■文／實習記者汪恩  發自北京

　　1978年，中央電視臺(以下簡稱央視)開始以文字和畫面的形式播出公益廣告，這是中國最早的電視公益廣告。1987年10月，央視開播《廣而告之》欄目，這是中國第一個電視公益廣告欄目。時至今日，中國公益廣告事業走過了30多年的歷程。公益廣告在社會發展的過程中起到了“社會清新劑”的作用。

　　2007年，央視副臺長羅明說：“公益廣告也是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明，希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風尚。”尤其是對于央視來說，社會效益遠比經濟效益更加重要。

　　基于社會效益的廣告美學

　　央視的公益廣告一直以來秉持這樣一種理念：一方面要遵循藝術創作的美學規律，另一方面要強調對弱勢群體、苦難境況者的人文關懷，以及對美好人性和良好風氣的提倡與肯定。公益廣告的最終目的是為了促進社會良性循環與和諧發展，展示人性的“真、善、美”。

　　公益廣告要取得最好的傳播效果，就必須符合受眾的觀賞品位和審美標準，符合受眾的收視心理，因此公益廣告就必須具有廣告美學特征。另一方面，公益廣告能否取得良好的社會效果，也是衡量其成功是否的一個重要標準。

　　由青少年發展基金會與央視聯合拍攝的“希望工程助學行動”公益廣告就是廣告美學與人文關懷相結合的杰作。希望工程的標志形象“大眼睛姑娘”—蘇明娟當時是安徽省金寨縣(國家級貧困縣)張灣小學一年級學生。在黑白相間的畫面中，一雙渴望知識的大眼睛里充滿著夢想與悲傷，仿佛在向社會訴說“我要上學”的渴望與吶喊。

　　無論是從藝術角度還是從情感訴求方面，“大眼睛姑娘”都給觀眾帶來巨大的視覺沖擊和心靈的強烈震撼，引起社會普遍關注，喚醒了各界人士的愛心意識。因為觀看公益廣告，人們對這些渴望知識卻無法求學的孩子充滿了同情，強有力地促進了希望工程的發展。

　　希望工程實施十幾年來，累計接收社會捐款超過35億元，在農村貧困地區援建希望小學13000多所，為農村家庭經濟困難的304萬學生提供資助，其中資助了十幾萬名大學生。

　　央視公益廣告的特征

　　回顧央視30多年來的公益廣告史，不難看出，其制作的公益廣告取得了巨大的社會效應。正是由于秉持了廣告美學與社會效益相結合的傳播理念，央視公益廣告具有鮮明的風格和特征。

　　首先，央視公益廣告針對社會熱點、難點問題，順應、引導主流觀念。比如，1998年，圍繞下崗職工再就業問題，央視邀請劉歡、那英等明星拍攝《從頭再來》、《腳步》等公益廣告，引起社會各界人士普遍關注；2003年，央視邀請韓紅等明星拍攝《生命永不言敗》等抗擊“非典”公益廣告，不僅在輿論上給予全國人民抗擊災難的力量，同時喚醒社會各界人士的愛心意識；汶川地震和玉樹地震發生后，央視在第一時間推出抗震救災公益廣告。央視公益廣告之所以能夠取得良好的社會效應，與其對時代精神的理解、對社會發展趨勢的把握是分不開的。遵循主流意識形態，針對社會熱點、難點問題梳理價值需求，是央視公益廣告取得成功的關鍵。

　　其次，以引導文明的社會風尚為重點，央視推出了一系列公益廣告。比如，1999年央視聯合李嘉誠先生推出“知識改變命運”系列公益廣告，2001年推出“愛心傳遞”系列公益廣告，2009年推出“揚正氣，促和諧”系列公益廣告，2011年推出“文明出行”系列公益廣告。一系列公益廣告為公眾提供了文明行為的價值標準，公眾在公益廣告傳播的價值理念影響下，逐漸接受了公益廣告倡導的生活方式和行為方式，在潛移默化中改變了自己的行為。

　　再次，央視整合社會資源，鼓勵企業積極參與，為中國公益廣告事業帶來了更多的生機和活力，為公益廣告運作注入資本的力量。從第一則公益廣告開始，中國公益廣告運作形成了政府行政化運作、媒體免費運作的模式。而20世紀90年代中期，針對當時資金短缺的情況，央視開始通過多種渠道進行社會化融資。1994年年初，央視以企業冠名方式吸引企業參與公益廣告事業。2001年1月1日，哈藥集團六廠在央視播出系列公益廣告。2003年，海爾集團贊助抗擊“非典”公益廣告。2008年北京奧運會舉辦前夕，統一方便面以《希望篇》公益廣告向社會傳遞“統一千禧之愛公益基金”信息，將公益精神和體育精神完美地融合到一起，取得了良好的社會效益。事實上，企業參與公益廣告，可以在商業利益和公益事業之間找到一個平衡點，企業的商業利益以公益利益為基點，傳播健康的品牌形象，促進企業發展。

　　最后，作為一個強勢媒體，央視選擇在最佳時段播出公益廣告，承擔了自己的社會責任。央視認為，一個有力量的媒體一定要有引領主流價值觀的力量。作為國家電視臺，央視有責任為13億中國人構建一個精神家園，倡導良好的道德風尚，傳播先進文化，用公益廣告凝聚國家和民族的精神力量。自2007年3月起，央視黃金時段高頻率播出“迎奧運、講文明、樹新風”公益廣告40多條。為了加大宣傳力度，央視分別在晚間19︰51和21︰45兩個黃金時間段，開辟1分鐘和2分鐘兩個播出平臺。2007年5月，央視《新聞聯播》播出《相信篇》公益廣告，時長2分鐘，以濮存昕的感人話語—“文明就在我們身邊”，為即將舉辦的北京奧運會營造良好的社會氛圍。

　　公益廣告的未來

　　央視公益廣告強調“匯聚力量、傳播文明”，希望與社會各界尤其是有正面影響力和感召力的人士一起，傳播文明，傳遞愛心，鞭笞假、惡、丑，弘揚真、善、美。

　　央視廣告經營管理中心副主任何海明介紹說，央視2012年推出“匯聚力量、傳播文明”公益廣告項目，并采取七項舉措：成立“公益廣告專項工作機構”；推出100支以上的電視公益廣告；組織優秀的央視播音員主持人拍攝公益廣告，并邀請50位以上的各界名人參與；安排更多的時間播出公益廣告，力爭在多個頻道安排固定時段播出；面向社會，征集公益廣告主題、創意及成片；撥出專項資金，用于公益廣告創作和研究；呼吁并推動設立中國國家級的公益廣告獎項。

　　央視開展的公益廣告系列活動，無論是數量、質量還是影響力，都達到了新的高度，改寫了中國公益廣告發展史。央視面向未來所采取的一系列措施，也必將對中國公益廣告事業產生巨大的推動作用。