文/本刊記者周再宇 發自北京

　　什么是品牌授權？恐怕很少有人能夠準確地給出答案。作為一家品牌授權管理公司，相當于品牌版權方與下游產品生產商之間的“媒婆”，它們有專業化的管理手段，分析品牌方與產品制造商的“八字”，將彼此契合的雙方連接在一起，從而使雙方都獲得1+1＞2的效果。

　　目前，全世界授權商品一年的銷售額大約為2000億美元，中國占有的份額卻不足 0.5%；美國每年有1100億美元的授權商品銷售，占全世界授權商品的50%。在美國，各種品牌授權產品已占零售市場的1/3，其中，迪斯尼主要的授權形象米奇(Mickey mouse)和小熊維尼(Winnie the pooh)的零售額高達50億美元，華納兄弟授權商品的零售額為60億美元。而中國形象授權業務尚不足零售市場的1%。近幾年來，授權服務在亞洲迅速開展，其重點逐漸從日本擴展到亞洲各地。

　　雖然市場潛力巨大，但這并不是一門容易做的生意。形象授權在國內才剛剛起步，很多網游、動漫企業對授權業務不太看重，很多生產商并不了解形象授權業務，更不了解獲得品牌授權對于自己拓展市場的意義。事實上，對于OEM 企業來說，如果能夠成為被授權廠商，就意味著獲得了更多的市場機會。

　　當你去買面巾紙時，也許會發現，同樣一款面巾紙，只因為包裝上有幾米漫畫的圖案，便比相同的產品貴幾毛錢，雖然質量相同，但是購買者甚多。這款恒安心相印紙巾在獲得幾米漫畫品牌授權之前，單品的年銷售額只有3000萬元左右，然而在獲得授權之后第一年的銷售額就達到了1億元，第三年更是突破了3億元。

　　這是天絡行文化傳播有限公司(以下簡稱天絡行)創始人張麗華經手的一個案例。

　　在發現了品牌授權的巨大價值之后，張麗華于2005年6月創辦了天絡行。這家“形象品牌授權”公司代理了盛大、久游、騰訊QQ等眾多形象品牌，通過把這些形象授權給生產制造商，獲得授權費用。

　　這一路走來并非一帆風順，因為國內的品牌授權市場還處于起步階段，沒有成熟的模式可供參考，而國外的品牌授權由于市場環境不同，又無法照搬到國內。天絡行用了近一年時間才與盛大簽訂“非獨家、分成制，且需每年續簽的授權合同”。就是這樣一項得來不易的授權合同，在尚未產出價值的時候便被韓國版權方叫停，天絡行不得不賠償被授權企業的合同損失。

　　張麗華發現，只有拿到獨家代理權，才能從源頭上避免這種中斷合同的風險。2007年3月，天絡行獲得香港招商局和韓國ATventure 300萬美元的注資。此后，天絡行將融得的資金大部分用于獨家代理品牌形象。如今，天絡行已經成為迪士尼、FOX在中國的授權代理公司，同時是PUMA內衣唯一的中國區授權代理公司，在中國有近200家企業從天絡行得到授權后進入零售市場。去年天絡行授權商品在中國市場零售額接近人民幣30億元。

　　品牌授權管理模式

　　《新營銷》：你剛開始創辦天絡行時，國內的品牌授權行業發展情況如何？天絡行如今在其中占到多少份額？

　　張麗華：當年國內的品牌授權行業處于初級狀態，很多人都不懂什么是品牌授權。目前，卡通品牌我們占的份額比較大，差不多35%。近幾年天絡行增長挺快的，每年都是30%以上的增長。

　　《新營銷》：目前天絡行的授權客戶有多少家？下游廠商有多少家？

　　張麗華：上游版權方有十家左右，下游廠商有200家左右，積累了越來越多的下游廠商資源，這樣我們既能按照上游的形象需要找到合適的廠商，也能根據下游廠商對品牌的二次消費需求提出品牌組合解決方案。最近我們做的最成功的項目是協助華為(微博)手機獲得DISCOVERY手機品類的獨家全球授權，其產品已在全球上市。

　　《新營銷》：天絡行的品牌授權管理模式是怎樣的？

　　張麗華：當我們拿下一個品牌，首先是分析這個品牌的定位，對它的目標受眾進行分層，比如年齡分層等。然后根據受眾分層進行產品、渠道和廠家規劃，這是品牌策略。當品牌策略出來之后，再把品牌下到授權部。天絡行的授權部分為幾個部分：第一部分是服裝，第二部分是家居用品，第三部分是文具玩具，第四部分是快速消費品。由此對應被授權商，也就是廠家開始生產。同時，我們還和授權商開品牌授權會，舉辦一些大的活動，邀請他們參加，共同舉辦品牌活動。

　　《新營銷》：天絡行與品牌、廠家、渠道如何分成？

　　張麗華：我們的盈利模式很簡單。比如我們授權一個玩具客戶做冰河世紀的毛絨玩具，他支付品牌使用費。這是一個三方關系：一個是版權擁有者，FOX擁有冰河世紀形象及商標權，我們是FOX中國區的代理商，而下游是被授權商，被授權商拿到冰河世紀授權后，生產產品進入零售渠道賣給消費者。每銷售一個冰河世紀的毛絨玩具，都必須按一定比例給我們品牌使用費，我們與版權方分成。

　　我們一直把自己定位為零售公司，關注品牌、產品、渠道，與我們的授權商一起探討有創意的商品，協助授權商進入渠道，這是我們經常做的事情。在這兩個板塊，我們有非常優秀的團隊為被授權商提供支持，比如我們商品團隊的負責人，以前是Hello Kitty公司設計部部長，是日本人，叫中田。我們渠道部與沃爾瑪等有著良好的關系，協助授權商品進入這些渠道。

　　品牌妥協程度

　　《新營銷》：在品牌與廠家結合的過程中，要注意哪些問題，才能保證最大的貼合度，使雙方都獲得利潤？

　　張麗華：我們將這個叫做品牌妥帖程度，每個卡通形象都有自己的調性，比如，小熊維尼很憨厚，米老鼠比較機靈，哆啦A夢比較聰明等等。

　　首先，對于被授權方來說，比如快速消費品伊利兒童奶，就講究一個“聰明”在里面，那就要抓住“聰明”做文章，比如鎖定哆啦A夢、喜羊羊、柯南三個“聰明”的卡通形象，同時伊利的渠道在二、三線城市比較強，根據產品受眾的年齡段分層，最終確定哆啦A夢更合適。產品調性一定要與品牌調性相匹配，如果不匹配，合作的成功率就比較低。

　　其次，產品要和品牌相調和。比如產品包裝，要與品牌調性和諧。產品力本身一定要發揮版權方品牌的影響力。

　　最后，要懂得授權行業的操作規則。很多廠家越過品牌授權管理機構與版權方談，但是又不懂，就會出現很多問題。

　　我們會向廠家推薦最適合的品牌。產品銷量和品牌影響力、美譽度沒有太多關聯，最重要的是產品和品牌的貼合度，比如糖果廠家做授權，Hello Kitty品牌就比變形金剛更合適。如果授權公司不專業，或者只做一個品牌，就沒法選擇。

　　《新營銷》：可以舉幾個天絡行品牌授權運作的經典案例嗎？

　　張麗華：喜羊羊與灰太狼是我們運作比較成功的案例，2009年7月我們拿下廣州原創動力的授權代理合同后，根據雙方的協議，原創動力繼續維護原有的授權商，新授權商的開拓則交給天絡行。我們重新梳理了喜羊羊授權商品的分類，以前分類太粗，服裝類產品一次性授權給了一個廠家，如此走紅的品牌形象這樣分類，影響了收入。現在90%的喜羊羊授權都是我們做的。

　　《新營銷》：你對中國品牌授權市場發展有著怎樣的判斷？

　　張麗華：相對來說，中國是一個品牌稀缺國，大部分是外國進來的品牌，中國市場正面臨轉型。品牌授權市場在中國未來發展的潛力還是比較大的。

　　天絡行可以說是踩在兩個巨人的肩上，首先是版權方的品牌力量，其次是中國每年超過30%增長的零售市場。

　　但是，這是一個偏冷的行業，照搬外國的做法是行不通的。國外企業無論是產品開發還是渠道構成、品牌塑造能力都比國內企業強，而且法律不同，比如國外完全靠合約約束商業行為等。此外，國內盜版很嚴重，許多國外品牌在國內被搶注，在知識產權保護方面有很多問題。因此，要根據國內情況對品牌授權進行改進和創新，這是我們要做的工作，同時是國內品牌授權商業模式的摸索過程。