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幸福廣東 雙喜天下

http://www.sina.com.cn  2012年02月07日 13:34  《新營銷》

  —雙喜文化驅(qū)動下的跨區(qū)域合作

  ■文/劉奇洪

  雙喜品牌的發(fā)展歷程呼應(yīng)著中國經(jīng)濟的主旋律,印證了改革開放以來中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級之路。“騰籠換鳥”和“幸福廣東”的提出,使曾經(jīng)發(fā)揮巨大威力的中國珠三角模式有了新時代的內(nèi)涵,升級成為有識之士普遍看好的“新廣東模式”。雙喜這個歷史底蘊深厚的品牌承載傳統(tǒng)中華文化,連接新興的消費群體,在源遠流長的雙喜文化驅(qū)動下,廣東、上海兩地廠商聯(lián)手譜寫了一出跨區(qū)域合作和規(guī)模化發(fā)展的新樂章。雙喜創(chuàng)造性地踐行“騰籠換鳥”戰(zhàn)略,推動“幸福廣東”建設(shè),以一種典型的方式演繹了“新廣東模式”。

  緊隨中國經(jīng)濟的主旋律

  從宏觀政策和發(fā)展軌跡看,中國經(jīng)濟主旋律在改革開放的三十多年間,有四次較為明顯的變化,而每次變化都標志著中國經(jīng)濟進入到一個新的發(fā)展階段。

  20世紀80年代,經(jīng)濟熱詞是“速度和效益兼顧”,廣東作為先行一步的開放區(qū),不僅創(chuàng)造了令世界嘖舌的“深圳速度”,而且率先催生了中國煙草產(chǎn)業(yè)品牌百花齊放。

  20世紀90年代的“九五”規(guī)劃期間,中國明確提出“經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變”的新主張。在這一背景下,2003年中國煙草產(chǎn)業(yè)進入改革階段,通過一系列的政策措施,品牌小而多、雜而亂的無序競爭得以規(guī)范,并培育了一批大企業(yè)、大品牌。

  2007年“十七大”提出“經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”,中國經(jīng)濟從外延式發(fā)展逐步向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。中國煙草產(chǎn)業(yè)則提出了“兩個跨越”的發(fā)展方針,即努力實現(xiàn)品牌從省內(nèi)市場向全國市場跨越,從國內(nèi)市場向國際市場跨越,全國性大品牌的市場格局逐漸形成。

  進入2010年,站在“十二五”的門檻上,“調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、上水平”成為中國新時期經(jīng)濟工作的重點。中國煙草產(chǎn)業(yè)提出了“卷煙發(fā)展上水平”的發(fā)展新命題,以最終形成“532、461”品牌新格局、進一步拉近與國際巨頭的距離為目標,應(yīng)對越來越近的國際競爭。

  回顧中國經(jīng)濟發(fā)展主旋律的四次轉(zhuǎn)變,每一次轉(zhuǎn)變都極大地促進了中國煙草產(chǎn)業(yè)的格局變化。“十一五”末期,中國煙草產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一批有實力的大企業(yè)和著名品牌,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,工商稅利從1981年的97.6億元提升到2010年的6046億元,平均增速為200%。

  改革開放以來,廣東省一直是中國經(jīng)濟發(fā)展的風向標和領(lǐng)頭羊。由于地處沿海區(qū)域,廣東是中國最早進入國際化競爭的市場,調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、培育大企業(yè)、大品牌參與國際化競爭的任務(wù)比其他地區(qū)更為迫切。2008年廣東省省委書記汪洋提出“騰籠換鳥”的思路,以進一步加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的速度和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局的效率。

  在“騰籠換鳥”戰(zhàn)略的驅(qū)動下,廣東已經(jīng)初步實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,極大地優(yōu)化了資源配置,并培育了一批具有品牌經(jīng)營意識和經(jīng)營戰(zhàn)略的國際性品牌,如房地產(chǎn)行業(yè)的碧桂園品牌、家電行業(yè)的格力品牌、通信制造行業(yè)的華為(微博)品牌、煙草行業(yè)的雙喜品牌。廣東已成為中國經(jīng)濟實現(xiàn)向國際跨越的區(qū)域新增長極。

  雖然雙喜品牌立足于廣東這片沃土,在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和本土經(jīng)濟的雙重推動下,2011年實現(xiàn)了銷量超過300萬箱的優(yōu)異成績,但廣東中煙人考慮的是如何進一步做大、做強的問題。上海以及長三角是中國經(jīng)濟的心臟地帶。上海經(jīng)濟總量大、腹地廣闊、制造業(yè)基礎(chǔ)好。上海的城市功能比較全面,尤其是金融服務(wù)與實體經(jīng)濟的對接,在國際上有更多的“話語權(quán)”;上海與全球主要城市聯(lián)系密切、交通快捷,與中國腹地城市之間的物流成本較低;在制造業(yè)的“軟性化”方面,其研發(fā)環(huán)節(jié)和營銷環(huán)節(jié)都擁有強大的城市功能基礎(chǔ)。

  2011年底,廣東、上海兩地醞釀提出廣東雙喜與上海紅雙喜合作項目,為“騰籠換鳥”賦予新的涵義,打開“騰籠換鳥”跨區(qū)域合作的新思路。

  粵滬雙喜合作不單純是出于品牌發(fā)展的需求,也是出于區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級的需要。對應(yīng)中國經(jīng)濟的主旋律,廣東、上海聯(lián)手奏響了中國品牌向國際市場跨越的宏偉交響曲。借助于兩大區(qū)域的優(yōu)勢互補,雙喜品牌市場定位更清晰、風格特色更明顯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理、技術(shù)含量更高、文化內(nèi)涵更豐富,為推動雙喜沖擊煙草品牌世界第一奠定了堅實的基礎(chǔ)。

  老樹著花花更艷

  西方諺語說“政治是鄉(xiāng)土的”,經(jīng)濟亦是如此。一方水土養(yǎng)一方人,一方市場培育一方品牌,區(qū)域市場從來就是中國煙草品牌茁壯成長的肥沃土壤。雙喜品牌立足于中國煙草歷史最悠久的地區(qū),也是全國最富庶的地區(qū),其快速崛起與此密切相關(guān)。

  上世紀初,外資煙草公司的品牌如555、健牌、希爾頓、登喜路等產(chǎn)品運銷全球。與此同時,民族卷煙工業(yè)也開始了鵝行鴨步的童年史。當時,資本主義國家大量向中國輸入卷煙,同時又利用中國廉價的煙葉和勞動力就地加工制造,所以北洋煙草公司的興辦具有對外抵制之意。但由于“官督商辦”的體制弊端,北洋煙草公司很快衰落了。

  中國民族卷煙工業(yè)的真正代表是南洋兄弟煙草公司。南洋兄弟煙草公司是以粵商簡照南、簡玉階兄弟為主體,由南洋華僑集資創(chuàng)辦的當時最大的一家民族資本煙草企業(yè),于1905年在香港注冊,1906年創(chuàng)辦雙喜品牌。當時,為表示與北洋煙草公司并駕對外,共挽國煙頹勢,取名為“廣東南洋煙草公司”,后于1909年更名為“廣東南洋兄弟煙草公司”,到1919年才更名為“南洋兄弟煙草公司”。幾次改組之后的“南洋”公司不僅有自己的收煙廠、復(fù)烤廠、卷煙制造廠、印刷廠、制罐廠和造紙廠,而且銷售網(wǎng)點分布全國,完全具備了一個卷煙企業(yè)的完整規(guī)模。從1919年到1926年,南洋兄弟煙草公司事業(yè)昌盛,獲國人“煙中魁首,國華民星,南洋出品,天下馳名”的贊譽,堪稱為“南洋”公司的黃金時代。     

  歷經(jīng)百年發(fā)展,雙喜品牌走過了不平凡的歷程。百年來,有一條珍貴的經(jīng)驗值得記取:民族卷煙工業(yè)的發(fā)展離不開民眾的愛國之情和傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)。南洋兄弟煙草公司負責人簡玉階曾自豪地說:“我營業(yè)日增進,多借‘國貨’二字為號召,故得社會人心之助力,致有今日。”

  建國初期,由于歷史原因,南洋兄弟煙草公司在內(nèi)地分為兩大基地:廣州卷煙廠、上海卷煙廠,雙喜品牌也相應(yīng)分為廣東雙喜、上海紅雙喜。然而“快樂和富足”的喜文化一直被雙喜品牌兩大分支所繼承和發(fā)揚,并成為今天廣東雙喜和上海紅雙喜進行合作的核心紐帶。

  雙喜這一有著悠久歷史和民族特色的百年品牌,終于在粵滬兩地廠商的品牌整合之后,老樹著花,梅開二度。以文化融合為核心驅(qū)動,中國煙草也開創(chuàng)了跨區(qū)域品牌合作的新形式。

  只有規(guī)模化才能國際化

  由于地處中國開放前沿,幾乎每一個國際品牌進入中國市場的第一站都會選擇廣東市場。在中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟接軌的大背景下,中國作為全球最大的市場,必將成為全球矚目的焦點,形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌。如何參與國際市場競爭,如何形成國際品牌,成為廣東經(jīng)濟發(fā)展新的重要命題。

  破解這一命題,仍然要在“騰籠換鳥”四個字中尋找答案。2008年,汪洋書記高瞻遠矚地提出“騰籠換鳥”之后,廣東省果斷實施“雙轉(zhuǎn)移”戰(zhàn)略,著力推進珠三角地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)加快向粵東、粵西、粵北地區(qū)轉(zhuǎn)移,推進農(nóng)村勞動力向城市和第二、第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和勞動力轉(zhuǎn)移有機結(jié)合。“騰籠換鳥”戰(zhàn)略加快了珠三角地區(qū)的轉(zhuǎn)型升級,整體上促進了廣東區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。截至2010年年底,廣東省建成34個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園,協(xié)議入園項目2000個,總投資4500億元,實現(xiàn)產(chǎn)值1850億元。與此同時,廣東省現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)取得重大進展,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進制造業(yè)得到快速發(fā)展,“十一五”末期,三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的比例為5.0:50.4:44.6,先進制造業(yè)增加值占規(guī)模以上工業(yè)47.2%,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)增加值56%。

  那么,在煙草行業(yè),騰“籠”換“鳥”就是騰低效、浪費之“籠”,換規(guī)模化、品牌化之“鳥”。

  現(xiàn)代經(jīng)濟本質(zhì)上是規(guī)模經(jīng)濟,現(xiàn)代企業(yè)的核心就是規(guī)模企業(yè)。20世紀最重要的經(jīng)濟現(xiàn)象就是規(guī)模收益遞增。20世紀的經(jīng)濟史,就是企業(yè)規(guī)模化帶動經(jīng)濟社會發(fā)展的歷史。

  規(guī)模收益的來源是合作優(yōu)勢。只有合作才能產(chǎn)生大品牌,只有大品牌才能形成行業(yè)標準,才能引導(dǎo)消費,創(chuàng)造市場。大品牌的商譽損失對企業(yè)傷害更大,因此,企業(yè)更加重視維護商譽,顧客也更愿意信任大品牌,企業(yè)也就能獲得商譽溢價。因此可以說,中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型只能依靠在資本作用下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整來獲得規(guī)模經(jīng)濟。而只有規(guī)模收益遞增才能提供充足的利潤,讓企業(yè)科學(xué)發(fā)展、公平發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展。

  在“騰籠換鳥”和“雙轉(zhuǎn)移”的舉措下,廣東中煙正式提出了計劃用五年或更長一段時間,努力把雙喜打造成以一類煙、二類煙為主導(dǎo)、三類煙為基礎(chǔ)、產(chǎn)銷規(guī)模500萬箱、工業(yè)稅利500億元、商業(yè)銷售收入1000億元的全國性強勢品牌,并逐步發(fā)展成為國際性品牌。2010年,廣東雙喜對省內(nèi)五葉神、紅玫王、好日子等品牌實施了定向整合,進一步優(yōu)化資源配置,提升了品牌運作效率,當年雙喜品牌的銷量突破了200萬箱。2011年銷量突破300萬箱的雙喜品牌,成為中國煙草“532、461”品牌格局中的又一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。

  有學(xué)者發(fā)表署名文章,著重指出:“中國已初步具備與國際煙草競爭的硬件基本條件,‘中式卷煙’與英式卷煙、美式卷煙分庭抗禮、一爭高下的局面已初見端倪。”那么,中國真正能夠參與未來這場嚴峻競爭的民族品牌只能是同一個雙喜,而要做大雙喜,使雙喜成長為國際品牌,粵滬合作勢在必然。

  強強聯(lián)手,擴大規(guī)模,粵滬兩地同時換上了規(guī)模經(jīng)濟這只大鳥。這又是一個騰籠換鳥的大手筆。兩大強勢品牌的合作意味著什么呢?廣東、上海合作之后雙喜品牌有望達到400萬箱的產(chǎn)銷規(guī)模,成為中國煙草第一大品牌,創(chuàng)下中國煙草品牌規(guī)模化發(fā)展的新高度。同時,廣東雙喜和上海紅雙喜整合之后,以此為起點,一個年銷量500萬箱的大品牌亦呼之欲出,將極大拉近與全球卷煙第一品牌萬寶路的距離,而萬寶路的年銷量為800萬箱。

  詮釋“和諧”,助力“幸福”

  改革開放三十年,物質(zhì)生活不斷豐富充盈,與此同時,人民群眾追求美好的內(nèi)容形式也更豐富、水準要求更高,追求幸福、體面、尊嚴和高質(zhì)量生活成為全社會的強烈呼聲和價值追求。

  作為民族卷煙第一品牌,雙喜品牌自1906年創(chuàng)牌以來,就以“快樂和富足”的品牌內(nèi)涵滿足中國人民追求幸福生活的愿望。正如萬寶路代表美國建國200多年來追求自由的英雄文化,登喜路代表英倫優(yōu)雅的紳士文化,七星代表日本的科技文化,雙喜則代表了中國人積極樂觀的喜文化,這些品牌文化從群眾中來到群眾中去,品牌文化和社會主流價值觀形成了良性暢通的互動。

  “十六大”報告提出,未來若干年在我國要大力發(fā)展中等收入階層。中國需要培育中國的“中產(chǎn)階級”。只有中產(chǎn)階層壯大了,社會穩(wěn)定才有可靠基礎(chǔ);只有中產(chǎn)階層壯大了,中國的內(nèi)需市場才會真正啟動,也就有望建成一個消費性社會。再進一步講,中產(chǎn)階層還是未來中國民主建設(shè)和文化建設(shè)的主力軍。

  那么,如何培育中產(chǎn)階層?必須依賴于規(guī)模企業(yè),依賴于穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈之下的中小企業(yè)主,依賴于自由職業(yè)者群體,以及一大批腦力勞動者的出現(xiàn)。當然,中產(chǎn)階層不單指中等收入群體,這個群體還必須能夠代表傳統(tǒng)文化和中國人主流的價值觀。

  粵滬雙喜品牌合作正是發(fā)生在中國中產(chǎn)階層崛起的大背景下。雙喜面向中產(chǎn)階層的價值觀,面向中產(chǎn)階層的價格定位,順應(yīng)社會結(jié)構(gòu)變化,瞄準中產(chǎn)階層需求。雙喜品牌蘊涵喜慶、歡喜、快樂、富足、和諧、幸福、樂觀、向上的美好意義,正是中國正在形成的龐大中產(chǎn)階層的憧憬和追求。

  雙喜品牌的做大,是對建設(shè)“幸福廣東”的一個絕妙配合。“幸福廣東”提出之后,人們對“幸福文化”充滿期待。汪洋書記說:“如果不解決好為什么發(fā)展、為誰發(fā)展的問題,就會帶來比物質(zhì)生活得不到滿足時更突出的問題,就很難做到發(fā)展的過程使人快樂、發(fā)展的結(jié)果使人幸福。尤其不能以犧牲人民的幸福為代價去發(fā)展,不能以發(fā)展為理由,讓影響人民幸福的突出矛盾和問題長期存在。解決這些問題的辦法,歸結(jié)到一點,就是要回到為人民謀幸福這個中國共產(chǎn)黨的最高使命和一貫承諾,回到為人民謀幸福這個科學(xué)發(fā)展的本質(zhì)要求和邏輯起點。”

  雙喜品牌就是一個承載了濃重中華文化和中國氣派的幸福的代名詞。今日,中華民族的復(fù)興,中國民族工業(yè)的崛起,需要中華傳統(tǒng)文化的支撐和提升,中國需要一批像雙喜一樣以中華文化為靈魂和創(chuàng)意的民族品牌。

  喜文化作為中華民族五千年發(fā)展歷程中沉淀下來的文化精華之一,它貫穿了歷史朝代的更迭,貫穿了各個時代流行的潮起潮落,是時間沉淀出的精神價值,未來仍將煥發(fā)強大的活力并為雙喜品牌提供源源不斷的發(fā)展動力。

  喜文化沒有地域上的限制,從南到北,由西至東,乃至到全世界,喜文化都能引起每個中國人的心理與情感共鳴,并能因其極強的價值感染力得到世界其他群體的廣泛認同。

  汪洋書記說:“要建立與中國國情相適應(yīng)的幸福文化,以開放的眼光吸收世界文明的優(yōu)秀成果,完善我們的幸福文化,尤其要注意用新的眼光來評判傳統(tǒng)幸福文化的精華與糟粕。”這與十七屆六中全會提出的“充分發(fā)揮文化引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展的功能,建設(shè)中華民族共有精神家園,增強民族凝聚力和創(chuàng)造力”的要求高度一致。

  2006年在黨的十六屆六中全會上,胡錦濤總書記提出要構(gòu)建“和諧社會”,2011年1月7日廣東省省委書記汪洋在中共廣東省委十屆八次全會上提出建設(shè)“幸福廣東”。從胡錦濤總書記的“和諧社會”、“和諧世界”,到汪洋書記的“幸福廣東”、“幸福中國”,“雙喜”這個古老的民間俚語儼然成為呼應(yīng)和諧與幸福號召的時代符號。

  愿天下所有人“喜”上眉梢,“喜”事連連。

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