■文/本刊記者馬馳 發(fā)自北京

　　元宵節(jié)，“月上柳梢頭，人約黃昏后”，中國人吃元宵、賞燈、猜謎，喜慶的氣氛濃郁而熱烈。

　　2012年2月6日，元宵節(jié)，2012年中國郵政賀卡中獎號碼在喜慶的氣氛中揭曉了，中央電視臺電影頻道全程直播開獎儀式，引起社會極大的關(guān)注。

　　為了回饋消費者，中國郵政集團公司為2012年郵政賀卡設(shè)置了豐富的獎品，比如蘋果平板電腦等時尚潮流的電器產(chǎn)品，以及獨具郵政特色的雕刻版明信片、DIY明信片等。但是，業(yè)內(nèi)人士指出，一些產(chǎn)品一旦過時，即便設(shè)置大獎，也很難吸引挑剔的消費者。2012年中國郵政賀卡之所以能夠成為社會關(guān)注的熱點，關(guān)鍵是賀卡經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)及短信的沖擊后，近年來開始回歸到中國人的禮儀生活中。作為一種傳統(tǒng)的禮儀方式，如今賀卡不僅得到普通民眾的青睞，而且贏得了企業(yè)的認可。

　　一張小小的賀卡，在網(wǎng)絡(luò)時代，以其獨特的方式和魅力，重新回到公眾的視野中。

　　創(chuàng)意設(shè)計：引領(lǐng)時尚潮流

　　任何一種商品，都具有使用的功能性價值和情感性價值。隨著人們生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)的變化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代，當80后、90后成為社會消費主力后，時尚的個性化、定制化消費日漸成為主流。

　　正像業(yè)內(nèi)人士所說，任何一家企業(yè)，都不可能僅僅通過有獎銷售讓自己的產(chǎn)品走進千家萬戶。每個時代都有其時代的潮流，都有其時代的消費趨勢，企業(yè)只有把握時代潮流與消費趨勢，創(chuàng)造性地推出新產(chǎn)品，以獨特的營銷模式推廣新產(chǎn)品，引領(lǐng)時代潮流，才能掌握市場話語權(quán)。

　　如今，賀卡早已不再是一張卡片、一句詩般的溫馨寄語那么簡單。創(chuàng)意，經(jīng)過中國郵政的妙手點化，賦予了賀卡新的生命力和強大的情感溝通力。中國郵政賀卡，穿越千山萬水，把地理距離驟然縮短，把心理距離瞬間拉近，以創(chuàng)意的魅力，訴說情感的美好、親情與友誼的珍重。

　　那么，中國郵政如何以創(chuàng)意設(shè)計賀卡引領(lǐng)時尚潮流，吸引消費者眼球？

　　比如，給你心中魂牽夢繞的人寄一張“如意豆”植物賀卡如何？他，或者她，用水澆灌，賀卡長出萋萋芳草。芳草生長，情愫生長，“此情綿綿無盡期”。

　　又比如，80后、90后無不熱衷于影視、音樂。基于他們的偏好，中國郵政將紙質(zhì)賀卡與影視光盤融為一體，推出影視賀卡，引入《長江七號》、《麥兜響當當》等電影，突破了賀卡的介質(zhì)局限、信息局限和內(nèi)容局限。中國郵政運用聲電技術(shù)，將音樂融于賀卡中，推出音樂賀卡，傳統(tǒng)的賀卡從此不僅可以書寫，同時可以發(fā)出聲音，將對朋友、親人的祝福用聲音傳遞，用音樂傳達節(jié)日的喜慶和祝福。

　　有網(wǎng)友興奮地說：“越新的賀卡設(shè)計得越好看，今年的龍年賀卡都萌翻了，異形賀卡也很多，不過有些地方已經(jīng)賣斷貨了，只能在網(wǎng)上購買。”

　　事實上，中國郵政還別出心裁，推出賀卡自助機，將自助模式與網(wǎng)絡(luò)引入個性化賀卡業(yè)務(wù)之中，拍照、制作、輸出、收銀、打印賀卡一站式完成，立等可取，提供近程、遠程、單張、小批量賀卡快速輸出和投遞服務(wù)。

　　炫酷的創(chuàng)意，炫酷的賀卡，炫酷的渠道，炫酷的消費與情感交流，中國郵政以獨特的創(chuàng)意給傳統(tǒng)的賀卡賦予時尚元素，不僅吸引了都市時尚人群，同時以不同的細分產(chǎn)品，吸引了其他階層消費者的關(guān)注。

　　比如，中國郵政不僅推出祝福賀卡，而且推出適合日常使用的“旅游一本通”門票優(yōu)惠明信片冊、“祝福2012”日常節(jié)日賀卡產(chǎn)品，舉凡賀新年、喜事祝福、升遷祝賀、生日祝福、教師節(jié)、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等，都有相對應(yīng)的賀卡，滿足不同消費者節(jié)日問候等需求。

　　無論你趨于傳統(tǒng)保守還是追求時尚、前衛(wèi)，偏愛現(xiàn)代科技還是古老的手工技藝，只要你有禮儀交往需求，中國郵政賀卡就總有一款適合你。“郵政賀卡在設(shè)計上很出彩，讓收到的人，甚至傳遞的人都記憶深刻。”難怪一些網(wǎng)友難以掩飾喜悅之情，將收到的郵政賀卡拍照傳到網(wǎng)上與網(wǎng)友共享。

　　營銷創(chuàng)新：多渠道、廣受眾覆蓋

　　中國郵政不斷創(chuàng)新，首先確立了“大賀卡”概念，對賀卡進行市場定位，加大了賀卡的開發(fā)力度，在豐富日常賀卡的同時，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提供個性化、定制化賀卡服務(wù)；而在推廣環(huán)節(jié)，則基于賀卡的文化品位，重點傳播禮儀文化，彰顯賀卡的情感功能，實現(xiàn)物質(zhì)產(chǎn)品的精神功能溢價。

　　在市場營銷理論中，渠道（Place)和便利（Convenience）始終被置于重要的地位，因為渠道和便利決定了產(chǎn)品的市場覆蓋面、消費者獲取的時間成本，最終決定了產(chǎn)品的營銷成效。

　　為了讓豐富多彩的賀卡飛入千家萬戶，中國郵政制定了客戶策略、產(chǎn)品及項目策略和渠道策略。

　　首先，在客戶策略上，中國郵政仔細分析市場數(shù)據(jù)，開展重點行業(yè)客戶篩選、新客戶開發(fā)及客戶回訪工作，加大定制型客戶的開發(fā)力度。對通信網(wǎng)絡(luò)、金融等重點行業(yè)進行保護性開發(fā)；針對校園、街道、小微型企業(yè)等，進行小批量、多批次、個性化、模板化開發(fā)；并聯(lián)合廣告文化公司等，拓展傳媒行業(yè)市場。由于采取了強有力的措施，郵政賀卡定制型客戶的開發(fā)增幅達到10%以上，客戶保有率達到75%以上。

　　其次，在產(chǎn)品及項目策略上，中國郵政賀卡突出祈福、祝賀、感恩等主題，升級、創(chuàng)新賀卡產(chǎn)品，對不同的產(chǎn)品進行項目管理，提高營銷效率。同時加大日常賀卡開發(fā)力度，與有獎賀卡互為補充，形成錯位營銷。挖掘明信片的收藏紀念、有價憑證、郵資圖等功能，拓展景點、賽事、演唱會等門票市場，并根據(jù)地方題裁及資源開發(fā)紀念、風光明信片。捕捉生日、節(jié)日等商機，開發(fā)情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日賀卡市場。基于賀卡的回函與媒體功能，拓展產(chǎn)品調(diào)查函、裝箱單回函卡、優(yōu)惠券明信片等市場。中國郵政還針對政治、經(jīng)濟、社會熱點，策劃推出有特定含義的賀卡項目，將賀卡產(chǎn)品、客戶及其相關(guān)活動有機地結(jié)合到一起，拉動賀卡業(yè)務(wù)規(guī)模化拓展。

　　最后，在渠道策略上，中國郵政加大了與創(chuàng)意設(shè)計公司、廣告公司、印刷機構(gòu)、媒體等合作，擴大了賀卡代理業(yè)務(wù)的規(guī)模；同時進一步拓寬賀卡零售渠道，重點拓展書店、文具店、郵政分銷社會加盟店、電子商務(wù)網(wǎng)站等。

　　禮儀文化傳播：別致的情感訴求

　　在日常生活中，賀卡“以情載禮”，是一個極其重要的交際媒介。事實上，在政治與商業(yè)世界，賀卡同樣是重要的媒介工具。

　　2008年年底一個轟動世界的新聞就是美國總統(tǒng)換了膚色，民主黨候選人巴拉克·奧巴馬如愿當選第44屆美國總統(tǒng)。賀卡在美國總統(tǒng)大選中扮演了十分重要的角色。民主黨在選舉中投入幾千萬美元建立選民名冊數(shù)據(jù)庫，推出選民狀況數(shù)學分析模型，針對不同的選民，通過明信片、賀卡等有的放矢地傳播自己的政治主張，爭取選民投奧巴馬一票。

　　在商業(yè)世界，更是如此。比如，在經(jīng)典的銷售專業(yè)培訓中有這么一項：給顧客寄去賀卡致意問候，并提供某種免費服務(wù)。

　　賀卡及明信片，無論在政治宣傳還是商業(yè)傳播中都在傳遞信息的同時，起到了禮儀維系人際關(guān)系的重要作用。

　　中國自古就是一個講究禮儀的國度，禮儀在中國的社會生活中占有很重要的位置。早在先秦時代，先人就制定了一套完備的禮儀制度。周公“制禮作樂”，孔子哀嘆“禮崩樂壞”，都說明了這一事實。

　　禮儀，作為人類逐漸形成并積淀下來的一種文化，始終以精神的約束力支配著人們的行為。禮儀是提高個人素質(zhì)和企業(yè)形象的必要條件，“不學禮，無以立”已成為人們的共識。

　　禮儀對于企業(yè)來說，是企業(yè)形象的重要組成部分，是企業(yè)文化的重要內(nèi)涵，也是提高企業(yè)員工工作效率的手段之一。在現(xiàn)代商務(wù)活動中，禮儀是不可或缺的一項重要內(nèi)容。“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，只有借助禮儀，尊重與贏得尊重才能成為現(xiàn)實。而賀卡最為溫馨和體面，不會給人們造成心理壓力，因此成為人們最樂意接受的致意問候方式。

　　與短信、電子賀卡等致意問候方式相比，中國郵政賀卡親切感強、保存時間長、覆蓋面廣，集祝福、抽獎、宣傳、集郵鑒賞和收藏為一體，除節(jié)日期間相互祝福之外，中國郵政賀卡還能充分表達企業(yè)心意，對企業(yè)有著很好的宣傳作用，是擴大企業(yè)知名度、樹立社會形象、密切員工和客戶關(guān)系的重要媒介。

　　2012年年初，為了更好地體現(xiàn)“以顧客為中心”的服務(wù)理念，提高品牌的知名度和美譽度，東風悅達起亞以元旦、春節(jié)為契機，與江蘇鹽城郵政局合作推出東風悅達起亞汽車賀卡，給新老客戶送上節(jié)日祝福，表達感謝之情。東風悅達起亞汽車賀卡以中國郵政賀卡有獎明信片為載體，采用“普通型賀卡+異形副片”形式，正片突出東風悅達起亞汽車的特色，以強烈的視覺沖擊力，傳播“挑戰(zhàn)、精誠、和合、超越”的品牌理念，同時融入新春元素，真誠表達對客戶的關(guān)懷；副片則按照東風悅達起亞不同的車型，以K5新車型為主導(dǎo)，設(shè)計成車型圖，異形切邊，既精美，又個性十足。正片與副片相連，正片留給客戶，作為參加中國郵政有獎賀年明信片兌獎活動的憑據(jù)。根據(jù)東風悅達起亞提供的購車人姓名、地址，江蘇鹽城郵政局將東風悅達起亞汽車賀卡精準地投遞給不同車型的車主。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的市場競爭中，東風悅達起亞賀卡營銷另辟蹊徑，“不走尋常路”，取得了很好的傳播效果。首先，它突破了汽車廠家的慣性營銷思維，令人耳目一新，搶占了消費者的心智資源。其次，在節(jié)日送上祝福，東風悅達起亞與新老客戶進行情感溝通，突出自己的服務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢，延伸服務(wù)內(nèi)涵，提高了新老客戶的品牌忠誠度。

　　小小的賀卡，不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而且寄托著寄件人的深厚情誼。在傳統(tǒng)文化逐漸回歸的今天，賀卡正在成為社交和商務(wù)禮儀文化的風向標，更為密切地融入、引領(lǐng)時尚潮流。