■文/Lucy Handley　翻譯／曉冬

　　對于品牌擁有者而言，將自己的品牌交到其他人手上，這樣的事情讓他們惶恐。但是，讓其他企業(yè)幫助自己開展業(yè)務(wù)，有助于推出新產(chǎn)品、開拓新市場，還能給企業(yè)帶來有價值的業(yè)務(wù)新見解。事實上，英國國家統(tǒng)計局(the Office for National Statistics)2011年11月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2010年英國企業(yè)的研發(fā)投入為161億英鎊，比2009年上升了3.7%

　　大多數(shù)消費者可能沒有聽過食品批發(fā)商SSP、加油站運營商Euro Garages和洗衣清潔產(chǎn)品制造商McBride，正是多虧有了這些企業(yè)的幫助，英國許多大品牌才能順利地開展業(yè)務(wù)，包括馬莎百貨的Simply Food品牌、星巴克(微博)和大多數(shù)超市的洗滌產(chǎn)品自有品牌。

　　2011年11月，星巴克宣布在未來5年開設(shè)200家免下車咖啡店，其中大多數(shù)店由加油站運營商Euro Garages運營。英國最大的食品零售連鎖品牌Greggs與高速公路服務(wù)商Moto合作，在曼徹斯特高速公路服務(wù)站開設(shè)店面。馬莎百貨聯(lián)手擁有700多家食品連鎖店的SSP進入法國，開設(shè)瑪莎百貨“簡單食品”（Simply Food）商店。

　　這是Greggs第一次與第三方運營商合作，通過特許經(jīng)營擴大商店數(shù)量，增強競爭力。而Moto首席執(zhí)行官蒂姆·莫斯（Tim Moss）解釋說，必須通過此次合作得到Greggs信任，以后才能開設(shè)更多的特許經(jīng)營店。他說：“我們先成立一個獨立的部門，測試合作的可行性。我們必須向品牌商證明我們能讓他們滿意。”

　　“一家品牌商選定一家特許加盟商，就已經(jīng)對特許加盟商表示了信任。Greggs以前沒有采用過特許經(jīng)營模式，因此必須證明特許經(jīng)營模式不會破壞他們的品牌，而且能夠準確無誤地傳遞品牌信息，提供一致的客戶體驗。”蒂姆說。

　　通過和第三方運營商合作，不僅能讓品牌進行地域性擴張，而且可以降低獨立運營的風險。

　　而食品批發(fā)商SSP是許多知名品牌的幕后功臣。SSP在許多地鐵站和機場擁有自己的連鎖品牌，比如糕點零售店Millie's Cookies、咖啡店Caffè Ritazza和法國長面包店Upper Crust。同時，它的特許加盟商更是遍及全球，包括馬莎百貨(M&S Simply Food)、漢堡王(Burger King)、咖啡連鎖品牌世家(Costa Coffee)、必勝客(微博)（Pizza Hut）、味千拉面(Ajisen Ramen) 等。SSP發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明，2011年其營業(yè)額高達17億英鎊，利潤為1.3億英鎊，比2010年增長了13%。

　　馬莎百貨與SSP合作，前不久在倫敦貝克街地鐵站開了一家特許商店，銷售三文治和冷凍食品，同時開展熱食品外賣業(yè)務(wù)。

　　馬莎百貨英國專營店負責人保羅·豪威爾（Paul Horwell）說，由于這家店面積很小，馬莎百貨認為不值得進入，直到與SSP確立了特許經(jīng)營關(guān)系，才決定進入。

　　“這是一個很好的例子，證明通過合作能夠形成一些獨特的模式和業(yè)務(wù)。我們知道如果能在地鐵站、機場開店，能帶來更大的業(yè)務(wù)增長推動力，只是以前找不到合適的模式。”保羅說，“SSP在貝克街地鐵站旁邊有一個門店，運營情況一般，因此我們希望通過合作實現(xiàn)共贏。這個店面積很小，因此必須采用特別的方式運營。”

　　馬莎百貨在英國有370家“簡單食品”店，其中210家店由它的三個合作伙伴特許經(jīng)營，它們是SSP、Moto和加油站服務(wù)商英國石油公司。繼2011年11月馬莎百貨在法國香榭麗舍大街開設(shè)門店后，SSP希望讓自己品牌店進入法國火車站。

　　“我們正在尋找機會，希望進入巴黎旅游業(yè)，我們更傾向于進入火車站而不是機場。”SSP首席營銷官里克·思達瓦斯特（Rick Stavast）說，“這是我們市場測試的第一步，同時考慮把它作為在法國繁華商業(yè)街開店的一個跳板。”

　　像SSP一樣，Moto也有自己的品牌，同時是其他品牌的特許經(jīng)營商。莫斯說，第三方運營商必須謹慎選擇品牌進行合作，因為有時候要讓其他企業(yè)的品牌置于自有品牌之上。

　　“過去，我們在高速公路服務(wù)站開展許多宣傳活動，但現(xiàn)在這些工作開展得比較少，因為讓品牌進駐繁華商業(yè)街門店能帶來更大的銷售推動力。畢竟，人們每年光顧高速公路服務(wù)站的次數(shù)大約為5次，他們無法很好地了解Moto品牌是干什么的。”思達瓦斯特說。

　　“10年前你到了一個高速公路服務(wù)站，你能看到的唯一品牌可能只是漢堡王。但是現(xiàn)在你有許多選擇。現(xiàn)在高速公路服務(wù)站的服務(wù)更接近于繁華大街上的門店服務(wù)。如果我們的服務(wù)區(qū)有更多的品牌選擇，人們會購買更多的產(chǎn)品。”

　　莫斯說，第三方運營商也有空間發(fā)展它們的自有品牌，比如Moto供應(yīng)熱早餐的自有品牌餐廳Eat&Drink。“在英國，沒有一個品牌能像我們可以提供這種特定的服務(wù)。一旦市場上有類似的競爭者，我們就會考慮采取特許經(jīng)營模式。”

　　雖然通過第三方運營商進行運營能帶來擴張優(yōu)勢，但同時也有風險。思達瓦斯特表示，如果企業(yè)獨立運營，會為工作開展帶來許多溝通障礙。雖然品牌商對客戶最了解，然而第三方運營商卻擁有在不同的環(huán)境中熟練運營的優(yōu)勢。

　　他說：“我們必須知道，如果一家品牌店希望在地鐵站或機場取得成功，它們必須相信運營商，聽從運營商的建議，這樣才能改進品牌并讓品牌店適應(yīng)旅游環(huán)境。通常情況下這是一個棘手的問題，因為品牌擁有者往往認為他們的品牌是完美的，所以他們不明白為什么品牌店就是經(jīng)營不善。”

　　豪威爾對此觀點表示認同：“特許經(jīng)營的核心是信任。合作伙伴提的建議或許我們之前沒有想到過，但是應(yīng)該給予重視。”他以倫敦尤斯頓火車站旁邊的品牌店為例子：“我們在車站前面有一個較大的店，在車站后面有一個較小的店。按照常規(guī)思維，我們認為單靠一個較大的店就足夠了，但事實證明，很多人都在搭乘火車之后轉(zhuǎn)乘地下交通工具，因此第二個店作為補充是最理想的。”

　　“我們在尤斯頓還有一個店，比前兩個店都小。我們開設(shè)它的目的是針對細分市場，它的確發(fā)揮了作用。我們抓住了那些在回家的路上想買些物品又不想跑進大商場的消費者。”

　　現(xiàn)在許多第三方運營商進入零售行業(yè)。星巴克也致力于與運營商合作一起開拓市場，包括在芬蘭和瑞典機場設(shè)立品牌店。而零售商特易購（Tesco）與英國移動運營商O2早在2003年就開始合作，推出特易購手機（Tesco Mobile）。美國調(diào)查公司JD Power的調(diào)查結(jié)果顯示，特易購手機有著極高的消費者滿意度。

　　他說：“比起特易購獨自進入不擅長的新領(lǐng)域，這種合作可以降低風險。而且這種合作能給O2帶來以前無法企及的細分市場客戶。”特易購手機部門發(fā)言人解釋說：“和O2合作讓特易購能夠進入快速增長的手機市場，并且為消費者提供有競爭力的服務(wù)。而O2與特易購合作，讓它可以吸引目標市場之外的新客戶。”

　　尋找新的消費群體，同樣是洗衣清潔產(chǎn)品制造商McBride的工作重點。它沒有將自己局限為一個品牌擁有者，它同時經(jīng)營其他品牌的產(chǎn)品，幫助這些品牌一起開發(fā)新產(chǎn)品，通過合作加深對消費者的了解程度。

　　McBride英國營銷部負責人安迪·萊頓（Andy Leydon）說，與零售商一起開發(fā)新產(chǎn)品有特殊的意義。“真正決定產(chǎn)品是否適合市場的只有消費者。”他說，“我們投入了許多時間幫助企業(yè)更好地了解消費者，了解品牌認知和自有品牌可能遇到的市場障礙，以此驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)。”

　　萊頓認為，對于第三方運營商和品牌商，要想合作順利，雙方必須確立一個一致的目標。他說：“其中尤其涉及信任。”

　　案例：

　　McBride：超市自有品牌的幕后功臣

　　McBride是英國超市自有品牌清潔和洗衣產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商之一，每年生產(chǎn)1億瓶漂白劑，去年生產(chǎn)了25億塊洗滌消毒皂。

　　除了是一些超市自有品牌的幕后供應(yīng)商，McBride擁有自己的水垢去除劑品牌Lime Lite和烤箱清潔劑品牌Oven Pride，同時它還是寶潔、漢高洗滌液寶瑩（Persil）的授權(quán)生產(chǎn)商。

　　McBride英國營銷部負責人安迪·萊頓（Andy Leydon）說，以前，當品牌商的新產(chǎn)品擺上貨架幾個月后，零售商才會復(fù)制出類似的自有品牌產(chǎn)品，而現(xiàn)在越來越多的零售商希望自己的自有品牌產(chǎn)品更有創(chuàng)新性。

　　“我們開展了大量的調(diào)研工作，了解如何抓住市場機會，讓零售商的自有品牌成為一流品牌。”

　　萊頓認為，超市可以通過自有品牌產(chǎn)品創(chuàng)造自己的差異點。“現(xiàn)在很多自有品牌都為自己創(chuàng)造了一個獨特的品牌定位。比如，自有品牌鎖定自己獨有的客戶群，不會去迎合其他連鎖超市的客戶群。

　　“消費者通常會有一些共同的需求。比如，對于洗衣產(chǎn)品而言，首先必須把衣服洗干凈。但是，不同的消費者會有一些細微的需求差異，不同的品牌產(chǎn)品必須抓住其中的微妙差異，才能讓品牌有差異化，正是這些差異創(chuàng)造了消費者忠誠度。”

　　萊頓說，就洗衣產(chǎn)品品類而言，一些零售商自有品牌更注重洗衣產(chǎn)品的香味，而另一些零售商自有品牌的洗衣產(chǎn)品更多是針對敏感皮膚的。“正是這些微小的區(qū)別，讓零售商的自有品牌有了差異化。”

　　McBride注重開展自己的品牌業(yè)務(wù)，針對不同的超市提供不同的產(chǎn)品組合。如今，它已經(jīng)把自己的品牌從20多個削減到四五個，將工作重點放在產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略整合上。

　　“為了尋找到平衡的商業(yè)模式，我們選擇了一個相對細分的領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，讓自己的品牌定位更有品牌影響力。”萊頓說。

　　觀點：

　　做自己擅長的事

　　■文／馬莎百貨英國專營店負責人 保羅·豪威爾

　　關(guān)于是否在英國采取特許經(jīng)營，馬莎百貨思考了很長一段時間。在英國以外的國家馬莎百貨早就采取了特許經(jīng)營模式，雖然主要是服裝業(yè)務(wù)，但我們一直懷疑特許經(jīng)營是否適合英國市場。

　　2001年，我們推出馬莎百貨“簡易食品”（Simply Food）商店，目的是讓人們更便捷地獲取馬莎百貨的簡便食品。為此，我們考察了繁華商業(yè)大街上的許多地方，希望為我們的簡便食品找到合適的特許專賣店。后來，我們決定與食品批發(fā)商SSP合作，因為它能夠很強勢地進入一些我們不擅長的市場。

　　我們之所以不在火車站自己開專賣店，是因為有一些客觀問題。比如貨物運送通道，其中涉及和鐵路部門的交涉工作，以及運營方式的差異等，這些問題對于我們來說很陌生，然而SSP卻能從容應(yīng)對。

　　既然別的企業(yè)更了解市場環(huán)境，認識所有能讓工作順利開展的關(guān)鍵決策者，讓業(yè)務(wù)開展得更快，那么和這些企業(yè)合作又何妨呢？

　　對于馬莎百貨而言，一旦做出決定與其他企業(yè)合作，那么之后的關(guān)鍵就是尋找合適的合作伙伴了。馬莎百貨在英國有三個合作伙伴，它們是SSP、Moto和加油站服務(wù)商英國石油公司。

　　因為我們對自己的品牌有著更深的了解，而我們的合作伙伴對他們的業(yè)務(wù)有著更深的了解，當你以此選擇合作伙伴，那么就能帶來獨特的合作效應(yīng)。

　　當然，這種特許經(jīng)營也給馬莎百貨帶來了一些挑戰(zhàn)。比如英國石油公司采用的是一種不同馬莎百貨的運營系統(tǒng)─一些機場旁的店24小時營業(yè)，因此我們必須保證食物供應(yīng)量。并不是這樣做有難度，關(guān)鍵是我們之前沒有習慣這樣做。

　　有一件事必須銘記，如果我們和一家特許經(jīng)營店經(jīng)理說話，要記住我們不是和馬莎百貨的雇員交談；我們是在和一個第三方經(jīng)營商的一名經(jīng)理交談。我們?yōu)樗麄兲峁┡嘤柣顒樱�確保消費體驗的一致性。

　　我們希望特許經(jīng)營店的消費體驗與專營店的保持一致。比如，我們在特許經(jīng)營店采取了專營店的做法，購物袋要收費。

　　現(xiàn)在，馬莎百貨擁有210家特許經(jīng)營店，如果沒有與其他企業(yè)合作，不可能有這樣的成績。因此，要保持良好、持續(xù)的合作關(guān)系，關(guān)鍵在于聚焦。