■文／本刊記者陳陽　發自深圳

　　2011年11月11日，世紀光棍節，深圳市金立通信設備有限公司（以下簡稱金立）在北京發布其“智能戰略”，在韓國影星尹恩惠、臺灣小生阮經天、經濟學家郎咸平(微博)的見證下，推出7款智能手機。金立董事長兼總裁劉立榮宣布，金立要在2012年銷售1500萬部智能手機。而在2011年，金立銷售的智能手機僅100萬部。

　　“大江東去，浪淘盡，千古風流人物。”在蘋果如日中天、喬布斯被捧上神壇的時候，很多都市年輕人的眼里只有蘋果，摩托羅拉(微博)、諾基亞(微博)這些2G時代的霸主成了他們眼中的過時貨，更不要說國產手機了。

　　然而，作為多年來激烈競爭的“剩者”—國產手機的領軍企業，金立實在不容小覷。劉立榮提供的一組數據表明，金立在大部分省市的傳統手機市場上占有很大的份額，僅位居諾基亞之后，且趕超勢頭強勁。

　　遙想當年，在手機行業，國產手機曾作為一個群體樹立過自己的品牌形象。“手機狂人”萬明堅揚長避短，不與國際大鱷比拼品牌、技術，而是獨辟蹊徑，推出TCL(微博)鉆石手機，一炮走紅。

　　之后，眾多國產手機品牌紛紛效仿，憑借渠道的深耕細作和對中國人消費心理的洞察突圍，波導、TCL、長虹、康佳、夏新、海信(微博)等國產手機創造了一個奇跡，一度占據了國內手機市場的半壁江山。2003年年底，國產手機占有的市場份額高達60%。其中，“手機中的戰斗機”波導高居榜首，比第二名摩托羅拉的銷量多出近200萬部。

　　然而，國產手機繁榮的春天竟然如此短暫。2004年是一個“分水嶺”，波導、TCL等國產手機品牌相繼虧損，節節敗退。2007年，夏新巨額虧損6億元。

　　作為新生代品牌，金立見證了國產手機的輝煌。或許，2002年9月劉立榮創立金立時，他沒有想到金立在某一天成長為國產手機的領軍企業。

　　在“金立智能戰略啟動暨智能手機全系列產品上市發布會”上，劉立榮說：“數風流人物，還看今朝。”對此，他的解讀是：“在過去的十年間，也就是金立創立、成長的近十年間，手機行業的許多領先者倒下了，一些大的企業雖然擁有先發優勢、規模優勢但沒有多少建樹，而金立成為國產手機的領先企業，確實令人感慨。”

　　劉立榮認為，包括中國在內全球手機行業正在經歷一次產品替代升級。2011年可以看做智能手機的發展元年，是拐點之年。過去金立能在大象的群舞中脫穎而出，未來金立同樣能在大象的群舞中脫穎而出，因為金立依賴的是一個正確的態度。在劇變的時代，在波詭云譎的手機行業，能“剩”下來能成為“勝”者，取決于企業是否保持全員激情，是否擁有超越對手的效率，是否具備基于創新的市場適應性。摩托羅拉的經歷說明僅有技術不行，諾基亞的經歷說明規模足夠大、品牌足夠有影響力也不行。

　　“恐龍曾是最強大的，但現在滅亡了，然而高原上的小草還在。”劉立榮說。

　　產業變化

　　深圳華強北，街上人頭攢動。華強北曾是全球手機采購中心，也是中國最大的山寨手機集散地，因其巨大的交易量影響著全球手機市場。

　　然而，在火爆了多年之后，當潮水退去，大批手機商家開始撤離華強北，“柜臺轉讓”的招牌隨處可見。山寨手機賴以生存的土壤忽然間消失了。

　　究其原因，除了一些山寨手機廠家開始自建渠道外，主要是滾滾而來的智能手機、3G手機大潮，淹沒了傳統手機的市場。競爭升級了，市場環境變了。

　　在智能手機、3G時代，摩托羅拉都被收購了，曾經的“巨無霸”諾基亞都沒落了，什么事情都有可能發生。

　　劉立榮認為，現在手機、互聯網行業處于相互滲透狀態，而且必須相互滲透。“滲透是目前的一種狀態，但對這么做的互聯網企業來說它只是一個手段和過程，它們的目的是把自己的產品或服務推給更多的人，而不是把手機推給更多的人。這是本質。”

　　手機在移動互聯網時代開始延伸到互聯網，電腦的許多功能轉移到手機上，相關產業隨之發生變化。

　　互聯網企業正在搶占手機終端。比如，阿里巴巴(微博)推出阿里云手機，其實是與手機廠家天語合作，以天語W700作為原型機，搭載阿里巴巴研發的操作系統云OS，以便整合阿里巴巴旗下的電子商務服務。

　　與此同時，運營商也要搶奪客戶，而智能手機為它們提供了一個絕好的機會。以往運營商雖然通過定制、買斷方式影響產業鏈運作，爭奪客戶，但是以往搶過來的客戶消費水平較低，而智能手機消費水平較高，更值得搶奪，加大投入。只有當投入和收益達到一個“平衡值”時，競爭者才會各歸其位。

　　“因此金立歡迎滲透，加強與互聯網企業、運營商合作，但未來還是要固守本位，我們要專注，只做手機。”

　　市場機會

　　相關數據顯示，目前消費者對智能手機的需求逐漸增強。2011年中國手機銷售規模為6000萬部，從2011年到2015年，智能手機的年復合增長率將達到50%，并占有50%的手機市場份額。目前中國是全球五大智能手機普及率最高的國家之一。

　　“消費電子產品有一個‘拐點說’，就是當市場保有量達到10%時，會有爆炸式的增長。我預測智能手機未來兩三年會是5億的概念。2012年金立智能手機的目標是銷售1500萬部。”劉立榮說。

　　據悉，2011年6月、7月、8月、9月，在國內開放市場金立手機已成為國產第一，排在諾基亞和三星(微博)之后；在海外ODM市場，金立也躍居第一位。2011年金立的整體出貨量達到了2100萬部，其中國內市場1300萬部，海外ODM市場800萬部。

　　金立并不是國內最早推出智能手機的企業，也不是最早發布智能戰略的手機企業，如今驟然進行戰略轉型，它能夠后來居上嗎？

　　劉立榮認為，手機產業的特點就是跨越式增長，增長幾倍都很正常。“蘋果手機的成長能用倍數來說嗎？還有臺灣的HTC(微博)，幾年前名不見經傳，現在它已經超過諾基亞成為全球市值最大的手機制造商。這就是手機產業。”

　　機會是顯而易見地擺在那里，但要把機會變成現實，金立如何發力？

　　產品至上

　　喬布斯在中國不乏信徒。喬布斯去世后，《史蒂夫·喬布斯傳》在國內熱賣了幾百萬冊。《史蒂夫·喬布斯傳》扉頁上寫了一句話：“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”

　　劉立榮是《史蒂夫·喬布斯傳》的讀者之一。同樣是操作手機，劉立榮坦言沒有得到操作思路上的啟示，而是感受到精神上的影響。“客觀上講，我不看好蘋果在中國的未來，但是喬布斯對產品的追求精神對我還是蠻有影響的。”他說，在公司內部他關注的除了產品還是產品，幾乎是一個產品總監了。“喬布斯說，那些垃圾公司都是由不懂產品的人管，只知道看報表，進行數據分析，然后提出要求，提出目標，結果只會失敗。”

　　多年后，對國產手機慘敗進行總結和反省，其中重要的一條就是國產手機利用各種營銷手段占據上風之時，沒有想到進一步提升產品，無論是質量、技術儲備還是用戶體驗都不如國外品牌，最終導致國產手機遭遇“滑鐵盧”。

　　劉立榮顯然明白，在競爭的紅海，產品作為經營的基石和品牌的載體有多么重要。事實上，金立不僅存活下來，而且由小到大，成長為國產手機的代表之一，就是由于產品的支撐。

　　近十年來，劉立榮將所有的資金、人力、物力等資源都集中在手機領域，始終將金立定位為一家手機企業，專注于打磨產品。這種專注讓金立在移動互聯網時代保持清醒，堅持進行產業鏈分工。“在移動互聯網時代，絕對不會出現一個云、管、端通吃的企業，即使是蘋果這樣偉大的公司也不可能。”劉立榮說。

　　在劉立榮看來，作為國內堅持自主研發的手機企業，專業是金立提高競爭力的關鍵。金立在深圳、上海、杭州等地設立了研發機構，開發新產品，其自主研發的“好易用”軟件，其中多項功能為金立首創，已申請國家專利。

　　這種專業體現在產品上，就是基于產品與消費者溝通，洞察本土消費者，研發產品時更注重人性化，最終贏得市場。

　　差異化競爭

　　雖然發布了智能手機戰略，但是劉立榮認為，這不是什么戰略轉變，而只是自然的升級發展。“無論是GSM還是智能手機，在我的眼里它都是同樣的產品，只不過是技術升級而已。智能手機給人的體驗變化確實比較大，以前是某一項功能的增加，現在是整體體驗的完全不一樣，但它畢竟是同一類產品。比如賣衣服，怎么變它還是衣服，只不過是冬裝、夏裝的區分，它的本質和性質沒有任何變化。”劉立榮說，“競爭對手變了，技術要求變了，經營環境變了，企業必須做出調整。”

　　升級造成許多山寨手機被淘汰，也給了金立這樣一直在做準備和積累的企業以機會。劉立榮認為，智能手機不難做，只是用戶的需求被激發了，要更加努力地將服務做好。“除了把產品賣掉，還要把服務跟上去。服務工作有很多，比如手機內容的整合、內容的服務。”

　　因此，劉立榮將2012年金立的策略圍繞著手機本身和用戶需要的服務來展開。“要在智能手機領域取勝，第一個焦點問題就是產品的競爭力。蘋果手機的成功其實是產品的成功，而諾基亞在下滑，就是產品失敗了。諾基亞失敗的關鍵是產品不符合市場潮流，它的方向有一些問題。所以做手機最關鍵的就是做好產品本身。”

　　產品的個性化、差異化成為競爭的法寶。事實上，在操作系統趨同的情況下，硬件以及基于硬件的體驗和相應的系統改進變得越來越重要。劉立榮的想法是，不僅外觀要更漂亮、精細，工藝要好，而且要層次豐富，針對不同的消費人群、不同的價格區間定義不同的產品。“不能把所有的手機都做成蘋果那樣的，也不能把所有的手機都做成三星那種大屏的，畢竟全世界不能用同一款產品。”

　　蘋果為什么在變成“街機”后，消費者的熱情依然不減，其原因就在于蘋果有著豐富多彩而龐大的APP平臺，滿足了消費者的個性化需求。

　　劉立榮認為，喬布斯當初推出APP Store，著眼點還是產品。“蘋果一直不承認它是個互聯網公司，盡管我們把它定義為互聯網公司。它想靠賣硬件賺錢，所以它的聚焦點還是硬件。”

　　市場洞察

　　更為關鍵的是，因為更為了解GSM產品，也是基于以往成功的經驗，金立將在自己的智能手機上移植GSM手機好的應用。

　　比如，考慮到用戶書寫短信時，數字、英文切換比較麻煩，金立推出的7款智能手機都不用切換，在一個鍵盤上完成所有的操作。而且，金立智能手機支持系統切換，只要點一個鍵就可以從智能系統切換為GSM系統。這樣，就解決了智能手機特別耗電的問題。

　　為了讓消費者知道信息費、流量費如何產生的，金立手機專門安裝了一個安全系統。其安全系統不對系統運算進行搜索，只是針對流量監控中的暗扣、病毒等開展工作。“它更貼心，更實用。我們在GSM上的技術積累，比如手機VIP功能、來電防騷擾等，我們都會放到安全系統里。”

　　金立還通過渠道推送自己的內容和服務，這種服務不同于APP平臺，而是針對那些對智能手機應用不熟悉的人。劉立榮說：“我們不能把所有的智能手機用戶都理解成玩家，很多人無法很好地使用智能手機，他們需要幫助，這一點在三、四、五、六級市場更明顯。”

　　因此，金立為用戶提供特殊的服務。在5萬個銷售網點，金立有近6萬名促銷人員，當消費者購買金立智能手機后，教他們如何使用、下載相關的內容。消費者可以隔一段時間去更換應用軟件。劉立榮希望通過個性化、定制化服務，提高消費者滿意度，與其他智能手機廠家形成區隔。“別人做不到這一點，他們沒有這樣的銷售網絡。”劉立榮說。

　　為什么以往積累的功能手機經驗在智能手機時代依然可以依賴，就是因為金立始終如一地洞察消費需求。熟悉用戶使用手機的習慣，擁有強大的渠道體系，金立的優勢在智能手機時代仍將發揮重要的作用，

　　劉立榮相信金立針對本土市場的定制化創新，以及滿足消費者需求的努力會得到認同，并最終贏得市場。