■文/曹紅飛

　　從快女青春態(tài)度微電影的微博造勢，到徐靜蕾《親密敵人》試水微博營銷，遭到《失戀33天》憑借微博擴散式傳播效應(yīng)，打敗同期上線的好萊塢大片，成為2011年小成本制作電影的票房神話……微博與娛樂產(chǎn)業(yè)銜接越來越緊密，娛樂明星、傳媒公司紛紛借助微博營銷，傳播藝人、娛樂機構(gòu)的價值觀，開啟了一個娛樂“微”時代。

　　在剛剛結(jié)束的第六屆騰訊網(wǎng)星光大典網(wǎng)民娛樂指數(shù)報告發(fā)布會上，騰訊副總裁孫忠懷表示，此次發(fā)布的十大娛樂事件、娛樂人物、娛樂話題數(shù)據(jù)表明，全新的網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟正在形成；而十大明星微博控、十大粉絲團、十大微博娛樂官號數(shù)據(jù)表明，微博正在成為娛樂行業(yè)發(fā)展的風向標。

　　娛樂指數(shù)勾勒粉絲眾生相

　　娛樂營銷“精益化”發(fā)展

　　素有娛樂行業(yè)風向標之稱的騰訊星光大典，已經(jīng)舉辦了六屆。此屆騰訊星光大典吸引了二岸三地的當紅明星和潮流新人，聚集了3.5億網(wǎng)民新銳的網(wǎng)絡(luò)力量。此屆騰訊星光大典微博話題一上線，眾多娛樂機構(gòu)、明星就開始借助微博平臺為藝人拉票，與粉絲互動。截至1月12日星光大典開幕，參與獎項投票的網(wǎng)友接近1000萬人次，相關(guān)微博廣播超過300萬條并持續(xù)飆升。

　　據(jù)悉，此屆騰訊網(wǎng)星光大典抽樣統(tǒng)計投票用戶數(shù)據(jù)，匯總微博、視頻、QQ音樂、搜搜等產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，推出業(yè)內(nèi)最具權(quán)威、最具廣泛性和參考價值的娛樂指數(shù)，以便娛樂行業(yè)、娛樂營銷產(chǎn)業(yè)借鑒，“精益化”發(fā)展。

　　以用戶地域、年齡、性別、星座、血型等抽樣數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的投票用戶調(diào)查為此屆星光大典趣味化地勾勒出了用戶群像，讓“粉絲”這一模糊的群體呈現(xiàn)出清晰的個性輪廓。如劉詩詩的投票以摩羯座為主，文章的投票用戶卻以處女座為主，金融保險及建筑房地產(chǎn)行業(yè)的人士對微博之星的評選極其熱衷，研究生和博士生群體又在諸如年度電影女演員的選項上呈現(xiàn)出不同的觀點。

　　另一方面，與投票用戶特征不同緯度的“群體觀點”也讓公眾看到了更為新穎的選擇取向。如在“最佳影片”選項中爭奪最為激烈的《龍門飛甲》與《竊聽風云》，前者更吸引70后而后者卻得到80后喜愛，不僅如此，兩部影片在主要受眾的性別上也區(qū)分明顯，前者的女性用戶比例達到77%，而后者的男性用戶比例為78%。

　　業(yè)內(nèi)人士評論說：“騰訊娛樂指數(shù)報告為娛樂產(chǎn)業(yè)尤其是娛樂營銷的發(fā)展提出了一種新的思路，目前中國娛樂文化產(chǎn)業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，項目運作粗放，電影制作只看劇本和投資，明星代言只看誰紅而不顧及受眾層次，廣告效果難以評估，非常盲目。現(xiàn)在娛樂營銷行業(yè)的確需要基于海量調(diào)研、縝密嚴謹?shù)姆治鲋敢�和效果評估，推動娛樂行業(yè)‘精益化’發(fā)展。騰訊憑借龐大用戶的平臺和客戶端，在這一方面有著先天的優(yōu)勢。可以說，騰訊星光大典是借助全體網(wǎng)民的力量，清晰地呈現(xiàn)出娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條，推動整個行業(yè)快速發(fā)展。”

　　口碑效應(yīng)影響票房成績

　　娛樂產(chǎn)業(yè)與新媒體跨界融合

　　徐靜蕾憑借電影《親密敵人》在網(wǎng)絡(luò)上的超高人氣投票，摘得此屆星光大典年度電影導(dǎo)演榮譽。這部與騰訊聯(lián)合推廣，同時，憑借老徐騰訊微博超高人氣傳播的電影，獲得上億票房，成為了微博營銷的經(jīng)典案例。才女導(dǎo)演徐靜蕾入駐騰訊微博短短九周便擁有千萬粉絲。對徐靜蕾而言，微博已經(jīng)成為她成就自己事業(yè)的一道保障，這也從一個側(cè)面印證了騰訊微博在娛樂影視領(lǐng)域的巨大媒體影響力與潛在的商業(yè)價值。

　　同樣，通過微博成功進行營銷的還有《步步驚心》和《失戀33天》。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺，小成本制作電影《失戀33天》借助名人轉(zhuǎn)發(fā)、推介，粉絲口碑傳播效應(yīng)，吊足觀眾胃口，上線伊始就呈現(xiàn)井噴之勢。而《步步驚心》則憑借高質(zhì)量作品、網(wǎng)民對穿越劇的熱衷，以及與熱播劇《宮鎖珠簾》的爭議等等，在微博上形成熱點話題，推動穿越劇有了第二波熱潮。

　　微博平臺對娛樂營銷的影響正在逐步增強，娛樂機構(gòu)也開始與微博為代表的新媒體深入、全面融合。作為騰訊星光大典的應(yīng)邀嘉賓，光線傳媒節(jié)目部聯(lián)合總經(jīng)理劉同認為，微博的出現(xiàn)，使得明星開始有了自己的發(fā)聲平臺，發(fā)布自己可以炒作的話題，供媒體參考；通過與粉絲的積極互動，提升自己的影響力，塑造個性、智慧的名人形象。中國娛樂傳播集團首席運營官劉曉霖表示，在微博等社交媒體沒有出現(xiàn)之前，電影、電視劇、藝人的推廣是被動式的，雖然真金白銀砸入市場，但是觀眾沒有代入感。而《失戀33天》借助微博營銷的傳播模式，讓投資人、制片方不得不面對一個現(xiàn)實，新媒體是作品輸出、傳播的主要渠道，通過低成本運作，達到事半功倍的效果。

　　(本文作者的工作單位為河海大學商學院)