■文/天涯社區(qū)CEO 邢明

　　個(gè)人付費(fèi)并非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流

　　有人認(rèn)為，微博出現(xiàn)之后，論壇BBS受到了較大的沖擊。過去，媒體在網(wǎng)上找新聞?lì)}材，第一選擇就是天涯，現(xiàn)在很可能是微博。但是，我們發(fā)現(xiàn)微博并沒有對(duì)我們?cè)斐芍旅�的威脅，反而形成某種共生的模式。以郭美美事件為例，新浪微博最早挖掘這一事件，但對(duì)它的深度討論卻是在天涯，然后再通過微博將社會(huì)效應(yīng)不斷放大。現(xiàn)在，微博上很多轉(zhuǎn)發(fā)都是天涯著名的熱貼，微博與天涯產(chǎn)生了共生的效應(yīng)。我認(rèn)為我們找到了防守反擊的策略，比如我們開通了自己的微博—“鴨脖”。張朝陽(yáng)最近有點(diǎn)焦慮，他原來對(duì)微博雄心勃勃，但最近發(fā)現(xiàn)騰訊和新浪太猛了。騰訊有錢、有用戶，新浪則是運(yùn)營(yíng)能力非常強(qiáng)，幾乎所有的媒體都跟新浪微博結(jié)盟，而且對(duì)怎么與政府溝通駕輕就熟。并不是所有的微博都能成功，例如飯否和嘀咕，它們最先在國(guó)內(nèi)模仿Twitter，但受制于監(jiān)管，一直小心翼翼，發(fā)展得并不好。后來，嘀咕從微博轉(zhuǎn)為提供簽到服務(wù)。

　　2012年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴年，隨著智能手機(jī)價(jià)格越來越便宜，千元以下的智能手機(jī)將出現(xiàn)，未來每部智能手機(jī)都將有地圖定位服務(wù)。但有一點(diǎn)值得注意，目前個(gè)人付費(fèi)還不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流，個(gè)人付費(fèi)比較成熟的是運(yùn)營(yíng)商向個(gè)人用戶收取的流量費(fèi)以及付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的收入應(yīng)該來自于企業(yè)廣告與電子商務(wù)交易。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越多，用戶越來越集中到一些平臺(tái)上，歸屬某些社區(qū)。未來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)⑿纬缮贁?shù)幾個(gè)大的無線社區(qū)，我們希望天涯是其中的一個(gè)。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)的終極模式

　　目前天涯面對(duì)這么多SNS網(wǎng)絡(luò)社交技術(shù)和產(chǎn)品，天涯社區(qū)未來如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？我們選擇了一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的路子。在我看來，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)的終極模式。社區(qū)一定包含社交，所謂SNS社交只是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種功能，即時(shí)通信只是其中之一。我將以人為中心的虛擬社會(huì)稱之為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

　　騰訊、Facebook是全用戶平臺(tái)，但天涯不是，天涯是某個(gè)群體的社區(qū)。我們定義天涯的用戶為“三高”人群：學(xué)歷高、素質(zhì)高、關(guān)注高品質(zhì)內(nèi)容。天涯是全球范圍內(nèi)最熱鬧、排名第一的論壇，這是由中國(guó)人的特性決定的。論壇就像一個(gè)社區(qū)廣場(chǎng)，人數(shù)眾多，眾聲喧嘩，每個(gè)人都可以發(fā)表意見。但是天涯只靠論壇這種模式不行，必須有人與人的交往，有群組、通信、游戲和電子商務(wù)。天涯以前有點(diǎn)雜亂，用戶體驗(yàn)不是很好，業(yè)內(nèi)也一直不將天涯看成是社交網(wǎng)站。

　　有人認(rèn)為，天涯從以消息、新聞為驅(qū)動(dòng)力的模式向以人與人之間的關(guān)系為驅(qū)動(dòng)力的模式轉(zhuǎn)型比較難。但事實(shí)上，在2006年之前，天涯就是一個(gè)以人為中心的關(guān)系平臺(tái)。BBS是中國(guó)最早的社交平臺(tái)，早期，陌生人的交往是從它開始的。后來社交網(wǎng)站崛起之后，BBS的社交功能被弱化了。天涯也是如此，早期很多人因?yàn)樘煅淖兂闪伺笥�。后來天涯不斷出現(xiàn)大的社會(huì)新聞，圍觀的人越來越多。過去，天涯用戶是1個(gè)人發(fā)布內(nèi)容，3個(gè)人看�，F(xiàn)在，是1個(gè)人發(fā)布，15倍的人圍觀。

　　12年前，天涯社區(qū)的名字就已經(jīng)存在了，直到現(xiàn)在這個(gè)名字一直沒有變。但現(xiàn)在我們必須賦予它新的內(nèi)涵：它不僅是一個(gè)綜合性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也應(yīng)該是一個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。IBM做過一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與社交網(wǎng)站的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有幾個(gè)元素是社交網(wǎng)站沒有的。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是有目的的，有自己的價(jià)值觀和文化屬性。很多人以天涯人自居，他們?cè)谔煅哪苷业綒w屬感，很少有人說我是騰訊人，我是新浪人。另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是有治理結(jié)構(gòu)和治理方式的，就像一個(gè)城市一樣。天涯有非常完善的站務(wù)體系，很多版主、管理員都是義工，他們用約定俗成的規(guī)則和方式治理社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是有邊界的，由于文化與地域的差異，上海人集中的社區(qū)，北京人很難融入進(jìn)去。另外，社區(qū)有信用，有交易，有表達(dá)，也有歷史。

　　什么是社區(qū)，業(yè)界還沒有一個(gè)清晰的說法。很多人仍然把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)做門戶網(wǎng)站的一個(gè)頻道。這就引發(fā)了另一個(gè)問題：到底是社區(qū)大還是媒體大？按照我的理解，社區(qū)遠(yuǎn)大于媒體，社區(qū)里有媒體，而不是媒體里有社區(qū)。天涯有很強(qiáng)的媒體屬性，但是假如說只是以媒體屬性去競(jìng)爭(zhēng)的話，肯定是走不遠(yuǎn)的。Twitter無論在資本市場(chǎng)上還是商業(yè)收入上遠(yuǎn)不如Facebook，但是微博一旦轉(zhuǎn)型成為社區(qū)，它的商業(yè)價(jià)值就會(huì)放大。

　　當(dāng)然，并不是所有的SNS社區(qū)都能活得很好。例如，開心網(wǎng)最近用戶活躍度下滑得非常快，這跟它過于依賴社交游戲有關(guān)。自從擁有龐大用戶數(shù)量的騰訊涉足其中后，它的處境就很危險(xiǎn)了，如果開心網(wǎng)變成一個(gè)綜合性的社區(qū)，它的成功概率要高一些。人人網(wǎng)也是挑戰(zhàn)不斷，它遭到了騰訊朋友和新浪微博的雙重阻擊。中國(guó)的Facebook其實(shí)是騰訊。即使人人網(wǎng)拿到很多錢，也要想辦法戰(zhàn)略突圍，否則很快就會(huì)被邊緣化。人人網(wǎng)最近收購(gòu)56，進(jìn)入視頻領(lǐng)域，就是為了擺脫困境。

　　BBS將老樹發(fā)新芽

　　有人發(fā)出疑問：BBS是不是日漸式微，會(huì)不會(huì)逐漸被邊緣化甚至被淘汰？我們相信BBS在未來的互聯(lián)網(wǎng)世界仍會(huì)有它的地位，而且會(huì)老樹發(fā)新芽，重新煥發(fā)出生命力。中國(guó)人天生喜歡熱鬧，喜歡扎堆，外國(guó)人則更習(xí)慣兩三個(gè)人聚在一塊竊竊私語，不管怎么改變，中國(guó)人的這種習(xí)性是改變不了的。這是論壇BBS的生命力所在，只不過它需要做一些變革，做一些改造，讓用戶交往起來。

　　作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第二陣營(yíng)的天涯，聲音似乎越來越微弱了，但其實(shí)我們一直在摸索前進(jìn)的方向。作為全球華人的精神家園，天涯之所以在競(jìng)爭(zhēng)非常險(xiǎn)惡的網(wǎng)絡(luò)江湖上還有立足之地，就是天涯有自己的人文特色和文化特點(diǎn)，“天涯人”有很強(qiáng)凝聚力、歸屬感和忠誠(chéng)度。

　　最早的時(shí)候，天涯只是一個(gè)小圈子，閑閑書話、煮酒論史、關(guān)天茶社、天涯雜談等欄目聚集了一批高素質(zhì)網(wǎng)民。經(jīng)過多年演變，天涯的欄目布局有了一些變化，例如天涯八卦的流量排到了第一位。我們現(xiàn)在面臨挑戰(zhàn)，例如品質(zhì)用戶怎么定位？并不是說一定是高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入的人群就叫品質(zhì)用戶，我們希望能夠吸納一些80后、90后優(yōu)質(zhì)用戶，我們要順應(yīng)這部分人群，進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖儭?

　　所以天涯一方面要提供綜合社區(qū)滿足品質(zhì)用戶的綜合需求，另一方面，天涯要推出一些引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。手機(jī)客戶端天涯輕就是這樣一個(gè)滿足80后、90后的產(chǎn)品，但不單純是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)無線整合平臺(tái)，一個(gè)從手機(jī)端進(jìn)入天涯社區(qū)的一個(gè)通道；其次，通過輕的理念對(duì)天涯的產(chǎn)品架構(gòu)、用戶體驗(yàn)進(jìn)行重構(gòu)。天涯是一個(gè)老牌的以論壇為主的社區(qū)，總體來說有一些歷史包袱，一些產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上有點(diǎn)混亂，有一些不太好的用戶體驗(yàn)。我們希望通過天涯輕重構(gòu)產(chǎn)品關(guān)系，重構(gòu)天涯的用戶體驗(yàn)，讓天涯甩下沉重的歷史包袱，變得輕盈起來。天涯不能讓人有老氣橫秋的感覺。

　　在線生活是大趨勢(shì)

　　成規(guī)模的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該都往在線生活方向發(fā)展，在線生活意味著有大量的商業(yè)服務(wù)、大量的商業(yè)廣告可以進(jìn)來。不跟在線生活融合，說明企業(yè)的商業(yè)模式是有問題的。騰訊提出在線生活戰(zhàn)略，新浪微博提出構(gòu)建生活平臺(tái)，從一個(gè)側(cè)面說明了在線生活將是一個(gè)大的潮流。毫無疑問，天涯社區(qū)也必須迎合這一趨勢(shì)往上走，不能局限于成為一個(gè)影響力比較大、社會(huì)話題比較突出、娛樂八卦話題比較多的社區(qū)。

　　“天涯人”除了有發(fā)帖回帖的需求外，也有商務(wù)服務(wù)、玩游戲、買東西的需求，如果天涯不滿足這些需求，這些忠實(shí)的用戶可能會(huì)流失。假如天涯不做微博，核心的意見領(lǐng)袖可能會(huì)跑到別的地方去。我們希望天涯既能滿足人們?nèi)粘Ｉ�活的需求，同時(shí)又有自己的文化價(jià)值觀；既希望有一些人文內(nèi)涵，但又不能過于陽(yáng)春白雪。天涯不僅僅是一個(gè)聊天廣場(chǎng)，也不僅僅是一條購(gòu)物街，而是一個(gè)集合社交、商務(wù)、游戲、新聞為一體的高品質(zhì)CBD，我們只提供場(chǎng)所，不做物流，不向用戶收錢。這非但不會(huì)破壞用戶體驗(yàn)，反而會(huì)強(qiáng)化或者優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，我們意識(shí)到本地化是商務(wù)服務(wù)的核心所在。為了實(shí)現(xiàn)本地化，近幾年我們一直在布局區(qū)域社區(qū)，每個(gè)省，每個(gè)核心城市，我們都建立了分社區(qū)。區(qū)域社區(qū)與區(qū)域門戶不一樣，它不需要太多的編輯，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友自發(fā)聚集起來之后，自然而然就形成了一個(gè)區(qū)域社區(qū)。人以群分，物以類聚，區(qū)域化、行業(yè)化、垂直化的社區(qū)容易與當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)服務(wù)結(jié)合在一起，形成自己的商業(yè)模式，這是一個(gè)大趨勢(shì)。社區(qū)+商務(wù)服務(wù)正在成為一種非常好的組合。

　　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

　　是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)

　　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，企業(yè)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)能以比較低的成本獲得最大的效益。每個(gè)企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但是很少人會(huì)去看，如果要讓很多人看到，則要花很多錢買百度的搜索廣告。因此，最好的方式是進(jìn)入一個(gè)人際關(guān)系平臺(tái)，構(gòu)建自己的地盤。例如，F(xiàn)acebook上的PAGE，Twitter的企業(yè)賬號(hào)，人人網(wǎng)的人人主頁(yè)，新浪的企業(yè)微博，豆瓣的豆瓣小站，天涯的企業(yè)空間。

　　天涯是國(guó)內(nèi)最早推出企業(yè)空間的，企業(yè)可以在企業(yè)空間整合很多內(nèi)容，比如發(fā)布信息、播放視頻廣告、開展電子商務(wù)、組織公益活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能將口碑傳播效應(yīng)放到最大，如果組織者策劃到位，能形成一個(gè)傳播風(fēng)暴。天涯曾聯(lián)合娃哈哈組織了一個(gè)支教活動(dòng)，通過網(wǎng)民海選支教，把企業(yè)行為變成公眾活動(dòng)，迅速引起社會(huì)關(guān)注。天涯既可以幫企業(yè)構(gòu)建一個(gè)地盤，又可以放大傳播效應(yīng)，當(dāng)然，也能匹配必要的路牌廣告針對(duì)不同的人群。

　　事實(shí)上，靠門戶式的硬廣告展示效果并不好。據(jù)說有企業(yè)花了100萬元廣告費(fèi)在某門戶網(wǎng)站做廣告，點(diǎn)擊量只有十幾個(gè)。當(dāng)門戶網(wǎng)站的廣告額做到二三十億的時(shí)候就會(huì)觸碰到天花板，所以它必須尋找一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)大問題。有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品就會(huì)有規(guī)模化的效益，谷歌靠一個(gè)技術(shù)平臺(tái)一年收入幾百億美元。假如每個(gè)客戶都要一一做策劃，那么整個(gè)商業(yè)模式就不算太成功。我們必須推出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓幾十萬甚至上百萬的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)。

　　實(shí)名社交不是唯一的選擇

　　在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，實(shí)名社交只是網(wǎng)絡(luò)社交的一種形態(tài)。中國(guó)還沒有出現(xiàn)像Facebook一樣成功的完全實(shí)名的社交平臺(tái)。新浪之所以在實(shí)名社交領(lǐng)域走在了前列，其中一個(gè)很重要的原因在于其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。從文化特性上看，實(shí)名社交不完全適合中國(guó)，中國(guó)人天生含蓄，這決定了中國(guó)網(wǎng)民更愿意穿著馬甲說話。人有多種角色，現(xiàn)實(shí)中有一個(gè)真實(shí)的名字和身份，但是在網(wǎng)上可以有好幾個(gè)角色切換不同的馬甲做不同的事情。天涯有一個(gè)著名網(wǎng)友，叫赫連勃勃大王，他是煮酒論史的版主，同時(shí)是一個(gè)著名的歷史方面的意見領(lǐng)袖，但現(xiàn)實(shí)生活中他是深交所一本雜志的主編。

　　虛擬社會(huì)里彼此不知道對(duì)方真實(shí)身份的現(xiàn)象仍會(huì)繼續(xù)存在，但我們也意識(shí)到隨意注冊(cè)馬甲的文化會(huì)影響天涯的生態(tài)。如果一個(gè)人可以造上百個(gè)馬甲甚至上千個(gè)馬甲，其操縱言論、惡意攻擊他人的跡象就會(huì)很明顯。這樣一來，必然損害社區(qū)的公信力。天涯一直致力于構(gòu)建可信的網(wǎng)絡(luò)世界，不斷地跟網(wǎng)絡(luò)黑勢(shì)力作斗爭(zhēng)。前段時(shí)間許多網(wǎng)友反映天涯上不去了，就是斗爭(zhēng)的一個(gè)結(jié)果。

　　實(shí)名制是對(duì)付網(wǎng)絡(luò)黑勢(shì)力的一個(gè)終極手段。實(shí)名制能讓用戶發(fā)言更謹(jǐn)慎、更可信，它不僅符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也符合國(guó)家鼓勵(lì)的發(fā)展方向。我們一直在探索后臺(tái)實(shí)名制，讓用戶在注冊(cè)的時(shí)候有真實(shí)的身份信息可尋。如果2012年年底前實(shí)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)實(shí)名制，我們就可以引導(dǎo)用戶通過手機(jī)關(guān)聯(lián)、綁定賬號(hào)，實(shí)名制就會(huì)迎刃而解。

　　與此同時(shí)，我們也一直在摸索如何在不破壞社區(qū)生態(tài)的情況下實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。2008年，我們提出生態(tài)營(yíng)銷，提倡不做假、不做惡、不掠奪。天涯要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化有一個(gè)大前提，那就是不能將與生俱來的文化認(rèn)同感和歸屬感破壞掉，否則的話，天涯就不是天涯了。

　　IPO擇機(jī)而行

　　公眾一直以來都很關(guān)心天涯IPO。以前天涯IPO最大的困境在于法律結(jié)構(gòu)問題。原來谷歌是天涯的股東，2010年年底我們回購(gòu)了谷歌持有的股份，回購(gòu)?fù)瓿珊�，IPO的法律障礙基本消除了。至于到底是在國(guó)內(nèi)上市，還是在海外上市，我們?nèi)匀辉谘芯俊?

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)板遭到很多質(zhì)疑，政府也在探討為什么推出創(chuàng)業(yè)板后還有這么多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇在海外上市。從2010年年底到現(xiàn)在，優(yōu)酷、土豆、人人、世紀(jì)佳緣(微博)都選擇在海外上市。

　　海外上市與國(guó)內(nèi)上市的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，海外資本市場(chǎng)沒有審核制，只要股票有投資者認(rèn)購(gòu)，投行就敢將股票發(fā)行上市。海外資本市場(chǎng)不太關(guān)心利潤(rùn)指標(biāo)，更關(guān)心企業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。另外，海外資本市場(chǎng)建立了一套科學(xué)完善的期權(quán)機(jī)制。我國(guó)的《證券法》規(guī)定，上市之前不能有不確定性股權(quán)，期權(quán)就是不定期股權(quán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)如果沒有期權(quán)安排，員工早就跑完了�，F(xiàn)在全球的資本市場(chǎng)都很低迷，中國(guó)許多上市公司的財(cái)務(wù)誠(chéng)信受到質(zhì)疑，例如分眾傳媒(微博)被渾水公司質(zhì)疑后，一天之內(nèi)股價(jià)就跌了60%，跌得很慘。在這種情況下，對(duì)于IPO，我們只能擇機(jī)而行。

　　 (本刊記者謝文心根據(jù)采訪錄音整理)