■文/本刊記者周再宇 發自北京

　　這是一部地地道道的小成本片子：劇本是豆瓣上的連載小說，演員是非一線明星的文章和白百何，導演擅長拍攝電視劇……種種因素疊加在一起，怎么看都不是票房的金牌保證。非但如此，它居然將檔期選擇在國際大片圍攻的2011年11月中旬，十足像一個懵懵懂懂闖進黑幫地盤的弱小男孩。然而，它一舉打敗了諸多國際大片，高奏凱歌。

　　這是一場以小搏大的營銷戰役，除了影片本身的質量之外，還有一些純粹是走運的因素，比如天時─畢竟6個1的“神棍節”100年才有一次。但是，作為營銷人，更應該從中找到其可控的因素和營銷邏輯。

　　營銷性價比

　　將營銷側重于社會化媒體，在宣傳推廣的前期幾乎沒有在傳統媒體上露面，對于《失戀33天》的推廣團隊來說，當時是一種無奈的選擇。

　　事實上，中國電影營銷自從告別了20世紀末“海報＋售票窗口”時代，就開始通過傳統媒體進行炒作，投放廣告，舉辦首映禮，召開明星見面會、新片推介會，進行網絡推廣，形成了相對固定的電影營銷模式。

　　不可否認，這種電影營銷模式至今仍在發揮巨大的作用。如果《失戀33天》是一部大制作的電影，投入幾千萬元，恐怕也會采用全媒體投放廣告的路子，進行高空轟炸，最大化覆蓋受眾。

　　推廣團隊成員之一，影行天下負責人張文伯認為，過去做影片傳播和公關，一般是“把稿子發給報紙，把物料發給網站、電視臺，管他們要位置，這是單向傳播，有很多中間環節，要做大量的公關活動。”

　　由于小成本電影的低營銷預算，迫使《失戀33天》營銷團隊必須“不走尋常路”，不再單向傳播，而是要提高營銷精準度，追求營銷性價比。

　　“人們獲取信息的方式在改變，營銷的平臺、形式和內容將隨之發生變化，這決定了社會化媒體營銷是趨勢，但目前國內還沒有成功的經驗可遵循。《杜拉拉升職記》是初嘗社會化媒體營銷，《將愛》是以社會化媒體營銷為輔，《失戀33天》則是以社會化媒體營銷為主。”《失戀33天》營銷推廣團隊的另一個成員─偉德福思的負責人陳肅說，“現在大家都在討論這個案例，因為性價比太高了，《失戀33天》是國內歷史上國產片票房第六。”

　　社會化媒體

　　剛進行營銷推廣時，張文伯對《失戀33天》做了評估，評估的結果讓他很為難：“劇本的可讀性很強，但臺詞太多，總是晃范兒，感覺是在看電視劇劇本。導演在電視劇領域很有名，但是電影線的記者對他不熟。演員的情況也相仿，文章、白百何作為明星，話題性和關注度都不高。再加上這么少的投資，這么不新鮮的類型，還有一個從來沒合作過的投資方……幾乎沒有一個是加分項，如果用我們常規的宣傳套路做，基本可以預測到結果。”

　　根據《失戀33天》的主題，影片在“神棍節”期間上映無疑是最佳時機。然后，再按照影片放映檔期進行“倒推”，推廣團隊確定了落地活動、物料素材發布、藝人通告、常規稿件發布等工作。

　　“制定推廣方案，其中最重要的是弄清楚目標消費者，而目標消費者與票房目標密切相關。片方最初的預期是票房2500萬到3000萬。”張文伯說。

　　根據營銷預算和票房目標，《失戀33天》必須精準營銷，這就對傳播渠道選擇提出了很高的要求。事實上，目前電影的競爭就是傳播渠道的競爭，只有電視、報紙、雜志大肆報道，以及在門戶網站占有重要的位置，才有可能吸引電影院院線和大批觀眾。

　　“小片的日子越來越難過，連我們自己都不好意思跟人家要位置，老拿‘合作’說事兒也不是個辦法，畢竟媒體需要發行量、點擊量，你的新聞放在那兒，就是不如人家的更扯眼球。”張文伯認為老是這么做等于拖媒體的后腿，“不符合互利互惠的原則”。

　　因此，他們決定跳過傳統媒體，借助社交媒體，發布信息，直接與目標消費者對話、互動，以更直接的方式傳遞信息。他們圈定了兩大受眾群體─大學生和白領，選擇的社會化傳播渠道是新浪微博和人人網。

　　SoLoMo

　　2011年2月，美國KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾把Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合在一起，提出SoLoMo概念。

　　陳肅和張文伯事后發現，《失戀33天》的營銷推廣居然與SoLoMo吻合。

　　So：社會化媒體的互動傳播

　　以新浪微博和人人網為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發泄”為主要訴求，對準85后、90后大學生和白領群體，把電影話題轉變為社會話題，緊貼“光棍節”關鍵詞，緊貼熱點，不斷制造話題。“引起共鳴，攻心為上。”陳肅說。

　　“這個片子超過了以往別的片子社會化媒體營銷的費用，比如在7個城市拍攝‘失戀物語’、物料制作等，大概為150萬元。客戶沒有具體限定社會化媒體營銷的預算，是看著效果好慢慢追加的。在傳統媒體上，最后追加了200萬元的硬廣告，之前的預算是400萬元。”陳肅說。

　　影片預告片和《失戀物語》系列視頻主要通過視頻網站和社交平臺傳播，通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動更多的普通人。并且，借助微博平臺不斷加強失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應，注重粉絲的反饋和意見，第一時間與粉絲互動。

　　在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網；縱向借助各類微博應用，比如微博投票、微博活動、微博小插件等，組成一個微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂、視頻等形式進行傳播。一時之間，微博上隨處可見關于失戀的話題和關鍵字。

　　“通過官方微博主攻，聚集黏性粉絲。通過影片主演及其圈中好友的明星微博發布信息，通過草根微博制造話題，讓大眾興奮，自然而然地傳播，再通過輔助微博發布與影片有關的語錄、心語等，創建后援會和粉絲團等組織。”陳肅說。

　　當然，微博營銷并不僅限于線上，通過線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時以線下拍攝活動影響線上傳播和關注，形成傳播的良性循環。

　　在舉行關機儀式之后，營銷團隊推出了第二個落地活動─啟動“失戀博物館”。“失戀博物館”是陳肅對《失戀33天》在新浪視頻建立的視頻官網提出的概念。陳肅認為，叫官網宣傳味太濃，“叫‘失戀博物館’更有噱頭”。除了大量的影片宣傳素材，他們還把在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等放到“失戀博物館”營造氣氛。

　　張文伯說：“不是說在微博上發內容就一定會贏，而是要真正形成互動，要實時觀察什么樣的內容有效果，要清楚你發的內容針對什么樣的受眾，是否到達。”

　　Lo：7個票倉城市的“失戀物語”

　　營銷團隊在3個月內，奔赴7個票倉城市，拍攝“失戀物語”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網，在其會員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據實時互動，確定拍攝內容和角度。

　　“7個城市要做出風格來，就是標志性建筑和方言，這是個探索的過程。‘失戀物語’后來由網民自發制作和傳播，現在已經達到了25部。”陳肅說。

　　拍攝完7部視頻后，他們又推出城市精華版“失戀物語”，把采訪資料剪輯成一條短片，再次發布，形成二次傳播。

　　Mo：移動終端的APP設計

　　營銷團隊開發了影片應用于移動終端的APP，并與Kaila視頻合作推出“成人玩偶”貓小賤，通過淘寶平臺售賣。

　　張文伯認為，技術變革必然帶來商業模式變革，以及營銷變革，而電影宣傳正是電影營銷的一個組成部分，所有的營銷策劃、宣傳推廣都應該具有社會化、本地化的特點，并且高度關注移動領域。“三者形成的即時性傳播，可以通過互動、分享等獲得受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉化為新的炸點進行二次傳播，殺傷力更強。國產小成本電影的宣傳推廣，一定要走新媒體營銷之路，這是大勢所趨，技術是第一生產力。因為這個平臺是開放的，對所有人都是公平的，不需要公關，只需要創意支持和執行到位。”

　　最終，《失戀33天》這部“樂觀、幽默、不哀怨”，投資不足1000萬元的電影，加上宣傳發行費用，總投資大約1500萬元，票房卻超過3億元，將三部好萊塢大片《猿球崛起》、《鐵甲鋼拳》和《驚天戰神》甩到了身后。《失戀33天》，為在高投入大片和商業性微電影之間尋找生機的小成本電影樹立了一個標桿。

　　讓大家都參與營銷游戲

　　■口述／陳肅　整理／本刊記者周再宇

　　做完這個案子，我總結出一些東西：一個案例的成功有很多天時、地利、人和的因素，有不可復制的東西，但是可以總結出一些趨勢或對行業有推動力的東西。

　　首先，一個好的電影產品，一定要有個好的態度，你要表達一個態度，比如《失戀33天》的態度，就是那兩個口號：“失戀不是一件壞事，也許是下一個幸福的開始”、“愛，就瘋狂；不愛，就堅強。”這個態度決定了受眾是否認可你。認可你的態度就會認可你的產品，比如凡客，愛什么、不愛什么，年輕人就喜歡有態度、有風格的人和產品，凡客選的代言人，都是韓寒、王珞丹、黃曉明這樣有態度的人。事實上，《讓子彈飛》的題目也是一種態度：讓子彈飛一會兒。一定要有一個差異化的態度，讓年輕人愿意因為這個說法、這個態度去接近你、接受你。另外，這個態度一定要“普世+普適”，這才能引起共鳴。

　　其次，電影的上映期前三天是最重要，電影院是否給你排場、排多少場，取決于你的上座率。電影放映前預熱，廣而告之，前三天大部分是陣地宣傳。

　　看電影的有兩種人，一種是進到電影院才選擇哪部電影的人，這樣的人即使進了電影院，還要上網看看各片子的評分才決定看哪部；還有一種是沖著某部片子去的。后者就是我們要爭取的人群，讓他們去提高上座率。這部分人一定要找好，我們確定的是白領和大學生，把他們轟進影院，讓他們在首映的時候就去包場、去團購，三天以后就要靠片子的口碑了。因此，基礎是要有好的故事和好的營銷，作用于好的三天，然后再依賴好的產品繼續循環作用。在這個過程中一定要吊足觀眾的胃口，因此前面一系列的宣傳就特別重要，要吊足觀眾的胃口。

　　這是個倒推的過程，要計算轉化率。先計算要把多少人送進電影院，比如200萬人，根據轉化率，比如是10%，就要到達2000萬人，要讓信息到達這些人，就要覆蓋更多的人。覆蓋率和到達率是兩個概念，是要靠數據支撐的，不是靠一拍腦袋決定的。

　　電影是個短期品牌，一定要依靠一些長期品牌來推動，比如失戀話題的發酵，比如光棍節，比如文章和白百何的明星品牌，比如鮑鯨鯨小說的品牌等等。短效品牌一定要依靠一些長效品牌提供支持，形成爆點。

　　最后，我覺得新媒體時代無論人們接不接受，它都顛覆性地來了，營銷就是要提供一個聚合的場所，平等地和大家交流，在溝通過程中完成你的營銷，善待每個給你提出意見的人。社會化媒體營銷就是讓大家都參與的一場營銷游戲，電影本身就是一個party，社會化媒體營銷也一樣，大家都來拍，都來參與，不要自說自話，不要搞成自high。