■文/本刊記者閆芬 實習記者趙馮聰穎 發自北京

　　將深受年輕人喜愛的搖滾音樂、極限運動和體育游戲等混搭，是士力架“酷玩兒日”的標志特色。

　　2011年9月24日，751D-Park北京時尚設計廣場，士力架更是為年輕人開了一場長達6個小時的“酷玩兒日”狂歡派對。知名樂隊，極限運動明星，以及花樣翻新的體育游戲，引起一個個高潮，讓年輕人大呼過癮。

　　年輕人—龐大的市場基礎

　　瑪氏巧克力中國市場副總裁張清告訴《新營銷》記者：“做任何品牌都要了解消費者心里想什么，可以為他們做些什么。”

　　張清說：“一個產品，有很多深層次的內涵，其實是產品本身所代表的文化內涵和一些精神上的象征意義。士力架作為巧克力品牌，在其他國家和在中國都是一樣的，它代表年輕人的一種心愿，他們需要周圍朋友圈子的認可和接受，所以年輕人需要隨時補充能量，才能跟朋友們一起玩兒，一起狂歡，一起享受，不落在別人的后面。”

　　“士力架巧克力的消費群體非常廣，男性、女性、大人、小孩都有，但最主要的消費者是年輕男性。士力架品牌代表了什么？它是能量型的巧克力，帶給消費者最直接的品牌利益是可以補充能量，橫掃饑餓。因此，士力架打造品牌形象時，主要的聚焦人群是比較年輕的男性群體。”張清說。

　　為了了解時下年輕人到底喜歡什么、談什么、吃什么、買什么、用什么、最熱的話題是什么，張清坦言士力架的調研人員會跟著年輕人去購物，到學生宿舍與學生聊天，這些都是士力架巧克力日后創意的基礎。

　　“品牌是關于一個群體的，現在年輕人喜歡跟朋友們在一起，用北方話講就是一群哥們，很多人可能是學生，有一些已經畢業工作了，他們都喜歡流行的東西，喜歡跟其他朋友在一起。”張清說，“這些人不是說有多少成就或者有多少輝煌，都是普普通通的年輕人，喜歡朋友干什么他也干什么，有一種群體的感覺，希望自己能夠做得很好，希望把自己最好的一面表現在朋友面前，不希望自己落后于朋友。可是，當他們缺少能量時，他們無法跟上兄弟們的節奏，不能表現最好的自己。他們非常需要士力架這樣的品牌帶給他們能量，讓他們跟朋友酷玩兒到底。”

　　酷玩兒—品牌鏈接點

　　士力架巧克力進入中國市場已經十年了，作為2008年北京奧運會巧克力獨家贊助品牌，如今士力架的品牌形象更加深入人心。

　　“一個品牌在不同的時期、不同的場合一定要有不同的聲音，這樣才能打造一個相對全面的品牌形象。幾十秒的產品廣告并不能把整個品牌呈現給消費者，所以品牌的打造不僅需要廣告，更需要的是先有一個大的品牌概念，然后通過一系列不同的渠道與消費者溝通，強化品牌概念，比如電視廣告、戶外廣告、互聯網新媒體營銷和線下活動等等”張清說。

　　士力架在打造能量型巧克力品牌形象時，始終堅持兩點：其一，讓消費者知道士力架是橫掃饑餓、補充能量的最佳選擇；其二，士力架是貼近年輕消費者生活的品牌。

　　張清認為，就補充能量而言，餅干、飲料等都可以滿足消費者的需求，在這種情況下，品牌與消費者的關系就顯得非常重要：消費者同時可以選擇A品牌或B品牌，他見過、聽說過A品牌，好像是專為他們這個年齡段的群體設計的，但是對B品牌沒什么印象，于是在潛意識里，消費者就會選擇他們熟悉的品牌。

　　張清說：“對任何品牌來說，永遠都希望自己可以做得更好。士力架的目標是讓自己成為年輕人中最有感染力、最有影響的巧克力品牌，在這一點上，我們做得遠遠不夠。‘酷玩兒日’活動雖然在國外有十多年的歷史，但任何活動的推廣都必須有一個堅實的基礎，所以直到2010年‘酷玩兒日’才被引入中國。”

　　張清認為，隨著中國越來越開放，年輕人越來越希望了解國外發生了什么事，流行什么，也更推崇中西文化融合，不是純中式，也不是純西式，而是一種融合狀態。因此，“酷玩兒日”在中國是可以流行起來的。

　　張清說：“現在80后、90后都在尋找自己的位置，這個位置不是孤立的，而是把自己放在朋友中間，怎樣跟大家一起交流、運動、娛樂，這樣的訴求與士力架品牌的整體定位非常吻合。”

　　“酷玩兒日”活動起源于俄羅斯，規模最大的時候曾有30多萬人參加，在墨西哥等拉美國家也已經做了好幾年。士力架作為一個國外品牌，把“酷玩兒日”帶入中國，將龍、二胡、長城等中國元素與汽油桶、涂鴉墻等國外元素結合起來，并引導潮流，是“酷玩兒日”最希望達到的效果。

　　因此，2011年“酷玩兒日”活動借鑒了國外的成功經驗，將國外做得好的地方，比如對中國年輕人具有吸引力的活動，融入到主題活動中。

　　張清說，相對2010年，2011年“酷玩兒日”狂歡節既有傳承，又有突破。比如，“酷玩兒日”最想呈現給年輕人的，依舊是以運動為主的活動，對中西方文化進行混搭，將極限運動、娛樂性游戲搭配，這些都與2010年的“酷玩兒日”活動保持一致。

　　“2011年‘酷玩兒日’的突破之一是地點的選擇，在751D-Park北京時尚設計廣場。”張清說，“我們認為這個地方很有特色。現在年輕人很喜歡有著后工業時代氣息的地方，另外它也是新潮文化的發源地和傳播地，對年輕人很有吸引力。此外，2011年士力架引入了一些新概念，比如新版廣告中的林黛玉形象，把現場活動與廣告片、廣告人物、廣告內容緊密地結合到一起。我們在2010年嘗試著做活動的基礎上，將‘酷玩兒日’的宣傳，特別是在學校里的宣傳做得更好、規模更大，結果是現場的火爆大大超出我們的預期，有些觀眾在門口排了一個小時的隊。士力架通過‘酷玩兒日’活動加深了跟消費者的溝通，讓他們真正理解‘酷玩兒日’活動的強大吸引力。”

　　林黛玉—弱不禁風的符號

　　在選取什么人物傳遞饑餓、弱不禁風的感覺時，張清說，士力架巧克力做了很多“功課”，最初列出了許多角色，但最終在消費者調研的基礎上，結合士力架的品牌定位，選擇了中國古典文學中最弱不禁風的人物符號—林黛玉。

　　張清說：“我們希望講一個能量從強到弱、從弱到強的轉換故事，為了讓故事掀起高潮，我們需要一種戲劇性的反差，而且這個人物是大家熟悉的—身體比較差，力氣比較小。所以，林黛玉其實是一個象征，而在俄羅斯我們使用的是芭蕾舞演員的形象，因為這些形象都是大家熟悉的弱不禁風的代表。”

　　在消費者需要補充能量時，特別是在他們饑餓、能量不足的時候，他們就無法表現自己最好的一面，就會像林黛玉一樣虛弱，甚至有可能一下子暈倒。而當消費者吃下士力架后，就迅速補充了能量，把自己最好的一面表現出來。

　　“士力架希望向消費者強化‘補充能量’這一品牌訴求，我們要在廣告有限的30秒中，通過一個讓人印象深刻的故事來傳達這一信息。”張清說。

　　隨著新版《紅樓夢》上映，由蔣夢婕飾演的林黛玉形象開始進入公眾視野，士力架與蔣夢婕合作推出廣告片，很快引起年輕人廣泛關注，而幽默、生活化的故事情節，則讓士力架的廣告片在短短的兩周內就有了160萬次點擊。