文/本刊記者李穎 發(fā)自上海

　　表面看來(lái)，品牌南非(南非國(guó)家品牌管理機(jī)構(gòu))CEO米勒·馬托拉(Miller Matola)似乎和資本很難搭上界，即使能夠勉強(qiáng)扯上關(guān)系，那也只是遠(yuǎn)親。如果單純就事論事地談?wù)撡Y本，這樣的判斷似乎并無(wú)不妥。不過(guò)，別忘了，資本的要義在于通過(guò)市場(chǎng)化獲取最佳投資回報(bào)，而米勒·馬托拉在經(jīng)營(yíng)品牌南非時(shí)孜孜以求的便是將南非變?yōu)橘Q(mào)易、投資和旅游方面富有吸引力的目的地和合作伙伴，幫助南非實(shí)現(xiàn)其國(guó)際關(guān)系方面的目標(biāo)，這一切的實(shí)現(xiàn)又與資本有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

　　只是在把南非推向世界的過(guò)程中，米勒·馬托拉的做法有所不同而已。米勒·馬托拉的職責(zé)是指導(dǎo)世界各地南非國(guó)家品牌運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)，為南非開(kāi)發(fā)并實(shí)施一項(xiàng)“積極而協(xié)調(diào)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)及交流戰(zhàn)略”，提出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值主張，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)家發(fā)展之要?jiǎng)?wù)。

　　米勒·馬托拉有敏慧的領(lǐng)袖氣質(zhì)，擁有豐富的國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)經(jīng)驗(yàn)。“他為品牌南非帶來(lái)了‘具有動(dòng)態(tài)性、戰(zhàn)略性和操作性的技能’。”品牌南非主席安妮莎·索尼(Anitha Soni)如是評(píng)價(jià)道。

　　“米勒·馬托拉有著國(guó)際、國(guó)內(nèi)和當(dāng)?shù)氐呢S富經(jīng)驗(yàn)，能深刻理解一個(gè)國(guó)家最緊迫的國(guó)民需求，在我們力圖確保南非在其營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)中做出的承諾能夠使南非人信從并兌現(xiàn)，從而為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的重要時(shí)刻，他的這種素質(zhì)是非常關(guān)鍵的。”安妮莎·索尼說(shuō)，“從米勒·馬托拉的職業(yè)生涯可以看出，他的責(zé)任就是把最廣大的利益相關(guān)者團(tuán)結(jié)起來(lái)，以加強(qiáng)合作并迸發(fā)協(xié)同效應(yīng)。”

　　對(duì)于南非品牌，米勒·馬托拉熟悉它的一切，見(jiàn)證了它的成長(zhǎng)。如今，南非國(guó)家品牌已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的合作階段。統(tǒng)一商業(yè)標(biāo)識(shí)的推出就是一大例證。米勒·馬托拉講述的南非品牌故事是一般人難以體驗(yàn)的刺激傳奇。

　　改變固有的烙印

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：據(jù)你了解，人們對(duì)非洲有著怎樣的看法？

　　米勒·馬托拉：成見(jiàn)即定見(jiàn)，是對(duì)人或事物所抱的固定不變的看法。建立在一定的認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，而且因?yàn)檎J(rèn)識(shí)僵化，所以才導(dǎo)致成見(jiàn)的形成。

　　雖然不是所有的意大利籍美國(guó)人都是黑社會(huì)，但有太多的犯罪題材影片增強(qiáng)了人們的成見(jiàn)。

　　大量的有關(guān)《人猿泰山》的電影把非洲描繪成與文明有很大差距的叢林世界，在它廣袤的土地上充滿(mǎn)了兇猛的野獸。盡管撒哈拉沙漠占據(jù)了非洲三分之一的土地，這個(gè)畫(huà)面在某種程度上仍然被深刻地印在了人們心中。

　　1965年，被暗殺前曾到訪(fǎng)諸多非洲國(guó)家的黑人領(lǐng)袖馬爾科姆·艾克斯(Malcolm X)，對(duì)于《人猿泰山》描述的非洲提出了異議。他惋惜地表示：“他們總是把非洲描繪成充滿(mǎn)負(fù)面的形象：叢林野人，食人族，未開(kāi)化的。”事實(shí)遠(yuǎn)非如此。

　　直至今天，非洲仍然深受這種刻板影響之害。然而，隨著非洲人口占據(jù)世界人口的十分之一，以及全球化的不斷深入，讓今天的世界越來(lái)越小，非洲原始野蠻的形象將不復(fù)存在。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：如何扭轉(zhuǎn)人們對(duì)非洲固有的印象？

　　米勒·馬托拉：在政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展方面取得的巨大成就將驅(qū)散籠罩在非洲上空的烏云。

　　自然與人力資源優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)著非洲高速增長(zhǎng)，使其成為一個(gè)有著巨大潛力的地方。

　　現(xiàn)在是時(shí)候揭去非洲的負(fù)面標(biāo)簽了，這些負(fù)面印象阻礙了非洲大陸社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。取而代之的將是充滿(mǎn)亮麗色彩的印象：快樂(lè)健康的人民，現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施，蒸蒸日上的經(jīng)濟(jì)和優(yōu)良的政府。

　　長(zhǎng)期來(lái)，那些邊緣的非洲領(lǐng)導(dǎo)者給大家傳遞了一個(gè)非常負(fù)面的信息，這讓人們覺(jué)得非洲長(zhǎng)期處在不民主的陰影下。

　　肚大如鼓卻又瘦骨嶙峋的埃塞俄比亞孩子和在他們耳邊盤(pán)旋的蒼蠅，這一幕成為饑荒、無(wú)力、疾病、貪污、戰(zhàn)爭(zhēng)和不發(fā)達(dá)的標(biāo)志。不幸的是，非洲大陸上其他繁榮的國(guó)家也被硬生生地劃入這個(gè)范疇。

　　從歷史上看，國(guó)際關(guān)系是確保安全和每個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)利益的工具。因此，在當(dāng)今世界任何國(guó)家想要獨(dú)立生存都是非常困難的。

　　因此，世界各國(guó)都意識(shí)到了與別國(guó)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、軍事和政治領(lǐng)域協(xié)作的需求。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)家生存，世界各國(guó)已經(jīng)形成聯(lián)盟，對(duì)其單獨(dú)的努力進(jìn)行互補(bǔ)。這些聯(lián)盟存在于每一個(gè)大陸上，盡管非洲還沒(méi)有那么強(qiáng)。

　　非洲國(guó)家之間的合作有助于鞏固搖搖欲墜的經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。然而，對(duì)于非洲生活質(zhì)量的不良烙印仍根深蒂固地存在于全世界人的心里，直到非洲齊心協(xié)力地采取行動(dòng)給予非洲一個(gè)全新的形象。

　　充分利用多樣性

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：品牌非洲究竟是一個(gè)怎樣的組織？

　　米勒·馬托拉：近年來(lái)，一些先驅(qū)者已經(jīng)開(kāi)始裝扮非洲大陸的形象。品牌非洲組織正在逐漸改變?nèi)藗儗?duì)非洲的印象。品牌非洲為非洲領(lǐng)先的企業(yè)以及經(jīng)濟(jì)體的意見(jiàn)領(lǐng)袖、決策者、媒體和國(guó)家品牌創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)立的、泛非洲的品牌驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，致力于積極改善非洲的聲譽(yù)、形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　南非和其他非洲國(guó)家如何在國(guó)際舞臺(tái)上提高非洲聲音，并增加在非洲的經(jīng)濟(jì)投資是2011年9月29日在約翰內(nèi)斯堡舉行的2011品牌非洲論壇關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：品牌南非的使命是什么？

　　米勒·馬托拉：品牌南非成立于2002年8月，宗旨是為南非品牌組織的活動(dòng)創(chuàng)立一個(gè)積極而富有沖擊力的統(tǒng)一市場(chǎng)形象獻(xiàn)策出力。創(chuàng)立統(tǒng)一的市場(chǎng)形象益處良多。其中最為重要的，就是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一致的南非品牌形象可以為南非的貿(mào)易和旅游確立戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

　　品牌南非各項(xiàng)活動(dòng)的焦點(diǎn)，是南非投資者、出口商及全球南非人的需求。對(duì)南非投資者，品牌南非的目標(biāo)，是增進(jìn)他們對(duì)南非的了解，讓他們認(rèn)識(shí)到無(wú)論是在國(guó)際貿(mào)易、投資還是旅游市場(chǎng)，南非都是一個(gè)切實(shí)可行、有豐厚經(jīng)濟(jì)回報(bào)的世界級(jí)經(jīng)商目的地，這與南非貿(mào)工部(DTI)、外交部(DFA)和南非旅游局(SAT)的發(fā)展戰(zhàn)略是吻合的。

　　品牌南非的首要使命，便是創(chuàng)立南非的國(guó)家品牌形象，以推進(jìn)南非的全球競(jìng)爭(zhēng)力；開(kāi)發(fā)及表達(dá)價(jià)值主張及定位，促進(jìn)南非品牌形象的長(zhǎng)期發(fā)展；通過(guò)鼓勵(lì)所有南非人民以國(guó)家品牌為生活方式，團(tuán)結(jié)全體國(guó)民，培養(yǎng)南非人民的自豪感及愛(ài)國(guó)情懷，烘托出南非人的真正特質(zhì)；終極目標(biāo)，是通過(guò)與國(guó)家所有利益相關(guān)者(政府、企業(yè)、勞工及民間社團(tuán)等對(duì)國(guó)家形象有作用和影響的機(jī)構(gòu))建設(shè)共生的伙伴關(guān)系并促使其提升南非的聲譽(yù)，從而提高南非的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在南非國(guó)內(nèi)，我們的目標(biāo)是培養(yǎng)并發(fā)揚(yáng)民族自豪感及愛(ài)國(guó)情懷。以上目標(biāo)將通過(guò)2011年舉辦的“向善運(yùn)動(dòng)”、“品牌斗士計(jì)劃”、“南非信息網(wǎng)站”及“國(guó)內(nèi)市民運(yùn)動(dòng)”等實(shí)現(xiàn)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：品牌南非屬于單個(gè)國(guó)家品牌嗎？

　　米勒·馬托拉：品牌南非承諾將致力于幫助非洲，為它的人民創(chuàng)造社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治的發(fā)展機(jī)會(huì)。他們將集聚整個(gè)非洲大陸的力量，為整個(gè)大陸帶來(lái)福音，而不僅僅局限于單個(gè)的國(guó)家品牌。

　　國(guó)家品牌對(duì)于在全球舞臺(tái)上保證一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，通過(guò)把國(guó)家品牌與非洲大陸品牌完全區(qū)分開(kāi)來(lái)，來(lái)突出每一個(gè)國(guó)家的成就，從而在本國(guó)與由成見(jiàn)而引起的非洲定律之間劃出一條清晰的分界線(xiàn)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：如何進(jìn)行這種區(qū)分呢？

　　米勒·馬托拉：我們必須承認(rèn)非洲是世界上面積第二大、人口除亞洲之外第二多的大陸，人口總數(shù)超過(guò)10億。作為如此廣闊的大陸，它不僅多樣化，同時(shí)充滿(mǎn)了變化。

　　由于世界上的投資者、貿(mào)易商和游客理解并贊賞差異化和專(zhuān)門(mén)化，因此，我們必須充分利用非洲大陸多樣性的優(yōu)勢(shì)。

　　我們必須同時(shí)推廣非洲國(guó)家和非洲大陸在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、民主化進(jìn)程和解決沖突時(shí)的正面形象。我們必須在為南非驕傲的同時(shí)為非洲大陸的進(jìn)步感到驕傲。

　　不可否認(rèn)，作為一個(gè)獨(dú)立的國(guó)家有些時(shí)候在貿(mào)易、旅游和投資方面會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)。可是品牌南非做出了一個(gè)良好示范，我們提供了一個(gè)如何服務(wù)于非洲不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)、不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和擁有豐富礦產(chǎn)資源的最好示例，這些服務(wù)貫穿于在南非投資和通過(guò)南非投資的整個(gè)過(guò)程。我們相信，我們的舉措會(huì)讓每個(gè)人都受益。

　　在《2011年度世界經(jīng)濟(jì)論壇全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中，南非又一次成為非洲最有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家，這是南非在市場(chǎng)效率和金融市場(chǎng)發(fā)展中一個(gè)卓越的進(jìn)步。我們?cè)?個(gè)重要的評(píng)估指標(biāo)中位列前10，其中包括審計(jì)與報(bào)告能力、證券監(jiān)管、董事會(huì)效率和穩(wěn)健的銀行體系等指標(biāo)。

　　在近期世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)動(dòng)蕩時(shí)，南非在金融行業(yè)的杰出表現(xiàn)和成熟給它帶來(lái)的聲譽(yù)是推動(dòng)它經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。

　　這些成就來(lái)之不易，我們的專(zhuān)業(yè)人士和機(jī)構(gòu)數(shù)十年如一日地工作，學(xué)習(xí)，爭(zhēng)創(chuàng)一流。我們的這些機(jī)構(gòu)可以讓所有的非洲國(guó)家受益，因?yàn)樗麄兊淖吭奖憩F(xiàn)將吸引更多的投資來(lái)到非洲。

　　如果國(guó)際投資者在乎公司運(yùn)營(yíng)的精確度、證券市場(chǎng)的規(guī)則、保護(hù)小股東利益和銀行的實(shí)力(歐美許多銀行沒(méi)有辦法做出這些承諾)，或者非常執(zhí)著于專(zhuān)業(yè)服務(wù)的聲譽(yù)和服務(wù)體系的成熟，他們更愿意相信他們?cè)谀戏堑耐顿Y是安全的和能夠取得回報(bào)的。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：然而，非洲有多少?lài)?guó)家和公司在借助這些聲譽(yù)呢？你們的機(jī)構(gòu)在非洲是否幫助其他國(guó)家提升它們的能力，傳授知識(shí)，幫助它們建立有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)呢？

　　米勒·馬托拉：我們不能只盯住歐洲，美國(guó)和日本停滯不前的經(jīng)濟(jì)和正在經(jīng)歷危機(jī)的那些機(jī)構(gòu)，我們也應(yīng)該試圖從它們那里得到答案。

　　非洲的領(lǐng)導(dǎo)地位不可低估。必須認(rèn)識(shí)到，非洲是獲得利益和發(fā)展的下一站。

　　非洲國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人必須改變他們對(duì)于其他市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)知。只有這樣，才有可能發(fā)現(xiàn)非洲大陸巨大的貿(mào)易機(jī)會(huì)和最有利的投資機(jī)會(huì)。

　　我們要了解我們的多樣性，并把握住這些機(jī)遇及優(yōu)勢(shì)來(lái)互補(bǔ)我們之間的不同。我們必須找出非洲的卓越之處，使用它，發(fā)展它，分享它。