■文/劉贊

　　精準營銷的概念提出來之后，精準傳播就成為商業傳播的主流，即首先要確定目標群體，針對目標人群，點面結合，既有覆蓋面，又有具體切入點的傳播。但是，也有一些傳播，不一定能夠或者需要找到目標群體，比如WWF（世界自然基金會）推出的公益宣傳圖片（參見下圖）。

　　保護野生動物并非是某類人群應該關注而是需要引起所有人關注的問題，因此這類傳播不是針對某類人而是更多大眾的傳播。很多商業概念最后廣為人知基本上經過了大眾傳播的過程，比如最早我們開始接受并使用電子類產品，比如快速消費品領域的一些產品，比如通過公益讓人知曉的概念，開始只是一部分群體認知和了解，然后，通過更多的人知曉推進了產品的更廣泛使用和技術的發展，推動了人們對一些弱勢群體的認知，讓一些弱勢群體的處境得以改變。

　　這類面向大眾的傳播，需要怎樣的傳播才能達到傳播目標？

　　以理解和接納同性戀情的傳播過程為例。

　　曾經，同性戀情屬于奇特或怪異的現象，不為大多數人從正面理解，之所以引起政府方面的關注，主要是同性戀與艾滋病的相關性。在中國，同性戀的早期傳播是以公共知識分子為代表的第三方倡議宣傳，以張北川教授為代表的性學專家首先站到理解和接納同性戀的角度，通過央視等主流媒體進行介紹和交流，并提出同性愛的概念。這一階段的傳播，比較突出的傳播是由公共知識分子類的專家主導的客觀性陳述類傳播，用專業化的報告或語言提出觀點，比如“同性戀情的發生屬于基因變化造成，發生率為3‰”，主要針對高極知識分子人群和意見領袖，讓一些關注社會問題的人先行了解和知曉這一類問題。當這部分人發覺自己以“先知”的形象在對這個概念進行傳播，會更樂于主動宣傳。

　　接下來第二階段的傳播，通過大量代表性人物的推波助瀾，包括一些影視作品，包括一些明星的“實際行為”代言，讓更廣泛的人群逐漸對這個世界上有同性戀群體的客觀事實“習以為常”。事實上，第二階段的傳播才真正推動了社會大眾對這類問題的認知。

　　到了第三階段，隨著以耽美文為代表的“同志文化”被傳播和接受，對同性戀情的認知已經不僅僅是社會事件的范疇，對于更年輕的群體，已納入到對一種文化形態的追隨。零點研究咨詢集團《90后群體文化及消費行為研究》報告指出，66.4%（對于同性戀的認知度已經很高了）的90后看待同性戀的態度比較冷靜，表示一定程度上接受。很多90后加入到同性戀群體，未必是性取向的轉變，更多的是對“同志”文化的追隨，意圖是表達和表現出反叛和追求與眾不同的傾向。

　　從同性戀的傳播過程中，可以看出，大眾傳播不一定刻意針對某一類特定人群進行傳播（雖然開始有可能是針對小眾的特定人群），一個社會現象從小眾的問題到被大眾廣泛認知，大體上經歷了這樣一個傳播過程（參加下圖）：

　　在這三個階段，分別有三類人發揮了重要作用。

　　第一類是對相關領域有專業研究的公共知識分子或輿論領袖類的專家學者，他們是傳播的先鋒，他們的研究積累是大眾傳播的基礎。

　　第二類是有正面傳播形象的代言人，他們帶給大眾對所要傳播內容的感性認知，是推進更廣泛認知的關鍵點，比如張國榮對同性戀被廣泛認知的貢獻，比如崔永元引發對抑郁癥的普遍關注，比如李連杰對公眾認識自閉癥的推動。

　　第三類是對傳播領域有獨到認知和創造的人群，他們能借用概念形成一種亞文化現象，引起更多的人追隨。

　　在早期傳播階段，傳統媒體是主要的關鍵性傳播路徑。第二階段的傳播形式最為多樣化。而通過大眾主動傳播，帶動形成一種文化，則是大眾傳播的較高境界。

　　近兩年，網絡媒介成為大眾傳播的有效渠道。通過微博、網站論壇等互動平臺引起廣泛關注，將認知期和爆點期縮短，很快進入主動推介期，形成類似于病毒營銷的發酵傳播模式。比較成功的案例有“免費午餐”（微博+傳統媒體，微博是主要傳播路徑）和“多背1公斤”（網絡平臺+個人品牌傳播，包括豆瓣、微博、開心網、人人網等）。

　　大眾傳播會被質疑主要與惡性炒作有關。在社會公信力被嚴重質疑的當下，如果這類大眾傳播僅靠“眼淚指數”爭取信任或者靠搏出位獲得關注，顯然已經很難達到傳播目的，甚至適得其反，造成對其信任的喪失。

　　進行大眾傳播，在不同的階段可以考慮用不同的角度和方法：

　　首先，在認知期，要找公知，進行正確表述。

　　一個新的概念在提出階段或一個社會現象在被認知階段最怕被認錯，或者強行借用其他概念進行傳播，容易在傳播初期被質疑，影響后續傳播效果。

　　因此，必須選對切入點。

　　即明確到底要對公眾說什么，希望他們了解的內容是什么。對于某一類問題，到底是要傳播如何解決這類問題，還是為什么要解決這類問題，在同一階段最好只選其一。如果同類問題已經被傳播，重點是強調它的差異性和區別于其他問題的特別之處。

　　在傳播初期，要對傳播內容進行梳理，形成簡單、有形、易懂、易記的內容，并確保所有的傳播形式下核心傳播內容一致。復雜的理論可以說明它的科學性，但不容易讓人留下深刻印象，不能最終達到主動傳播的目的。

　　此外，是一定要有專業支持。

　　專業支持需要的是專業的第三方角度，以便形成客觀公正性。只讓專家發言，現在很難讓人完全信服，較優方式是由第三方提出，整合相關領域的專家資源進行傳播，重點傳播客(視頻分享)觀事實、典型不足和優勢，以及正向和負面的影響程度。

　　專業支持對于大眾傳播是持續性的，而且隨著影響面的擴大將更加需要專業的深度支撐。以專業性確保傳播的深度，是對傳播廣度的促進。

　　其次，是在爆點期，要找爆點，創建文化。

　　找對爆點，最簡單的方式就是選代言人，借用代言人的影響力。在商業領域這種方式用得比較多，效果已經不太顯著了。在公共領域，尤其針對人的問題，找對人還是比制造事件更有效，真正需要的是找到有著類似問題的優秀代表，比如有讀寫困難的愛因斯坦會讓人們認為讀寫困難是一件光榮的事，因為有可能這樣的孩子未來是天才。如果是事的問題則適合與社會熱點對接，進行關聯傳播。

　　那么，如何形成某種文化呢？

　　文化是會被追隨的，哪怕開始是小眾的，比如蘋果公司引發的電子類產品時尚文化潮流，從小眾接受到最終引發全民追隨。大眾傳播一旦形成一種文化形態，可能會讓小眾群體持續關注，也可能最終被大眾以某種文化的形式所理解和接納。形成某種文化不是大眾傳播的起點，但可以作為大眾傳播的目標。

　　最后，是在主動傳播期，要跟蹤研究，形成可持續的關注。

　　一種現象被持續關注需要持續性地發出聲音，在主動傳播期已經不需要再做更多的傳播，但對需要傳播的內容進行跟蹤研究，并持續產出文化類作品依然很有必要。

　　無論在哪一個時期，都應該多利用互動式傳播方式。

　　早期的大眾傳播，在營銷預算不充足的前提下，網絡是較優的傳播渠道，網絡不僅便捷、免費（如微博），還可互動，通過不同類型的網絡平臺比較容易發現各種類聚群體的特點，可以根據他們的特點和興趣點進行傳播。即使在同樣的條件下，網絡傳播的費用相對較低，且有持續性。

　　當問題、概念或事件已經具備一定的影響力，可整合應用的資源越來越多，可以考慮增加其他形式的互動傳播，比如論壇、線上線下的圈子（平臺）等。互動式傳播或體驗式傳播能夠讓傳播對象通過直接體驗更好地獲得認可，而且能夠推進后續的主動傳播。讓目標受眾群體傳播，比專家和第三方機構傳播更有力量。

　　有些問題看似是小眾問題，其實是向社會大環境爭取權益的問題，做大眾傳播是一個必然的選擇。大眾傳播本身就是樹立公信力和擴大影響力的一種方式。大眾傳播做得好是加分項，會增加目標群體的好感度、信任度和支持度。而且，只有在大眾認知度足夠高的條件下，才有可能推進所倡議內容（或問題）被真正解決。如果做得不好，不會減太多分，但可能會延長教育期或認知期。但如果做得不正確，不只會減分，還會造成負面拉動作用，影響對目標群體的正向影響力。

　　大眾傳播是建立公信力和提高公共認知度的重要手段，應引起政府、社會組織和商業機構的足夠重視，并充分利用。任何大眾傳播如果能夠做到對于某一類現象、概念等進行持續性的觀察、研究和傳播，就確實做到了有效、有價值的傳播。

　　(本文作者為零點前進策略咨詢有限責任公司高級咨詢顧問。)