■文／本刊記者彭甜甜　發自廣州

　　“生活無處不創意”，如今，充滿創意的商品，越來越多地出現在人們的生活中。廣州火之鳥廣告有限公司（以下簡稱火之鳥）首席執行官兼執行創意總監劉戈認為，創意正在改變世界，改變人們的思維和生活方式。

　　劉戈是一位典型的本土成長起來的廣告人，他思維活躍，擅長創意，先后在廣州白羊廣告、廣州致誠廣告、廣州交易會廣告、ADK廣旭廣告等4A廣告公司任創作總監，有著豐富的廣告創意、設計經驗，中國設計年鑒收錄了他的許多作品。2006年，他的作品榮獲17屆亞太廣告獎金獎（17th Times Asia-Pacific Advertising Awards），是歷年來中國本土廣告公司獲得的最高國際廣告獎。2010年，火之鳥被亞運會組委會選定為形象設計單位。

　　多年從事創意工作，劉戈認為，創意是一件既簡單又復雜的事情。但不管是簡單還是復雜，在劉戈看來，有傳播需求的創意就是聚焦產品的特點，通過有趣的表現方式，將這些特點呈現給目標受眾，達成有效的商業溝通。

　　創意不僅僅是廣告人的工作，而是一種拉近目標消費者與品牌距離的媒介，要對企業和消費者負責。一個好的創意，從念頭到完美的呈現，需要很多元素支撐、呈現，更離不開強有力的執行。

　　每個媒介都有其展現創意的屬性，廣告創意不止步于形象展示和產品展示，而是與營銷有著深度的關聯。那么，一個有銷售力的創意是如何誕生的？進行創意時，如何做到既對企業負責，又對消費者負責？什么樣的創意更能幫助企業產生商業效益呢？如何在創意與商業之間把握平衡？就以上問題《新營銷》記者采訪了劉戈。

　　《新營銷》：不同的人對創意有著不同的界定。以你的從業經驗，你認為什么樣的創意對企業而言是有效的創意？

　　劉戈：生活中，我非常討厭把簡單的事情復雜化。將心比心，在傳播中，消費者同樣討厭營銷人員羅列式地將產品賣點強勢灌輸給他們。所以，我經常強調，復雜應該是創意在火之鳥內部研討消化的過程，最終展現和傳遞給受眾的，應該是簡單、統一的呈現。

　　一個有效的創意，首先是消費者樂于接受的。平面設計，主要是用線條、色彩等視覺元素傳播創意者的設想和計劃，讓消費者通過這些視覺元素了解所要銷售產品的特點。優秀的廣告創意必須能夠將利益點直觀地傳達給消費者，要一目了然，而且表現的形式要經久耐看。

　　我認為，一個有效的商業創意應該對客戶負責。比如，我曾經為寶馬（中國）設計過2011農歷新年元宵節品牌形象推廣的平面廣告，創意是將寶馬的標識設計成一個青花瓷盤，裝上湯圓，以典型的中國元素突出寶馬的品牌形象。中國元素青花瓷盤、湯圓展現了寶馬在中國的本土化戰略，配合寶馬（中國）推出‘BMW之悅，元宵之悅’的核心訴求。當時，如此創意的平面廣告布署在寶馬（中國）4S店里，受到寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科博士和寶馬消費者的好評。

　　在營銷的過程中能夠經受消費者、企業、創意者三個緯度考量的創意，才是真正有效的創意。

　　《新營銷》：一個有銷售力的平面廣告創意是如何產生的？

　　劉戈：首先，必須弄清楚消費者為什么買你的產品。從心理學上說，人們有了某種消費動機，你的創意剛好抓住了他們的心理，而且有足夠強的煽動性，才能最終促使消費者購買。所以，廣告創意形成銷售力的本質在于迎合、激發、建立和強化消費者的購買動機，將購買動機轉換為購買行為，廣告創意才能發揮銷售力。

　　但是，如今競爭激烈，廣告同質化現象非常嚴重，消費者根本就不會關注那些根本引不起他們興趣的廣告。因此，有銷售力的廣告創意，是定位準確而且有獨特賣點的廣告。2006年，我們給金霸王電池做過廣告創意，就是緊扣金霸王電池蓄電量大、使用時間長的產品特點大做文章。畫面展現的是手電筒都變成了化石，但金霸王電池依然讓燈泡發出耀眼的光芒。這個廣告創意榮獲了第17屆亞太廣告獎金獎。

　　一般來說，我們會先是從目標顧客的心理出發，針對產品的特點，然后對照市面上競爭產品的宣傳賣點，為產品提煉一個差異化的核心訴求，當然這個差異化的核心訴求要能夠抓住消費者的消費心理。

　　根據我的經驗，要想設計一個有銷售力的創意作品，廣告人應該像營銷人員一樣透徹了解產品的特性，要深入一線市場做調研，與目標消費者交談，實事求是地了解消費者的客觀需求，而不是空想漫談。

　　《新營銷》：你怎么看待創意與營銷之間的關系？

　　劉戈：營銷就是通過各種管道的溝通，讓消費者對品牌、產品達成認知：我該買它，它更適合我。

　　廣告創意的作用是用針對性強、有質感的畫面為產品揚長避短，塑造略高的形象來表現產品的價值感，其目的就是盡可能更好地為客戶塑造品牌和拉動銷售，這也是一切廣告創意的落腳點。

　　比如，去年元旦，我們服務的一個快速消費品客戶，放假期間，他們的銷售額同比上升了186%，這樣的數字就是對創意產生的營銷效果做出的客觀評測。其實，商業創意并不是虛幻的存在，而是實實在在的效果。特別是關于快速消費品品類的廣告創意，它們往往能夠迅速帶來市場反應。

　　不難看出，廣告創意屬于一種營銷手法，能夠幫助企業搶奪消費者的心智資源，在贏得關注的同時提升產品的銷售力。

　　《新營銷》：服務企業的創意最終落腳點是產生商業效益，但有些好的創意不一定能帶來商業效益。那么，應該如何在創意與商業之間尋求平衡呢？

　　劉戈：商業的廣告創意和純藝術的創意，既有區別又有聯系。因此，在進行商業創意之前，要把握好兩者的度。

　　在創意層面，我們的團隊承擔了90%的工作，剩下的10%需要客戶根據自己的生意直覺，對我們解決問題的策略和創意的安全性、有效性最終做出裁決。創意工作前期的換位思考很重要，站在客戶的角度去想，到底什么樣的創意能夠對銷售產生積極的推動作用。所以，我們最終提交給客戶的方案，都是基于資訊、市場、分析、定位、反饋這一模式而產生的。

　　也只有如此，火之鳥才能打破創意與商業之間的界限，推出讓消費者滿意、讓客戶愿意埋單的創意方案。

　　《新營銷》：對廣告公司而言，其身份是雙重的，既要直接面對企業，又要間接面對企業背后的消費者。火之鳥在執行一個創意項目的時候，如何兼顧企業與消費者需求？

　　劉戈：關鍵在于溝通。

　　首先是與目標受眾溝通，用他們聽得懂的視覺語言進行溝通。在做創意之前，我們必須了解目標消費者的想法。比如，一個LOGO的創意，到底是做給90后看的，還是做給70后看的，針對不同的群體，呈現出來的表現手法是不一樣的。

　　但是，其中有很多共性的東西。比如，一般來說通過對舊元素（目標消費者比較熟悉的物品）重新組合，比較容易引起目標消費者的創意共鳴，有利于進行下一步的深度溝通。相對而言，使用消費者不太熟悉的新元素，是比較冒險的，消費者不知道是什么東西，何談溝通？

　　其次是與企業管理者溝通，通過集體討論，保證創意核心與客戶產生共鳴。大多數時候，我們不像客戶有豐富的生意經驗，而客戶不像我們有豐富的傳播、設計經驗。雙方及時溝通，優勢疊加，可以起到1+1>2的效果。

　　《新營銷》：未來傳播向自媒體傳播發展，創意的作用越來越重要。自媒體傳播對創意有哪些要求？

　　劉戈：每個時代都有它的特征，而時代特征決定了人們的價值判斷。當然，我們在進行創意時，必須基于時代的價值內涵。

　　作為草根媒體，自媒體傳播具有平民化、私人化、自主化的特征，其核心理念是人與人之間平等對話，以及信息共享。在這種理念的驅動下，自媒體時代的創意就應該更有趣味性，符合目標受眾的偏好，能快速吸引受眾的目光。

　　當然，在數十億網民自產自銷的自媒體共享媒體環境中，由于傳播者沒有任何準入門檻，也沒有特定的標準，結果是魚龍混雜的傳播環境對創意產生了巨大的干擾作用，這就要求創意產業的從業者，要全面提高創意的注意力、識別性、可信性水準。這是未來傳播環境對我們提出的挑戰。

　　另一方面，自媒體時代的傳播更加大眾化，好創意的傳播頻率得到提高，能影響更多的目標受眾。未來，創意存在于各個與消費者的接觸點中。