銳領袖:非常時代 非常營銷
“這是一個最好的時代，也是最壞的一個時代�！庇骷业腋谷绱诵稳�19世紀的英國。
從更廣泛的意義上講，即使是最壞的時代，對于某些人來說卻是最好的時代。因為，無論生存環境多么險惡，總有人適應并如魚得水。
尤其是競爭極其激烈的市場環境，對于企業和企業家來說，更是如此。
童話王國總是存在于文學作品中，而現實中的童話故事，永遠是成功者的故事。而成功者的故事，無不寫滿了辛苦、勤奮、執著、追求，更閃爍著智慧的光芒。
成功者的智慧在于，他們能夠審時度勢，整合資源，先行一步占領制高點，一覽眾山小。
所謂好的時代、壞的時代，其實是每個人自己的好時代、壞時代，具體到別人，很有可能恰恰相反。
怨天尤人沒有任何意義，借鑒別人的經驗，汲取別人的智慧，以更廣闊的視野理解世界、商業，或許更有益于自己成功，把當下變成最好的時代。
本期《銳領袖·非常營銷》專題報道，《新營銷》記者采訪了不同領域的專家、企業家，請他們介紹自己如何理解市場環境、品牌、營銷、廣告、創新、新媒體、商業模式，不同的視角，不同的見解，呈現出別樣的精彩。
在競爭的前提下，對于企業、企業家來說，任何一個時代都是非常時代，本質上沒有好壞之分。然而，具體到非常時代的非常營銷，卻有好壞之分，因為，它決定了企業、企業家有一個好時代還是壞時代。
好的營銷，必將帶給企業、企業家一個好時代！本刊編輯部
中國營銷兩大驅動力
■文／世界實戰營銷大師 彌爾頓·科特勒
中國經濟現在面臨的一個最大挑戰是，如何讓國內經濟的增長速度能夠及時對沖出口利潤�，F在看，中國國內經濟增長的驅動力一直都是來自于中小型企業。中國中小型私營企業懂得如何開展業務，如何讓人們購買自己的產品，把產品賣給消費者，以及如何讓企業實現增長。而大型企業通常是以出口為導向的。因此，它們不能解決與中國國內經濟增長速度有關的問題。
因此，對于中國而言，最大的一個問題是如何調動這些中小型企業的商業積極性，如何對中小企業地位的重要性表示足夠的重視和認可。這一點非常重要，因為正是這些企業驅動了中國國內經濟的增長。
而另一個中國國內經濟增長的驅動因素，則是用于消費的資金�，F在的問題是，中國國內經濟不能僅僅依靠收入性消費帶來增長力。由于收入的增長速度不夠快，不能夠創造一種及時性的消費力，從而不能及時地和出口利潤進行對沖。因此，要實現及時性的消費必須有消費信貸予以輔助。
這種消費信貸工具必須受到政府調控，但是政府首先必須引導人們對它產生恰當的認識。換句話說，政府必須告訴人們，消費是一件光榮的事情—就像鄧小平之前的說法，富裕起來是一件光榮的事情�，F在應該讓人們有這樣的意識：消費是一件風光的事情。
不要僅僅依靠收入去消費，還要使用信用卡，從而創造消費者的債務驅動力消費。當然，其中還必須依靠政府調控，這樣才不會產生過猶不及的效果。但不管怎么說，政府必須對它施加推動力。
因此，以上所說的正是中國國內經濟面臨的兩大挑戰，尤其對于中小型企業而言。要記住抓住兩點：其一，消費是一件光榮的事情；其二，要創造更多的消費者信貸交易。這是及時驅動中國國內經濟增長力的唯一途徑。
由于現在中國國內經濟總值占國內生產總值的37%，而這一數據最終將達到50%。但要實現這一目標，唯一的途徑是讓人們有更多的收入。必須有更多的商品買賣，必須有更多的消費者信貸，這樣才能幫助中國國內經濟總值最終占據50%的國內生產總值。
媒體碎片化時代的定海神針
■文／中央電視臺廣告經營管理中心市場部主任 陳榮勇
現在有一些觀點對營銷、廣告的認識不正確，對廣告發揮的作用、角色定位不是很清楚，把廣告完全歸同于營銷。認為產品銷售得好，或者企業經營得好，完全是廣告的效果，如果產品沒做起來，就認為廣告沒效果。這類觀點過于看重廣告在營銷中的作用，讓廣告在營銷中承擔了一些不該承擔的職責，這是對廣告本身和廣告傳播所依托的媒體渠道作用的誤解。
從產品和企業的角度講，營銷是個大概念，廣告傳播只是營銷的一個環節。而刊登和發布廣告的媒體只是傳達企業訴求和品牌訴求，以及產品信息、活動信息的一個渠道和平臺。
營銷最終的目的是要滿足客戶需求，而通過媒體進行的信息傳播，是讓供需雙方相互了解。企業首先要把產品做好，有能力提供給對方所需要的一切，具備了這些條件后，媒體中介才是有效的，這一點是基礎。
媒體碎片化時代的定海神針
很多國外品牌、廣告公司來到中國投放廣告時，對中國的媒體狀況了解不夠，運作的廣告傳播效果就會打折扣。
中國的傳媒環境和國外不一樣，國外相對來說較為市場化。中國電視格局比較獨特，既有政府主導，又處于市場運作當中。電視媒體內部分層級，外部則面臨新媒體的競爭。中國的媒體狀況很復雜，中國媒體廣告投放的復雜程度遠遠高于國外。
在中國，電視媒體依然是受眾最多的媒體，而且是受眾接觸頻率最高的媒體平臺。
2011年我在沈陽廣告節論壇上，提出了一個觀點，就是“媒體碎片化時代的定海神針”。在碎片化的媒體環境中，如果信息太多、太廣泛，反而讓人們無從選擇，帶來更多的是茫然，而不是自由，太多真假莫辨的信息讓人們不知道該怎么選擇。在碎片化時代，我們需要能夠帶來穩定的一個定海神針。
實際上中央電視臺(以下簡稱央視)在中國目前的媒體環境中就承擔著“定海神針”的作用。目前的中國，既有傳統媒體又有新媒體，既有政府主導的媒體又有相對自由化、市場化的媒體，而央視則一直保持著穩健的可信賴狀態。
在紛繁多樣的碎片化信息環境中，如果沒有一個主心骨，我們的生活就會處于一種恐慌和忙亂之中。央視由于其政府主導的背景、地位和作用，起到主心骨作用。一個典型的例子是2011年日本地震期間中國市場的搶鹽事件，頭一天傳言說海鹽受到輻射，鹽可能漲價，第二天全國開始搶鹽。央視馬上聯系相關部委做出官方的科學解答，搶鹽就停止了，并開始退鹽。
現在的媒體環境確實給我們帶來了獲取信息的便利，但是信息泛濫、媒體泛濫，又讓我們無所適從，最終必然需要有一個可以讓我們放心的話語通道。
央視廣告：
反映中國企業發展的脈搏
回顧這些年，央視廣告一直緊貼中國經濟的脈搏。改革開放后，進入市場經濟，中央電視臺的廣告開始出現。市場對于廣告的需求量逐漸增大。上個世紀90年代，企業對于廣告的旺盛需求直接促使央視進行廣告招標，至今已經十幾年了。
在央視熒屏上出現的廣告主及其產品逐漸更新換代，這正是中國經濟走向的反映。最初的廣告簡單地圍繞產品進行推銷，介紹產品功能；后來逐漸提升，講產品更安全、更人性化，產品特點更加豐富、立體；再后來開始打情感牌，不僅僅做產品廣告，還做品牌廣告，廣告的內容和手段都越來越豐富。這個過程其實就是從簡單地滿足消費者基本的功能性需求，到滿足比較高的功能性需求，再到滿足消費者的心理需求，讓消費者快樂，感覺很美好的一個發展過程。
實際上，廣告發展的過程正反映了中國消費發展和逐漸升級的過程。在這個過程中，自然有企業退出，有企業進入。
企業退出，并不是因為廣告無效導致的，而是它的產品已經不能適應消費者，不能適應消費者已經升級了的需求和觀念，而被市場所淘汰。
以前有人動不動就提某個企業說：你看以前它在央視做廣告，后來這個企業不行了，甚至關門了，說明廣告不起作用。其實這不是廣告本身的原因，廣告只是商品、服務提供者和消費者之間的中間橋梁，中間橋梁能夠決定源頭的生死嗎？決定不了，一定是企業無法滿足終端消費者的需求，或者是終端消費者的需求升級了，而企業的產品沒有升級，那么自然就會被市場淘汰。
上世紀70年代出生的大多數人應該都記得有個燕舞收錄機，當時燕舞收錄機的電視廣告可謂紅遍大江南北，無人不知，無人不曉。那時候燕舞確實在國內是做得最好的。但后來其它企業的產品逐漸升級換代，而燕舞仍然用雙卡卡帶錄音機，未能推出有競爭力的替代性新產品。這在某種程度上就是因為它的產品當時賣得太火，根本沒有感到對產品升級換代的需要。當其它企業的產品電子化、便捷化之后，它還是原地不動，就被消費者拋棄，最終這個品牌在市場上消失了。
央視廣告展示的產品在不斷更新換代，也體現了消費水平的提升。企業除了對產品功能進行升級，還要將品牌訴求、感情訴求運用到營銷中。在激烈的市場競爭中，企業必須做品牌，為品牌加入很多個性化的內容。
有的企業除了做產品廣告，還做品牌形象廣告、企業形象廣告，就是這個道理。即便是做產品廣告，其表現形式也在逐漸成熟�，F在有些廣告甚至比節目都好看，對此，小孩子是最直觀的，很多小孩子愿意看廣告，為什么？因為廣告做得好，做得有意思，在很短的時間內，展現創意十足的內容和豐富多樣的表現形式。
決定和影響企業生死存亡的，有很多因素，市場在不斷地進行著大浪淘沙，能夠留下來的一定是優秀的企業，是能夠隨著消費趨勢而不斷改進和提升的企業。很多企業抓住了新的機會，發現了新的消費者需求，借助央視傳播自己的品牌。企業在央視投放廣告的進進出出是很正常的，這種進進出出正好反映了企業適應消費者的消費水平、消費觀念和消費能力的發展過程。
央視廣告的價值
央視在媒體大環境中有自己的特點。什么企業或什么產品適合在央視投放廣告呢？
“We sell，or else(如果不是為了銷售，廣告什么都不是)”—這是奧美創始人大衛？奧格威的名言。央視廣告平臺自身獨有的覆蓋率、到達率和影響力決定了客戶的廣告在建立品牌形象的同時，能夠長期地、持續不斷地促進銷售。
同時，我們也遇到過這樣的案例，客戶在央視投放廣告不單純是為了提高銷售，而是看重一些潛在的好處。舉個例子：如果某個區域的經銷商或者招商機構對企業不了解，企業在與之談判時就要做很多工作，過程很艱苦。企業在央視投放廣告，就能讓對方對自己首先有個了解，在此后的合作中就能節省很多時間與精力，省去很多談判環節。從這個角度看，廣告表面上沒有直接推動產品銷售，但是給企業帶來的戰略效果非常之大。
很多客戶說：“我在央視做廣告，是要讓當地政府部門的領導看到，這樣我們在當地的生存環境會更好”。很多消費者說：“這家企業在央視做廣告，說明企業值得信賴。”在這些情況下，企業確實通過在央視投放的廣告改善了生存環境、銷售環境和經營環境。
可見，有時廣告不見得是要直接拉動多少個百分點的銷售，而是從另外的、更加多樣化的角度給企業帶來利益和好處，這些廣告不是要對終端銷售起直接、功利的作用，而是對企業長久的發展有更多深遠的幫助。
央視的廣告之所以能夠作用于政府部門，作用于企業與市場伙伴的談判以及企業的經銷商隊伍，源于央視非同尋常的特性：那就是作為國家電視臺，有很強的公信力。央視涵蓋所有重要的新聞信息，信息量非常大，準確率非常高，這種可信度與公信力是央視具有定海神針影響力最大的基礎。
在央視，不是說想播什么廣告就能播，廣告審查非常嚴格，一定要符合國家的相關規定。我們嚴格執行，要保證央視形象，不能讓公信力下降。虛假、浮夸的廣告，在央視肯定看不到。
這些年來，央視的廣告客戶結構也在發展變化，越來越廣泛。從前以快速消費品和日用品為主。隨著市場化程度的提高以及社會進步，其它行業的企業也有了與大眾溝通的需要，不僅僅為了銷售產品本身，也為了促進企業發展、樹立良好的品牌形象，紛紛把央視作為投放廣告的重要平臺。于是，金融保險品牌、高端汽車品牌和奢侈品類品牌都到央視投放廣告。比如在全世界范圍內都很少做電視廣告的LV品牌，就來到央視投放了長秒廣告。
在廣告客戶通過投放央視廣告收獲多方面價值的同時，這些客戶的廣告投放也充分體現了央視的價值。淘寶就是一個典型案例。淘寶采用了一種全新的銷售模式，盡管本身就具有新媒體的特性，但它非常重視通過央視這樣的傳統媒體來與消費者溝通和推動銷售。淘寶首次在央視做秒殺廣告時，吸引了大批的消費者登陸其網站，訪問量遠遠超過了淘寶當時服務器的負載能力，導致服務器癱瘓。有人認為央視的觀眾年齡段偏老，但是淘寶廣告投放案例證明了央視在熱衷網絡消費的年輕人當中有著非常強大的影響力，他們看完央視的淘寶廣告馬上就去點擊淘寶網(微博)，這就是年輕人的力量，當然也是央視的力量。
思想的左與右，營銷的虛與實
■文/廣西師范大學出版社黨委書記、副董事長 姜革文
前不久有媒體報道，德國極右新納粹團伙擬殺88人向希特勒致敬。希特勒是極右的，他認為，世界上的民族，有的優秀，有的劣等，他要消滅劣等的民族，一個民族一個民族地殺人，犯下了滔天罪行。我們說斯大林是極左的，他認為無產階級是優秀的，地主、資本家是劣等的，曾經從肉體上消滅地主、資本家，按照階級來殺人，血流成河，也是極端錯誤的。
思想有左與右，營銷有虛有實。
僅僅務虛，當然是竹籃打水。你要把自己營銷出去，要追求一個你愛的女人，在日記里面寫一千遍：“某某，我愛你！我就是愛你！”單相思，沒有用的。不如行動，把信寫給她，在她樓下唱歌，約她看電影，請她跳舞，唱歌向她表白，如此種種�！段鲙洝防锩娴膹埳c崔鶯鶯，就是因為敢于行動而獲得了成功。有的人說，營銷的本質是行動，是實踐性，營銷提倡務實，而不是務虛。但是，沒有高度與方向的實踐，是很可怕的�！岸灸谭邸�、“地溝油”等事件一再提醒我們：營銷工作，太實了不行，離開了“虛”的靈魂，實踐的效果是負數。
左與右、虛與實，都是不夠的。
營銷的虛與實，首先是虛事實做，把理念、戰略、計劃，落實在每一個責任者、每一個時間段上。通用電氣生產電燈泡時，使命是“讓天下亮起來”；迪斯尼樂園創建時，使命是“讓天下的人開心起來”，然后，扎實地生產、銷售一個又一個電燈泡，以及設計、運營一個又一個娛樂項目。
其次，是實事虛做，在日常的工作中，不要忘記目標，低頭拉車，也抬頭看路。同樣賣一個書包，有的人拘泥于書包的細節，有的在比較細節的同時還擅長描述孩子的未來：這個書包將背出名牌大學學生。有未來的吸引，當然更加容易取得成功。一則故事這樣說：國王問三個泥瓦匠在做什么，第一個泥瓦匠說：“我在壘磚。”第二個泥瓦匠說：“我在砌墻。”第三個泥瓦匠說：“我在建造一座宏偉的殿堂�！毙赜谐芍�，志存高遠，后者無疑是實事虛做的典范。
最后，虛與實的要義，是虛實相生。
左與右、虛與實等都是辯證的概念。我想起《周易》�！吨芤住肥寝q證智慧的高峰。《周易》的卦是非常玄奧的學問。既濟和未濟這兩個卦象，都是陰陽交織在一起，只是位置不同而已。既濟卦，是火在下，水在上；非常類似的是泰卦與否卦。泰卦，是乾在下，坤在上。算卦的時候，誰都希望得到既濟卦，或者泰卦。按照我們正常的邏輯：水不是在下嗎？坤不是在下嗎？
佛教的《金剛經》是非常有名的經典，每次閱讀，口齒生香，智慧之玄妙，令人拍案：“三十二相，即是非相，是名三十二相�！�1957年6月30日毛主席以開玩笑的口吻對趙樸初說：“佛經里有些語言很奇怪，佛說第一波羅蜜，即非第一波羅蜜，是名第一波羅蜜。佛說趙樸初，即非趙樸初，是名趙樸初。先肯定，再否定，再來一個否定的否定，是不是？”即是說的《金剛經》智慧。
如何虛實相生？或者，如何理解陰陽倒掛反是吉祥？如何理解先肯定、再否定、再肯定？
舉一個例子：一個國家的總統相對于百姓，當然是大官，是傳統陰陽觀念中的“陽”。但是，如果他真是把自己當作大官，為所欲為，就有可能被推翻，“水可載舟，亦可覆舟”；如果他很謙恭，事事為民著想，成為百姓的“公仆”，則萬民擁戴。
想起早幾年，我很尊敬蒙牛，尤其是牛根生所謂“小勝靠智，大勝靠德”等系列理論，很鼓舞人，他們的營銷業績也一度牛氣沖天。誰知道，他們在理想的旗幟下，在牛奶里偷偷地加三聚氰胺。虛與實，實際上是兩張皮。很快，“牛皮吹破了”，“牛外婆”就像“狼外婆”，露出了真實的尾巴，被消費者唾棄。
德拉克、科特勒、喬布斯這些頂尖的人物，驚人一致地告訴我們，企業的第一目的，不是盈利，而是服務，利潤只是服務帶來的副產品。當你把你的服務做到極致，利潤就像不斷的泉水。
利潤當然是實實在在的東西，但是，這樣實實在在的東西，反而不是至高無上的，反而是放在下位，所謂“佛說利潤，即非利潤，是有利潤”！
這就是虛實相生！
佛家講中道，儒家講中庸，道家講辯證，本質則一。營銷工作中，我們要走中道，守中庸，左右逢源，虛實相生。怎么能夠做到？無疑，《新營銷》里有左右逢源的機會；《新營銷》是虛實相生的舞臺。
互聯網推動新技術傳播
■文／新加坡三達國際集團董事局主席、博士 藍偉光
我是一個技術人員，長年在技術研究領域工作。對于技術領域的東西不陌生，但作為一個集團的管理者，如何將技術與營銷結合起來，推出成功的商業模式，確實是一個不小的難題。
近些年，我在專注技術研究的同時，在營銷管理方面做了不少探索。根據我的親身經歷，我認為互聯網對新技術、新理念的傳播和推廣，將是一股強大的推動力。
三達集團是一家為企業提供后臺支持的技術性公司，我們的客戶很廣泛，各種類型的都有，包括人們衣食住行的各個方面。
比如，大家平常喝的王老吉(微博)，服用的維生素C原料，穿的有顏色的衣服的染料，都是運用三達膜技術做出來的。
在過去的15年里，我主要研究基于膜技術的制藥生產新工藝。但近來不斷反思，認識到人生病后用藥猶如環保的末端治理，先污染，后治理，弊病很大。既然環保行業都強調清潔生產，人的健康更要防病于未然。溯本追源，人生病與水污染關系極其密切，因此三達決心從制藥轉向凈水。
“三聚氰胺事件”爆發后，每個人都開始注重食品衛生，其實，水安全也很重要。很多人買一個凈水機回去，2個月后發現濾心變成了黃色，這是通過濾心過濾到的肉眼看得見的水中雜質。其實，水中還有很多肉眼看不到、濾心過濾不到的東西。比如，重金屬、農藥、抗生素等。人類的各種生產活動，嚴重污染了我們的水源。工業廢水，不僅僅臟，而且有毒，長期飲用會致命。
2007年7月1日，國家標準委和衛生部聯合發布《生活飲用水衛生標準》，公布飲用水的檢測指標從35項增加到106項，可是4年多過去了，哪個自來水廠敢表態自己的水是達標的？
中國的飲用水安全問題越來越嚴重，中國99%的水都是不合格的，今天的水體和20年前完全不一樣了，水體中增加了很多有害的成分。
因為這個問題，我們10年前開始研發一項技術，就是納濾，解決超濾機無法濾除的化學污染物和反滲透純水機無法保留礦物質等影響健康的問題。
真正的健康水應該不含任何外源污染物，保留天然水中人體需要的礦物質，而且水質C.PH不發生任何變化。
新加坡的水凈化聞名世界，技冠全球，值得借鑒。新加坡不允許取地下水，水的來源有四處：一是與馬來西亞簽訂兩份供水協議，一份2010年9月1日到期，新加坡高調宣布不再續簽，因為依賴膜技術有了新水源，不再受馬來西亞制約；二是水庫收集的雨水；三是污水回用制備的新生水；四是海水淡化。而后三項均與膜技術應用有關。
膜本身是模仿細胞膜的功能，人工制備的具有選擇性過濾分離特征的新興材料，多數都是經FDA批準，可用于食品、飲料和制藥工業的，膜分離則是一個純粹的物理過程。
工業領域多年的技術、服務積累，為三達集團贏得許多世界500強的客戶。這些500強客戶本身，對三達集團就是一種品牌傳播。
而工業領域的營銷跟做大眾市場的營銷區別非常大，我們在工業領域成功的營銷經驗，放到民用領域并不合用。中國的民用健康水是一個很大的市場，因此，我們需要一種全新的營銷戰略，將三達集團先進的技術和健康水理念傳播出去。
互聯網高速發展，聚集了龐大的潛在消費人群，通過垂直化平臺建設，可以幫助企業精準地找到受眾人群，挖掘市場。
微博就是其中的一個代表。我在3個月里有了不少粉絲，在微博上，很多人問我水、空氣的問題，我也經常發表一些觀點，比如PA2.5、健康水等。我現在很喜歡上微博，看粉絲有沒有增加，消費者對水健康的問題等。
我覺得，互聯網為新技術帶來了更大的市場和精準的受眾人群。口碑傳播讓更多的人認知新技術帶來的生活改變，企業可以通過互動及時、有效地監測市場反應，并做出調整。
在互聯網的高度透明性下，沒有核心技術與生產實力的產品將暴露在陽光之下，而重視品牌和服務、擁有技術與實力的企業將浮出水面。對消費者有真正價值的產品將被快速地傳播出去。
我們通過微博上良好的“互動”，最直接并有效地將健康水的理念傳達給消費者。通過對消費人群定位與分析，找出最適合的傳達方式，最直觀地將納濾技術價值的核心差異化告知消費人群，然后讓消費者自己選擇。
我的微博簡介是創立三達膜、研究水政策、喚醒水意識、開發水技術、解決水問題、造福為人民。我希望通過微博平臺，將新的技術、觀念傳播給目標消費者，以此傳達三達的品牌價值。
三達集團希望向中國13億消費者展示自己產品的技術實力，向關注水問題的消費者提供安全、健康的飲用水。
3M激發我的營銷潛能
■文/3M中國安保及防護事業部總經理 華衛風
在3M公司20多年的職業生涯中，是它寬松的文化氛圍、學以致用的平臺、穩健創新的機制讓我的理想一一實現。
回憶過去，20多年前，也就是1990年，當時的中國與現在完全不同。從20世紀80年代末到90年代中期，中國出現了一股出國潮。當時，受到一定程度教育的人都想方設法出國。我當時也在考慮要不要出國。思前想后，最終因為幾個方面的因素，我放棄了出國的念頭，選擇出來工作。
那時候我在廣州，廣州是中國改革開放的前沿。1988年，我進入深圳特區的一家國有進出口公司做起了貿易。我發現，留在國內工作也是可以大有所為的，所以，我對出國越來越沒有興趣了。
我在這家公司工作了2年，主要從事進出口貿易，有更多的機會與外商打交道，這讓我眼界大開，而且收入不菲，年薪高達2萬元。那時候萬元戶在中國還是稀缺的。
為什么我在1990年進入3M公司？因為3M公司是我的客戶，所以我對3M公司有所了解，而且后來由于一些政策因素，我所在的公司開始縮編，由于我是正式的國家干部，公司讓我留去自由。恰好3M公司在中國的業務開始大發展，要招聘很多人，我就這樣進入了3M公司。如果沒有1990年3M公司提供的機會，我的職業生涯或許還在“買進賣出”中重復著。
學以致用的平臺
進入3M公司之后，因為我很年輕，沒有想到為自己做職業生涯規劃，不知道未來會怎樣。3M這樣的外資公司，就企業文化、管理方法、經營思想來講，它與中國國有企業相比有著很多不同。3M公司美式的文化給了員工很大的自由度，整個系統都非常支持我為大的目標制定計劃、方針、營銷政策和策略，讓我在大的框架下有了發揮的空間。我時常想，我要做好這件事，到底需要什么資源、怎么做才能做好。
我在3M公司從銷售代表做起。之前從事貿易的工作經歷，在我賣3M思高百潔布時，給了我很大的幫助。一片3M思高百潔布賣1.8元，當時可以說是天價了。當時中國人工資水平低，沒有那么強的購買力，買一片百潔布算是奢侈消費。所以，賣百潔布對我來說并不是一件容易的事。
當時中國市場經濟的環境還沒有完全建立起來，營銷學剛剛起步。我不知道應該怎么賣百潔布。我的老師就是一家知名的消費品跨國公司，在消費品營銷方面，從某種程度上講，它的市場人員最有經驗。
1991年，這家消費品跨國公司在廣州主推洗發水和衛生巾。我一天到晚去看他們怎么做市場。洗發水和衛生巾不可能在雜貨店里出售，因為與雜貨店的其他商品相比，它太高檔了，只能通過百貨公司賣。這家消費品跨國公司的營銷方法非常簡單，就是在百貨公司門口擺一張桌子，銷售人員演示用這種洗發水洗過的頭發如何好，演示衛生巾多么吸水。
于是，我想3M思高百潔布的用法也可以在百貨公司門口演示。我在廣州設了四五個點，帶領銷售人員在百貨公司門口用百潔布擦鍋底灰。消費者可以親眼看到用3M思高百潔布很容易就把鍋底灰擦得干干凈凈，一些消費者就會購買。一段時間之后，我統計了一下，一個點一天從最初賣200片到后來賣1000片。百貨公司日雜柜臺的經理很高興，僅僅3M思高百潔布就讓他們的銷售額提高了一大截�？梢哉f，3M思高百潔布是百貨公司日雜柜臺的明星產品。所以，我到每家百貨公司，他們都非常支持我。
原來，百貨公司內部沒有人認為3M思高百潔布好賣，對百潔布的銷售沒有過高的目標，但是我采用了從那家消費品跨國公司學來的方法，效果遠遠超過了他們的預期。而且，越來越多的百貨公司知道了3M思高百潔布。所以，營銷方法可以隨時隨地不斷學習。
后來我花了2年時間做電視廣告的準備工作。1993年電視廣告價格非常便宜，因為電視臺是事業單位，它收的廣告費只是用來給員工發放獎金。當時電視已經普及，電視觀眾的比例相當大。
我們在香港拍攝電視廣告片，它是用廣東話演繹的，適合在廣州播放。算下來，我在廣州投放的最大一筆廣告費是一年70萬元。事實上，這70萬元是我用產品置換的，沒有支付現金。因為老板只能給我20萬元。我想，電視臺需要專業級錄像帶(Betacam)，錄像帶是3M公司發明的，3M公司是錄像帶領域的No.1，而且3M錄像帶在市場上賣得很貴。我在3M公司領取了20萬元的錄像帶，換來70萬元的廣告時間。這樣一來，3M公司就賺了50萬元廣告費。
我們的廣告一播出，市場反響好的不得了。一下子3M品牌的知名度就提高了。直到現在，從中國市場調研的數據看，我們意外地發現，3M思高百潔布在廣州仍然是知名度最高的。
1993年，3M公司開始推行深度分銷。但是我不知道什么是深度分銷。我又向那家知名的消費品跨國公司學習。偷師學藝后，我就開始找經銷商和推銷員。于是，我們的銷售點逐漸多了起來。當時，我的主要工作就是巡店。
銷售網絡建立起來后，有的銷售點反饋的信息是3M思高百潔布不好賣。因為有的銷售點有現場示范，有的銷售點沒有現場示范，造成了銷量的差異。我看到，有的公司賣產品進行抽獎。我就想在主要的節日開展買3M思高百潔布可以抽獎的活動。當時，我的老板在香港，他相信并支持我進行營銷創新。老板叫人在香港設計海報，讓我在廣州印刷。我到處找印刷廠，但廣州印刷廠印刷的東西都偏色，找不到可以印刷漂亮海報的印刷廠，最終海報還是在香港印刷的。
那時候，我一直都在學習怎么營銷、怎么做生意，我每向前走一步就向成功邁進了一步。最重要的是3M公司給了我一個學以致用的平臺，讓我可以不斷學習，反復實踐。3M公司讓員工一步一步往前走，只要你這一步走成功了，就放手讓你走下一步。就這樣，我的任務越來越多，我也干得越來越開心。
營銷需要系統支撐
具體到3M公司，它是一家很特別的公司。3M公司是一家美國上市公司，它做任何事情都要為股東負責，所以它做很多事情偏向穩健。在3M公司做消費品營銷并不容易。一般的消費品公司在推廣新產品的時候，前期對市場的投入很大，甚至虧錢，但是它愿意冒險投入以獲取更大的回報。但是，3M公司是一家典型的工業品公司，沒有消費品營銷體系和相應的經驗，所以，它一步一步穩扎穩打。
從3M公司的每個部門看，它們都是一個個小企業。3M公司要看每個部門是否盈利，是否能養活自己。如果某個部門不賺錢，3M公司馬上叫停。每個部門都有一筆賬，所以，3M公司的每個產品都是在賺錢的情況下不斷成長。從某種程度上講，你買3M公司的股票會很穩健。其實，企業能做到這一點是很不容易的。
在資源有限的情況下，我怎么做，才能找到目標，并用最好的方法來實現呢？這一點非常重要。在做銷售的時候，我是不會看盈虧報表的。1997年，我到上海做了部門經理，才開始學會如何看盈虧報表。盈虧報表告訴我，什么時候踩剎車，什么時候踩油門。
做生意，除了要看盈虧報表、了解市場營銷能力之外，還要了解采購、產品研發和生產能力等供應鏈所有環節的情況。
我現在做營銷，經常問自己幾個問題：我為什么做營銷？營銷做了之后，我能獲得的收益是什么？我如果想獲得好的收益，好的營銷手段和技巧是什么？好的營銷手段和技巧如何取得好的效果？質量穩定、功能創新、可以滿足客戶需要的好產品是什么？因為，如果沒有一個好的系統提供這樣的產品，即使是再好的營銷方法，也不會獲得好的收益。
例如，有的品牌產品針對消費者不同的需求提供定制化服務，這么做致使企業對供應鏈的控制很困難。因為定制化的背后需要投入很大的成本，要有足夠靈活的生產流水線。當然，相對于定制化，還有標準化。在這一方面，iPhone做得非常成功，它在標準化的產品上實現了個性化定制。iPhone的做法開闊了我的思路。對3M公司來說，一些類似的產品能否讓標準化和定制化并存？
除了行業差異，定制化和標準化也決定了企業要采用哪種營銷方法。每種營銷方法考量的是企業背后的供應鏈系統。所以，營銷要把供應鏈的所有環節串聯起來。為了達到利潤最大化，我們3M公司會在某些環節做取舍。
2011年，我們對每個部門的生意做了一個回顧。有一個部門一直在虧錢。這個部門有一款產品我們賣了十幾年。這個部門起家于這個產品。從營銷的角度講，我們做得很好，客戶和消費者都認可這款產品。當然，虧錢是由很多因素造成的。競爭對手在技術上逐漸趕了上來，原材料成本不斷提高。2011年，我們艱難地做出了一個決定，連續三次提高這款產品的價格，最終價格比原來提高了40%。有了價格保障，我們就可以繼續投入，更好地提高產品的性能。當然，價格的提高讓我們流失了很多客戶。但是，我們還有性能更好的創新產品來吸引客戶。如果客戶對產品要求不高，他們可以購買其他品牌的產品；如果他們對產品要求很高，就可以購買3M公司性能更好的創新產品。我們相當于從一個高地轉到了另一個高地來占領市場。這種改變，從盈虧報表看，我們的銷售額減少了幾百萬美元，但是利潤從負值變成了一個可觀的正向數字。這種以退為進的做法，可以讓這個部門永續發展。
科技與人文交匯
■文／格蘭仕助理總裁、新聞發言人陸驥烈
關于科技與人文的交匯點，不應該從抽象的概念講，而是應該回歸本源，要從具體的產品開始。
世界上第一臺冰箱是誰發明的？我想跟大家分享一個很有意思的現象。1978年，我記得當時湖北隨縣出土了一個著名的文物，是古代的一個冰酒器，是曾侯乙的陪葬品。事實上這是一個雙層容器，中間可以加冰，用來解決酒的冰鎮問題。于是，很多考古學家說追溯到戰國時代，曾侯乙銅冰鑒是世界上第一臺冰箱。但是，如果這臺冰箱沒有后世的考古發現，從這個銅冰鑒到曾侯乙，就被歷史的長河淹沒掉了。因為當時的銅冰鑒，只有權貴階層能使用。
再追溯到1862年，蘇格蘭有一個人叫哈利生，他用乙醚清洗東西的時候，發現了物質冷卻現象，他運用自己的專業技能和一些人合作生產出了世界上最早的冷藏系統，也可以說是一個冰箱。這項技術用于當時啤酒的冷藏，讓啤酒愛好者喝到冰鎮的啤酒，享受生活的快樂！
2009年，有一個女孩，她的名字叫安德米·卡敏思，她發明了一臺不用電的便攜冰箱。她當時為什么會有這種想法？因為她想幫助窮苦的非洲人民解決生活問題，根據人的出汗揮發熱能原理做出的便攜冰箱，能夠不用電就能夠在炎熱的非洲達到冰鎮的效果。也是用了雙層容器原理，在容器中間加入一些水，把熱量吸附掉，然后把熱量帶走。因為這項發明，到今天為止，她獲得了很多獎項，很多非洲人牢牢記住了這個女孩的名字。她的創造給人們的生活帶來了重大改變。
三個例子，可以比較一下，哪些是被記住的，哪些是被忘卻的。因此，我的第一個觀點，就人文和科技的交匯點來說，價值取向決定了科技原創。而價值取向是人文思想一個重要的核心。自然而善良的愿望、探索和創新的精神、普惠大眾的喜悅、造福人類的愿景，共同構筑了科技與人文的交匯點。很多品牌和很多產業的崛起和發展都來自于改變人們的生活方式，是提供了生活解決方案的科技原創。
在這樣的價值取向下，科技創新增進了人類整體的物質福利。當然，弗蘭西斯·培根很早就講過這樣的觀點。但是，在探討這些問題時，我們觀察到，目前在營銷環境中，那些重商主義，那些唯利是圖的重商主義，可以說是科學原創精神最大的一個敵人。今天我們發現，所謂的科技主義是盛行的，但是人文主義非常衰弱。
首先，在談科技主義的時候，呈現出一種故弄玄虛的狀態。比如前段時間媒體談的水牛奶，我不是這方面的專家，但是根據媒體解讀，其實是故弄玄虛。還有一種，是缺乏實際的廣泛應用意義。但是一些企業為了追求短時間的利益，呈現出一種極致化的追求。
曾經有一個故事，我不知道是不是真實的故事，就是蘇聯在發展航空航天事業時，花了大量的精力研究如何避免圓珠筆在真空中出墨。有人就問：“為什么在真空中不用鉛筆呢？”這可能僅僅是一個故事，但說明了如果過分追求商業利益，而忽視了廣泛應用的實際性，是不可取的。
這也成為現在流行的一種“科技主義”，就是大家普遍看到的標榜自我，一些人成了科技的“化妝師”。我想說的是，這樣的科技主義事實上是一種偽科技主義，偽科技主義絕對不是人文主義，而是本質上的重商主義。
在如此理解的基礎上，我的第二個觀點是：科技原創催生了產品的人文主義。
我本來想用“決定”兩個字，但是為了慎重起見，我還是用了“催生”。為什么這么講呢？因為，如果你的科技是高高在上的，不能將你的科技轉化為生產力，不能將科技轉化為產品，不能將產品力進一步轉化為大眾的滿意度，那么，我想科技本身只是科技，而科技的價值與使命就是要將復雜的科學技術變成大眾的日常生活方式。
作為科技載體之一的產品，往往要更充分地體現對人的重視。當我們說到科技對人的重視的時候，我們在腦海中自然會呈現諾基亞(微博)的經典廣告語：科技以人為本。可能，現在我們可能更愿意談喬布斯，而不是諾基亞。因為，你怎么做，你怎么說，在消費者的感受上是完全不同的。
再來說人本主義。人本主義是人文主義的中心部分，但我不想多說，因為它的體系太復雜了。我想從中國文化的角度反過來解讀。佛教有一本重要的經典，是《華嚴經》，有一句很著名的話叫做“王以人為本，億兆同一身”，意思是說王以所有的大眾為施政行為的根本，所有億億萬萬的子民，就相當于他自己。所以說并不是愛民如子，而是愛民如己。并且佛經中說：“是故菩提屬于眾生，若無眾生，一切菩薩不能成無上正覺�！�
因此，究竟是個體還是群體，是小眾還是大眾，構筑了產品人本主義的一個核心的思想。從京都議定書到哥本哈根會議，到前不久召開的德班會議，節能、減排、低碳已經成為造福大眾的一種趨勢。如果把場面上的東西留給政治家去做秀，我們可以看到更深層次的東西是如何為社會大眾和人類實現科技對人文主義的真正貢獻。
曾經有一位電信工程師，他是從農村成長起來的，他有這樣的創想，就是把農村種水稻發芽的過程，復制到飯煲中去，將飯煲的普通煮熟飯功能發展到能夠煮出好的口味，一直到通過發芽技術的應用，看能不能讓大米的營養成分有效提升。當他帶著這個主題，從科技的原創設計產品的時候，他達到的境界，使得他不再僅僅考慮產品的功能，他想到的是“我”如何改變大眾的生活方式，如何能夠讓更多的消費者從健康的角度享受科技的關愛。
所以，一個具有人文特質的產品，它與使用者交流，不僅強調人機關系和諧，強調人機界面和諧，也強調細部的視覺、聽覺審美，也強調產品功能的簡潔與準確，更是從另外一個更為廣義的角度，構建一個有價值的、影響人類生活方式的實施方案。
我以上所講的，幾乎是一個完整的從狹義到廣義的工業設計概念。但僅僅是一個概念，我認為并不是它的全部，所以我要提出第三個觀點，就是人文科技，具有人文特質的科技創新將為普羅大眾創造更多的精神福利。
如果當年弗蘭西斯·培根談到物質福利的時候，看到了科技價值，那么站在現在的歷史階段，我們更應該提出科技與產品給社會大眾創造的精神福利，我想它應該有五個方面的成績。第一，安全可靠，可以信賴。就像《非誠勿擾》電影里的臺詞，“你在與不在，他就在你的身邊”，非常安全，非常可靠。第二是功能帶來充分愉悅的體驗。第三是價值，是文化和產品共贏。第四是人文主義的關愛。第五是對使用者想象力和創造力的激發。
對此我不得不提微波爐，真正將微波爐進行家庭普及化的，雖然格蘭仕是一個始創者、推動者，但是真正推動其普及的仍然是消費者的想象力和創造力。如果不是消費者在使用的過程中，對西式烹飪工具中式挖掘的創意，就沒有我們今天所看到的，從20世紀90年代一直到現在，厚厚的一大本菜譜。對于中國菜肴的微波爐烹飪方式并不是格蘭仕發明的，而是消費者在使用的過程中發明的。從當初方形的微波爐到今天的圓形，正是由于消費者的創意，激發了我們制造者的原創精神。所以，我想說大眾的精神福利不簡單只是由產品本身創造，而是消費者、制造者共同創造的，它不僅是大眾的精神福利，更是社會的精神福利。所以，人文科技的使命不僅是滿足，而且還是提升。
我希望消費者能夠記住格蘭仕品牌，記住它不是因為它做了很多廣告，因為格蘭仕品牌消費者早已耳熟能詳，是希望大家看到在中國有像格蘭仕這樣的一大批企業，它們正在尋求更為完美的科技與人文交匯，而格蘭仕只是其中的一員。要記住它們并不是因為它們在市場上取得了多大的成就，也不是因為它們是成功者，而是因為它們堅守理念，并付諸實踐。它們的實踐告訴我們：科技無處不在，人文無微不至。
視頻的生產力與營銷力
■文／愛奇藝CEO 龔宇(微博)
視頻是一個新媒體，更嚴格地講，是新媒體中的新媒體。2011年是互聯網發展的第13年，也是特別有劃時代意義的一年。圖文網絡新媒體(不包含視頻)的廣告市場份額超過了報紙、雜志等平面媒體，達到了300多億元。
想象一下，網絡視頻對應電視行業，這種活動的聲音、影像帶來的價值，它們交匯點會在哪里？如果2011年算是網絡視頻發展的第6年，根據2011年初步預算的電視行業廣告收入800億元，預計再過五六年，新媒體與電視行業的交匯點會在1500億元至2000億元之間。這個市場的空間、容量給大家的想象力更大一些。
不久前奇藝網(微博)更名為愛奇藝，它作為視頻媒體網站，必須思考視頻行業媒體的價值。
媒體的普適價值首先是要擁有足夠多的讀者或者觀眾。其次，最好在一個媒體里看20分鐘以上，越久越好。
再次，廣告的模式就是現在媒體的主要收入模式。要想給客戶做廣告，對客戶有價值的話，客戶的預算一定是有限的。我們要把有效的客戶挑出來，做成有效的廣告，降低客戶的費用，提高性價比，這是最關鍵的。能夠做到這三點，一個媒體的價值才能體現。
同時，從廣告主以及為廣告主服務的廣告公司的角度講，還有一些基本的價值觀。我們調研過第三方調查公司、廣告主的營銷人員、策劃人員等，受訪者普遍認為要從四個價值標準看待視頻媒體的價值。
首先媒體的品牌屬性是最重要的，這也是一個難以量化的因素。其次是媒體的用戶質量，一個從營銷角度看很重要的指標。前兩個因素由媒體產品價值、媒體營銷環境兩個基本點形成。對于視頻來講也一樣，視頻要流暢，放大了視頻全景以后要非常清晰，頁面要干凈，非常清爽，高端用戶才愿意看視頻媒體，因此產品質量非常重要。
視頻媒體如何實現其自身的價值呢？我們從以下四種內容形式分析營銷價值。
目前在網絡上，15分鐘以上的叫做長視頻�；ヂ摼W視頻行業，大家認為貨幣化價值最高的、對客戶價值最高的就是專業的長視頻內容。所以，愛奇藝最重要的就是做專業的長視頻。
而專業的短視頻包括新聞、資訊、片花以及更短的視頻，這些也是由專業人士做的。這些短視頻內容不錯，但是從視頻媒體的營銷策略看，由于時間太短，很難為客戶做深度營銷，所以這種短視頻的價值比長視頻稍低一些。
還有一種專業的長視頻形式，就是視頻網站的自制劇。例如自制的網絡劇、綜藝節目、娛樂訪談等。這些是由網站自己控制的，營銷價值更高。雖然曝光次數不多，但是給普通消費者的印象很深，給廣告主的回報很大，但廣告植入要巧。
用戶上傳的視頻內容叫作UGC。UGC從2004年開始流行，但是后來業界普遍認為這條路走不通。因為與圖文時代不同，視頻行業的進入門檻比較高。一般的視頻對提升媒體、品牌價值起不到很大的作用。UGC內容未來會有前途，但是這種前途占有的市場份額相對會比較低。
除了以上四種內容形式以外，從產品的角度講，還有流暢、清晰、界面友好三個重要因素關系到營銷價值。其中，界面友好很難做到。用戶希望更多的功能，但是太多了有時候會不知所措。這就要評估好，我想用什么功能它就出來，我不用的功能就隱身，這就要技術能力強。
之前我們是從用戶的角度談，如果從網站的角度講，簡而言之，有三個層次構建視頻的核心價值。
首先，我們要讓用戶記住產品，越多的終端看視頻越好。如電腦、手機、機頂盒等設備。
其次，一屏多云技術。任何一個屏幕，不論大還是小，只要連到互聯網，所有的內容都能看。未來一定是多屏，如何把用戶價值串起來，在營銷的時候要考慮。
除了終端和云以外，我們還要做數據傳輸，即CDN。因為用戶的需求是多方面的、多層次的，所以，我們需要提供的內容要滿足用戶各種各樣的需求。
從視頻的角度講，傳統媒體的營銷規律要遵從，同時又有新的要求、新的趨勢。網絡視頻要求數據分析更加精準。把分析結果給新媒體公司，新媒體再用技術方式做出精準定向。新媒體公司非常善于做這類工作。
我們還要利用雙向數據傳輸做互動營銷。這與電視行業不同，電視只是單向的廣播式的。而視頻行業可以通過數據反傳的辦法開始雙向交互。例如，化妝品試用報名申請，營銷效果可以數倍增加。
網絡視頻行業發展非常迅速，2011年視頻行業可能占電視行業整體廣告市場份額的5-6%，2012年可能達到10%。過些年之后達到1000多億時，就變成了一個交匯點。這種變化會不停地呈現，可能未來某天，新媒體中的新媒體也會成為一種傳統媒體，更新的新媒體誕生。
鷺珂鷥：態度決定品牌命運
■文／LOOKSEE(鷺珂鷥)國際集團董事長李志廣
剛剛過去的2011年，LOOKSEE超額完成任務，店鋪數量增加了不少。
最近，國家數據中心公布的市場數據顯示：中國男士內衣市場被幾個大品牌占領了60%的份額，其中LOOKSEE以11%的市場份額首次超過CK(CK在中國的市場份額為7%)。對我們來說，這是去年最值得鼓舞的事情。當然，逆水行舟，不進則退，我們應該更加努力，堅持做好“中國最具特色的男士內衣品牌”。
1998年，我開設中國第一家男士內衣專賣店，推出中國第一個男士內衣品牌LOOKSEE。2003年LOOKSEE推出中國第一本《男士內衣寫真集》。2004年LOOKSEE舉辦“中國第一屆男士內衣秀”。 LOOKSEE開創了中國男士內衣的多項第一。
2007年，我們針對男士日常生活的特點，研發了上班、運動、牛仔系列內褲，提出“不同場合穿不同內褲”的概念，并在CCTV-1推出LOOKSEE形象廣告片(當時唯一一個上央視的男士內衣品牌)。這在當時的中國男士內衣行業，是一件很有新意的事情。
此后幾年，我們創辦了男士內衣行業第一本�？缎侵稹罚M駐國際品牌內衣展，連續多年冠名健美大賽，贊助中國網球公開賽。通過貼合LOOKSEE品牌訴求的系列營銷活動，將專業、時尚的品牌印象傳送給目標消費者。
到目前為止，我們在全國已經有了1000多家專賣店。LOOKSEE的特點就是個性化，是一個有著強烈感情色彩的品牌，用真情實感打動客戶。
我是LOOKSEE的第一個設計師。我到現在都記得非常清楚，每次招聘設計師的時候，我會對每個人反復強調：你必須愛我們的每一位客戶，要投入感情和熱情，認認真真地做產品。
多年前，一個顧客每次都買丁字褲，有一次我忍不住問他原因，他說腿比較粗，臀部厚實，穿平腳褲和三角褲都不方便，唯有丁字褲最合適。最近，我一直在試穿LOOKSEE的一款新品丁字褲，一點都沒有勒著的感覺，配搭牛仔褲和運動褲特別好，透氣舒爽。
LOOKSEE是一個先愛上用戶的品牌。我們本著“Care For Men”的核心品牌理念，在產品細節上真正關懷客戶。一條內褲，我們有22道工序，從輔料到面料到設計，都是從男性的生理結構出發，全面考慮，真正做到貼心地服務男士。
我們自主研發的“180度定位兩廂分離式”、“太空艙”內衣科技獲得國家專利。LOOKSEE “凰展翅”系列泳褲憑借獨特的中國時尚元素，榮獲“人文奧運最具人文特色金獎”。
近年來，我們先后研發出木天絲、Lyter、Cyc-O等適合制作男士內衣的多種面料。例如，我們有一款適合制作運動內褲的面料，里面的洞是六邊形的，這種工藝能夠加快空氣流動，確保內衣有良好的透氣性。
有一天，我在廣州中華廣場店巡查，遇到一個老客戶，他說很久不見我了，是LOOKSEE的忠實客戶。我笑著說有多忠實，他說他家里有160多條LOOKSEE內褲。
這種客戶對LOOKSEE的愛護帶著我們一起成長。我們將具有高度品牌忠誠度的消費者聯合起來，組建了中國第一個高端男士定向時尚俱樂部─LOOKSE名士會，現有注冊會員60萬。名士會的會員分布于中國 100 多個大中城市，覆蓋人群多為高端成功男士，是LOOKSEE品牌的顧客及粉絲的中堅力量。
在LOOKSEE品牌的粉絲里，有一些非常喜歡搜集我們產品的顧客。有的通過給我們寫信，有些通過微博、博客留言等方式，與我們保持聯絡。多方面的互動，是我們與消費者保持情感聯系的紐帶。
此外，LOOKSEE也是帶著模特一起長大的品牌�，F在我們有100多名優秀的品牌模特，其中王亞林是中國健美健身大賽總冠軍、COOLGUY大賽全國總決賽亞軍、CCTV模特大賽優秀模特。當時，為了確保LOOKSEE舉辦的第二屆男士內衣秀完美謝幕，模特冒著雨演繹Looksee品牌文化，用最好的狀態與臺下觀眾互動。LOOKSEE的發展離不開模特的完美演繹。
LOOKSEE團隊有一個口號：做一顆快樂的種子。LOOKSEE的團隊特別年輕，但我們帶著一顆充滿情感的心，兢兢業業地做事。在我的同事文檔里，凡是一路走過的朋友，他們的檔案我都有記錄。
1998年，我引入臺灣內衣文化，創辦了有特色的男士內衣品牌LOOKSEE。作為中國男士內衣國際化、時裝化、時尚化的倡導者，多年來，我們參與制定了多項男士內衣行業標準。我希望中國男士內衣行業，朝著一條健康而有序的道路發展，大家共同把內衣市場做大、做強。
因此，在中國男士內衣國際化方面，我積極倡導中國男士內衣行業與國外男士內衣行業融合與發展，引進內衣潮流，輸出中國元素，共同發展。
無論是消費者還是我們自己的模特、員工，LOOKSEE都堅持用心交往、共同成長的理念，用真情實感做營銷。我認為，做任何事情都是態度決定命運，做品牌如同做人，只要真心付出情感，一切皆有可能！
把中國健康管理升級到2.0版本
■文/頤年康盛總裁 宋海峰
頤年康盛提供高端健康管理服務，其服務定位為私人醫生。
健康管理(Healthcare Management)在美國是一個非常廣泛的概念，它是一個非常細化的行業，從發展到成熟有40多年歷史，其服務范疇包括“管理式醫療”(Managed Care)+“疾病管理”(Disease Management)+“第三方管理”(TPA)+“IT解決方案”(Solutions)等。
在中國健康管理剛剛起步，因為中國的醫療制度與國外的醫療制度不同。在中國，健康管理服務特指針對個人與健康相關的管理服務，更多地是“臨床醫學”與“預防醫學”結合，基本上可以分為“生活方式管理”+“疾病管理”。
現階段，95%的醫療服務在醫院里，但是更多人在疾病潛伏期和康復出院后是沒人管理的。醫療本質上不僅是治療，而且是積極的預防和管理。目前，被動的專業臨床醫學治療，已經得到很好的發展。但是，醫學專家能夠服務多少人？醫療機構能夠服務的半徑是多大？標準化的服務保障在哪里？供需關系如何平衡？這些問題的出現為主動式健康醫療服務創造了巨大的成長空間。
把生活方式管理起來
從業務和服務功能的角度看，健康管理可以分為兩類，一類是純粹的服務，通過扎實的服務，科學改善客戶不健康的生活方式。希波拉底曾說過，醫生只是幫助你恢復機體的本能，事實上所有的健康問題都是你自己的事情，別人幫不了你。WHO世界衛生組織有一個公式：一個人失去健康導致疾病的因素15%是遺傳，7%是社會環境污染，8%是社會醫療，10%是社會經濟發達程度，60%是不健康的生活方式。維多利亞的健康宣言是：健康的四大基石是合理膳食、適當運動、戒煙限酒、心理平和。
另一類是打著健康管理的旗號，提供服務后給客戶推薦保健品、藥品或醫療器械。這樣的公司對服務本身是不在乎的。如果一個人一邊吃著鹿茸、人參，一邊熬夜打麻將、抽煙、酗酒、不運動、不吃蔬菜、不吃水果，吃再好的保健品也沒有用。所以，科學、健康的生活方式非常重要。
頤年康盛聘請的都是中央保健局國家首長的保健醫生，他們在中南海干了30年，他們就是把首長的生活方式管理起來，讓首長更健康。
頤年康盛做健康管理遇到了很多困難，因為大的環境不太好。從中國的醫療體制看，中國沒有全科醫生的培養制度，在國外真正的私人醫生都是全科醫生。國外的人生病了首先問全科醫生，而不是問專科醫生，因為呼吸科不懂消化科，兒科不懂神經科，事實上全科醫生扮演了一個看門人的角色。國外有了全科醫生的制度就不會擠占國家的公共醫療資源，不會造成供需不平衡，使醫療資源得以合理配置。而中國沒有全科醫生制度，更沒有這方面的立法。而很多國家健康管理是有立法的。所以，我們面對客戶提出為其服務的時候，他們不愿意聽我們的。
服務本身需要標準的流程，在國內，頤年康盛很難找到健康管理的標準流程。我們一方面向美國學習，一方面自己摸索。假如頤年康盛在國外，保險公司特別喜歡，因為頤年康盛這樣的公司幫助保險公司連續跟蹤他們重要的投�？蛻舻慕】登闆r，防止他們詐保，降低發病幾率，降低保險公司理賠。相反，在國內，沒有保險公司理頤年康盛。所以，我的理想是頤年康盛做大以后再做一家健康管理的保險公司，把健康管理的標準制定出來。
我認為，從兩個方面可以打動一個人關注生活方式是否健康：一是他對健康就像對宗教一樣信服，他就會持之以恒地去做，這是源自于內心的驅動力；二是交換，他放棄抽煙得到健康，他就愿意放棄抽煙。我們做過研究，客戶出了健康問題以后，他一定去醫院、藥店、診所，這些地方，只要他離開，它們對他的服務就中止了。但是健康是有連續性的，因為健康指標在不停地波動，所以，一定要有人跟進。
如何讓頤年康盛私人醫生的服務深入人心？首先，我做了大量深入的調研，重點選定一些關鍵性的行業，同時研究這些行業。我們一般先跟這些行業的媒體做深入的溝通，因為媒體掌握行業資訊，以及市場動態，溝通也比較中肯。我曾經用了大概2個月的時間拜訪了15家房地產雜志的主編，他們告訴了我很多房地產市場的困難、機遇和挑戰。等我把房地產行業琢磨透以后，找到了房地產行業的六大困難及其解決方案，之后我再跟房地產企業談，速度就非常快。其次，我們擁有一個強大的品牌，在搜索引擎中搜索，頤年康盛永遠是第一的，有了服務的美譽度和知名度，就有企業愿意與排名第一的企業合作。我們一旦在一個行業成功了，就會快速復制到另一個行業。
如今，頤年康盛在北京、上海、廣州、香港和美國波士頓、西雅圖擁有六個服務平臺。頤年康盛不會采用大躍進的發展模式，因為服務沒有做大、做快的道理，它一定是穩扎穩打的，所以，頤年康盛有很好的財務規劃和市場推進計劃。這個市場肯定是一個供不應求的市場，就看我們怎么把客戶的滿意度做高。最關鍵的是進行商業運作的時候，能用商業價值傳遞社會價值，讓更多的人知道健康的真諦是什么，它不是通過藥物實現的，而是用健康的生活方式實現的。
健康管理2.0時代
從市場營銷角度講，頤年康盛試圖與合作伙伴達成一致，通過BtoBtoC的營銷模式，能夠快速地與高端客戶捆綁在一起。
我知道，高端客戶的健康醫療服務需求具有多樣性的特征。如今高端體檢機構、三級甲等醫院、權威私人醫生等獨立服務機構之間沒有服務銜接，更沒有綜合服務解決方案，這種服務還停留在1.0版本。因此，高端客戶服務亟需升級。現在頤年康盛通過建立一站式健康醫療服務平臺，提供解決方案，將服務升級為2.0版本，滿足了客戶多樣性的健康服務需求。
我們努力讓大家感受到和頤年康盛在一起的價值。頤年康盛通過四大服務模塊展示高端人群健康管理。首先，從紅墻御醫私人醫生服務流程看，頤年康盛DMD(Disease Multi-Defense)疾病預防體系建立了尊悅國際俱樂部貴賓會員健康檔案，通過健康體檢評估會員屬于健康、亞健康、高風險、患者哪一種情況，如果是健康、亞健康、高風險的情況就直接進入私人醫生階段，如果是患者則進入就醫服務通道，實施康復計劃，再到私人醫生環節。其中，健康體檢和就醫服務是頤年康盛和供應商一起完成的，而私人醫生是頤年康盛產生服務價值的地方。
私人醫生服務平臺由會員日常身體參數數據平臺、電話系統、短信系統、CRM系統組成。頤年康盛服務團隊定期獲取會員最新的生理指標，及時與專家反饋會員健康信息，專家調整會員保健方案，通過服務團隊告訴會員最新的保健方案，同時通過多媒體系統給會員日常健康指導及短信，而物流小組給會員郵寄相關的調理書籍、小器械及保健品等。
第二個服務模塊是紅墻御醫健康關懷之旅講座，健康講座近距離地、潤物細無聲地向會員講解慢性病如何調理。
第三個模塊是紅墻御醫會所服務。頤年康盛邀請貴賓客戶進行健康一對一服務，由頤年康盛的健康顧問進行貴賓接待，再由中南海保健專家對貴賓客戶進行40-60分鐘一對一健康調理服務，開出健康指導方案，之后持續3個月的健康短信服務，這些短信都是由中南海保健專家審核與認可的。
而紅墻健康文化休閑度假之旅是按照客戶來前、期間、走后的橫向時間軸與每天人體健康作息的縱向時間軸，針對客戶開展相關的健康管理、養生調理服務；按照縱向時間軸，根據個體情況，在中藥調理、飲食營養、運動方式、穴位按摩等方面，調理服務客戶。
第四個模塊是紅墻御醫會員服務管理體系。頤年康盛對健康短信進行管理，與此同時，實施健康貼士干預計劃、電話回訪干預計劃。所有的服務都由客戶打分，如果分數低于85分，頤年康盛是不收錢的。
這一切得以實現，IT幫了很大的忙。IT存在的價值就是它能夠跨越時空做簡單、重復而且不易出錯的事情。很多醫生跟患者說的話都是重復的，多媒體信息化平臺能夠把醫生重復的話以更大規模、精準地傳播出去，影響到有慢性病的人。
做健康管理一開始就是體系和流程，我有點不習慣，但現在我已經習慣了。頤年康盛私人醫生服務就有45個文件作支撐，部門和部門之間都是通過表格溝通和跟進的。傳統的服務一定要與信息化捆綁在一起，給每一位高端客戶發送預防慢性病的短信內容，發送時間、發送周期都是不同的，一定要做到個性化定制。
比如，一個得了心肌梗塞的人，他把早上大便的時間告訴我們，我們連續八周在那個時間給他發短信，這樣他就慢慢養成習慣，大便的時候不會太用力，血管就不會破裂。如果不注意的話，他會死在一個小細節上。其實，就是訓練一個人在恰當的時間做有益于健康的事。因為他對心梗的認知只有小學一年級的水平，死亡風險高達74%；如果他對心肌梗塞防護的認知和意識達到本科生的水平，死亡風險就降到27%，他就能健康、科學地生活。
頤年康盛的理想是努力做成一家受客戶和合作伙伴尊敬的公司；努力讓所有人知道與自己相關的健康因素60%與生活方式有關，并在服務的協助下讓人們看到效果；努力在中國摸索一套不依賴藥物和保健品的健康服務模式；努力讓與頤年康盛合作的醫護工作者都能夠有與其付出相匹配的高收入，吸引更多的專家和頤年康盛合作；努力通過一個個案例證明，預防醫學應該有與臨床醫學一樣的行業地位，甚至更高。
社會化微博營銷
■文／新浪全國銷售副總經理 孫碩
在剛剛過去的2011年里，社交網絡飛速發展。圍繞中國的社交營銷，就不得不提到微博。微博其實在國內真正發展起來不過兩三年時間，但由于它有實時性、動態性、多維性的優勢，很快滲透到了人們工作和生活的各個方面。
那么微博給新浪網、新浪微博自身帶來了哪些變化呢？
2011年，新浪日均瀏覽量19.8億，同比上升62.9%；日均UV7379萬，同比上升28.5%。新浪的流量提高離不開新浪微博的打造，例如金麒麟論壇，央行行長周小川首次出席金麒麟論壇，這是對新浪微博的認可。
剛剛發布的2011年第三季度財報，新浪在單一季度的廣告收入突破了1億美元。新浪內部人稱微博是一個年輕的巨人。它可能增長得很快，變成一個很大的平臺，其實它還很年輕。我們在運作、操作微博平臺的時候，在不斷摸索，發現微博營銷新的亮點。
截至2011年9月30日，新浪用戶突破了2.5億，新浪微博占據了中國微博市場的87%。目前微博的用戶平均使用時長超過了60分鐘。平時人們在使用微博的時候，也許只是在短暫的過程中看微博。但是你有沒有體會到，從早上起床到最后入睡，微博一直沒有離開你，這是一個相當長的時間。
微博的用戶是最年輕的用戶。新浪網有十幾年的歷史，它的用戶大多是70后。但是微博的用戶90后、80后、70后的比例分別是5︰4︰1。中國互聯網行業的網民主要來自于90后、80后群體，這是微博平臺為什么能夠幫助新浪網站迅速發展的原因。
通過一些名人帶動，很多企業加入到新浪微博上。已經有5萬家企業在新浪微博平臺建立了自己的官方微博。雖然很多企業都有自己的官方網站，但官方網站無法實現與消費者之間的互動。
官方微博給企業提供了另外的渠道和空間，讓企業的官方微博在一個很大流量的平臺上，能夠受到更多人的關注。只要企業能夠用心經營自己的官方微博，就可以與消費者、目標群體進行更良好的溝通。新浪也在利用自己的平臺，不斷地與企業共同摸索營銷方式和手段。
微博發展到現在是一個巨人，人們可以通過SNS平臺網站看到，它甚至超過了一些門戶網站，成為中國的第六大網站。微博的輿論效果不斷地放大，對于政府機構疏導微博輿論，這是一個重要的課題。2011年11月底，北京市政府公布將開通微博，而且保持活躍。政府機構對于微博的發展起到了良好的推動作用。
2011年也是收獲的一年，以新浪微博為互動平臺的營銷案例得到了眾多評委的認可，在不同的廣告節上獲得了21項大獎。
2012年會有哪些變化呢？首先，我們看到在過去的10年里，互聯網的競爭主要聚焦于用戶價值的競爭。未來互聯網媒體之間的競爭，可能更聚焦于由用戶規模轉向用戶價值的競爭。所以，新浪提出，在未來10年里，對于互聯網企業，要么成為一個平臺，要么成為一個平臺級的應用。
對此，新浪對自己做了更加清晰的定位，提出雙平臺、多終端營銷概念�；ヂ摼W正在向移動互聯網的方向轉變，新浪也在實時轉變自己的媒體定位。
新浪相信，社會化是未來發展的方向，也希望利用微博平臺，利用開放式的思維，滿足互聯網企業合作需求，滿足消費者和網友多種多樣的需求。新浪更希望打造一個真正開放式的平臺。例如企業微博，新浪會推出更加專業化的企業微博功能，幫助企業更好地分析官方微博的消費群體是什么樣的人，能夠帶來怎樣的營銷價值。
談及2012年，不得不提到倫敦奧運會。2008年北京奧運會，人們關注更多的是民族精神。對于倫敦奧運會來說，我們認為它是一屆社交化的奧運會。2011年9月，新浪微博獨家采訪了奧委會主席雅克·羅格。新浪希望抓住營銷趨勢，為企業提供內容視頻化、傳播社會化的營銷解決方案。
電子商務也是一個非常熱門的話題，雖然我們在2011年年底聽到了“電子商務的冬天”這個詞，但它一定是一個高速發展的行業。新浪已經在嘗試利用社會化營銷平臺提出了一個概念，即B2B2C概念，希望把電子商務平臺引向一個更好的發展方向。
在如今的社會環境中，新浪同樣需要對個人信用體系、認證識別體系、商業信譽體系進行規范化。對于新浪來說，作為一個平臺的運營維護者，正在不斷努力，過濾掉虛假信息，包括對一些人的身份進行識別。同樣，對于企業，如何規范自己的商業信譽體系，也是需要不斷探索的領域。
由于社會化媒體的高度發展，社會化的全新窗口正在打開。微社會其實是與真實生活平行與交織的。微博能夠幫助人們更加及時、詳實地了解自己身邊發生的事，這就是“知微見著，無微不至”。
營銷創新三大方向
■文/歐派集團營銷總裁 姚吉慶
營銷的目的是為了滿足消費需求，因此，我們必須了解未來十年內，尤其三到五年內的消費者特點是什么。未來十年，現在的80后將是中國的“主流”，他們將是中國最主力的消費人群。80后一代通常是獨生子女，他們生長的環境與60后、70年后是完全不同的。80后有獨特的思考方式和價值觀，有自己的見解和取舍，獨立自我，崇尚個性，樂于追求有獨特風格和符合自己個性的產品。隨著信息技術的進步，80后獲取信息的渠道越來越多，這讓他們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，也使得他們對傳統媒體的依賴進一步降低，與此同時，他們更加注重產品體驗。
一個成功的品牌，不僅要最大限度滿足消費者的個性化需求，通過情感讓目標消費人群認同品牌的價值觀，與品牌拉近距離，而且要以小搏大的整合方式與目標消費者溝通、互動。蘋果公司之所以能在短短數年內超越谷歌(微博)、微軟(微博)成為全世界最有價值的公司，在于它不僅在情感上引起了無數人的共鳴，更重要的是，蘋果公司將全球的設計資源、開發資源、制造資源、內容資源整合在一起，讓蘋果公司的產品成為時尚、潮流、領先的標志，給了用戶超乎想象的個性化完美體驗。
歐派為什么能實現中國櫥柜第一品牌到中國整體廚房第一品牌的跨越，有三個關鍵因素：跨界營銷，個性化體驗營銷，情感營銷。我認為，這正是未來營銷創新的三個方向。
跨界營銷的目標是讓品牌和產品以最小的投入，讓目標消費人群迅速接觸和互動，達成銷售。任何一個企業，在市場單打獨斗很難成長為一個巨人，只有讓產業鏈的各方共贏，才能實現飛躍式的發展�！肮谲娐撁恕本褪且粋�很好的印證，歐派牽頭，將不同行業的品牌組成一個家居聯盟，并建立了五大平臺—一體化的家居產品供應平臺、聯合推廣平臺、地產項目個性化定制規�；a平臺、統一的安裝服務平臺和完整的質量聯保平臺。結盟的企業通過“冠軍聯盟”以最小的投入，與消費者進行快速、有效、廣泛的溝通。
個性化體驗營銷是歐派快速成長的第二個關鍵因素。蘋果公司用標準化的方法實現高度個性化的產品體驗，實現一機一世界。而歐派是通過規模化生產、個性化定制，實現了一戶一世界。在這一點上，歐派與蘋果公司有相似之處。未來，個性化體驗營銷一定是一個大趨勢。
歐派獲得成功的第三個關鍵因素是情感營銷。一個成功的品牌必須讓品牌理念成為目標人群的主流價值觀。最近我看到了帕薩特的一則廣告語，非常不錯：“沒有人能預測未來，但有人能決定未來�！北捡Y賣的是后面的座位，追求乘坐者的舒適；寶馬賣的是“前面的座位”，講求駕駛者的快感；而帕薩特賣的就是感覺，更看重創造未來與夢想之悅。為什么歐派的廣告語“有家有愛有歐派”深入人心，是因為它本身就是一種主流價值觀。不管是在成功路上的人，還是已經成功的人，都需要有家有愛。越是成功的人，越能理解和認同這樣的價值觀。一旦品牌的價值觀成為目標消費人群的價值觀，品牌就會有粉絲。
創新改變未來，把握營銷創新的方向，也就把握了未來。
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