■文/Nora Geiss

　　人們喜歡看到自己反映在周圍世界里的樣子。

　　正因?yàn)槿绱�，我們總是選擇能分享樂(lè)趣的朋友，總是追求符合自己興趣的職業(yè)，總愿意投身于符合自己價(jià)值觀的事業(yè)。可見，我們渴望感到自己與這個(gè)世界息息相關(guān)。

　　這種與世界相連的渴望表現(xiàn)在品牌選擇上也如此強(qiáng)烈。我們選擇的品牌，尤其是那些我們反復(fù)購(gòu)買，在專業(yè)圈子里談?wù)�，并向親朋好友推薦的品牌，以一種極為重要的方式反映了我們自己是誰(shuí)，我們珍視的是什么。

　　品牌個(gè)性，正在爭(zhēng)議中變?yōu)樽钪匾�的品牌元素�?

　　從“我想要”到“我就是”

　　對(duì)于塑造品牌來(lái)說(shuō)，與受眾的價(jià)值觀有內(nèi)在呼應(yīng)當(dāng)然是基本教條。但最近幾年來(lái)，很可能由于因特網(wǎng)普及、手機(jī)應(yīng)用涌現(xiàn)以及社交媒體的廣泛影響，建立品牌與其受眾的內(nèi)在聯(lián)系變得越來(lái)越重要。

　　由于能夠使商家和消費(fèi)者進(jìn)行活躍對(duì)話的機(jī)會(huì)成倍增長(zhǎng)，各家企業(yè)都想方設(shè)法提高與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)價(jià)值。行之有效的品牌得以超越物質(zhì)層面，它們不是在表面上來(lái)來(lái)回回膚淺地回應(yīng)消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而是將關(guān)聯(lián)推進(jìn)到一種更深入、更個(gè)人化的層面。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者個(gè)體被賦予了更多權(quán)力。

　　那些已經(jīng)觸及人群的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們需要對(duì)人們做決定時(shí)的一個(gè)細(xì)微但重要的轉(zhuǎn)變做出回應(yīng)。這個(gè)轉(zhuǎn)變就是從“我想要”到“我就是”。這種“我就是”心態(tài)說(shuō)明人們做出的消費(fèi)決定已經(jīng)不僅僅關(guān)乎購(gòu)買，它還意味著人們選擇將哪個(gè)品牌填入他們的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人描述，為自己的公開形象注入更多的個(gè)人內(nèi)涵與視野。

　　上述消費(fèi)決定還關(guān)乎這樣一個(gè)事實(shí)，那就是你在Twitter上關(guān)注的品牌表明了你是什么樣的人，以及哪些人與你同類。就像人們會(huì)在酒吧里談?wù)撈放疲�既炫耀了�?dú)特的個(gè)人風(fēng)格，又能把一些新鮮的觀點(diǎn)帶回家。有些人還會(huì)特地多開3英里到另一家店消費(fèi)，因?yàn)橹�前的店里“沒(méi)有我的牌子”。

　　顯而易見，這種“我就是”心理使得品牌面對(duì)的媒體環(huán)境更加復(fù)雜。這就要求品牌專家對(duì)受眾與品牌建立關(guān)聯(lián)的方式與接觸點(diǎn)了解更多。這也意味著我們不能僅僅考慮面向個(gè)體的渠道，還要考慮渠道間的交互影響，以及每種渠道對(duì)吸引受眾的疊加效應(yīng)。

　　要想全面理解目標(biāo)受眾，

　　關(guān)注背景與情景很重要

　　為了保持消費(fèi)者心目中的品牌相關(guān)、富有意義又充滿活力，針對(duì)“我就是”心態(tài)建立關(guān)聯(lián)非常有必要。它打開了與充滿激情的人們合作的大門，與他們緊密合作，共同創(chuàng)造出更大的價(jià)值，同時(shí)將品牌信息在口口相傳的真實(shí)情景中廣泛傳播。然而，要建立這樣的關(guān)聯(lián)也要求（比以往要求更高）品牌專家們明確他們的品牌究竟是“誰(shuí)”，然后才能在多種多樣的接觸點(diǎn)上胸有成竹地演繹品牌個(gè)性。這是一項(xiàng)重要的投資決定，并且極其需要直面復(fù)雜情景的勇氣。

　　毋庸置疑，發(fā)展并表達(dá)品牌個(gè)性是一門藝術(shù)，且在諸多因素影響下，這很可能是品牌建設(shè)中最困難的部分。首先，要讓公司領(lǐng)導(dǎo)層信服品牌工作的價(jià)值就充滿挑戰(zhàn)，而具體執(zhí)行又離不開領(lǐng)導(dǎo)層的理解、認(rèn)同和管理支持。其次，發(fā)展品牌個(gè)性需要強(qiáng)大的內(nèi)部協(xié)同力，而企業(yè)內(nèi)部文化往往卻是最難改變的因素。

　　雖然對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，塑造成功的品牌個(gè)性都是巨大的挑戰(zhàn)，但它正不斷地被證明是最重要的品牌元素。正是品牌個(gè)性統(tǒng)一了品牌表達(dá)，令跨渠道溝通得以實(shí)現(xiàn)，并最終激發(fā)了“我就是”的身份聯(lián)想。

　　那么你將如何確保這項(xiàng)工作的投資回報(bào)最高并且抓住機(jī)遇呢？

　　在喧鬧中找到正確線索

　　Alex Bogusky和John Winsor在他們的《Baked In》一書中寫道：“如果想成功，一個(gè)品牌的故事必須與其社會(huì)文化背景中正在發(fā)生的大事件契合�！彼麄冋�確地指出了，與人們心心相吸的品牌都是通過(guò)講故事進(jìn)行溝通的品牌—講述那些以真實(shí)體驗(yàn)激發(fā)共鳴并蘊(yùn)含品牌觸及方式的故事。講對(duì)故事的秘訣是將目標(biāo)受眾的文化融入你要講的品牌故事里。復(fù)雜的媒體環(huán)境讓這件工作對(duì)于品牌管理者和傳播者而言相當(dāng)困難。很多品牌管理者和傳播者經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生諸如“我應(yīng)該關(guān)注哪些消費(fèi)者行為”、“我應(yīng)該如何傾聽消費(fèi)者的聲音”以及“我應(yīng)該以什么標(biāo)準(zhǔn)衡量效果”之類的問(wèn)題。

　　這就要求我們時(shí)時(shí)放眼全局，無(wú)論你在閱讀Twitter對(duì)話，看到網(wǎng)站的訪問(wèn)高峰，抑或即將與人在Foursquare上兌現(xiàn)交易。要理解目標(biāo)受眾的故事，情景是關(guān)鍵：不僅要知道人們?cè)谡務(wù)撌裁�，還要知道他們?yōu)楹握務(wù)�；不僅要知道人們從哪里來(lái)，還要知道他們到哪里去；還要看到人們喜歡的事物與不喜歡的事物之間的對(duì)比。

　　換句話說(shuō)，既要關(guān)注樹木，也要放眼森林。

　　明白人們的需要與渴望，并不意味著錯(cuò)誤地融入他們的內(nèi)行話或相似的穿衣風(fēng)尚。

　　Interbrand解決這個(gè)難題的方法叫做品牌回放。品牌回放能幫助你從目標(biāo)受眾處找到什么才能吸引并抓住他們，能夠精心構(gòu)建自己的品牌平臺(tái)和傳播信息之后，再將目標(biāo)受眾放置在品牌體驗(yàn)的中心，了解他們對(duì)品牌的感受。具體而言，品牌回放能夠幫助你：

　　傾聽高層次主題的談話，從而發(fā)現(xiàn)受眾在情感與功能上能引起共鳴之處；

　　觀察到有意義的行為，從中發(fā)現(xiàn)人們參與并建立關(guān)聯(lián)的動(dòng)機(jī)；

　　抓住機(jī)遇，采取行動(dòng)，不斷根據(jù)受眾的反應(yīng)調(diào)整你的品牌行動(dòng)，從而持續(xù)優(yōu)化品牌與他們的關(guān)聯(lián)。

　　與其他分析工具不同，品牌回放是一套全面的解決方案－－利用它先觀察并理解目標(biāo)受眾的深?yuàn)W對(duì)話與方法，再通過(guò)分析與咨詢做出有利于更大價(jià)值的品牌回應(yīng)。

　　品牌回放可以幫你……

　　傾聽

　　與目標(biāo)受眾對(duì)話可以告訴我們什么話題能激勵(lì)人心—什么引人注意？什么激發(fā)想象？我們想要分享或回應(yīng)什么？要想把握對(duì)話的真正線索，你必須在交錯(cuò)各異的渠道中觀察人們都在談?wù)撌裁�，真誠(chéng)、坦率的對(duì)話發(fā)生在哪里，哪里就值得觀察：Facebook之類的社交網(wǎng)站、Twitter之類的網(wǎng)絡(luò)微博、論壇、聊天室等等。

　　在上述渠道中要想找到正確的線索，語(yǔ)境是關(guān)鍵。比如，傾聽關(guān)于“早餐”的對(duì)話將揭示一個(gè)很明顯的主題，即“珍貴時(shí)光（親子時(shí)間）”的情感價(jià)值。如果你搜索“通用磨坊”和“早餐”，結(jié)果會(huì)顯示很多媽媽們關(guān)于麥片粥優(yōu)惠券和省錢之道的談話。但是關(guān)注人們?nèi)绾握務(wù)撃愕漠a(chǎn)品與品牌在生活中的角色，你才能了解他們真正關(guān)心的話題，并且找到一種在顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)上植入情感信息與功能信息的平衡之道。

　　傾聽最需要的是質(zhì)量，而非數(shù)量。搞清楚設(shè)置多少功能信息能用來(lái)平衡情感信息很重要，但是你千萬(wàn)別以為以功能信息為主打就能夠成功—很多品牌都在此跌過(guò)跟頭。圍繞桂格牌燕麥的討論相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)也許要少一些，但是這些討論大多圍繞質(zhì)量屬性展開，比如“美味的”、“健康的”和“非常方便的”。這些都是很有力的談?wù)搩?nèi)容。談?wù)摰臄?shù)量容易爭(zhēng)取，但談?wù)摰馁|(zhì)量卻很難獲得，因此更值得花費(fèi)更多的心血。

　　觀察

　　消費(fèi)者行為向我們展示了重要主題的對(duì)話如何從根本上影響人們與品牌的關(guān)聯(lián)，并影響人們的日常行動(dòng)。這里我們可以看到品牌聯(lián)想的火花，它預(yù)示著有望建立長(zhǎng)期的富有價(jià)值的關(guān)系。

　　品牌要做的是鼓勵(lì)與回饋那些聯(lián)想，以表示你關(guān)注于此，并樂(lè)意與人們建立關(guān)聯(lián)。在這一方面VitaminWater做得很好，它在打造產(chǎn)品每一部分的時(shí)候，都努力帶動(dòng)其受眾參與。比如它跟Facebook粉絲們合作推出一款Connect口味的飲料就是很好的例子。它的口味、名字和包裝都向消費(fèi)者開放意見平臺(tái)—給予設(shè)計(jì)意見者還能獲得5000美元的獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法表明品牌與受眾之間有很高程度的信任和承諾，并意味著雙方共同經(jīng)歷了一次寶貴的經(jīng)歷，而不僅僅是成就一個(gè)產(chǎn)品。

　　設(shè)想一下，你希望為自己的品牌設(shè)置怎樣的關(guān)聯(lián)行為，是不是發(fā)放品牌徽章，讓它放在類似Facebook那樣的個(gè)人主頁(yè)上？是不是設(shè)置一個(gè)類似Foursquare的登錄窗口，用來(lái)向網(wǎng)絡(luò)好友公布個(gè)人喜愛的品牌？是不是通過(guò)博客評(píng)論來(lái)引領(lǐng)集體思考？而這些舉措將如何反映你的品牌核心內(nèi)涵？通過(guò)創(chuàng)建一些有意義的方式來(lái)回報(bào)人們與品牌的關(guān)聯(lián)行為，你就自然而然參與到共享價(jià)值觀的對(duì)話中了。

　　采取行動(dòng)

　　當(dāng)我們看到目標(biāo)人群與品牌價(jià)值觀之間建立了真誠(chéng)的對(duì)話，機(jī)會(huì)就變得清晰了。

　　當(dāng)你已經(jīng)理解了受眾關(guān)心什么，他們?cè)谀睦锵�磨時(shí)光以及他們?nèi)绾伪憩F(xiàn)出與品牌關(guān)聯(lián)，你就可以后退一步，再次審視品牌的核心定義。你也就能夠縮短受眾話題與你的品牌話題之間的距離。

　　仔細(xì)看看你的品牌信息。它是否融入受眾在網(wǎng)路上談?wù)摰膬?nèi)容？?jī)A聽你的品牌語(yǔ)調(diào)。它聽上去是否符合受眾說(shuō)話的方式？品牌聽上去像他們中的一員嗎？回顧你的品牌接觸點(diǎn)。你有沒(méi)有出現(xiàn)在受眾最常去的地方？在那些地方，你又是否幫助他們做出與產(chǎn)品類別相關(guān)的決定呢？

　　要謹(jǐn)記，你不能總是談?wù)撟约�。IBM邁出了很聰明的一步—將“智慧地球”戰(zhàn)略帶到Tumblr中，并且利用該社區(qū)博客平臺(tái)來(lái)管理與智慧地球相關(guān)的人、技術(shù)、流程和政策的對(duì)話。它意識(shí)到它已有的受眾，比如工程師，已經(jīng)有足夠的理由在IBM自己的論壇上花費(fèi)大量時(shí)間，但是要想觸及這個(gè)話題新的思想領(lǐng)袖就必須越過(guò)自己的網(wǎng)站向外擴(kuò)展。

　　媽媽說(shuō)得最對(duì)

　　媽媽說(shuō)過(guò)：“永遠(yuǎn)做你自己�！碑�(dāng)然，你聽到這句話可能會(huì)翻白眼。但要知道，品牌要在這個(gè)到處充滿活力溝通的時(shí)代立足，堅(jiān)守“做你自己”這句話再重要不過(guò)了。這將是一場(chǎng)艱難坎坷的自我探索的旅程—它極度彰顯一個(gè)品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，它讓我們欣喜于愿望達(dá)成，卻也銘記失敗的瞬間。它能激發(fā)人們沖動(dòng)的渴望，也能安撫最難以滿足的聒噪客戶。當(dāng)然，明白人們的需要與渴望并不意味著錯(cuò)誤地融入他們的晦澀語(yǔ)言或穿衣風(fēng)尚。它意味著我們能夠真正懂得人們想要什么，并且在這種需要與品牌之間建立最真實(shí)的聯(lián)接橋梁。

　　所以，去傾聽、觀察并尋找機(jī)會(huì)與目標(biāo)受眾建立更深度的關(guān)聯(lián)吧，用一種真正體現(xiàn)品牌精髓的方式。

　　星巴克(微博)：通過(guò)與核心顧客群重新建立關(guān)聯(lián)再次找準(zhǔn)立足點(diǎn)

　　盡管星巴克在過(guò)去的幾年里經(jīng)歷了一次艱難的自我更新之旅，但它絕對(duì)是成功的典范。它意識(shí)到自己必須去做這件事本身就表明它一直在傾聽市場(chǎng)的聲音，而它在傾聽之后采取的更正行動(dòng)使得星巴克贏得了一個(gè)更為忠誠(chéng)、更高參與度，且與品牌從未如此緊密關(guān)聯(lián)的顧客群。

　　星巴克的成功案例涉及上述每一關(guān)鍵步驟。認(rèn)真傾聽今日星巴克的品牌對(duì)話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它對(duì)用戶定制化與個(gè)性化的重視正在為品牌注入真正的積極牽引力。

　　星巴克創(chuàng)建的平臺(tái)使得渴望表達(dá)的人們能夠參與進(jìn)來(lái)，并收獲充滿意義的回應(yīng)�？偟膩�(lái)說(shuō)，通過(guò)傾聽、觀察并采取行動(dòng)，星巴克圍繞目標(biāo)受眾的需求和意愿進(jìn)行了品牌改造，結(jié)果收獲頗豐。

　　同樣地，通過(guò)傾聽、觀察并采取行動(dòng)，星巴克度過(guò)了艱難的衰退期，與一群久已失去聯(lián)系的核心目標(biāo)人群再次緊緊擁抱，重新找準(zhǔn)了立足點(diǎn)并保持了品牌的高端溢價(jià)能力。

　　最重要的是，星巴克與其顧客的個(gè)人關(guān)聯(lián)程度達(dá)到了一個(gè)品牌能做到的最高層次，這種關(guān)聯(lián)的緊密程度猶如全世界的Facebook粉絲對(duì)Facebook一樣。

　　這表明了當(dāng)你將服務(wù)對(duì)象放置在品牌建設(shè)的中心位置時(shí)，你能獲得的是什么，你將要克服的又是什么。

　　（本文作者Nora Geiss 是創(chuàng)意策略顧問(wèn)、數(shù)碼專家、創(chuàng)新者和高智商超人。她生來(lái)就對(duì)邏輯和語(yǔ)言充滿激情，并具有公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)意寫作的背景，在跨領(lǐng)域品牌研究中體現(xiàn)出深厚的語(yǔ)言功底。她是一名經(jīng)過(guò)認(rèn)證的思維能力訓(xùn)練師，能夠發(fā)展出充滿創(chuàng)意的思維技巧，幫助客戶和公司內(nèi)部在頭腦風(fēng)暴中取得最大的收獲。作為Interbrand語(yǔ)詞識(shí)別部門的副董事，她為眾多行業(yè)的知名品牌創(chuàng)建了品牌策略、名稱、品牌信息、調(diào)性與協(xié)同策略。她的客戶包括AT&T、Feeding America、NCR、Frito-Lay菲多利和Susan G. Komen for the Cure。她是Interbrand品牌回放的共同創(chuàng)始人與管理者，在幫助拉近品牌與顧客需求之間距離的工作方面取得了杰出的成果）