需求背后的創想力

　　2011年注定在中國電子商務發展史上寫下重重的一筆。

　　這一年，電子商務價格戰打得更加慘烈，凡客陷入“爆料門”，陳年出面辟謠的同時預測明年電子商務環境會“很淡，很難有新的投資進來”；京東商城則大打廣告，借助熱播電視劇《男人幫》，同時在傳統媒體、框架媒體、互聯網媒體上全方位投放廣告，一改劉強東(微博)當初所言“京東不會在廣告上投入太多”；淘寶商城則趁“世紀光棍節”之機，創造了令人咋舌的交易量……電子商務的世界，究竟發生了什么？難道真的像2011年大火的美劇《冰與火之歌》所說“長夜降至”，還是另有玄機？

　　有需求的地方就有錢賺，這是顛撲不破的商業原理。網上購物需求正隨著互聯網觸角伸向移動端而變得更加強烈。沒錯，電子商務的春天必將到來，而在黎明將至之前，正面臨著痛苦的轉型期—從價格戰升級為品牌塑造的戰爭。

　　以淘寶為例，構建一個開放的平臺一直是淘寶的核心戰略，而現在顯露出來的種種跡象表明，它已經不僅僅提供一個運轉良好的平臺，而且開始觀察和研究淘寶用戶以及商家在如何使用這個平臺。同樣的平臺，為何有些商家成功了，有些商家失敗了？他們成功的秘訣是什么，失敗的原因在哪里？一淘網旗下營銷品牌淘寶創想對此展開了一系列的調研和訪談，試圖從中梳理出電子商務的營銷基本模型，以便有針對性地給眾多商家提供更多的幫助。

　　電子商務的世界，由于其互聯網屬性，只有開放、互聯、分享，才能走向更遠的地方。

　　本期《創想的力量》專題，將以淘寶為標本，揭示電子商務在另一個層面如何創造機遇，迎接挑戰。本刊編輯部

　　創想的力量

　　■文/本刊記者周再宇 發自北京

　　“當我們檢視電子商務中不斷涌現的成功者，他們的創新沒有那么‘偉大’和‘顛覆’，而是借由電子商務的新機會—信息透明、公平，消費者需求導向和低成本優勢去做傳統商務沒有做好的事情，更快、更新的產品設計，更貼近消費者需求，更優秀的成本控制，更符合互聯網時代的營銷方法。在生產關系、消費關系、品牌關系層面，中國電子商務已經成為新一輪商業革命的中心。”在《電子商務創想力報告》第一頁，一淘網客戶營銷部資深總監周峻巍寫道。

　　2011年下半年，一淘網營銷中心、淘寶創想、艾瑞咨詢(微博)合作，對眾多行業的資深人士、成功的電子商務舵手和中小電子商務商家進行系統的訪問，最終完成了這份《電子商務創想力報告》。“我們試圖了解在不斷變化的商業環境里，他們遇到了哪些挑戰，如何獲得成功，以及他們未來的商業策略，共同探討電子商務的創想力基因。”周峻巍說。

　　何為創想力

　　近幾年來，B2C市場品牌化發展勢頭強勁。中國網絡購物市場的交易規模結構，從2008年到2010年，B2C交易規模占比從6.8%擴大到13.7%。B2C市場的發展壯大，是中國網絡購物市場逐漸走向成熟的必然結果，并且，目前原創淘品牌的增長率超過了440%。

　　面對電子商務的品牌化、資本化及渠道多元化等發展趨勢，傳統的品牌商和純電商如何通過電子商務平臺進行有效的營銷傳播與品牌推廣？如何以行業標桿電商的經驗為基礎，構筑電子商務的核心競爭力？

　　為了系統化地洞察商家的營銷要求和買家的消費需求，優化淘寶的營銷資源與商家的經營效率和效益相匹配，挖掘電子商務的潛力，突破電子商務的發展瓶頸，促進電子商務的良性、健康發展，一淘網營銷中心、淘寶創想、艾瑞咨詢合作，推出了中國第一部《電子商務創想力報告》。

　　在談及“創想力”一詞的含義時，周峻巍說：“2011年淘寶平臺的上億級商家可能超過30 個，千萬級商家則是不計其數。到了這個階段，談品牌，談管理，談供應鏈整合，歸根到底，我們談的是一種能力，我們把這種能力叫做創想力。創想力有兩層意思，第一是在別人習以為常、認為沒有機會的地方發現新機會的能力。電子商務解決的是傳統商業的銷售問題。在淘寶平臺，很多大家認為的紅海品類里都誕生了新的品牌，而且做得很成功，他們就是看到了別人看不到的東西，抓住了機會。創想力的第二層含義，它是一個聚合力的概念。品牌、營銷、運營、分銷等等，電子商務的每個環節都充滿了可以提升的空間和創新的可能性。每個部分聚合到一起，就會變成一股強大的力量，帶來可持續的競爭優勢。”

　　周峻巍認為，《電子商務創想力報告》把電子商務的現狀與發展趨勢，淘寶平臺積累的知識，還有電子商務的創造性觀點與實踐整合到一起，提供了一個從全局思考電子商務的開闊視野。“淘寶是一個立體的生態系統，電子商務行業也不停地變化著，通過這份報告，希望無論是傳統企業、電子商務品牌還是剛剛進入的中小商家，都能從這個報告中得到啟發，進而探尋屬于自己的電子商務創想力。”

　　何為淘寶創想

　　2011年，淘寶網(微博)C2C 平臺交易規模占中國C2C整體規模的90.5%，穩居市場首位，遠遠超過了排名第二的拍拍網（8.9%）和排名第三的易趣網（0.6%）。淘寶網以400 多種主題頻道和營銷推廣工具服務商家，如淘女郎、聚劃算、淘畫報、明星頻道、淘寶視界等。這些板塊內容深受消費者喜愛，甚至成為消費者的“第二生活空間”，像淘女郎平臺有17000 名淘女郎，活躍著大量粉絲，平臺月訪問流量為900 萬人左右。由此可見，C2C 平臺的媒體化、社交化價值正在日益彰顯。

　　再看以下數據：2010年淘寶網注冊用戶3.7億，日訪問人數峰值6000萬，單日交易額峰值19.7億元，分別超過北京、上海、廣州三地社會消費品零售單日額。淘寶網在線商品數8億，平均每分鐘出售4.8萬件商品，其中包括864件衣服、36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13件燈具。

　　依托淘寶平臺強大的營銷資源，淘寶正在建立并推動一種全新的電子商務營銷模式，讓品牌和電子商務在不斷變化的市場趨勢中先發制人，淘寶創想將幫助商家在戰略層面重新審視品牌價值，提供數據研究、廣告投放推廣、效果評估等一系列深度服務，基于龐大消費人群的用戶數據庫，精確掌握用戶的地域分布、購買意向、購買行為、品牌偏好、消費能力等關鍵指標，給精準營銷提供可靠的依據、豐富的服務和營銷推廣工具，為電子商務解決市場調研、產品定位、品牌形象設計、精準推廣、運營維護等一系列營銷問題。

　　淘寶創想基于淘寶平臺，為電子商務品牌與眾多商家提供精準有效的整合營銷解決方案，作為一淘網旗下的電子商務營銷品牌，淘寶創想將新媒體與淘寶獨有的資源優勢結合起來，根據各類電子商務商家業務及營銷的不同需求，整合淘寶網的搜索、展示、聯盟和商家資源，為企業找到精準的營銷切入點，量身定制一套集創意、操作、效果于一體的高效電子商務整合營銷服務解決方案。

　　作為淘寶創想2011年度“釋放創想力”主題活動的輸出成果，這份報告凝聚了淘寶創想2011年下半年行業論道、“我是贏家”淘寶店鋪成長大賽中產生的權威數據與優秀營銷案例，同時，深度訪問了數十位成功的電子商務商家，發放了千份調研問卷，走遍了大半個中國，廣泛地覆蓋了目前中國有著不同業務需求和現狀的電子商務商家階層，并對中國電子商務現狀進行剖析和權威解讀，預測未來電子商務的營銷發展趨勢。

　　更為關鍵的是，《電子商務創想力報告》對行業標桿電子商務商家及其大量的數據進行挖掘、梳理和提煉，推導出中國電子商務第一個電子商務營銷理論模型—電子商務創想力模型，這是一個以品牌力、營銷力、渠道力、運營力為衡量維度的全新電子商務營銷模型，對優秀的案例進行聚焦、提煉、分享，可以為電子商務提供強大的動力，為電子商務營銷樹立新的標桿。

　　對話:

　　開放的平臺和人的價值

　　《新營銷》：可以簡單介紹一下《電子商務創想力報告》嗎？當初為什么想到做這件事情？你們從中得到了什么經驗或心得？

　　周峻巍：《電子商務創想力報告》是淘寶創想對電子商務的一個總結，2011年我們進行了很多思考，這是一個嘗試。這是我們對這一年非常優秀的企業做的總結，報告只是一個結果，關鍵在于過程。在此過程中我們做了大量的調研和焦點訪談，這對于淘寶的小二來說也是一個非常好的成長機會，我們可以把日常工作結合起來。這不是知識的簡單累加和堆砌。

　　互聯網的營銷環境日益復雜。品牌到底是什么？我們開始思考。將來互聯網一個很大的基調是開放，包括淘寶和一淘都是開放的平臺，可以讓很多企業和合作伙伴進入，共同創造價值。B2C是非常熱門的，我預估它未來的市場也是非常不錯的，這就需要一個開放的平臺，所有電子商務的角色都要在這個平臺上唱歌。我們可以為電子商務大市場提供基礎的服務。當然，開放的前提是淘寶足夠強大，才有這樣的胸懷和能力去開放。

　　現在競爭非常激烈。線下品牌對電子商務的理解加深之后，進入這個領域，它們的倉儲物流是天然的優勢，因此競爭力還是很強大的。這個市場在爆炸式發展，所有商家都在關注這個平臺。

　　創想力也是在搭建一個平臺，涉及很多第三方公司。我們會開放很多第三方公司，幫助商家進行品牌塑造和渠道整合，這與互聯網分享的本質是契合的。

　　并且，有了《電子商務創想力報告》，我們的方向就會更加明確。

　　《新營銷》：《電子商務創想力報告》如何為客戶服務？一淘在其中起到了什么樣的作用？

　　周峻巍：《電子商務創想力報告》第一來自于成功的客戶，第二來自于失敗的客戶，那么多客戶退出是為什么？他們為什么失敗了？這兩方面的知識特別可貴，甚至失敗的案例更加可貴。

　　《電子商務創想力報告》不能直接為客戶提供服務，它只是提綱挈領的總結，是發現知識的體系，比如店鋪運營、渠道建設和品牌塑造等。沒有一個案例對你是完全適用的，但是你可以借鑒。

　　比如女裝，我們推出了一個女裝運營知識體系。每個公司都有差異化的優點，有些在數據，有些在渠道，有些在管理……我們把所有的東西放在一起。這些知識來自于客戶，我們將其匯聚。這份報告也許無法呈現那么多的內容，我們只是搭建了四個方面的金字塔，主要是在舉例。任何商家看了之后，在思維上可以有一個樹狀的框架思維。但是每個力，比如品牌力、運營力，我們還有更加充分的內容。

　　比如，我告訴你數據營銷很重要，我會告訴你某某商家怎么做數據營銷，其背后有非常多的素材，形成文字記錄，并且每年都在充實。我們的小二要作為營銷顧問來發展。

　　再比如，很多商家是在物流方面出的問題，如果一天發一萬單，物流怎么對接？系統怎么支持？很多時候是商家對電子商務了解得不夠才出的問題。市場在擴大，大家需要練內功。

　　電子商務大規模的本質是柔性化生產、個性化定制、社會化物流。優秀的商家每天的數據都是不一樣的。每天有不同的款式，有些做測試，有些做樣品，就會有個比較，每天一萬人進來的話，為什么有些服裝被消費者熟視無睹，有些服裝則成為爆款？研究明白其中的原因，然后根據數據制定營銷方案。

　　《新營銷》：《電子商務創想力報告》是做給哪些客戶或商家看的？他們如何提高自己的創想力？

　　周峻巍：我們要區分什么是系統能做的，什么是人能做的。我們有互聯網作為背景，有非常強大的技術力量。因此人的價值不是賣東西，而是如何為客戶提供服務。2012年我們在服務方面的占比會加大。

　　淘寶創想是一淘營銷方面的品牌。一淘是做比較搜索的，大家都知道，搜索的本質是機器的價值。我們更大的體系是提供人的價值。那么人在里面做些什么事情？營銷業務在增長，但是人的價值在哪里？這是淘寶對于人的價值的思考，并且把它發揮出來。你投直通車，我也會投，這都是機器能解決的問題，但是其背后的邏輯是什么？

　　現在已經進入營銷3.0時代，傳播即銷售。因此，我們要考慮運營的概念。店鋪運營要有個高層的理念，聽上去很空洞，但其實很直接，站在人的角度與高層溝通，如果訴求不夠是談不上管理的。

　　淘寶有70~80萬廣告主，但是小二只有300人。為什么要把產品的價值發揮到最大？因為傳統的廣告公司最多只能服務幾十家公司，而系統能夠把整個投放效率拉升到一個水平，那些系統無法完成的，才是人應該做的。比如大型客戶可以通過咨詢，通過一對一的方式，提供服務。

　　電子商務“創想力”案例解讀

　　■文/本刊實習記者趙馮聰穎 發自北京

　　2011年“雙十一”狂歡節,淘寶商城創造了8分鐘成交額突破1億元、21分鐘突破2億元、單日支付寶(微博)交易額高達33.6億元的網購神話。 “雙十一”火熱的網購場面余溫未散，“雙十二”狂歡節帶著勢不可擋的購物激情又一次刷新了歷史紀錄，單日支付寶成交額高達43.8億元。

　　網絡技術不斷成熟，消費者購物觀念不斷提升，電子商務已經由幕后走向臺前，電子商務從業者要面對比以往更復雜的資訊環境，而消費者網購意識的逐漸成熟，也使得消費者在進行網絡購物時考慮的因素越來越多。面對海量的消費者和競爭者，如何脫穎而出，打造自己的品牌形象，成為每個電子商務商家必須面對的重要議題。

　　借助淘寶平臺，成功的商家不計其數，成功的秘訣各有千秋，但通過不斷的調研、梳理和提煉，在一些主要環節中其成功經驗是有章可循的。淘寶創想將這種能使商家脫穎而出的成功競爭力定義為“創想力”：一是在別人習以為常、認為沒有機會的地方，發現新的機會，將生產資源與消費需求進行創意性的匹配，成功造就新市場的能力。更為重要的則是“聚合”能力，將品牌、營銷、運營、分銷等電子商務各環節通過合理運作聚合到一起，形成一股聚攏的合力，帶來持續的品牌競爭優勢。

　　NALA：精細化打造韓妝第一品牌

　　NALA，是易卜生經典劇作《玩偶之家》女主人公的名字，是關于女性由覺醒走向獨立的代名詞。

　　在今天，女性可以自主選擇獨立的生活態度和個性化的生活方式。隨處可見愛生活、注重細節、追求完美的新時代女性。珍愛自己的肌膚，讓美麗的容顏與化妝品一起演繹光彩煥發的時刻，為自己是一位優雅、知性的女性而驕傲，NALA因此而來，并為此而不斷努力著。

　　作為中國首個專業化妝品B2C垂直銷售電子商務品牌，從2009年進入化妝品網絡銷售市場，NALA創造了1年五皇冠、18個月金冠的淘寶奇跡。到2011年，NALA的銷售額從0快速攀升3億元，成為目前國內排名第一的韓國化妝品電子商務零售品牌。

　　NALA的成功在于它通過精細化的運作，驅動淘品牌向企業化運作發展，借助品牌力對消費者需求和體驗的提升價值，通過開展“NALA美容大學”等品牌活動，借助手機淘寶、淘滿意等多種渠道快速傳遞品牌價值，塑造品牌形象。

　　NALA運營總監付強告訴《新營銷》記者：“NALA并不是那么容易被復制的，從開始做網絡營銷以來，NALA的商品在價格上并不是淘寶最低的，所以單純的低價戰略不是NALA的賣點。”

　　NALA 創始人劉勇明認為：“中國傳統企業一直沒有做好精細化運作，中國的小賣部做不過國外商家。中國的各種零售業態不停地被國外品牌強占，主要是中國零售企業在細節上做得不到位。”

　　傳統的線下倉儲是整進整出，庫存和配送管理都很簡單。而電子商務則大為不同，通常是一車進去、數萬個小包裹出來，及時準確配貨、增加訪問深度和用戶黏著度、做好線上用戶體驗設計、提高員工工作流程效率等都是電子商務商家進行精細化管理時必須解決的問題。

　　付強說：“即便現在，仍有很多女性不敢在網上購買化妝品。安全，是網購化妝品最核心的一個需求。對于化妝品品牌旗艦店，消費者不用擔心真假問題，但現在有很多商品在網上旗艦店是買不到的。因此在網絡上，消費者對于安全、正品的需求，是化妝品零售電子商務品牌要著力關注的一個環節。”

　　“信任，可以細分為許多子要素，這些子要素，一方面是商家提供的一些證明、廠家的授權文件等，通過頁面圖片等方式呈現給消費者。信任信息的另一個重要來源，就是NALA的信譽值，比如NALA的三顆金冠、用戶對NALA產品的評價、以往的銷售記錄、QQ群的討論記錄和NALA的品牌曝光形象等等，這些因素結合在一起，無形之中讓消費者形成一種NALA是否值得信賴的評價。如果消費者信任你，他們就不會因為別的商家采用低價策略而流失。”付強說。

　　為了對產品進行精確描敘和圖片編輯，NALA有一個標準叫“1.5米工程”：用戶通過鼠標可以將產品拖動到1.5米長，觀察、了解產品的細節，細致到通過圖片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顧客很希望知道別人用什么，別人使用彩妝的效果，于是NALA做了真人秀。顧客想和其他消費者互動溝通，交流經驗和分享心得，于是NALA做了幫派和QQ群，每天都有幾千條互動信息。當別人談論數據泛濫的時候，NALA將數據分析結果用于支持消費決策。在細節上總是比別人做的更用心，因此NALA更懂消費者，更能把握消費者細膩的喜好。

　　劉勇明認為，企業不一定要有長板，但一定不能有短板。企業在成長初期要盡可能發揮長板優勢，小步快跑，發展到一定階段后要適度地停一停，把短板補上去，不可急功近利，流量提升和流量優化要保持同步，內外兼修，控制好發展節奏，圍繞電子商務、產品設計、資金、財務、客戶服務、倉儲物流、推廣、供應等持續改善工作流程，保持螺旋上升的健康成長態勢。

　　博洋家紡：品牌意識推動創想力

　　作為一種新興的商業模式，電子商務的快速發展吸引了一大批傳統企業的目光。然而電子商務戰場卻遠非“看上去很美”，隨著越來越多的傳統企業攜重金殺入，呈現在世人面前的，一方面是大批風生水起的電子商務新秀，另一方面則是更多的傳統企業在電子商務戰場上苦苦掙扎，甚至銷聲匿跡。

　　如今淘寶家紡類銷量第一的博洋家紡無疑是傳統企業向電子商務領域進軍的佼佼者，在剛剛過去的淘寶2011年“雙十一”購物狂歡節，博洋家紡創下了單日銷售額3468萬元家紡行業電子商務歷史上的最高銷售紀錄。

　　博洋家紡的電子商務營銷總監勵輝旻認為：“博洋家紡在電子商務領域做得相對不錯的原因，一是博洋家紡作為一個線下傳統企業本身已經積累起一定的知名度，特別是在江浙地區已經形成了一定的品牌影響力。另一個是博洋家紡在進行規劃時，考慮的因素相對較多，在資金、倉儲物流、市場、研發、視覺包裝等方面都做了相對充分的準備，所以當好的時機來臨時我們容易把握住機會。第三個就是我們在銷售上做了區分和細化，比如單品如何銷售、特殊活動如何銷售等等。”

　　勵輝旻說：“一個企業能否生存和發展，在于它是否能夠為客戶提供有價值的東西，而不在于它的品牌大小或者廣告投放多少。比如你有很獨特的東西，那么你就不需要投放廣告、不需要進行宣傳，也可以吸引既定的人群。”

　　傳統企業進入電子商務領域，可能需要相當長的時間，耗費大量的人力、物力進行品牌推廣，因此如果沒有雄厚的人力、物力將很難達到預想中的效果。更為重要的一點，是傳統企業會習慣性地將自己線下的成功經驗照搬到線上，而沒有意識到其中的巨大差距。

　　因此，在博洋家紡之前，雖然已經有很多家紡企業有意涉足電子商務，但面對諸多新的情況都不愿意深入研究，工作的重心旋即又回到了實體經營上，對于電子商務的熱情減退，自然無法做好。但博洋家紡卻在開展電子商務之前，下足了功夫。為了做好電子商務，博洋家紡成立了獨立的電子商務公司，配備200人左右的專職隊伍，全面負責網絡研發、運營、銷售和推廣工作。

　　“傳統企業試水電子商務最重要的一條是要找準方向，如果說博洋家紡哪里做得比較好的話，‘意識’可能算得上是其中的一項。家紡產品有一個很奇怪的特性，它跟家有很大的關聯，所以我們在進行品牌定位時，從‘家’的基點出發，一直延展到‘幸福’的基點，因為我們的定位是‘幸福生活點睛品’。從產品定位著手，我們盡量靠近用戶，滿足他們的情感需求和幸福需求。”勵輝旻說。

　　聘請趙雅芝擔任品牌形象代言人，博洋家紡準確抓住了家紡主流消費者女性希望展現知性、美麗的心理特點。而面對目前網購消費者的主力軍—75后、80后，博洋家紡則采取線上、線下產品平行的銷售策略，即線上針對年輕消費者主打時尚年輕牌，產品的性價比更高；線下則力推經典、優雅，更加注重產品的品質和舒適度。在不同的人群中打造品牌的影響力，博洋家紡盡可能實現自己的產品品牌價值最大化。

　　盡管傳統企業開展電子商務所走的道路迥然不同，但現階段企業發展的核心問題都是解決品牌在互聯網環境中的傳播、銷售和成長問題。由此可見，電子商務的競爭，已經進入品牌競爭時代。

　　電子商務“創想力”模型之解讀

　　■文／本刊記者于文　發自北京

　　在電子商務蓬勃發展的大背景下，一種全新的營銷傳播模式正撲面而來—傳播即銷售的營銷3.0 時代已經來臨。相比于營銷1.0 時代和營銷2.0 時代，營銷3.0 時代的消費者由知曉到購買的過程變得扁平，廣告效果反饋的速度更快，而消費者的體驗和感受成為二次傳播的一個有機組成部分。

　　營銷已經由大眾化、分眾化、單向化消費者信息灌輸升級為精準化、互動式消費者體驗營銷，因此鑄就營銷3.0 時代的營銷力不僅僅要求商家熟練掌握各種營銷工具及其使用的方式和場合，還要深刻理解目標消費者的網絡生活習慣。

　　創想力其實是一種在紅海中發現藍海的洞察力、創造力和想象力，是由品牌力、營銷力、渠道力和運營力進行微創新與整合協同之后形成的凝聚力。品牌力、營銷力、渠道力和運營力四大核心要素，是從眾多電子商務企業的營銷實踐中總結、提煉出來的，進而形成了電子商務理論模型，涵蓋了電子商務企業取得成功的所有關鍵要素。

　　相輔相成，互為驅動

　　“創想力模型”以消費者需求和體驗為導向, 形成以產品價值與服務價值為核心的品牌力,并通過營銷力和渠道力實現信息、物流、資金流的價值傳遞，以運營力為根基驅動價值鏈良性流轉,最終形成引導電子商務企業走向成功的核心競爭力。

　　用戶是企業產品和服務價值的最終買單人，因此企業價值塑造需要以用戶需求和消費體驗為導向。品牌力，可以理解為產品價值和服務價值的載體；渠道力和營銷力，可以理解為品牌力承載的價值得以有效地向用戶傳遞的基礎通路設施（信息流、物流、資金流）；而以運營團隊為核心的運營力則理所當然地承擔了電子商務（網絡零售）價值鏈上的“引擎”角色，是價值鏈得以流轉的核心驅動力。

　　同時，渠道是實現產品和服務銷售，并最終產生資金收益的關鍵環節。在電子商務時代，商戶分銷渠道呈現多元化發展趨勢。對于傳統的企業來說，線下分銷渠道已經成熟，其渠道力建設的主戰場在線上，因此工作的重心是剔除假貨，凈化網絡渠道，是網絡分銷渠道的權力主體；而純粹的電子商務企業則面臨線上渠道尚待完善、線下渠道有待拓展的尷尬局面，其渠道力建設的重點是保持渠道擴張和企業發展的同步性。

　　電子商務發展到今天，單打獨斗式的孤膽英雄失去了用武之地，而擁有強大資源整合能力的商家則成為時代新寵。越來越多的企業專注于自己擅長的領域，將自己不擅長的業務模塊外包給專業服務商，并通過在自己擅長的領域建立的核心競爭力，以掌握企業在電子商務供應鏈中的話語權，這一點在企業運營力建設方面體現的尤為深刻。

　　四大核心要素解讀

　　品牌力：品牌力是最貼近消費者需求和體驗的創想力, 是產品價值和服務價值的載體。構建品牌力包括創造差異化、精準定位（人群聚焦、品類聚焦和產品聚焦等）和有故事可講三個方面。

　　“創造差異化”的核心是創造、發掘商品的無可替代之處，進而讓品牌深入人心。而此處的“精準定位”不是指市場定位，而是指讓品牌在消費者頭腦中占有一席之地。消費者面對海量的商品和廣告信息無所適從，只會記得品類中排名靠前或者最特別的品牌。

　　如果問及面膜第一品牌，消費者給出的答案會有很多，而當問及礦物面膜時，御泥坊的第一提及率就會很高。因此，定位的精髓不是對產品做什么，而是發現消費者頭腦中尚未被占據的空白之處，將其與品牌進行強力連接。在碎片化的時代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品類聚焦、產品聚焦等等。

　　除了聚焦，講故事也是給消費者留下深刻印象的必要條件。每個品牌都有其品牌精髓。“我是誰，我做什么，我為誰做”，一切傳播都應該把品牌最本質的使命感和訴求傳遞給目標受眾。比如多樂士油漆的世界里一家三口，還有那條標志性的古牧大狗，演繹著幸福家庭的故事，讓消費者樂意認同這種幸福與快樂。同時，塑造品牌力也要從產品價值塑造、品牌價值塑造和公關形象塑造等方面同時發力。

　　運營力：創想力模型中的“運營”是大運營的概念，是一個管理學命題，因此運營力是企業開展電子商務的引擎，是確保電子商務產品和服務價值得以實現的核心驅動力，是品牌力、營銷力和渠道力價值得以充分發揮的先決條件。

　　在一淘網營銷中心、淘寶創想、艾瑞咨詢共同組織的此次商戶走訪過程中，多數商戶認為電子商務面對的是海量的用戶和海量的競爭者，能夠脫穎而出的標桿企業歸根到底依靠的是其運營力，包括但不限于企業經營理念、團隊組建和業務管理模式等。

　　電子商務面對的是一個多元化的市場，分工協助是制定業務流程的主基調。換句話說，資源整合能力已成為企業運營力的重要組成部分。電子商務對供應鏈的靈活、快速響應提出了更高的要求，如何實現柔性化生產成為傳統企業和網商共同面臨的難題。九陽的做法是與網絡零售商、淘寶平臺和分銷TP 華強合作，共同應對。

　　九陽電子商務中心總經理羅紅星認為，柔性化生產的核心是質量、成本和交貨期。電子商務爆發很快，從開模、采購配件、產品入倉到物流、客戶服務培訓等，整個鏈條周期較長。然而，由于零售商良莠不齊，九陽通過多輪零售商培訓和扶持，最終實現了生產精準化。

　　渠道力：在市場競爭加劇和消費者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成為一種趨勢。渠道力的職責是確保品牌力承載的價值能夠有效傳遞，其內涵包括渠道部署和保持各個渠道和諧發展。

　　一方面，傳統品牌開展電子商務的步伐正在加快，網絡渠道選擇面臨多元化的選擇和挑戰；另一方面，為應對傳統品牌的沖擊，電子商務企業渠道部署的力度開始加大，不僅僅是擴大了網絡渠道的鋪設范圍和深度，更是將觸角延伸到傳統的線下渠道中。全面撒網、多點撈“魚”的多元化渠道策略得到了眾多商家的一致認同。

　　作為傳統品牌的典型代表，九陽自2007 年與電子商務第一次親密接觸發展至今，其電子商務銷售額已經占到九陽總銷售的8%，搶占了小家電行業線上市場近70% 的份額。九陽在線上已經完成淘寶、京東、拍拍、蘇寧易購(微博)等多個電子商務平臺的渠道鋪設，并通過渠道肅清和整合，實現了線上、線下分銷渠道的和諧發展。

　　如何協調企業內部線上、線下的沖突，也是傳統品牌從事電子商務時必須攻克的一道難關。羅紅星認為，任何新興業態的成長都會遭到外界的抵制，但電子商務是大勢所趨，未來線上、線下一定是一種競合的關系。

　　當前沖突最厲害的是價格，長期來看線上經營必須盈利，否則就無法為消費者提供增值服務。因此，九陽將經銷商收編后做的第一件事就是整體性地將線上價格拉高到一個合理的價位，然后改進服務，以拉高消費者的價格預期。同時，九陽主動開展大型促銷活動，研發網絡專供產品，從產品組合、定價策略、營銷手法、消費者體驗等多個維度做好線上、線下區隔。

　　營銷力：營銷力確保企業品牌力承載的價值得以有效傳遞。電子商務平臺特有的傳播屬性和渠道屬性，決定了它可以方便地實現品牌傳播和產品銷售的統一。電子商務營銷力至少包含傳播價值的能力和將營銷概念和營銷理念付諸實施的能力。

　　在這個鼓勵創新、崇尚創新的時代，電子商務環境中的消費者網購行為初步實現了從“價格”向“品牌和品質”的回歸。而除了傳統意義上的廣告、促銷等營銷方式外，品牌理念更是通過用戶服務過程中的每一個細節植入并得以詮釋。

　　成功的營銷，以充分研究消費者在不同環境中的行為習慣為基礎，針對不同的傳播平臺，合理地利用營銷工具，也是電子商務企業取得成功的關鍵。所以，在這個獨具淘寶特色的營銷傳播體系中，把握淘寶特色的營銷工具也是不可或缺的一環。常規的互動媒體平臺，其營銷工具概括來說可以分為展示廣告、搜索廣告和關系鏈廣告（即口碑營銷）三種。其中，口碑營銷尤為重要。

　　未來電子商務的競爭將是一場攻心戰、持久戰。用優質服務拉近與消費者的心理距離，走進消費者的內心世界，在目標受眾心中樹立口碑，進而通過口碑營銷占據消費者內心世界的制高點，這樣的競爭策略受到眾多商家青睞。“用驚喜創造感動的阿芙”、“視客為友的歐莎O.SA”、“優質服務打動用戶的藝福堂”和“打造高性價比的綠盒子”等，都是口碑營銷的典型案例。

　　馬旗戟：電子商務與新商業文明

　　文/本刊記者李穎 　發自上海

　　近年來，電子商務以摧古拉朽之勢滲透到傳統行業的各個領域，電子商務正在進入沸騰時刻。《2011年度網商發展研究報告》指出，網商發展正在跨越臨界點。首先，是量級的變化，今天的電子商務市場，已經站在了一個新的量級和規模上。其次，網商群體的主流化趨勢更加明顯。這就意味著一個新時代的開啟。電子商務在經歷“技術改變商業”的第一個十年后，開始進入“商業改變社會”的第二個十年，即“社會調適期”。

　　作為亞太地區最大的網絡零售商，淘寶網素有“創新機器”的美譽，它以其獨特的電子商務創想力演繹商海新潮，改變了傳統的交易模式。近日，淘寶發布了中國首部《電子商務創想力報告》，該報告結合宏觀數據與趨勢變化，匯聚了電子商務TPO企業的運營經驗，聚焦行業最新動態與淘寶平臺的深入觀察，為商家呈現了最新版本的電子商務思考藍圖，以及最具前瞻性的創想觀點。

　　正值電子商務發展的臨界點，中國電子商務的發展、生存和競爭的現狀是怎樣的？淘寶發布的《電子商務創想力報告》對商家及整個行業有哪些貢獻？未來電子商務的發展趨勢是什么？帶著這些疑問，《新營銷》采訪了社會調研與市場研究領域的專家、互幫國際執行副總裁馬旗戟，他希望以深入淺出、通俗易懂的方式幫助人們理解電子商務，拋磚引玉，引起更多的人重視電子商務。

　　《新營銷》：你如何評價當前中國電子商務的生存環境？

　　馬旗戟：當前中國電子商務正處在迎接新商業文明降臨的那個早上，正在一個臨界點上，或者說正在奮力跨越臨界點。生存環境，既良好又“險惡”，說其良好是整個產業和行業市場出現井噴現象，電子商務已經加速融合到中國經濟的大環境、大生態、大循環和大戰略中，無論網商、消費者的急速增加，還是在促進社會文化價值建設、促進產業轉型、區域經濟發展和村鎮建設等方面都有積極的作用，并得到認可；說起“險惡”，是由于電子商務行業內部的競爭趨于殘酷，電子商務市場發展與內涵建設還不夠協調，諸如老法規、老社規、老行規與新網規的并立與磨合，加之全球經濟大環境的牽滯影響，都需要在中國電子商務行業的這個關鍵時刻未雨綢繆。

　　《新營銷》：影響電子商務發展的因素有哪些？目前關系到其生死存亡的主要因素是什么？

　　馬旗戟：顯然，因素有很多，例如消費市場的認可、傳統商業的轉型、物流配送體系的建設、城鄉區域的滲透、國家政策的支持等等。但是，本質上講有兩點，首先，電子商務扮演著新商業文明的守望者和被孵化者的雙重角色，其超越當前時代適應性的內在規則是否可以被洞察到，通俗地講，就是網規是否可以被發現、理解與認同，并且愿意在網規中發現對當前規則的啟發與帶動作用；其次，電子商務是否可以與傳統的、現有的大生態相適應、相融合，進而促動社會、商業、文化、經濟、法律、技術生態的自我調整。從某種意義上講，第一點是因，第二點是果，但是站在圈子外看，這兩點可以說同等重要。

　　《新營銷》：當前市場上電子商務競爭情況如何？做得好的為什么做得好，落后的又是因為什么原因落后？

　　馬旗戟：競爭很熱鬧、很熱烈，甚至可以說很熱門，互聯網和新經濟的許多話題都是電子商務競爭引發出來的，甚至連廣告體都是。籠統來說，電子商務競爭和其他市場競爭沒有完全不同并不可理解的差別，例如都是領先者遙遙領先、領先者對用戶（消費者）的理解超過競爭對手、領先者都有一個充滿魅力企業領袖等等，落后者也有各式各樣的原因。如果一定要說一兩個電子商務獨有的理由，那么我個人認為，對圍繞核心業務的電子商務服務產業鏈和生態鏈的敏銳、關注和投入（即開放式電子商務），是區別做得好與有巨大潛力的觀察點，這個觀察點不是唯一重要，也是非常重要。當然，注重品牌升級、關注社會責任等也是考量的點。很多電子商務公司都很浮云，今天遮天蔽日，明天可能煙消霧散，Why？其實答案并不難找。

　　《新營銷》：你怎樣評價淘寶最近推出的舉措？比如淘寶商城的發展、提出淘寶創想力等等？

　　馬旗戟：評價江湖的人與事，本身就是江湖。我只想說，淘寶商城的發展是很難阻擋的，不僅僅是淘寶擁有足夠多的商家基數和網商基數，也不僅僅是擁有足夠多的基礎資源與第三方服務資源，更重要的是它所脫胎的母體具備足夠久、足夠多的對B的電商經驗和對C的電商經驗，拒絕長大和回避挑戰，無一例外是失敗，于人如此，于商家如此，于消費者如此，于電商皆如此。

　　淘寶創想力，公平地講并不是完全新的東西，很多互聯網公司和新經濟公司都有類似的智慧與洞察模型和研究，它的唯一也是最大的貢獻，在于它提出了電子商務企業所應該具備的營銷力、品牌力、渠道力、運營力和核心價值，它發現并提出了用微創新能力構建以電子商務平臺為核心的、多渠道電子商務營銷生態系統。這個非常好，對傳統的電子商務企業、意圖進入電子商務的傳統企業和數量眾多的小微企業依托開放平臺，借助平臺資源達成品牌與銷售目標的創新營銷體系很有價值，同時提供了一個充滿體驗感的視角和參考。

　　《新營銷》：依你看來，電子商務未來的發展趨勢是怎樣的？為了順應其發展趨勢，更好地發展，電子商務平臺應具備哪些條件？

　　馬旗戟：有三個趨勢，即新型網商、網商產業階層及其利益相關者所代表的體系與主流社會經濟系統、社會價值系統、文化觀念體統、法律理論體統的融合加速，呈現出超越態勢。“互聯網+商業”將改變和正在改變傳統的商業社會，與此同時，“網商-生態-新商業社會”的良性反饋、循環將推動新商業文明社會的到來；借助新技術帶動社會公眾的社會化參與，電子商務與電子娛樂、電子教育、電子醫療甚至“電信”的區隔成為一道窄門，傳統商業與電子商務的邊界在模糊，數字生活中電子商務的邊界也在模糊，只有人人參與的商業才是商業，那個時代叫新商業時代。

　　電子商務平臺需要有三個特性：開放性，以促進生態演化為驅動；存在感，以詮釋公眾權益為體現；超品牌，以社會化形式而存在。

　　《新營銷》：電子商務企業在這一關鍵時刻應該做好準備，迎接挑戰并抓住機會？

　　馬旗戟：這個問題太大了。一句話：誠實做人，認真做事，向往文明，無往不勝。

　　《新營銷》：可以分享幾個你認為做得很好的電子商務企業的例子嗎？或者你關注的電子商務營銷案例？

　　馬旗戟：11.11是一個，凡客體是一個。我建議大家可以看《2011中國網商發展報告》，里面的例子都是好例子，值得傳播。