■文／Gill Aitchison 翻譯／胡雯佳

　　購物者中心性已是一個為人所熟知的詞語，卻從未比現在更有意義。購物者已變得越來越苛刻，越來越挑剔，越來越精明。游戲規則已改變，但許多零售商和制造商依然按舊規則出牌，錯失了許多通過洞察和戰略共享進行協作的寶貴機會。

　　事實上，零售商和制造商對購物者中心性的認知仍然存在差異。這些利益相關者都將購物者放在其規劃過程的中心位置，但零售商從店鋪和品類的角度思考，而制造商則著重于品牌。

　　正是由于心態不同，零售商和制造商經常各自為戰。例如，零售商為了其銷售渠道和品牌標語（Banner）跟蹤購物者總體滿意度驅動因素，而制造商則分析推出新產品對其品牌的影響。通常信息不共享、戰略不一致，導致雙方的購物者營銷都達不到最理想的狀態。

　　零售商和制造商如果能夠更有效地利用購物者和消費者洞察，并形成更為密切的戰略聯盟，或許更能滿足購物者的期望。為了幫助彌合這一差異，益普索為零售商和制造商找出八大秘訣，使其能聯手實現更好的購物者認識和營銷。八大秘訣結合我們的行動建議，即構成零售商、制造商成功協作秘訣的實用指南。

　　秘訣1：了解購物過程──店內和店外

　　零售商和制造商都需要了解消費者轉變成購物者的整個過程。購物者面對更多的選擇和過多的媒介，因而，進行考慮及做出購買決策的時間越來越早。消費和購物周期存在內在聯系，零售商和制造商都要了解這個過程中的人物、事件、時間、原因和方式等誘因。（圖1）

　　零售商和制造商要了解他們如何產生積極的影響：

　　消費體驗后，如何影響消費者做出下一次購買時機的決定。

　　購物任務，如何轉變成購物者行為的驅動力。

　　對不同零售渠道的認知及與購物者任務有關的實際零售商選擇。

　　購物和購買體驗的影響。

　　秘訣2：促銷過度會令一個品類貶值

　　制造商能被列入一個品類之中的先決條件通常是同意實行強制性的促銷計劃。超市總銷售額的40%與促銷掛鉤這種情況并不罕見。在經濟衰退期，消費者更有價格意識，也易于受促銷影響，因此，看似很容易爭取到消費者。然而，在購物者看來，這常常會令整個品類的價值降低。一個靠持續不斷促銷生存的品類，冒著降低品牌區別性價值及損害利潤的風險，最終會面臨投資不足和創新不足的問題。

　　一個好得多的方案是考慮如何建立一套更有協作性的戰略，為零售商、制造商及最重要的購物者傳遞價值。一個很好的例子是7-11便利店和好時的協作：

　　好時為7-11便利店入口處制作了一款兒童卡通人物。

　　好時接下來邀請其主要競爭對手瑪氏（Mars）加入他們的協作促銷計劃。

　　兩家制造商在卡通人物張開的嘴巴里放上各自的核心產品進行銷售，同時推出購買軟飲料能減免1美元的優惠券。

　　其影響是，令整個品類的糖果總銷售額（及個別制造商的銷售量和銷售額）增長，并推動軟飲料的跨品類購買。

　　秘訣3：制造商品牌和零售商自有品牌要相互尊重

　　許多零售商都尋求提高自有品牌在其品類中的重要性。與此同時，零售商一直以來都想要控制品牌產品的數量，以實現整個品類的優化。然而，如果零售商不細心管理的話，被下架的品牌會對零售商的銷售產生顯著的負面影響，這一點可以從以下兩個案例來進行佐證：

　　2009年，沃爾瑪（Wal-Mart）開始實施“印象工程”項目，該項目旨在緩解店內混亂，讓購物通道更暢通無阻和改進店面環境。然而，當沃爾瑪在其美國600家分店實施“印象工程”項目時，卻出現了出乎意料的結果─銷售額驟然下降。

　　2009年，比利時連鎖超市德爾海茲（Delhaize）因與制造商的糾紛，將2/3常規貯存量下的聯合利華產品下架。德爾海茲開始迅速流失那些忠誠于聯合利華品牌的消費者，最終不得不尋找一個合適的解決方案讓產品重新上架銷售。

　　對零售商的教訓在于大品牌實際上本身就可以成為購物驅動力。減少大品牌的數量，零售商會驅使購物者轉向其競爭對手。

　　制造商要吸取的教訓是：面對零售商增強SKU優化的挑戰時，制造商要主動優化其表現欠佳的產品。這樣的舉措能節約時間和投資，以便將精力集中在其品類的領導性產品上，創造真正有別于其他品牌的產品惠益及新產品，確保自己始終處于領先位置。

　　秘訣4：貨架圖應瞄準購物者

　　制定貨架圖時，了解購物者的決策層次體系是至關重要的。我們的研究表明，購物者的決策路徑相當令人驚訝。我們發現，平均而言，85%的人在他們的首選產品脫銷時會堅持選擇相同的產品類型而不是堅持首選的成分、特殊惠益乃至品牌。（圖2）

　　秘訣5：零售、制造商協作應對智能購物

　　配備最新的智能手機后，人們購物時更加清醒和自信。他們在購買決策過程的每個階段都能獲取到零售商和產品信息，口碑傳播變得簡單得不能再簡單了。

　　購物者能夠快速獲取極具競爭力的價格、成分、營養成分和背景信息。

　　他們能夠輕易地從各種信息源獲得購物和產品體驗評論，包括快速響應（QR）代碼，可以通過掃描一張包含網站鏈接的“圖片”來獲取更多的產品或服務信息，或通過智能手機來獲得其他相關信息。

　　不久后，購物者就可用帶掃描功能的手機創建購物清單，定位零售商店，檢查庫存產品，搜索店內找到自己所需產品的最佳路線，下載移動優惠券，使用會員卡，付款。

　　要想試圖更好地滿足這種對信息的渴求就要通過零售商、制造商協作，因為它能有效且高效地瞄準個體購物者。購物者不必描述購物信息和產品信息，而會依賴各種應用服務來幫助他們無障礙地在零售商那里購買產品。

　　秘訣6：在新興市場了解購物者版圖及貿易渠道

　　對許多零售商和制造商而言，全球化進程迅猛而激烈。獲得對新市場的洞察，要付出高昂的代價。研究無法覆蓋每個市場，因此了解不同市場的貿易渠道版圖有助于優化研究開支。

　　根據不同的市場制定不同的渠道戰略是邁向成功的第一步。思考哪些市場具有類似的購物者或購物版圖，這一點對零售商和制造商都很重要。譬如，在下圖中，較大的橢圓形表示哪些國家在渠道類型方面具有更相似的貿易結構。了解加拿大、俄羅斯、土耳其和美國有著類似的零售貿易結構后，有助于零售商和制造商在這些市場制定正確及有效的購物者戰略。例如，哪些類型的店面在這些市場最具相關性及如何制定購物者體驗、產品系列、定價戰略來滿足這個版圖中消費者的需求。（圖3）

　　通過共享現有的知識可提高效率。在新興市場，制造商直接與獨立零售商、批發渠道和購物者接觸（例如通過廣告）。因此，制造商對當地供應鏈物流、競爭版圖及購物者需求和資料知之甚多。隨著新興市場傳統渠道的減少及全球性零售商不斷涌入，制造商應與主要的全球零售商建立聯盟共享本地的市場和品類知識，從而創建一種寶貴的合作關系。

　　秘訣7：把消費者者洞察整合到創新過程中和零售規劃中

　　通常，在新產品開發過程中，新產品的開發需要牢記特定消費者，采用各種研究工具、抱有希望，再加上一點靈感。制造商或許將精力放在為進入市場鋪路上，而沒有全面考慮實際零售環境。了解產品會在哪里售賣，包裝如何在貨架上脫穎而出，消費者對促銷做何反應，這些都是創新過程的重要組成部分，但往往被遺忘，待發現之時，為時已晚。

　　秘訣8：購物者洞察必須可付諸實踐

　　購物者營銷在持續增長，能幫助提高此項活動投資回報率的研究需求隨之增長。零售商和制造商都擁有大量的數據，但并不總是知道如何將之付諸實踐。為幫助應對這一挑戰，益普索開發了其專有的“九宮格”法，將多個信息來源的數據轉變成能在銷售時采取的行動。（圖4）