊：新西蘭橄欖球協會2006年9月宣布，根據Horwath Asia Pacific Ltd發布的經濟發展報告，舉辦橄欖球世界杯將整體帶來收入11.5億新西蘭元，給新西蘭經濟帶來超過5億新西蘭元的利益。奧克蘭作為橄欖球世界杯的決賽城市，將帶來大約2.4億新西蘭元的生產總值增長。

　　2011年橄欖球世界杯為新西蘭國內生產總值帶來5.2億美元的增長，零售與娛樂業增長了3~4%。

　　《新營銷》：新西蘭貿易發展局如何幫助新西蘭企業在中國發展？

　　麥肯齊：首先，我們在新西蘭宣傳、介紹中國的商業環境和市場機遇，為新西蘭企業了解中國市場提供相關的培訓。

　　當企業做好了準備，來到中國市場，我們幫助它們與中國企業建立伙伴關系，提供市場拓展、政策等咨詢服務。

　　新西蘭貿易發展局定期舉辦研討會、新西蘭產業推介會等，幫助新西蘭企業拓展中國市場，協助它們做好產業及品牌宣傳。剛剛舉辦的新西蘭葡萄酒品鑒會就是一個例子。

　　《新營銷》：新西蘭企業如何適應中國的商務環境？

　　麥肯齊：中國的商貿體制與系統和新西蘭有差異。比如，中國各個行業的供應鏈系統更加復雜，這對新西蘭企業來說是一個挑戰。因此，我們從這個層面給新西蘭企業提供咨詢服務與支持，幫助它們充分了解中國市場的運行情況，抓住產業鏈運行的重要環節。同時，中國市場廣闊，消費偏好有地域差異，這一點與新西蘭有著很大的不同。對于新西蘭企業來說，我們的策略是“專注”，專注于最匹配的城市開拓市場。