在精心布局下，騰訊的每款游戲都有著明確的定位，它們搶占每個細分市場，緊密組合，互為犄角，構筑了一個強有力的矩陣。

　　策劃人語

　　洞察玩家需求

　　■文/本刊編輯部

　　“走自己的路，讓別人無路可走。”盡管互聯網的英雄們在公開場合聲討騰訊已成為一種常態，但事實上，私底下卻是一種復雜的心態——曾幾何時，那些有野心的互聯網創業家都渴望成為像騰訊一樣的“全民公敵”，只是夢想照進了騰訊的現實。不難理解這種心態，在許多人看來，騰訊不過是在即時通訊領域早發力了幾年而已。如果將騰訊的成功單純歸結于此，顯然有失偏頗。如今的騰訊已經是一個幾乎涵蓋所有互聯網主流應用的帝國，它的成功正如騰訊一直強調的：一切以用戶價值為依歸。這或許能解釋為什么MSN無法在中國生存、許多本土即時通訊軟件中途夭折。這一理念貫穿在每一款騰訊的產品開發上，以《QQ游戲》為例，自從8年多前上線以來，更新的版本多達800個，持續改善用戶體驗的結果是創下了最高800萬人同時在線的記錄。當搜集用戶意見和反饋成為一種習慣，用戶就會選擇用錢袋來回報。

　　盡管騰訊游戲早期靠即時通訊獲得了大量的用戶，但正如騰訊互動娛樂副總裁程武所說：“如果沒有產品品質做后盾，玩家會棄我們而去。”和起了大早、趕了晚集的競爭對手相比，騰訊在游戲上的快速崛起得益于對玩家需求的深刻洞察。如今，騰訊游戲不僅同時在線用戶數量最高，而且占有的市場份額最大。如今，網絡游戲已成為騰訊的支柱型產業，占騰訊總營業收入的56%。隨著產品線日益豐富和玩家日益增多，游戲業務對即時通訊平臺的依賴度將越來越小，并為騰訊積累了大量成熟、富裕的用戶。

　　騰訊在游戲上的布局其實很簡單，就是以盡可能多的游戲搶占每個細分市場，騰訊稱之為“矩陣戰術”。當競爭對手在MMORPG領域廝殺纏斗時，騰訊已跳出來瞄準了更大的市場。在精心布局的矩陣里，每一款游戲都有著明確的定位，它們緊密組合、互為犄角，構筑了一個強有力的金字塔。一款游戲能打天下，但很難守天下，玩家的行為習慣隨時都在變化，新的技術與應用層出不窮，它們會在不經意間對整個產業產生顛覆性的影響。唯有將雞蛋放在不同的籃子里，才能規避未知的風險。“經典依賴癥”已經成為中國網絡游戲的一個通病，無論盛大、巨人網絡(微博)、完美時空還是第九城市(微博)，都深陷其中無法自拔。

　　騰訊游戲之所以一枝獨秀，在于它擺脫了“經典依賴癥”，在不同的細分領域都有著卓越的表現。以其最為成功的《穿越火線》、《地下城與勇士》、《英雄聯盟》、《QQ炫舞》、《QQ飛車》五款大型網絡游戲為例，《穿越火線》和《地下城與勇士》，一個是射擊游戲之王，一個是動作游戲冠軍，兩者長期占據中國網絡游戲的前兩把交椅；《英雄聯盟》是騰訊以超過2億美元收購Riot工作室后的扛鼎之作，是騰訊在競技類游戲領域的生力軍；而休閑游戲，《QQ飛車》、《QQ炫舞》遠遠超過競爭對手《跑跑卡丁車》和《勁舞團》。

　　而且，騰訊游戲不僅開發網絡游戲產品出色，在營銷創新方面同樣出色。騰訊游戲大膽進行多元化營銷嘗試，比如攜手湖南衛視快樂家族進行品牌營銷；《英雄聯盟》與Linkin Park進行泛娛樂合作，截至目前這是中國網絡游戲行業最為重量級的跨界合作；《QQ炫舞》牽手舞林大會，以及《斗戰神》引人入勝的懸念營銷，《穿越火線》的互動微電影營銷等等。

　　尤其是《QQ飛車》小橘子形象的打造，賦予虛擬人物小橘子鮮明的性格，開創性地讓虛擬人物串聯《QQ飛車》的營銷活動，傳達游戲設計的初衷—通過競速模式，實現玩家追求極速夢想的愿望，最終提升品牌認知度及美譽度。創新營銷帶來了非凡的效果，《QQ飛車》最高同時在線數突破200萬，無可爭議地成為國內競速網絡游戲細分市場的領導品牌。在前不久舉辦的2011中國營銷領袖年會上，“《QQ飛車》：打造虛擬品牌形象代言人”案例榮獲“2011中國創新營銷案例獎”。

　　過去，騰訊游戲被人詬病為“抄襲與模仿的典范”，但現在顯然已經無法再用這些詞語來形容了。當許多游戲企業開發的產品每況愈下時，騰訊游戲每推一款游戲，都能成為用戶追捧的經典。在競爭激烈的網絡游戲江湖，騰訊何以一枝獨秀，獨霸武林？騰訊游戲開發產品，秉持了哪些原則？在產品線上，騰訊游戲如何進行布局？騰訊游戲如何借助社交、門戶、即時通訊等領域的優勢協同發展？解答了這些問題，或許才能真正讀懂騰訊游戲。

　　騰訊游戲：差異化的藍海戰略

　　■文/本刊記者謝文心 發自深圳

　　2002年，馬化騰決定進軍網絡游戲。那一年，他拜訪陳天橋，到美國參加游戲展，向所有可以請教的對象學習。盡管騰訊在休閑類游戲領域有著不錯的表現，但在大型網絡游戲領域，騰訊沒有經驗。同時，騰訊內部對上大型網絡游戲出現了不同的聲音。反對者認為，騰訊一沒有人才，二不懂網絡游戲，三跟IM風馬牛不相及，上大型網絡游戲只會摔跟斗。最終支持者占了上風，為了一試網絡游戲的深淺，騰訊花了30萬美元在2003年引進韓國3D角色扮演游戲《凱旋》。這款號稱國內第一款3D游戲有著超酷的畫面，可惜的是當時國內的大部分網吧顯卡配置太低，玩家玩起來卡得不行，最后只能遺憾的失敗。雖然一試水就嗆了一口，但是騰訊由此有了初步的網絡游戲運營經驗。痛定思痛之后，騰訊開始從休閑游戲尋找新的突破口，擇機再上大型網絡游戲。

　　不久，一批精兵強將被抽調到游戲部門。這一次，游戲開發團隊將集中精力開發一款名叫《QQ堂》的休閑游戲，盡管這款游戲一開始的業績比較一般，但不斷根據用戶的反饋進行修改，半年之后慢慢開始好轉。2005年，騰訊推出《QQ幻想》，這款自主研發的大型網絡游戲走的是時間收費模式，雖然在公測階段便創下最高在線數66萬的記錄，但由于通關設計過于簡單，再加上盛大開始推出免費的大型網絡游戲，《QQ幻想》在高峰之后便再沒有突破。

　　盡管一路上，不斷試錯、糾錯的騰訊在網絡游戲領域跌跌撞撞，但是它并沒有被困難打敗，反而越挫越勇。吸取教訓的騰訊開始成立網絡游戲項目工作室，以此激勵研發團隊推出一批有創新精神和競爭力的精品游戲。《QQ寵物》、《QQ幻想》、《QQ三國》等QQ系列游戲的出爐，讓騰訊在網絡游戲領域越來越找到了感覺。雖然經過多年積累，騰訊成為當之無愧的休閑游戲之王，但是始終讓馬化騰感到遺憾的是，在大型網絡游戲方面，騰訊并沒有一款能和《傳奇》、《征途》、《魔獸世界》媲美的扛鼎之作。

　　2008年，騰訊重走代理路。為了避免與《傳奇》、《魔獸世界》直面競爭，這一次騰訊選擇代理了2D格斗網絡游戲《地下城與勇士》。這款游戲被稱為韓國國民游戲，最初騰訊對它的期待是30萬人同時在線，然而出乎意料的是，最高同時在線人數竟突破了200萬人。與此同時，騰訊代理的另一款游戲《穿越火線》在市場上也有著令人驚嘆的表現。這兩款游戲有著明顯的共同特征：它們在類型和題材上與國內同期的MMORPG產品完全不同，在國內沒有類似的等量級競爭對手。“動作／格斗和FPS游戲在單機游戲市場上大行其道，但在網絡游戲領域卻只有MMORPG一枝獨秀，我們認為這種現象是不正常的，用戶的需求還沒有充分滿足。”騰訊互動娛樂副總裁程武說。

　　5年前，騰訊代理《凱旋》，采取的也是這種差異化的策略，只是因為當時游戲太超前，運營團隊不成熟，才導致了失敗。5年之后，騰訊選擇代理成熟的網絡游戲。馬化騰給騰訊游戲的定位不是一個單純的運營商，只有運營加上聯合開發，騰訊游戲才能獲得真正的成功。以《穿越火線》為例，這款游戲就是在原來的基礎上根據中國用戶的特點和習慣進行了多次設計，例如韓國人玩槍戰喜歡逼真的射擊效果，而中國人更喜歡節奏更快的射擊效果，為此騰訊對游戲中的彈道進行了重新設計。

　　隨著社交網站、手機游戲、微博的興起，網絡游戲用戶的時間與精力正在被分散，單一乏味的游戲內容與游戲方式很難滿足用戶的需求。當各種武俠、三國題材的MMORPG充斥市場時，整個行業將陷入創新的瓶頸中。創新是一個廉價的字眼，互聯網從業人士無時無刻不將它掛在嘴邊。但事實上，許多網絡游戲企業都習慣了過去行之有效的套路，陷入到創新的恐慌中。盛大在大型角色扮演類網絡游戲領域的地位舉足輕重，但令人尷尬的是運營了多年的老款游戲《傳奇》仍舊是盛大的重要盈利來源。基于龐大的用戶數量，雖然所有進入盛大平臺的游戲，都能在運營一段時間后盈利，但仍舊無法有一款游戲像《傳奇》一樣帶來高額且穩定的收益。無獨有偶，巨人網絡也陷入了《征途》的陷阱中。《征途》曾以顛覆性的游戲規則取得了成功，但由于《征途》太過成功，以至于巨人網絡想要復制這一模式，再創一個奇跡，卻是如此艱難。直到現在，巨人網絡還沒有哪一款產品能媲美《征途》。

　　艾瑞咨詢(微博)分析師曹迪認為，游戲產品的同質化是不可避免的狀態，但誰能抓住用戶的心理、運營的細節，誰就能獲得更多的用戶，“騰訊在游戲中投入的精力和成本高于同行”。例如，只為給《御龍在天》玩家帶來一曲動聽的國戰音樂，騰訊不惜重金邀請郎朗、愛樂團、女子十二樂坊共計80余名國際級音樂大師傾力投入到音樂制作上來。

　　大多數人把騰訊游戲的成功歸結為其強大的平臺，但事實上，細分戰略才是它制勝的法寶。網絡游戲玩家為數眾多，而且眾口難調，不同類型的網絡游戲有著巨大的市場，更何況在許多細分市場上仍存在藍海市場。

　　“雖然大家都在提藍海戰略，以差異化的產品搶占細分市場，但實際上很少有企業能做到，現實的狀況是大家仍在紅海市場里拼殺。”騰訊互動娛樂副總裁程武說。如今，提前搶占藍海市場的騰訊不僅是當之無愧的休閑游戲之王，而且是格斗/動作、FPS等多個領域的冠軍。未來，憑借《英雄聯盟》、《NBA 2K Online》、《洛克王國》三款產品，騰訊極有可能成為即時戰略網絡游戲、體育網絡游戲和兒童網絡社區的領導者。

　　程武：回歸營銷的真正目標和意義

　　差異化搶占細分市場

　　《新營銷》：2011年，游戲市場出現了數百款游戲，但是成功的屈指可數，你認為造成這一現象的原因是什么？ 

　　程武：我認為是產品同質化的問題，主要體現在游戲特色不夠鮮明，產品功能不夠人性化，沒有做好消費者需求調研便急匆匆上線，以及急功近利等。創新才是解決同質化問題的根本。

　　《新營銷》：網絡游戲經歷了三波增長，每一波市場快速發展的背后都伴隨著用戶需求不斷滿足的過程。其中第一波是以《傳奇》、《大話西游》等早期網絡游戲為代表的用戶開拓；第二波是免費模式降低用戶體驗門檻。騰訊運營的《地下城與勇士》(DNF)和《穿越火線》(CF)帶動了第三波增長。騰訊游戲是如何抓住新一波浪潮的？

　　程武：騰訊游戲是最早提出開拓細分市場的網絡游戲運營商。隨著中國網絡游戲行業的發展和用戶規模的不斷擴大，已經不能靠MMORPG這樣單一的游戲品類滿足用戶多元化的需求了。2008年我們先后有5款游戲上線，按照時間順序分別是1月的《QQ飛車》、5月的《QQ炫舞》、6月的《地下城與勇士》、7月的《穿越火線》和10月的《尋仙》，它們分別是競速賽車、音樂舞蹈、動作格斗、FPS、MMORPG，用五種不同類型的游戲為用戶提供豐富而多元化的游戲體驗。

　　《新營銷》：在競爭最為激烈的MMORPG領域，騰訊的競爭策略是什么？

　　程武：我們堅持精品策略，不會盲目追求MMORPG的產品數量。例如，無論是自主研發的《斗戰神》和《御龍在天》，還是代理國外的《劍靈》和《上古世紀》，這幾款游戲不但擁有過硬的產品品質和很高的用戶期待，同時本身也有差異化的特點，即使是同為MMORPG游戲類型，這樣的產品組合也可以為用戶提供不同的游戲體驗。

　　《新營銷》：據悉，騰訊游戲下一步將推出新的作品，其中即時戰略網絡游戲和體育網絡游戲將是重點。為何選擇這兩個游戲領域作為突破口？

　　程武：首先，無論是即時戰略游戲還是體育游戲，它們在傳統的單機游戲市場都擁有很大的用戶基礎，將其進行網絡游戲化也是必然的發展趨勢。其次，目前網絡游戲用戶中絕大多數是男性玩家，我們通過調研發現，這類用戶對于戰略類和體育網絡游戲非常感興趣。最后是相對于傳統的MMORPG而言，這兩個細分市場仍舊是競爭不激烈的藍海市場。因此，騰訊游戲在這兩個細分市場進行布局。

　　品牌戰略是必然的選擇

　　《新營銷》：中國游戲行業將從前一個十年的規模發展階段，進入下一個十年的品牌發展階段，“打造品牌”戰略成為游戲行業未來發展的必經之路。產品的生命周期是有限的，但是品牌的生命力是無窮的。做品牌是不是未來游戲運營商的必然選擇？

　　程武：任何產業，走向成熟一定是從產品營銷走向品牌營銷。網絡游戲行業前十年是相對簡單快速成長的過程。那個時候，產品從無到有，網上互動娛樂需求非常饑渴，只要做好產品就可以了。但是，產業發展到第二個十年，用戶越來越成熟，要求越來越高，產品越來越多，用戶選擇產品的難度越來越大。品牌是幫助用戶選擇產品的非常有利的手段。騰訊游戲覆蓋了所有的游戲類型，但是需要一些具體的框架，把上百款產品的共同理念和特性按照不同的類別提煉出來，支撐騰訊游戲品牌和形象。

　　《新營銷》：騰訊游戲如何將“用心創造快樂”的品牌理念植入到產品研發和團隊合作中？

　　程武：“用心創造快樂”是騰訊游戲所有同事一致認同的品牌理念，它已經超越了一般口號的范疇，而是切切實實融入我們的研發、運營、市場等工作中。

　　“用心”是一種態度，體現了我們對產品品質和細節的重視；“創造”代表的是創新精神和專業性。這是我們對待產品的兩個基本原則，我們在內部已經制定了專業評審流程以確保產品品質和推出產品的節奏。在產品正式上市之前，我們會進行長期多輪測試，并根據測試結果和用戶反饋對產品不斷修正，即便推向市場，我們也會不斷優化和調整。“快樂”是我們的終極目標，我們希望好玩的游戲產品為用戶帶來更多的快樂。

　　《新營銷》：具體到單一的游戲產品，騰訊游戲如何將產品理念與品牌理念融為一體？

　　程武：如果說過去的十年是“產品為王”的時代，未來十年將轉變為“品牌為王”。我們重視從產品進行品牌建設，例如《QQ游戲》的“全民游戲”、《穿越火線》的“兄弟們、戰起來”、《地下城與勇士》的“3、2、1，fight！”、《QQ炫舞》的舞林大會、《QQ飛車》的“我的極速夢想”、《英雄聯盟》的“英雄，為你而戰”。我們希望所有的騰訊游戲用戶都能找到和認同專屬于這些產品的品牌精神并與之共鳴，它們都體現了騰訊游戲“用心創造快樂”的大品牌理念。為此，我們效仿傳統企業采用品牌經理制。為了豐富品牌的內涵，與頂級音樂大師合作，例如攜手譚盾音樂會，推出騰訊游戲音樂文化季等活動。

　　創新營銷

　　《新營銷》：平臺是騰訊游戲的核心競爭力，當騰訊推出網絡游戲，把很多平臺資源整合到一起，推動網絡游戲業務。關于整合平臺資源，騰訊游戲做了哪些嘗試？

　　程武：我們很早就與QQ秀、QQ空間、搜搜等合作，進行聯合推廣，比如騰訊游戲用戶可以獲得專屬QQ秀以及游戲激活碼，在Qzone里獲得一些游戲的主題掛飾等；QQ會員在網絡游戲中享有會員特權，獲得游戲體驗測試賬號。我們還與藍鉆、紫鉆、黃鉆等業務單位攜手，為用戶提供各種游戲特權和游戲禮包。同時，我們整合了騰訊游戲內部所有的資源，推出游戲人生平臺。隨著移動互聯網的興起，我們正在手機終端進行推廣嘗試。

　　《新營銷》：在產品推廣方面，騰訊游戲一向都敢為人先。2011年，騰訊游戲進行了哪些營銷創新？

　　程武：2011年，我們進行了大量的營銷多元化嘗試，比如攜手湖南衛視快樂家族進行品牌營銷，比如《英雄聯盟》與Linkin Park泛娛樂合作—這是中國網絡游戲行業至今最為重量級的跨界合作，還有《QQ飛車》小橘子虛擬形象的打造、《QQ炫舞》牽手舞林大會，以及《斗戰神》的懸念營銷和《穿越火線》的互動微電影營銷等等。

　　《新營銷》：網絡游戲行業出現了一種現象，用各式各樣的網絡營銷奇招嘩眾取寵，希望引起比較大的轟動效應。你如何看待這一現象？

　　程武：營銷不能脫離產品本身進行，而應該回歸營銷的真正目標和意義。營銷應為傳遞核心價值而進行，要滿足用戶需求，這也是尊重用戶價值的體現，不顧及用戶的強迫營銷是不可取的。特別是對于當前網絡游戲行業存在的僅為吸引眼球而不惜低俗營銷的行為，騰訊游戲是堅決抵制的。

　　■文/本刊記者彭甜甜 發自深圳

　　深耕細分市場：推出精品

　　中國網絡游戲行業雖說已經爆發式發展了十年，但仍停留在粗放式增長階段。近年來，產品同質化嚴重和過度的競爭，讓網絡游戲行業的增速放緩。在眾多互聯網企業盈利模式不明朗的情況下，中國網絡游戲行業開始進入第二個十年發展期，從拼規模轉向拼品牌實力。中國網絡游戲行業未來的發展方向是什么？擁有玩家最多、產品線最豐富的騰訊游戲是否觸碰到成長的天花板？

　　“不可能一款產品滿足所有用戶的需求，因此針對不同的用戶挖掘細分市場，將是文化娛樂產業發展的重要方向。”騰訊互動娛樂副總裁程武認為，得益于細分市場戰略開辟藍海市場，騰訊游戲在未來不會遇到成長的瓶頸。在他看來，從產品數量上講，中國游戲產品已經飽和了，但是從精品的角度講，是遠遠不夠的。找準未被充分滿足的用戶需求，在細分領域不斷推出精品，是騰訊游戲不斷成功的法則，而這正是騰訊游戲突破成長瓶頸的關鍵所在。

　　“未來網絡游戲將更加大眾化、主流化，在不同細分市場推出經典產品對我們來說至關重要。”程武說。2010年騰訊推出了第一款自主研發的兒童網絡社區《洛克王國》就是一個至關重要的戰略布局，盡管有《摩爾莊園》等強大的競爭對手，但由于兒童特別喜歡的魔法題材有著足夠大的市場空間，《洛克王國》運營僅一年便超越競爭對手，成為這個細分市場的領導者。這類故事曾在騰訊游戲身上多次上演，比如《QQ游戲》超越聯眾游戲，《QQ炫舞》超越《勁舞團》。

　　與其他創意產業一樣，網絡游戲產業成熟的標志就是產生一批有廣泛影響力的優秀作品。雖然騰訊游戲與業內廠商最大的不同在于它在諸多細分領域進行布局，但是要想在每個細分市場繼續保持強大，就要推出讓同類游戲產品望塵莫及的精品，這對未來的騰訊游戲而言，充滿了挑戰。

　　整合產業鏈：泛娛樂化

　　在當前網絡化、數字化、多媒體化趨勢的帶動下，游戲、電影、動漫不再是孤立的存在，而是逐漸形成一個緊密聯系的有機體。產業鏈的融合，是未來娛樂產業發展的大趨勢。

　　2011年5月6日，騰訊斥資4.5億元買下華誼兄弟4.6%的股份，成為華誼兄弟第四大股東。2010年，騰訊相繼投資高朋網(微博)、藝龍網、珂蘭鉆石網、金山網絡、開心網等。2011年，在騰訊游戲嘉年華活動中，騰訊游戲公布其旗下多款產品與熱門影視合作計劃。外界關于騰訊游戲意欲“打通全產業鏈，縱向整合資源，打造大娛樂化產業鏈戰略”的猜想不斷得到證實，同斯洛克的走球位打法一樣，近年來騰訊的“互聯網泛娛樂”走了一桿漂亮的球位。

　　“騰訊游戲的泛娛樂戰略主要通過統籌、整合旗下資源，建立網絡游戲與娛樂影視產業的跨媒介整合營銷新模式。”程武表示，將優勢資源捆綁，實現網絡游戲與娛樂藝人、影視作品基于內容的互通互動、品牌的交叉融合，不失為一條可行的商業路線。“下一步，我們將進行大量的泛娛樂合作，比如，騰訊游戲旗下首款現代中國風城市社交網頁游戲《摩登城市》，與2012年賀歲檔上映的穿越劇《宮鎖珠簾2》進行合作。我們非常看好這種跨媒介的互動。”

　　通過泛娛樂合作，騰訊游戲可以為用戶創造更加豐富的游戲文化內涵和全新的價值體驗。騰訊內部人士表示：“這是騰訊游戲豐富品牌內涵和提升用戶體驗的重要工作。”據悉，未來騰訊互動娛樂將以線上游戲為基礎，在影視、音樂、授權、出版等領域開展廣泛而多元的合作與嘗試。

　　從理論上看，泛娛樂化戰略是一條雙贏的合作模式，但它仍舊面臨不少現實問題。已有的內容資源如何進行多版權變現？如何借助用戶資源加快戰略轉型？如何有效地整合線上、線下資源？這些問題有待騰訊游戲去探索與解答。

　　涉足新領域：技術創新

　　IBM的未來學家針對3D相機和電影的最新進展，大膽預測：在不遠的將來，將實現全息影像交談(也就是3D遙現)。假如將這一技術運用到網絡游戲，那么玩家將用感官直接體驗交互式娛樂，創作者制作出兩個交替的游戲世界，玩家在游戲中的經歷像現實生活一樣真實。“天堂”之父宋在京(XLGAMES IncCEO)認為，在玩家高度自由選擇的基礎上，未來游戲將建立一個夢幻世界。

　　“在游戲中，你不僅可以聞到氣味，觸摸游戲環境，而且游戲中的人或物，會時不時地伸出手觸摸你。無論從技術角度，還是從經驗以及游戲情節看，游戲的未來是我們無法想象的。”程武認為，正如20世紀30年代，人們無法想象電視會改變世界，未來游戲行業也是如此。《游戲行業的未來》一文介紹說，上個世紀90年代，美國3D Realms公司創始人之一的喬治·布魯薩德(George Broussard)說，他曾與《Duke Forever》小組的一些成員交流過，他們堅信鍵盤、鼠標之類的東西，總有一天會被摒棄。眼下，這些預測不斷得到驗證，預言逐漸成為現實。

　　同電影、電臺、電視的發展軌跡一樣，網絡游戲大眾化、主流化與技術進步密不可分。在技術上搶占先機的企業，將在潛力巨大的游戲市場上分得最大的一杯羹。

　　“我們與英特爾(微博)、AMD等技術領先的IT廠商成立聯合實驗室，進行技術創新和優化。在內部，我們鼓勵員工創新，同時注重國際技術人才的引入。”騰訊內部人士透露，截至2010年，騰訊專利申請超過3000件，遙遙領先于國內同行，與谷歌(微博)等國際互聯網巨頭處在同一數量級。新技術開發，騰訊游戲已經先行一步。

　　隨著科技進步，網絡、手機、社交和網絡游戲正在相互融合，移動互聯網游戲將成為下一個熱點。從全球范圍看，據倫敦數字媒體投資公司Digi-Capital的分析師預測，“到2014年，在線手機游戲的收入有望增至440億美元，占據全球電子游戲收益的一半”。

　　“為緊跟國際市場趨勢，我們在2011年已經推出《QQ餐廳》、《三國塔防之魏傳》和《歡樂王國》3款手機游戲，未來騰訊游戲將推出更多不同題材和品類的手機游戲產品。”程武說，在下一個階段，技高一籌的游戲公司，是那些能夠預測各種新終端融合、把握最新技術動向的游戲公司。“我們今年會嘗試手機終端與PC端實現數據互通，帶給用戶跨平臺的游戲體驗。同時，我們不排除通過合作的形式涉足游戲硬件設備的開發。只要能夠最大限度地滿足消費者需求，我們都會考慮去做。”

　　國際化觸角：輸出創意

　　花旗分析師Alicia Yap認為，騰訊要想成為真正的全球性互聯網企業，要進入中國以外的市場，“就像谷歌那樣，在全世界無處不在”。事實上，實力雄厚的騰訊早已做好了國際化運營的準備。2010年3月，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰在中國IT領袖峰會上表示，騰訊的國際化從互動娛樂業務開始。

　　同發達國家比，中國網絡游戲行業的人才成本相對較低，互動娛樂業務對外輸出，有著先天性的成本優勢。對于那些擁有自主研發能力的網絡游戲公司來說，這種優勢體現得更明顯。比如，騰訊游戲就自主研發了一系列有競爭力的游戲產品。

　　多年來，在代理國外優秀游戲產品的同時，騰訊游戲一直在不斷加強自己的自主研發能力，其中自主研發了《QQ游戲》平臺、《QQ飛車》、《斗戰神》、《御龍在天》等一大批優秀的游戲產品。這些具有競爭力的游戲產品讓馬化騰對騰訊的國際化運營充滿了信心。

　　2010年夏天，騰訊游戲自主研發的競技類游戲《QQ飛車》，與運營商Garena合作，開始進入新加坡、馬來西亞、菲律賓市場，如同在本土市場一樣，取得了不俗的成績。進入東南亞市場后，為了更貼合當地玩家的需求，騰訊對游戲進行修改，加入富有東南亞特色的內容，包括模式、地圖和商品。在盡量保持與原有版本一致的情況下，融入本土元素，在一定程度上取悅了當地玩家，降低了進入國際市場的風險。

　　“我認為游戲本身是具備文化屬性的產品，正因為如此，我們注重游戲產品中文化內涵的挖掘。”程武說，在國際化的道路上，騰訊游戲將加大體現中國元素的力度，在國際市場上賦予游戲產品中國特色。

　　馬化騰認為：“中國的網絡游戲和互動娛樂業務是完全有能力做出口的，而且中國非常有可能成為網絡文化、網絡游戲創意的出口大國。”外界甚至有更大膽的猜測：中國網絡游戲將是繼中國制造業之后另一個新興的對外輸出產業。事實上，早在2010年，中國已經超過韓國網絡游戲在世界市場上的輸出份額，在全球網絡游戲出口國中排名榜首。

　　業內分析人士認為，未來中國互動娛樂文化產業將更多地“走出去”，而合作模式也將越來越多樣化，比如騰訊以2億多美元買下Riot工作室，以及買下越南最大的網絡游戲運營商VinaGame的股權等。基于國內網絡游戲市場做強、做大，然后把觸角伸向國際市場，進行戰略性布局，夯實技術、市場、品牌基礎，騰訊正在穩健地邁向自己的目標—一家來自中國的擁有國際影響力的大公司。

　　《QQ飛車》：第一競速網絡游戲是這樣煉成的

　　■文/本刊記者葉文東 發自深圳

　　如果可以穿越，回到少年時代，張易加那時就是個游戲迷。喜歡玩游戲，一直延續至今。“我從小就喜歡玩游戲，從紅白機玩到街機，除了讀書學習緊張不允許。”剛剛進入2012年，一陣寒流過境，氣溫驟降，一天午后，在深圳騰訊大廈一間會議室里，聊起大多數男孩子心中共有的游戲情結，張易加的熱情一點點高漲起來。

　　“2006年，我剛好有了一個很好的選擇，可以堂而皇之地上班玩游戲，老板不會說什么。我們玩的游戲叫體驗游戲或體驗產品。”如今，作為騰訊游戲資深品牌經理，張易加對于市場上的熱門游戲有空就會玩一玩。他最近在玩騰訊游戲競爭對手的一款游戲，已經達到90多級。“這是為了了解行業動態，了解玩家體驗，保持自己的敏感度。”

　　張易加津津樂道的一款游戲是騰訊游戲出品的全球第一競速網絡游戲《QQ飛車》，按照他的說法，這是他“2006年之后一個很好的選擇”。在《QQ飛車》世界，有一片美景如夢幻般的大陸，有疾風、流火、幻想三個飛車王國，所有臣民都是賽車手。賽車水平越高，就能得到越多人的尊敬，賽車水平最高的人被推舉為國王。無論是城市還是高山、海邊，都有專業賽道，有各種飛車比賽不停地進行。在三個國家的邊境，車手們為了證明自己的實力，為了國家榮譽，和其他國家的賽車手一決雌雄。

　　“賽車游戲是個挺好的題材。我家里的游戲機就裝有方向盤。”只要不出差，他回到家就會玩這款游戲，最讓他感到享受的是玩“飄移”。“很爽。技術好不好，關鍵在飄移。技術好的人，每次飄移都很帥，不會撞上邊緣，而是直接滑過來，開過去，非常爽。這是最好玩的地方，是很重要的一個核心樂趣。把它更深層次地演繹，就是玩家對于速度的追求，或者說是超越別人、超越自我的追求，所以我們說《QQ飛車》是讓你實現自己極速夢想的游戲。”

　　作為騰訊游戲首款自主研發的3D時尚賽車網絡游戲，《QQ飛車》自2008年1月23日公測以來，一直以超高的人氣領跑國內競速網絡游戲市場，到2011年5月最高在線玩家人數突破200萬，成為騰訊游戲繼《地下城與勇士》、《穿越火線》之后又一款進入“200萬俱樂部”的網絡游戲。在2011年百度搜索風云榜上，《QQ飛車》為十大網絡游戲之一。

　　張易加掰著手指說：“200萬表明了2011年市場上騰訊游戲的真實水平，這個數字非常可觀。玩家超過200萬的中國大型網絡游戲，大概有6款。”基于活躍用戶的持續增長，《QQ飛車》的營業收入增長自然是水到渠成的事。

　　產品創意學

　　《QQ飛車》出現之時，矗立在它面前的是一個在行業內已經累積了80萬在線玩家的成功作品。面對需要仰視的“高山”，它選擇了挑戰。

　　2006年中國網絡游戲市場，休閑競技類網絡游戲非常火。“《QQ飛車》的出現，源于我們捕捉住了當時休閑游戲蓬勃發展的勢頭。賽車在網絡游戲領域，其實是個很有歷史淵源的題材，我們看到了細分市場的機會，就開始策劃，用了大約兩年時間，自主研發了這款3D賽車游戲。”張易加說，當時研發團隊預見到了休閑網絡游戲能夠給玩家提供簡單快樂的游戲體驗，賽車題材有著廣泛的用戶基礎和廣闊的市場前景。

　　就用戶體驗而言，《QQ飛車》確定的兩個關鍵詞是時尚與好玩，希望向那些熱愛賽車卻在現實中體會不到極限速度感及飄移感的玩家提供一個平臺，讓他們追逐自己的極速夢想，并交朋結友。

　　假如是代理游戲，那么只需要一個運營團隊就可以了，而自主研發則需要策劃、美術、程序、市場等團隊的支持和配合。與其他自主研發游戲的團隊分工與流程類似，《QQ飛車》的產品開發團隊分為三隊人馬：一是策劃，要想出更多的idea、更多的玩法、更多意想不到的內容。二是美術，通過視覺技術，比如畫面、模型，以各種新奇的美術風格把創意可視化。三是程序，用程序語言讓美術資源或素材動起來，讓它跑或實現某種功能。

　　此外，市場團隊要與產品團隊緊密配合，從用戶調研環節開始參與進去，了解玩家對這款游戲的看法，希望傳遞的體驗與他們的需求匹配。然后是把看起來相對生硬的功能點或玩法變成更好的創意和包裝。張易加說：“《QQ飛車》有很多新穎的營銷創意，都是市場人員與產品團隊緊密合作形成的。”當然，市場部門最終的任務是通過媒介渠道以及騰訊內部的平臺，把游戲產品及其創意傳遞出去。

　　事實上，要讓《QQ飛車》順利地“飛”起來，還離不開其他團隊的配合，比如專門做服務器運營的，負責服務器的開啟和更新，加上客戶服務團隊和技術團隊等等，“算下來有三四十人的規模”。

　　玩賽車休閑類游戲的人以年輕人為主，包括學生和一部分年輕上班族，男性多一些。《QQ飛車》的主要用戶就是這些人，他們通過QQ號碼登陸即可參與游戲。

　　《QQ飛車》是一款快感來得簡單、直接、刺激而且上手簡單的競速游戲，沒有血腥和暴力，用“速度” 與激情這一年輕人普遍認同的主題，引起玩家的共鳴。自從2008年公測上線后，對市場定位的精確理解，并借助騰訊QQ龐大的用戶基數以及騰訊傳統的CPM彈窗、點亮圖標等，再加上敏捷的開發和快速的更新不斷滿足玩家的需求，最終在玩家中間產生了口口相傳的“口碑效應”，使得《QQ飛車》很快進入良性循環的高速發展期。其中，玩家對于《QQ飛車》的認同感以及用戶體驗，成為它走向成功的主導力量。

　　自上線至今，《QQ飛車》平均每月推出一個新版本，通過持續不斷的新內容給玩家帶來全新的感受。騰訊游戲的靈感與創意從何而來？

　　“一方面，騰訊游戲有個很重要的特點，就是與玩家保持密切溝通。另一方面，我們的策劃團隊一直關注業界領先的技術和好的玩法，以便可以源源不斷地提供好的想法。”張易加舉例說，《QQ飛車》每發布一個新版本，至少每個月做一次玩家線上調研，比如新推出什么版本，請玩家提改進意見。同時，項目團隊也可以知道玩家有沒有更多的需求和想法。而且，線上調研以及網絡問卷帶來的一個好處，是可以有很大的樣本量，得出的結論更有系統性和科學性。

　　還有一種有效的做法是利用官方論壇、微博等平臺，組織玩家和論壇版主輸出一些體驗稿件。這部分玩家有個形象的稱呼叫寫手團或記者團，他們對《QQ飛車》非常熱愛，一旦有新的功能，愿意率先體驗。作為游戲的領先體驗者和意見領袖，他們提供各種各樣的創意，相應地得到一些獎勵，這樣他們就更有動力幫助游戲團隊傳播很有意思的內容。比如《QQ飛車》豐富的場景，其中就有一些國家的特殊景點。玩家集思廣益，可以幫助游網絡戲團隊把創意落到實處。

　　舉辦玩家座談會是《QQ飛車》市場部門堅持的一項活動。在華南市場通過合作伙伴等把玩家邀請到公司，在別的城市就專門找一些調研的地點和辦公室，然后邀請玩家面談，搜集完善游戲的各種信息。的確，《QQ飛車》的一些獨特想法就是從玩家得來的。

　　《QQ飛車》項目團隊做得一件非常重要的事情，就是每天思考和學習國外賽車游戲。有時超出賽車游戲領域，看看別的游戲有什么新的玩法。因為玩家的需求是多樣化的，他們在一款游戲里除了賽車還有不同的需求，也許有人想跳舞，有人想聊天。因此，在不影響整體的核心體驗的前提下，給玩家多一些選擇顯然是不錯的。于是，策劃團隊密切關注行業內各種游戲的發展，以此觸發更多的創意，讓玩家在游戲中得到豐富的體驗。

　　作為休閑游戲成功的要素之一，社交功能不可或缺，《QQ飛車》更是在意這一點。“在設計《QQ飛車》這款游戲的時候，我們很有前瞻性地做了蠻多的一些東西。比如說里面有海灘，當玩家玩游戲累了的時候可以到海灘休閑區散步，可以在那里交流。我們做了很多類似的方便玩家互動交流的功能。當然，在游戲中也可以直接加為好友，或加對方QQ好友，類似這樣的便捷功能。”社交功能的植入，是騰訊的強項。張易加舉例說，玩家可以在游戲中直接一鍵轉到微博等社交網站。因為要留住玩家，僅靠游戲本身一定不夠，一定要讓玩家產生關系鏈，通過玩游戲很好地交互，這樣游戲才能源源不斷地向前滾動。如果只是單機游戲，在中國市場上很難做。一方面是因為有盜版，另一方面是沒有辦法讓人與人產生交互，不能產生關系鏈，不能形成社交網絡。所以網絡游戲天然地與社交需求綁定在一起。

　　“像《QQ飛車》這么大的一個平臺，里面有很多故事，玩家在游戲中從陌生人到互相認識，甚至相戀。其實就是游戲提供給玩家一個很好的社交平臺。它的某種作用和社交網絡是一樣的，創造的價值從用戶反饋來看很值得。”張易加說。

　　由于《QQ飛車》為玩家提供的可玩內容不斷增加，產品的社區性逐步強化，玩家的體驗和代入感也持續增強，這種玩家自身利益的提升，自然促進了付費意愿的提升。與絕大部分休閑游戲的盈利模式一樣，《QQ飛車》主要靠道具收費。

　　比如玩家如果想要更漂亮一點，在游戲里的衣服穿得跟別人不一樣，那就需要一定的花費。如果想換一款看起來更酷一點的車型，那么也需要一定的費用。在不影響游戲平衡性的前提下，裝飾性或功能性的道具可以看作增值服務，由玩家自愿選擇。其實，這些道具并不是必需的，游戲不會拒絕不買道具的玩家。

　　在《QQ飛車》的商業模式中，會員包月也是一個盈利點。騰訊QQ會員本來有紅鉆、黃鉆、綠鉆等，《QQ飛車》的會員叫紫鉆，成為紫鉆會員就代表著在游戲里有些附加的特權功能，在房間里不會被踢掉。此外，跟商場一樣，相對于普通玩家，會員可以有一定的折扣去購買道具。

　　在豐富的賽車場景中植入相關商家的廣告，或許也是一個不錯的盈利點。但張易加表示，在游戲行業整體的環境中，內置廣告的條件還不成熟。“這確實是一個很好的盈利挖掘點，很早的時候我們就在探索怎么做。不過我們認為現在時機還不是很成熟，要與中國整體的廣告環境匹配。所以我們期待未來在這一塊能有機會跟著行業的腳步去做。”

　　品牌營銷

　　十多年來，中國游戲產業“摸著石頭過河”，市場競爭日趨激烈，產品越來越多，用戶選擇產品的難度越來越大。因此，品牌就成為幫助用戶選擇游戲產品的非常有利的手段。而且，任何產業，走向成熟一定是從產品營銷走向品牌營銷。畢竟，產業的發展僅依靠好產品并不夠，再好的產品生命周期也是有限的，但品牌的生命力是無窮的。

　　經過4年的成功運營，《QQ飛車》成為當之無愧的細分市場領袖，同時品牌知名度及美譽度不斷提升。早在2008年，《QQ飛車》與湖南衛視快樂女生節目進行深入合作，在快樂女生節目中植入廣告，并配合媒體制作快樂女生專題活動，成功地將快女形象植入到游戲中，在引起廣泛關注的同時強化了《QQ飛車》年輕活力、時尚好玩的品牌形象。

　　在向用戶傳達出時尚、好玩的品牌形象后，《QQ飛車》項目團隊在2011年推出了虛擬品牌代言人“小橘子”，通過這樣一個特定的虛擬人物形象化地傳達品牌理念—《QQ飛車》，我的極速夢想。根據這一品牌內涵，小橘子在宣傳中不斷被賦予獨特的性格魅力，通過微博、官網、小橘子相關活動與游戲劇情任務相掛鉤的劇情視頻塑造小橘子的虛擬代言人形象，向玩家傳達《QQ飛車》的最終訴求—“極速夢想”，而小橘子清新亮麗、年輕活力的形象也加強了《QQ飛車》的品牌影響力。

　　“虛擬品牌代言人小橘子是我們在過去的一年里品牌營銷的亮點。我們希望把《QQ飛車》打造成更長久的有影響力的品牌。”張易加強調說，對于玩家來說，他們喜歡競速，喜歡刺激，不斷挑戰，這恰恰就是《QQ飛車》的品牌精神。但怎么把這種品牌精神更好地與玩家互動和溝通呢？

　　原來，小橘子這個人物最初就“潛伏”在游戲中，只不過沒有被提到主角或代言人的高度。因為玩家以男性為主，倘若有個女性形象的代言人和游戲緊密切合，必然有利于品牌傳播。因此，首先必須賦予小橘子新的精神和含義，打造她的性格。于是，正如玩家感受到的，《QQ飛車》策劃團隊花了很多心思專門講小橘子的故事，制作了一系列精彩視頻，通過類似互動網站的方式，一個立體的、有性格、可以進行語言溝通的小橘子躍然而出。就連《QQ飛車》的官方微博也變身成小橘子的個人微博，由策劃團隊的一位女生維護，有意地以小橘子的性格發言，增強玩家的互動感，目前粉絲數量已經突破500萬。這樣最大的好處是可以讓《QQ飛車》的品牌思想、品牌理念更有親和力地打動玩家。

　　事實上，小橘子對營銷活動的串聯、對品牌提升的價值非常明顯。在接受調查的玩家中有超過70%的玩家對小橘子非常喜愛。小橘子從一個人物到一個品牌，她已經是《QQ飛車》的一個符號。除了Logo和游戲，玩家看到小橘子就能想起《QQ飛車》。與某些低俗的游戲代言人相比，小橘子很快樂，也很健康，與游戲的“極速夢想”精神非常吻合。

　　張易加胸有成竹地說：“這是一種很好的創意方式。有這么好的一個基礎，我們可以通過小橘子繼續演繹和闡述游戲想要傳遞的品牌精神和理念。2012年我們還會堅持用小橘子串聯各種營銷活動，作為一個主線人物，主導全年的推廣節奏。”2012年1月8日，在《QQ飛車》4周年慶典晚會上，小橘子如約現身，她在晚會上串場，邊唱邊跳，與玩家歡樂地互動。這些形式把游戲版本與營銷活動串聯起來，使得《QQ飛車》的市場策略更有完整性，極大地提高了玩家的參與度，將游戲的影響面拓寬，提高了品牌知名度和美譽度。

　　在小橘子串聯的各種營銷活動中，《QQ飛車》于2010年正式開始創立并運營自己獨有的競速品牌賽事—“QQ飛車SSC超級聯賽”，目前已經成為全球最大規模的競速賽事，也是國內參賽人數最多的電子競賽賽事之一，參賽人數超過千萬，可以持續拉動新用戶并保持用戶活躍度，樹立《QQ飛車》專業化競技游戲的品牌形象。

　　“QQ飛車SSC超級聯賽”是把線上賽車游戲與線下超級聯賽結合起來，不僅僅是拉一些玩家線下參與，而是在游戲過程中有非常多的功能體現。當玩家參賽之后獲得獎勵，自己的榮譽就能在游戲里讓其他玩家看到，讓玩家有更多的動力參與比賽和互動。除了玩游戲之外，大家可以一起參加比賽或討論比賽。

　　“我們總結了一下，SSC超級聯賽是一種很好的能夠創造玩家口碑的手段。現有的玩家在參加比賽的過程中一定會討論，那么這就會輻射到周圍的人群。很多數據證明，一款網絡游戲新用戶的來源最主要的途徑是朋友推薦。朋友覺得好玩，就會有口碑影響。所以比賽是現有玩家影響他們周圍人的一種很好的方式。”張易加透露，這場系統的、專業的賽事在2012年第三季度將會有比較大的變化，給玩家帶來更多的驚喜。之前沒有這么做，是考慮到中國玩家的機器配置不是非常高端，很多高配置要求的畫面與效果把很多玩家擋在門外，他們沒有辦法玩。現在，很多設備更新換代，現階段做比較合適。“我們對《QQ飛車》的生命力有蠻大的信心。從整體上看，SSC超級聯賽將帶動品牌實現上升的趨勢。”

　　此外，《QQ飛車》迎合時下流行的網絡游戲與娛樂影視產業跨媒介整合趨勢，致力于為玩家打造全方位的娛樂平臺，不斷為玩家帶來全新的游戲驚喜和感官體驗。從2010年開始，《QQ飛車》廣泛開展動畫、漫畫、玩具車授權等異業合作。2011年上半年，《QQ飛車》攜手“快女”潘辰演繹浪漫唯美的游戲主題曲《極速夢想》MV。在近期的賀歲檔，《QQ飛車》與影片《極速天使》達成合作，將電影中的真實賽車植入游戲。由于如今用戶的娛樂化需求越來越明顯，建立泛娛樂合作平臺，通過跨界合作，可以更豐富玩家體驗，讓《QQ飛車》品牌影響更多的人。

　　“2012年我們有很多很好的想法，有很多經驗要傳承和延續，主要堅持從兩條線出發，一是產品，不斷要有新的玩法、新的創意；二是品牌營銷，讓玩家對《QQ飛車》品牌和產品保持新鮮感，保持活力。”張易加說。

　　品牌營銷的價值

　　■口述/騰訊游戲資深品牌經理張易加  采訪整理/本刊記者葉文東

　　業內有一些做法，先把聲音喊出來。而我們的風格是先把產品做好，得到大家公認了，有很好的市場反饋，就有足夠的底氣。2011年我們的《QQ飛車》獲得了業界的一些獎項，覺得既是一種認可，也是一種更高的要求。

　　網絡游戲行業在國內發展十多年，做品牌只能算是入門級，但過去網絡游戲的好產品比較缺乏，而玩家需求比較旺盛，屬于賣方市場。現在市場狀況已經不一樣了，我們更多地思考怎么打造高品質的游戲，怎么推動品牌化建設，傳遞健康向上的品牌精神，贏得現在以及未來的競爭。

　　過去大家認為，能超過3年的游戲絕對是了不得的游戲。但是現在，有一些經久不衰的游戲漸漸成為品牌。這其實需要一代一代人的努力，大家都要有堅定的信念，不僅要把產品做好，更要有長久的建設品牌的信念。如果說只想做一款產品，那么三五年差不多這款產品就該結束了。

　　《QQ飛車》是騰訊游戲旗下的一款相當重要的游戲。2006年我加入這個團隊，見證了它一步一步地發展。我認為兩個關鍵點創造了它在行業內的地位和成就。

　　除了該做的各種公測和升級，真正讓《QQ飛車》煥發生機的是2009年開始做SSC超級聯賽。這是第一個關鍵點，能夠讓一款本來不錯、在業界領先的游戲，進一步取得今天的成就。做這個比賽，跟沒做這個比賽之前，有非常大的差異。沒做的時候就只能平穩地、慢慢地往上走。做了SSC超級聯賽以后，明顯地有了提升。2009年做SSC超級聯賽，我們是嘗試，大規模做是在2010年。2011年是進一步提升和優化的過程，如今對游戲產品也好對品牌推廣也好，SSC超級聯賽已經成為我們非常重要的一個板塊。

　　第二個關鍵點是這兩年我們開始把《QQ飛車》從品牌運作的角度重新梳理和定位，重新確立創意和思路，制定中長期目標，讓《QQ飛車》能夠成為玩家實現極速夢想的一個載體。就是真正用品牌化的思路推動這款游戲往前發展。而且，像小橘子這樣的一些新創意，要源源不斷地出來。展望未來幾年，要讓這款游戲發展得更好，我們會從這兩個方面繼續發力。SSC超級聯賽的工作一定要持續不斷地做下去，品牌化的創意、包裝一定要繼續加強。

　　為了保持游戲更久的生命力，除了靠品牌建設，讓品牌定位能夠持續地堅持下去，我們一直強調《QQ飛車》是健康的游戲，要與用戶很好地溝通，了解他們的心聲。我們相信，玩家的創意和想象力是無窮的。我們的團隊要保持對玩家意見的敏感，對行業新技術發展趨勢的敏感，在游戲內容方面要不斷地更新。一定要讓玩家至少在每個季度都有新鮮的體驗，要提供非常多的模式。這對我們的團隊是很大的挑戰。

　　這些年游戲終端正在發生變化，游戲產品如何適應市場變化？我們的團隊最近就在思考這個問題。像iPad、iPhone等多元化的終端出現后，很多移動終端游戲會占據用戶更多的時間。騰訊游戲有專門做手機游戲的團隊。未來未必是我們《QQ飛車》的團隊做這樣的游戲，但可以通過團隊之間的合作來做。對于玩家來說，這是一個立體化的體驗，也是一種趨勢。《QQ飛車》作為我們自主研發的非常重要的一款產品，在這樣的趨勢下，我們會做出規劃。

　　過去網絡游戲行業，大家對于品牌營銷不夠重視，只是思考如何把產品推廣好。但是近兩年來，人們明顯感覺到騰訊游戲將品牌運作與產品創新更深地結合起來了。總體上，騰訊游戲市場部團隊就是在品牌營銷的思路導向下開展工作的。我們不會像其他網絡游戲廠商那樣通過各種低俗的代言來炒作，這是非常庸俗的做法。我們希望走另一條路，真正打造出騰訊游戲的品質感，同時要有好的品牌形象。好的品牌形象需要市場部人員更早地介入游戲的研發過程中，更深刻地了解玩家到底想要什么。然后運用我們在創意展現方面的特長，把創意充分展現出來，通過科學的方法，利用各種資源，傳播出去。

　　我們對待品牌營銷的觀念、價值理解不同于其他網絡游戲廠商。有的企業還在強調產品，認為有好的產品就能夠打天下。其實現在越來越不是這樣的了。競爭環境、用戶需求都在變化。只憑一兩款好的產品和幾個牛人，就想在行業內取得巨大的成功，可以說越來越難了。如今，品牌營銷越來越重要。騰訊游戲就是要成為用戶心目中持久的品牌。

　　營銷的價值，從宏觀上說，可以用兩句話總結：第一，要做好產品。我們的市場部門，有用戶調研團隊，有專業化的方法、流程，幫助產品開發團隊捕捉用戶究竟喜歡什么，最終做出好產品。第二，有了好產品，要能夠運用創意和營銷資源推廣好產品，最終讓好產品成為用戶心目中的品牌。這兩個層面是相輔相成的。沒有第一部分，就很難做好第二部分。但如果只有第一部分，沒有很好的營銷創意和營銷渠道，在如今的市場競爭環境中，好的產品就不可能成功。