快品牌：冰純嘉士伯：品牌人格化營銷

　　■文／本刊記者陳春雷  發自廣州

　　市場在不斷變化，市場營銷也總是讓人期待精彩的案例和新的思路。然而，當諸如3D、立體、聚合、差異、新媒體等字眼鋪天蓋地時，營銷人便開始感到疲勞和恐懼。就像社會上只充斥著一種“主流”聲音時人們必將喪失想象力一樣，如果所有的品牌都在運用同樣的營銷理念和方法論，那么營銷的創意和思維便淪為枯燥的公式。

　　2011年對于很多企業來說，是機構調整、模式更新、終端拓展、規模增長的一年。盤點一下2011年中國營銷，不乏精彩案例出現，特別是快速消費品行業的飲料、啤酒品牌更是靈感與創意集中爆發。

　　然而，事實上，相對于其他行業，快速消費品行業的同質化競爭更為突出。快速消費品行業見慣了跟風，見慣了亦步亦趨，當出現別出心裁、創意獨特的營銷舉措時，其品牌就會給消費者留下深刻印象。盤踞高端啤酒市場的國際品牌冰純嘉士伯，在中國市場精耕細作，慢慢走出一條品牌人格化的營銷路線，其“開心的態度”、“帶感的創意”、“給力的案例”，給2011年中國營銷寫下了濃重的一筆。

　　2.0二次創意：開心再升級

　　2008–2009年度獨特的創意讓冰純嘉士伯“開心候車亭1.0”大獲成功。在獨特的創意出現之前，沒人能夠想象候車亭燈箱可以成為品牌搜集市場調研數據并引起社會關注的互動平臺。2011年4月中旬，冰純嘉士伯啟動這一年的首輪市場攻勢。一如既往，冰純嘉士伯沒有讓消費者失望，憑借復制其經典的“開心指數”創意和對微博的大膽運用，“開心候車亭2.0”行動僅在執行完廣州一站后便贏得市場喝彩。7月中旬，冰純嘉士伯在北京、昆明、西安、深圳、鄭州同時啟動“開心候車亭2.0”活動，將新一輪的“開心風暴”推向高潮。

　　冰純嘉士伯在每個城市最繁忙的路段安裝“開心候車亭2.0”測試裝置。在“開心候車亭1.0”創意的基礎上，“開心候車亭2.0”在候車亭燈箱中嵌入一個顯示屏，不停地滾動顯示網友發送的關于“開心”的微博信息。除了有趣的互動投票和一條條令人鼓舞的微博外，這一創意的具體操作體現了社會對草根聲音的寬容和接納，體現了年輕人開始嘗試掌握社會與消費話語權。微博讓以80后為核心的年輕人感受到訴說、傾聽的“開心”暢快，而冰純嘉士伯則讓這種“開心”成為城市街頭的一次嘉年華。

　　此外，冰純嘉士伯通過官方微博與粉絲實時互動，展現品牌的親和力。網友使用冰純嘉士伯的品牌口號“不準不開心”參與微博話題討論，在互動溝通的同時加深了對冰純嘉士伯品牌內涵的認知。而微博平臺的影響力更是在短時間內聚集了大量人氣，冰純嘉士伯的品牌推廣活動開始不到一周時間，就產生了近4萬條微博。

　　統計數據表明，2011年，在“開心”微博的感召下，北京、廣州、西安、昆明、鄭州、深圳的“開心指數”明顯高于上一次。就像大眾汽車提出的“開心原理”(Fun Theory)一樣，一個簡單而有愛心的創意，就能為品牌帶來意想不到的正面效應。

　　整合了線上社交媒體與戶外媒體的傳播舉措，巧妙地將冰純嘉士伯“開心”的品牌理念融入互動分享的用戶體驗中，有效地提升了品牌知名度和受眾好感度，同時引起媒體關注，對冰純嘉士伯“開心候車亭2.0”進行報道。

　　據不完全統計，共有64家全國最具影響力的主流日報、28檔最具影響力的電視新聞節目，對“開心候車亭2.0”及其“開心指數”測試予以報道。此外，還有160多家網絡媒體跟蹤報道此次活動，對“開心指數”測試與微博相結合的創新傳播給予肯定。

　　世紀光棍節：“脫光”開心大行動

　　2011年11月11日是一個值得重視的日子，在這個世紀超級光棍節來臨之際，冰純嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜場舉辦“不準光棍不開心”活動，讓中國的光棍男女們喊出自己的脫光宣言，爭取早日“脫光”。

　　冰純嘉士伯借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脫光宣言”，并把9名光棍幸運兒的形象放到脫光宣傳片中。2011年11月11日世紀光棍節前一周，這部宣傳片在上海、廣州、成都、深圳等大城市人流最集中的戶外LED屏上滾動播放，讓這些決心脫光的光棍男女為世人所矚目。通過新穎、有趣的傳播方式，冰純嘉士伯為世紀光棍節帶來了更多的輕松和開心。與此同時，冰純嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量販KTV舉辦脫光派對，“Chill比特”美女天使與消費者互動，為單身男女穿針引線，并給成功配對的男女贈送情侶電影票。冰純嘉士伯別出心裁舉辦脫光派對，贏得了眾多消費者喝彩。

　　事實上，冰純嘉士伯是在填充其品牌“開心版圖”，然而讓人看到的卻是別具一格的另類營銷。

　　開心秘訣：人格化營銷的品牌魅力

　　一個成功的營銷案例，可以分解、剖析，然而其他品牌卻很難復制、執行。這就如同閱讀名人傳記，讀者不可能模仿主人公的人生，卻可以參悟人生的智慧。分析冰純嘉士伯的“開心”營銷創新，或許可以得到以下啟示。

　　首先，從差異化營銷到人格化營銷。

　　北歐品牌大多深諳“藍海”真諦，所以差異化營銷理念很早前就被它們接受并運用于營銷實踐。在差異化營銷的過程中，冰純嘉士伯已經從當初的以“潮流、設計、音樂”打動消費者，發展到如今的成為核心受眾的“價值觀傳遞者”。與其說冰純嘉士伯是在塑造自己的品牌，不如說是在把自己的品牌塑造成一個人格化的群體代言人。一些品牌主要面向年輕人市場，例如NIKE和凡客，采用的營銷手法和冰純嘉士伯如出一轍。在這些品牌的各種廣告、公關文案中，品牌的自述極具人格魅力和族群煽動力，讓年輕消費者身不由己地對這些人格化的品牌產生共鳴。它們都有一種“魔法”，能敏感地抓住受眾心里難以說得清、道得明的情懷。或許對于年輕消費者，不再宣傳、推廣，而是將品牌人格化，使之成為受眾群體的一分子，共同成長，品牌才能在年輕消費者的心中落地生根。

　　其次，品牌的人格魅力。

　　審視近幾年冰純嘉士伯的市場推廣活動不難看出，對于讓許多品牌糾結的“創意匱乏”問題，似乎從來就不曾在冰純嘉士伯身上出現過。幾年來的營銷主題，冰純嘉士伯以“開心大業”一氣呵成，以此推導出新的創意和傳播模式。

　　2007年，冰純嘉士伯進行“開心資產測試”，讓數百萬城市白領意識到好心情的重要性。2008年，在歐洲杯賽場上，冰純嘉士伯讓“四川雄起”，讓中國球迷“開心”。從2008年到2009年，“開心候車亭”宛如一道風景線，出現在一些大城市的街頭。2010年，開心網大熱之際，冰純嘉士伯與開心網合作，進行后臺數據互動，推出“開心達人”。2010年南非世界杯，“開心足球”的3段視頻以病毒式的惡搞創意走紅，累計點擊觀看超過1000萬次。而且，冰純嘉士伯還是國內少數幾個在不同城市擁有不同語言版本Slogan的品牌之一。

　　冰純嘉士伯總能在雅正與出格之間找到創意的平衡點，讓自己的品牌落落大方、樂觀開朗、幽默風趣，偶爾使點小壞，耍點無傷大雅的小聰明，充滿了奇特的人格魅力，對消費者形成強大的情感黏性。冰純嘉士伯市場部負責人曾表示，他們對創意有一些特殊要求，比如要求創意“無法言表，卻讓人感覺暗爽”。

　　最后，整合資源，共生多贏。

　　冰純嘉士伯并不好大喜功，從來沒有做過“20城市衛星同步海陸空聲光電”之類的新聞發布會，也沒有做過動輒幾萬人的線下體育活動或者才藝海選。對冰純嘉士伯近年來的營銷案例進行分析，可以發現其中一個重要的共同點：牽頭組建利益聯盟，共生多贏。

　　在“開心達人”活動中，冰純嘉士伯與開心網結成戰略聯盟并互換資源。“開心候車亭1.0”項目結束后，冰純嘉士伯、媒介、廣告代理公司、公關公司，甚至開展“開心候車亭1.0”活動的城市，其品牌形象都得到了不同程度的提升，贏得了贊譽。而“開心候車亭2.0”活動，冰純嘉士伯與新浪微博合作，互惠互利。

　　冰純嘉士伯的整合營銷給人一種“精巧”的感覺，對市場的投入審慎控制，卻善于合縱連橫，善于挖掘自己與合作伙伴的共同利益。與合作伙伴共同努力，讓營銷策略得以貫徹、執行，冰純嘉士伯讓每次營銷活動都創造更大的社會和經濟效益。