觀察：米爾頓·科特勒：營銷3.0離中國有點遠

　　■文/本刊記者周再宇 發自北京

　　2011年11月，北京。米爾頓·科特勒先生戴著領結和他標志性的偵探帽出現在《新營銷》記者面前，這位師從于著名經濟學家哈耶克的 “世界營銷實戰大師”已近80高齡，語速緩慢，動作有些遲緩，但是頭腦清晰，分析問題犀利、中肯，偶爾還流露出孩童式的天真與執拗。

　　米爾頓與他的哥哥“現代營銷學之父”菲利普·科特勒，經常就營銷實踐和理論交流經驗和心得，米爾頓常年活躍于企業營銷前沿，將菲利普的理論應用于實踐，并將實踐結果反饋給他，二者互相促進的結果是不斷豐富營銷理念。

　　情感需求：營銷革命3.0

　　《營銷革命3.0—從產品到顧客，再到人文精神》便是這種合作的產物，2011年3月在中國翻譯出版。在這本書中，科特勒把營銷分為三個時代。

　　第一個是所謂的1.0時代，正如亨利·福特所說：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這是以產品為中心的時代。這個時代的核心是產品管理，營銷也被局限于支持生產活動的七大功能之一，它的主要功能是為產品創造需求。麥卡錫的4P理論是那個時代的圭臬：開發產品，制定價格，進行促銷和建立渠道。簡而言之，此時營銷尚停留在戰術階段，它幾乎不需要任何創新。

　　營銷1.0時代，基本上是賣方市場。從20世紀70年代開始，全球逐漸進入買方市場，產品日益豐富，為爭奪顧客，企業開始了盲目的競爭。這時候，更多的營銷因素誕生了，比如4C強調的顧客、成本、便利性和溝通。營銷者已經認識到，要更有效地創造需求，就必須改變以產品為中心的營銷方式，而代之以顧客為中心。STP戰略的出現即是營銷2.0時代的標志，它強調Segmenting market(市場細分)、Targetingmark(目標市場)、Positioning(定位)。事實上，這正是現代營銷最常用的營銷戰略模式。

　　從20世紀90年代開始，電腦、互聯網逐漸進入人們的生活，隨著網絡化的深入，人類開始高度互聯，信息不再是稀缺資源，消費者獲取信息異常方便、快捷，同時極大地促進了口碑傳播。為了適應新的變化，營銷者又一次地開始了營銷變革，使營銷專注于人類的情感需求。適應新時代的營銷概念應運而生，諸如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等等。先前以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求，現在的營銷者必須更加關注消費者的內心情感需求。這就是科特勒所謂的營銷3.0。

　　營銷3.0：離中國有點遠

　　米爾頓認為，營銷3.0就是要和人在普世價值和精神上尋求共鳴。“我們每個人都是非常清楚的，要找到自己的價值觀，信仰一些超出自身之外的永久性的東西。這是前提，現在人們面臨一些挑戰，尤其是在中國。當社會面臨一些重大問題時，比如戰爭，可能對于和平的追求、愛國主義教育和勇氣的追求和傳播是很統一的。但是在和平時代，在平和的社會環境中，勇氣和追求是很多元化的。比如社區，是激發你的價值觀和勇氣的很好的載體，你要對社區承擔責任，責任就是勇氣和價值觀的載體。現在很多人不結婚，結婚很晚或不要孩子，這是一個社會問題，沒有妻兒，你對誰負責任呢？難道是對上帝嗎？中國也沒有上帝信仰。責任是你相當重要的信仰和價值觀的來源。這不光是中國的問題，是這個時代普遍的問題。”米爾頓說。

　　正是由于中國社會特有的環境，米爾頓認為，營銷3.0對于中國來說，目前來看還有點遠。但是他同時認為，離營銷3.0時代尚有距離不足以成為拒絕營銷3.0的理由。“我們要反思的并不是拒絕營銷3.0，營銷3.0包括了社交媒體營銷的內容，這是營銷3.0時代一個很重要的特點。隨著社交媒體的成熟、消費者的成熟，營銷會由單向度的傳播變成企業和消費者共同創造價值的過程，共同創造價值就是營銷3.0時代一個重要的特點—通過在線社區和共享與消費者共同創造價值。”

　　“另一個重要特點是超越功能和情感之上的精神追求，中國現在是一個缺乏明確價值觀的社會，在這種情況下，怎么讓企業去創造一個具有價值觀的品牌呢？因此，營銷3.0對于中國來說是一個非常大的挑戰。現在精神上的追求、價值觀的追求，是中國面臨的很大的問題，有很多所謂的答案，比如弘揚中國傳統文化來彌補信仰和價值觀的缺失，這個有沒有作用，我不知道，但是很多年輕人真的非常喜歡和信仰傳統文化嗎？這樣的答案我非常懷疑。我認為他們只是在過一種生活方式，正在尋找價值觀的信仰，但是他們還沒有找到。”米爾頓說。

　　微營銷：數字化口碑營銷

　　波士頓矩陣法將產品或業務分為四塊：瘦狗、金牛、問題、明星。由波士頓矩陣法來看，社交營銷有著很好的發展前景，但目前仍面臨很多問題，屬于營銷領域的“問題少年”。

　　米爾頓認為，社交媒體產生了一種新的社區，“問題在于雖然成長很快，但是如何強化和管理這樣的關系，在網絡社區建立的關系是非常脆弱的，是一種弱關系。當社區用戶越來越多，就越來越難以管理。這種社區還面臨隱私等問題，新的社區出現帶來很多機會，也帶來很多議題，我們要學會如何認識它，管理它”。

　　實際上，現在已經存在很多的社交媒體和網絡社區，米爾頓認為最終能勝出的是能夠有效管理成員和關系的社區。“另外，無論推特也好，Facebook也好，微博也好，都沒有明顯的、明確的盈利模式，盡管很多人認為這只是時間問題，有這么多用戶一定會盈利，但是實現盈利模式是很艱難的，要有效平衡廣告，要考慮什么樣的盈利模式不會破壞社區的氣氛，不會破壞成員的關系和友誼。”

　　對于微營銷在社交營銷領域的重要性，米爾頓同意微營銷實際上是營銷的一種發展趨勢。“微營銷的核心是數字化口碑營銷，以前靠口碑營銷做起來一個企業是非常慢的，但是在網絡環境中，口碑營銷可以快速拓展，遠遠突破了物理地域的限制，會有很大的發展。”

　　但微營銷仍有一個很大的問題，米爾頓說：“核心在于如何平衡信任度和規模的問題，在社交網絡上可以有很多社交朋友，但是隨著社交關系越遠、人越多，口碑帶來的信任度是遞減的。對于營銷者來說，如何管理口碑營銷規模和速度的問題，是怎么平衡傳播效率和信息增值度的問題，是微營銷必然要面對的挑戰，因為你很難相信剛加入你的Facebook的人，一個很遠的人，一個很弱的關系的人，給你推薦的東西。”

　　對于社交營銷，米爾頓發現了一個很值得注意的現象。他說：“尤其是很大的品牌公司，有很多營銷經費，有很強的數據挖掘能力，它們會知道在它們的產品領域或特定話題的領域，哪些人是強有力的影響者，哪些人影響公眾意見，公眾會追隨他們，所以這些公司有時會支付給這些人錢，讓他們發布一些付費的口碑營銷，假以時日之后，當大家都了解這種做法之后，很多消費者就會失望和生氣，就會產生不信任感，認為自己被騙了。社交營銷是個新事物，無疑會產生很多機會，但也會產生很多營銷管理上的問題。”

　　對話：

　　營銷就是創造價值

　　《新營銷》：2011年，美國有什么新的營銷概念或動向出現嗎？如果讓你列一個年度榜單，你認為前三位值得一說的營銷事件或趨勢是什么？

　　米爾頓：首先最大的趨勢就是數字營銷，現代數字技術在營銷中的應用。第二個是體驗式和互動式的商品陳列，比如有些品牌，會在零售店里與消費者交流如何評估和購買商品，通過互動式的設備來講述產品信息。第三個趨勢是精品設計型的商店，更多的獨立和以設計為導向的零售店出現，這是反連鎖的趨勢，很有設計感，對于中小企業來說意味著一個機會。消費者也表現出對于本土化的設計導向的追求，以及對連鎖的反感。

　　《新營銷》：有人說《營銷革命3.0—從產品到顧客，再到人文精神》一書對價值觀營銷的前景過于樂觀。比如，有人說：“哲學的思辨注定了《營銷革命3.0—從產品到顧客，再到人文精神》會成為一本前瞻之作，它的積極意義毋須多言。然而，值得擔心的是，也正是因為它的過于理論化和超前性，使其給人的印象是有點務虛，不切實際。”你同意這種說法嗎？

　　米爾頓：營銷3.0描述的不是未來的事情，而是現在已經發生的事情，企業每天做的很多事情都屬于營銷3.0范疇，做出了很多價值。對于中小企業來說，很多時候它們成功是因為它們創造了社會價值，營銷的基本前提就是對未來抱有樂觀的態度。所以我不同意這種說法。

　　《新營銷》：目前從全球范圍內看，中國企業面臨的最大挑戰是什么？你對中國企業有哪些建議？

　　米爾頓：在目前快速變化的全球市場上，不僅中國企業，中國政府等方方面面都面臨很大的挑戰。中國企業面臨的最大挑戰是如何啟動、做好國內市場。中國的很多企業是出口導向，并沒有針對國內市場的運作團隊和營銷能力，即真正轉成品牌做國內市場。

　　對于中國中小企業來講，可能還要通過互聯網等新興的數字平臺進入國際市場。對于大企業而言，如何在中國成為全球力量的同時，進行全球布局、生產和分銷是首要問題，也就是如何向海外投資的問題。

　　海外投資是一個很好的機會，全球都在尋找高價值的產品。獲得品牌容易，真正的挑戰在于如何通過中國控股權，或者中國參股的全球分銷渠道，把產品送到消費者手中。事實上，在商品流轉中，分銷渠道的利潤是非常高的，這是真正的價值所在，也為我們帶來了直銷的可能性。

　　例如電子商務、搜索引擎、數字平臺，就是很好的直銷大平臺，通過這個平臺，中國中小企業可以開拓全球市場。如果固守傳統的貿易方式，中小企業賺不到什么錢，大量的利益都被出口商和進口商獲取了。