■文/本刊記者謝文心 發(fā)自佛山

　　去年伊始，接踵而來的經(jīng)濟(jì)緊縮政策如同一道道緊箍咒，火熱的中國經(jīng)濟(jì)迎來了寒冬�！捌鋵�(shí)今天的世界不比過去更復(fù)雜，只是有更多的人用更復(fù)雜的語言和方式在談?wù)撍�。”隱形冠軍理論提出者赫爾曼·西蒙認(rèn)為，即使在目前各種技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)不斷出現(xiàn)的年代，“簡單制勝”的法則并沒有改變，例如“聚焦”與“專注”。與此同時(shí)，市場游戲規(guī)則已悄然改寫，價(jià)格競爭曾是許多企業(yè)跑馬圈地的法寶，但是現(xiàn)在它成為企業(yè)陷入困境的最大殺手。

　　“我們也受到過低價(jià)搶占市場的誘惑，后來發(fā)現(xiàn)這是以損害企業(yè)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益為代價(jià)的�！痹跂|鵬陶瓷常務(wù)副總裁孫麗梅看來，做好品牌才能擺脫價(jià)格戰(zhàn)的紅海競爭，品牌是企業(yè)順利過冬的厚厚棉衣。中國的陶瓷技術(shù)廣泛用于高端產(chǎn)品的制造中，但為何眾多陶瓷企業(yè)在低端競爭中煎熬、當(dāng)寒冬襲來時(shí)手足無措，一個(gè)很重要的原因就是品牌缺位。赫爾曼·西蒙認(rèn)為，做企業(yè)就像體育比賽的跑步項(xiàng)目，一個(gè)運(yùn)動員不可能既參加100米跑，又參加馬拉松比賽。不同的戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)不同的成長路徑，也決定了誰能走得更遠(yuǎn)。2011年，地產(chǎn)商放棄裝修利潤，降價(jià)促銷，這也極大地影響了陶瓷行業(yè)的發(fā)展。然而，正是這一年，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的東鵬陶瓷逆勢取得了兩位數(shù)的增長。

　　擺脫價(jià)格戰(zhàn)，說易行難。赫爾曼·西蒙的觀點(diǎn)是：“一件產(chǎn)品只有比其他同類質(zhì)量好20％以上，其價(jià)格才能比同行高10％�！敝挥谐掷m(xù)聚焦主業(yè)，不斷提高質(zhì)量，才能控制價(jià)格，而這正是以創(chuàng)新與精細(xì)化管理為前提的。唯有激烈的市場競爭，才能誕生強(qiáng)大的品牌，它們往往選擇了一條艱難的、與競爭對手不一樣的路。東鵬陶瓷即是如此，為了探究它逆勢增長的奧秘，《新營銷》記者采訪了東鵬陶瓷常務(wù)副總裁孫麗梅。

　　不打價(jià)格戰(zhàn)

　　《新營銷》：并購在其他行業(yè)很常見，陶瓷行業(yè)卻很少發(fā)生，為什么？

　　孫麗梅：每個(gè)陶瓷企業(yè)的企業(yè)文化、營銷模式是不同的，同時(shí)，陶瓷的生產(chǎn)設(shè)備更新?lián)Q代非常快。例如我們在清遠(yuǎn)基地的生產(chǎn)線，投資額高達(dá)數(shù)億元自動化程度相當(dāng)高。并購是為了讓企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備更新，如果并購對象沒有先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，并購不見得帶來進(jìn)步，反而帶來負(fù)擔(dān)。在陶瓷行業(yè)，并購確實(shí)很難。

　　《新營銷》：價(jià)格戰(zhàn)是家電行業(yè)的典型特征，在陶瓷行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是否普遍？

　　孫麗梅：市場是有規(guī)律的，只有掌握了規(guī)律，及早謀劃、布局，就不會陷在惡性競爭里。家電行業(yè)之所以很難獲利，一個(gè)關(guān)鍵因素是產(chǎn)品同質(zhì)化，靠打價(jià)格戰(zhàn)取勝。這樣的惡性競爭，消費(fèi)者不一定是最大的贏家，因?yàn)楸阋说漠a(chǎn)品，其品質(zhì)和售后服務(wù)很難得到保障。陶瓷行業(yè)是一個(gè)運(yùn)營成本非常高的行業(yè)，低價(jià)是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)為代價(jià)的。對消費(fèi)者來說，裝修是一次性的，如果用了質(zhì)量很差的陶瓷，不好的體驗(yàn)會伴隨很長時(shí)間，這種口碑相傳對品牌的影響是相當(dāng)大的。東鵬也受到過低價(jià)搶占市場的誘惑，后來發(fā)現(xiàn)這最終是以損害企業(yè)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益為代價(jià)的。因此，東鵬不會將低價(jià)當(dāng)成競爭的唯一手段。

　　《新營銷》：在泛家居領(lǐng)域，為什么很難出現(xiàn)像家電行業(yè)中蘇寧、國美這樣完全掌握話語權(quán)的企業(yè)？你如何看待百安居在泛家居領(lǐng)域的地位？

　　孫麗梅：陶瓷行業(yè)的特點(diǎn)是高投入、高消耗、高成本，如果要做連鎖大賣場，就必須將各種家居裝修裝飾材料整合進(jìn)去，以品牌展廳的形式陳列出來，這不僅要有很強(qiáng)的資源整合能力，而且投入很大，沒有一個(gè)企業(yè)能每年砸數(shù)億元，連續(xù)虧損幾年。門檻太高了。百安居是世界500強(qiáng)企業(yè)，在終端零售有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，精細(xì)化管理有獨(dú)到之處，這些值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。2004年是東鵬與百安居合作的蜜月期，后來百安居對廠家的利潤指標(biāo)和增長速度要求越來越高。

　　《新營銷》：近年來，越來越多的陶瓷企業(yè)選擇了高空轟炸的廣告策略，這是基于什么考慮？

　　孫麗梅：瓷磚屬于低關(guān)注度、高學(xué)習(xí)度的品類，消費(fèi)者在不裝修的時(shí)候，廣告怎么轟炸，都沒有感覺，但到裝修的時(shí)候，他們的學(xué)習(xí)能力是很強(qiáng)的。我們以前認(rèn)為投放電視廣告，是大炮打蚊子，產(chǎn)生的直接效益不是太好，但做企業(yè)不能只為了追求銷量，還要塑造品牌，樹立企業(yè)形象，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競爭的時(shí)候，更要與競爭品牌區(qū)隔開來，讓大眾知道企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)和訴求點(diǎn)是什么，價(jià)值觀是什么。一個(gè)企業(yè)只追求銷量，終歸是走不遠(yuǎn)的。

　　單一品牌戰(zhàn)略

　　《新營銷》：東鵬如何規(guī)劃產(chǎn)品線？

　　孫麗梅：我們分明星產(chǎn)品、明星走量產(chǎn)品、大眾走量產(chǎn)品和主題性產(chǎn)品。一般來說，明星產(chǎn)品主要是做創(chuàng)意，讓專業(yè)設(shè)計(jì)人士、能讀得懂的人使用，不搞設(shè)計(jì)的人不知道怎么使用。明星產(chǎn)品是烘托品牌定位的。明星走量產(chǎn)品則更多地是為了迎合高端需求的人群，簡約時(shí)尚，有格調(diào)。大眾走量產(chǎn)品是一般消費(fèi)者很容易接受的產(chǎn)品，一看就知道裝修后的效果，在行業(yè)里可能是主流產(chǎn)品。主題性產(chǎn)品是針對資金預(yù)算緊張的消費(fèi)者開發(fā)的，產(chǎn)品的性價(jià)比特別好。在陶瓷行業(yè)，東鵬的產(chǎn)品線最長、最豐富。

　　《新營銷》：東鵬較寬的價(jià)格區(qū)間、較長的產(chǎn)品線是否會模糊東鵬的品牌定位？

　　孫麗梅：價(jià)格區(qū)間過寬肯定會對品牌產(chǎn)生一定的影響，但為了滿足不同層面的消費(fèi)需求，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間一定要寬。一家陶瓷專賣店很難做到只服務(wù)特定的顧客，而不服務(wù)其他顧客。消費(fèi)的需求是多樣性的，比如一個(gè)家庭購買瓷磚，每個(gè)成員的意見都不一致；比如消費(fèi)者經(jīng)常在客廳選擇比較貴的瓷磚，洗手間選擇相對便宜的瓷磚。從這個(gè)角度看，過窄的定位會喪失很多商業(yè)機(jī)會，限制品牌發(fā)展。我們給東鵬的定位是：大眾化品牌，中高端定位。這個(gè)定位就是為了讓消費(fèi)者感到物有所值，滿足他們不同層次的需求。

　　《新營銷》：越來越多的陶瓷企業(yè)通過多品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，東鵬為何反其道而行之，用單一品牌搶占市場？

　　孫麗梅：就陶瓷行業(yè)來說，多品牌最大的好處是整合社會資源快，十個(gè)品牌可以有十個(gè)代理商。如果品牌的差異化做得不夠好，那么十個(gè)代理商就會產(chǎn)生內(nèi)耗。與此同時(shí)，需要企業(yè)組建一個(gè)龐大的隊(duì)伍，管理與維護(hù)市場秩序，建立售后服務(wù)體系，這就對企業(yè)的管理能力、運(yùn)營能力提出了更高的要求。我們認(rèn)為，當(dāng)渠道能力不到足夠好的時(shí)候，應(yīng)該集中精力將一個(gè)品牌運(yùn)營好，而不是通過多品牌搶社會資源。但是，這并不意味著我們排斥多品牌，當(dāng)有需要的時(shí)候，我們可能會推出一個(gè)與東鵬互補(bǔ)的品牌，前提是這個(gè)品牌必須有精準(zhǔn)的定位，有自己的符號和特點(diǎn)，能牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。

　　不管采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，我們都要和經(jīng)銷商一起，全渠道綜合發(fā)展，打造強(qiáng)大的平臺。如果不注重打造平臺，當(dāng)產(chǎn)品競爭力變?nèi)�、門店虧損的時(shí)候，再多的品牌也無法阻止經(jīng)銷商改弦易轍。

　　經(jīng)銷商管理

　　《新營銷》：東鵬以地級經(jīng)銷商作為主要渠道，是否考慮過省級大代理模式？

　　孫麗梅：一般來說，大代理模式比較簡約，管理起來比較輕松，但它更適合售后服務(wù)相對簡單的產(chǎn)品。瓷磚比較特殊，它需要大量的人員做好售后服務(wù)，例如切割加工、瓷磚鋪貼，服務(wù)內(nèi)容非常多、流程非常復(fù)雜，單靠省級代理商服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者是不太可能的。所以，我們采用的是相對扁平化的渠道，并且采用標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)銷商管理模式。

　　《新營銷》：東鵬有這么多經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是否會竄貨？

　　孫麗梅：陶瓷產(chǎn)品需要大量的售后服務(wù)，它的最終價(jià)格是與服務(wù)掛鉤的。有些業(yè)主希望經(jīng)銷商把設(shè)計(jì)施工、鋪貼安裝一攬子解決，哪怕產(chǎn)品貴一些，他們也愿意接受；有些業(yè)主希望價(jià)格盡可能便宜，經(jīng)銷商只要送貨就可以，鋪貼、安裝自己搞定。這樣一來，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上的價(jià)格就有差異，業(yè)主會根據(jù)需求選擇不同的經(jīng)銷商。因此，我們不強(qiáng)求經(jīng)銷商按照統(tǒng)一的價(jià)格銷售，但我們會告訴經(jīng)銷商，一定要讓消費(fèi)者感到物有所值。

　　《新營銷》：東鵬對竄貨是怎么處理的？

　　孫麗梅：東鵬在每個(gè)省都有經(jīng)銷商商會，商會成員經(jīng)常聚到一起商討如何解決市場上出現(xiàn)的問題，制定游戲規(guī)則，比如誰踩了雷區(qū)怎么處罰等等。經(jīng)銷商之間也會經(jīng)常溝通，市場上出現(xiàn)竄貨問題，經(jīng)銷商往往一個(gè)電話就解決了。

　　《新營銷》：東鵬在市場上有不同版本的專賣店形象，東鵬未來是否會讓店鋪的形象統(tǒng)一？

　　孫麗梅：為什么終端形象不統(tǒng)一，是因?yàn)槊恳淮�的店鋪形象都是有差別的。如果將店鋪全砸了重新裝修，成本很高，而且這些成本最終要攤到消費(fèi)者頭上。如果能通過小部分改造的方式解決新產(chǎn)品的應(yīng)用，經(jīng)銷商就不會推翻重做；但是當(dāng)新產(chǎn)品達(dá)到一定比例的時(shí)候，就必須推新一代的店鋪。兩者交替期，就會出現(xiàn)多種店鋪形象。這是我們的一個(gè)困惑，也是我們未來要重點(diǎn)解決的問題。

　　《新營銷》：店鋪改造是東鵬和經(jīng)銷商共同投入嗎？

　　孫麗梅：廠商一起投入，才會珍惜資源，不會讓資源浪費(fèi)。如果全由廠家投入，商家會覺得錢怎么花都無所謂；如果全由商家投入，廠家拿著錢有可能亂來。因此，一定要共同投入，只有雙方形成合力才能解決問題。

　　全方位拓展市場

　　《新營銷》：東鵬是如何拓展設(shè)計(jì)師渠道的？

　　孫麗梅：設(shè)計(jì)與產(chǎn)品合為一體，是陶瓷營銷的最高境界。設(shè)計(jì)師好比裁縫，東鵬則好比賣布的，顏色、花紋和肌理不同的布，裁剪出來的服裝是完全不同的。設(shè)計(jì)師喜歡創(chuàng)新，喜歡打破常規(guī)，他們認(rèn)為，大眾化的產(chǎn)品體現(xiàn)不出設(shè)計(jì)價(jià)值。因此，我們要迎合他們開發(fā)一些新的創(chuàng)意產(chǎn)品。如果這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師圈中得到認(rèn)可，那么它們極有可能成為一種潮流。

　　我們認(rèn)為，跟設(shè)計(jì)師的溝通才是最核心的工作。因此，我們會在小范圍內(nèi)，與國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師深入溝通、互動，了解他們的設(shè)計(jì)作品，通過個(gè)性化的產(chǎn)品滿足他們創(chuàng)意的需求。東鵬與設(shè)計(jì)師深度溝通，已形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化的體系。

　　東鵬對業(yè)主、終端和設(shè)計(jì)師都有深刻的理解，目前要做的是盡快實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者購買東鵬的產(chǎn)品，拎包就能入住”這一目標(biāo)，快速從量變到質(zhì)變。

　　《新營銷》：工程市場是一個(gè)大市場，有些企業(yè)是經(jīng)銷商主導(dǎo)投標(biāo)，有些企業(yè)是自己主導(dǎo)投標(biāo)。東鵬采取的是哪一種方式？

　　孫麗梅：經(jīng)銷商能夠直接做的項(xiàng)目，東鵬會保駕護(hù)航，通過配套服務(wù)，支持經(jīng)銷商的工作。對戰(zhàn)略地位比較突出的項(xiàng)目，例如大型連鎖商店等，我們的工程部與客戶直接溝通，根據(jù)客戶的需求量身定制產(chǎn)品與服務(wù)。一些企業(yè)中標(biāo)后，不惜犧牲質(zhì)量指標(biāo)，到一些不達(dá)標(biāo)的加工廠貼牌生產(chǎn)。有地產(chǎn)商問我們，東鵬為什么不做貼牌？我們的回答是，人家貼牌是因?yàn)榈蛢r(jià)中標(biāo)，虧了很多錢，東鵬不做任何犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的事。

　　《新營銷》：東鵬工程部如果在經(jīng)銷商所在的區(qū)域市場中標(biāo)，如何與經(jīng)銷商分配利益？

　　孫麗梅：經(jīng)銷商的利益取決于它是否付出。經(jīng)銷商如果承擔(dān)產(chǎn)品運(yùn)輸、現(xiàn)場交付、施工監(jiān)理等服務(wù)內(nèi)容，東鵬會將服務(wù)的利潤劃給經(jīng)銷商。如果經(jīng)銷商積極配合，業(yè)績可以算經(jīng)銷商的，但如果沒有做配合工作，業(yè)績不算經(jīng)銷商的�？傮w來說，要看經(jīng)銷商配合的程度如何、付出多少。不勞而獲的事，絕對不能鼓勵(lì)。

　　《新營銷》：東鵬是如何開拓國外市場的？

　　孫麗梅：東鵬是陶瓷行業(yè)第一個(gè)和外國企業(yè)成立合資子公司的企業(yè)。對于合資公司的選擇，我們基本上以渠道企業(yè)為主。與其他企業(yè)的出口經(jīng)營模式不一樣，我們出口的都是有知識產(chǎn)權(quán)、個(gè)性化的中高端產(chǎn)品，而不是價(jià)格最便宜的產(chǎn)品。中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在出口的陶瓷產(chǎn)品中，東鵬的單價(jià)是最高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。當(dāng)其他陶瓷出口企業(yè)受到強(qiáng)烈的反傾銷沖擊時(shí)，我們受到的沖擊小很多。目前，出口額占比還不高，不到20%。

　　《新營銷》：你如何看電子商務(wù)渠道？

　　孫麗梅：目前，陶瓷行業(yè)電子商務(wù)的銷售占比非常小。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買瓷磚，通常是在線下體驗(yàn)，在網(wǎng)上下單。陶瓷企業(yè)做電子商務(wù)的難點(diǎn)在于終端服務(wù)。當(dāng)渠道商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一并達(dá)到一定的高度時(shí)，再發(fā)力電子商務(wù)，效果會更好。