張斌

　　 完全有理由贊一下NFL中國的艱苦努力，讓一個中國人無比陌生的賽事，在今年有了些許光彩。當然，必須感謝曼寧在最后時刻制造的驚天逆轉，讓戲劇性達到了無以復加的地步。自然也得益中國公眾對于“春晚”這個概念的特殊執著，媒體以至于將大洋彼岸的超級碗與紛紛揚揚的龍年春晚產生了關聯，美式橄欖球太不著邊際，索性給了這場全民大秀一個中國式的命名“美國春晚”。

　　“春晚”意味著很多絕對的數據，電視到達以及新媒體圍觀都該是無與倫比的，并且長期發酵。超級碗已有45年歷史，不斷刷新美國電視收視率的歷史紀錄。去年，平均電視觀眾達到1.11億，再上巔峰。今年，又多了30萬電視觀眾，讓新紀錄改寫為1.113億，傲然首位，比賽最后半小時達至峰值1.17億人。新的紀錄意味著可以塑造無數贏家，NFL最直接，轉播商NBC最實惠，廣告主最劃算。

　　作為電視轉播者，我很在意NBC以及其他轉播商的策略，此番又一個絕對的信號很強烈，電視的強大現場感以及家庭收看形式依舊使其長久扮演最佳的體育現場傳播角色。

　　可是，新媒體的澎湃在改變些什么呢？NBC如何在電視與新媒體傳播之間達成平衡，左右手是互博之勢還是形成合力？

　　在奧運會開幕式的策略上，NBC是死保電視價值，連一張現場照片都不能在電視延時錄播前在網上泄露出去，更別說讓網民可以從新媒體端看到直播了。超級碗的策略有些不同，既然無時差，就該對電視有充足的信心，網絡流媒體直播盡管發力，結果這場跌宕起伏的比賽共計吸引了210萬獨立互聯網用戶觀看，一舉打破了去年ESPN新媒體轉播NCAA籃球賽創下的110萬的原紀錄，增幅之大可見超級碗之獨特魅力。同時，握有最佳賽事資源的電視機構也該安心，有另外一個數據令人欣慰，在NBC開始直播超級碗之后，互聯網上的總訪問量下降了20%，這說明很多人離開電腦，坐到了電視機前。因此，NBC在今年倫敦奧運會的新媒體策略方面會有所突破，不再主動抑制自己新媒體的賽事流媒體直播，他們已經意識到，即使電視錄播同一比賽，新媒體在線直播也不會搶走受眾的關注。

　　電視與新媒體之間的關系到底該如何描述？答案五彩繽紛，關于兩者之間的終極命運也有完全個人化的理解。電視會不會像是亞馬遜(微博)時代下的實體書店一般在未來苦苦掙扎呢？我不悲觀，而且從今年超級碗發出的另外一個絕對信號中讀出了一層新的意蘊，以重大事件為依托，以電視展現為發端，新媒體相伴隨，傳統電視完全可以與新媒體一道孕育出“Social TV”，也就是時下極為流行的“社交電視”。今年澳網男單決賽耗時5小時53分，如果你不離開電視轉播的話，在那劃時代的近6個小時里，觸碰手機的機會要遠遠多于生冷的遙控器，多數人都是在微博和短信上找到同好者邊聊邊感嘆邊等到最終的比賽結果。看春晚不也如此嘛？先不說隨時的褒貶，單就一個劉謙魔術的解密，就風生水起啊。收看電視的行為決不再單一了，新媒體提供了全新的可能性，而且趨勢明顯，任何人都不能視而不見。

　　美國產業的強大，我想不僅僅體現在本屆超級碗30秒電視廣告350萬美元的平均價格上，一套完備的數據系統讓每一項商業或者轉播行為都可以找到依據才讓人不禁內心折服。超級碗比賽結束當天，本次比賽的一個重大突破就顯現出來了，專家通過對數據的分析得出結論，從MVP曼寧到中場大秀的麥當娜，他們一起讓超級碗創造了美國傳播歷史上最為熱烈的一次“社交電視”盛宴。

　　在超級碗比賽進行期間，美國人通過社交媒體Twitter和Facebook總共發了1220萬條相關評論，相比去年的180萬條，其增幅為578%，仿佛井噴。發言制造評論的獨立用戶達到了540萬，而去年不過區區80萬。此前，“社交電視”的最高紀錄是由2011年MTV頒獎盛典創下的，美國人總共發了310萬條評論。

　　仔細品讀數據支撐的曲線圖，你會輕易地發現，有四個峰值很是明顯，巨人隊的第一次達陣、愛國者(微博)隊隊長驅直入96碼達陣、中場大秀以及曼寧策動的最后達陣絕殺。緊盯電視屏幕的觀眾在社交平臺上無所不談，立場截然不同的兩派爭論麥當娜是不是太老了；自認為橄欖球專家的球迷們猜測曼寧最后一次策動進攻，會將命運最終交給哪位戰友。

　　數據無比詳盡，麥當娜主宰的中場秀總共制造了近90萬條評論，三首歌的時間有此收獲也算不易了，位居美國娛樂傳播歷史的第四位。數據分析甚至可以告訴我們當麥當娜出場時，社交平臺的評論中有35%是相對積極的，18%比較消極負面，其他評論則大多是“快看，麥當娜來了”。

　　麥當娜其實足夠商業了，但還是談談超級碗造就的“超級廣告秀”吧。中國受眾可以通過各種渠道統一收看這次的廣告集粹，算是開眼界。社交評論的分析則顯示，最受關注的廣告屬于貝克漢姆底褲裝出鏡的H&M，共計11萬條評論，82%是由女性發出。不知道數據是否可以說明這條廣告的創意完全成功了？