■文/本刊記者李穎　發(fā)自上海

　　在行業(yè)同質(zhì)化競爭的制約下，固步自封的企業(yè)，其生存發(fā)展空間越來越窄；而勇于解構(gòu)市場、跨界創(chuàng)新的企業(yè)，卻找到了新的增長點，撬動更為廣闊的市場，甚至創(chuàng)造出“主流+主流+主流=新藍海”的奇跡。

　　何謂“主流+主流+主流=新藍海”？

　　作為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，淘寶網(wǎng)(微博)是目前電子商務(wù)的主流品牌。作為廣州美植化妝品有限公司旗下的電子商務(wù)品牌，肌情一直致力于生產(chǎn)最天然、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且精益求精，務(wù)求將全功效、零瑕疵的產(chǎn)品奉獻給消費者，肌情是國產(chǎn)化妝品的主流電子商務(wù)品牌。作為湖南衛(wèi)視的大型女性時尚節(jié)目，《我是大美人》旨在為亞洲女性提供最流行的時尚美容資訊，提供內(nèi)外兼修的美麗生活方式解決方案，是電視節(jié)目的主流品牌。

　　淘寶網(wǎng)、肌情品牌和《我是大美人》作為跨界營銷的實驗者，通過合作孕育了新的跨界整合營銷傳播模式，使得三個合作的品牌在消費者面前呈現(xiàn)出一種立體感和縱深感，迅速拉升了各自品牌的知名度、美譽度、忠誠度，同時強化了其在各自領(lǐng)域品牌的鮮明形象。

　　三方合力

　　跨界消費時代的來臨，對企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力提出了更高的要求，或者說，跨界創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當今中國企業(yè)生存和競爭能力的一個重要的評判標準。

　　在這一方面，毫無疑問，淘寶網(wǎng)是一個先行者。

　　“淘寶的賣家跟著淘寶在跑，這確實是一個現(xiàn)狀。”淘寶網(wǎng)市場部市場總監(jiān)周愿說，“淘寶網(wǎng)可以說是中國電子商務(wù)的領(lǐng)跑者。作為一個領(lǐng)跑者，無論是制定電商的規(guī)則，還是線上營銷手段和玩法，我們都經(jīng)常探討是否有更好的方法，或者新模式。正因為如此，有人說‘淘寶是創(chuàng)新機器’。”

　　2011年，淘寶平臺上的業(yè)務(wù)拆分成淘寶網(wǎng)、淘寶商城(微博)和一淘網(wǎng)。這三家子公司如何找準各自的定位點？周愿說：“在淘寶平臺上，對于賣家和買家而言，他們認定我們是中國最大的電子商務(wù)平臺。可是，從我們自己的眼光來看，淘寶不僅是一個交易平臺，而且是一個非常大的媒體。所以，我們希望不但能通過流量、規(guī)格幫助買家和賣家完成交易，還能把淘寶的媒體價值體現(xiàn)和發(fā)揮出來。”

　　如今，淘寶有了一個明顯的變化，增加了很多促銷活動和主題活動。

　　“對于淘寶美妝頻道來說，我們有節(jié)奏地推出‘玩美’系列活動。我們按功能劃分，每期主推一個品類，展現(xiàn)每一個品類的豐富性。9月，以受眾面最廣的美容護膚打頭；10月，配合‘雙十’女人節(jié)，推彩妝類；11月，主推秋冬面膜；12月，通過綜合性產(chǎn)品組合，拉動UV的同時，提升成交額。”周愿說。

　　對于淘寶美妝推出的“玩美”系列活動，賣家踴躍報名。

　　如同漢朝開國皇帝劉邦在《大風(fēng)歌》里所寫的一樣：“大風(fēng)起兮云飛揚，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得猛士兮守四方。”品牌必須有“觀勢”的素質(zhì)，而肌情品牌正是如此。

　　“肌情從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型電子商務(wù)品牌以后，不斷地嘗試著突破自己。”作為廣州美植化妝品有限公司肌情品牌總經(jīng)理，李佳為此做了大量的工作。她深知，目前美妝市場的消費者，尤其是一線城市的消費者越來越注重保養(yǎng)，也被保養(yǎng)的理念引導(dǎo)和教育了多年，他們有自己的看法和觀念。所以，在做品牌營銷的時候，企業(yè)不能硬生生地把產(chǎn)品賣給他們，而是要與他們建立一套有效的情感溝通方式。

　　“市場發(fā)展如此之快，我們想通過多角度的互動關(guān)系，找到消費者未被滿足的需求。目前，傳統(tǒng)渠道可能沒有辦法完成這樣的功能。”李佳說。

　　讓李佳欣喜的是，淘寶網(wǎng)發(fā)起了一場名為“玩美膜力”的低價體驗式活動，以面膜為主推廣產(chǎn)品。“肌情品牌在面膜產(chǎn)品上有著無與倫比的品牌優(yōu)勢，十分適合這一活動。”李佳說，“所以，我們聯(lián)合淘寶美妝，在湖南衛(wèi)視《我是大美人》節(jié)目中進行肌情品牌的專場植入，同時嵌入淘寶美妝‘玩美膜力’活動的相關(guān)信息，將網(wǎng)絡(luò)活動進行電視宣傳。為此，《我是大美人》節(jié)目組特意制作了一集‘年終網(wǎng)絡(luò)護膚品’大盤點的主題節(jié)目，讓電視節(jié)目內(nèi)容與淘寶美妝活動進行最大程度的結(jié)合。”

　　電視媒體潛移默化地影響著人們的行為模式，而淘寶顛覆了中國人的消費模式。“作為品牌商，我們必須意識到人們生活形態(tài)的變化，我們的發(fā)展必須借助電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，同時學(xué)習(xí)他們創(chuàng)新和變革的精神，進而完善我們的服務(wù)理念。”李佳說。

　　“《我是大美人》節(jié)目真正深入到你的生活里，關(guān)注你的細節(jié)，讓你整個人的生活都變得精致而多彩，這會讓消費者強烈地產(chǎn)生購買欲望。”李佳說，“《我是大美人》節(jié)目傳遞了品牌精神和內(nèi)涵。我們希望通過這個節(jié)目引導(dǎo)和教育消費者，并告訴他們什么是好的東西，什么是對的理念。”

　　與消費者的互動有很多層次的涵義。“以往買家關(guān)注最多的是購買的商品是真還是假，有多少折扣。在線下消費者可能有很多次的沖動型消費，對商家不一定建立起忠誠度。而在淘寶，每一個賣家都希望客戶不斷地回來購買自己的商品，所以就不能僅僅憑借折扣吸引客戶。所以，我們要給消費者更多品牌背后的東西，讓他們對品牌有更多的好感，讓他們的消費信心不斷增長。”周愿說。

　　事實上，《我是大美人》節(jié)目是由臺灣女性時尚節(jié)目教父、《女人我最大》、《兩代電力公司》等節(jié)目的金牌制作人溫懷智傾力推出的。作為上海快樂訊廣告?zhèn)鞑ビ邢薰�司副總�?jīng)理，溫懷智相信，三方合力會取得不同于以往的成果。

　　 “與《我是大美人》和淘寶這樣強大的媒體平臺相比，肌情品牌大家還比較陌生。與強勢品牌合作，對于肌情品牌來說，傳播的效果不言而喻，一定會非常完美。”李佳說。

　　跨界乘法

　　有人說，有創(chuàng)意的未來很強大。

　　真正的強者要不斷地開疆拓土。肌情淘寶美妝的此次活動，是肌情從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型電子商務(wù)品牌后所做的一次范圍較大的推廣活動，與淘寶、湖南衛(wèi)視《我是大美人》欄目合作，這種組合式傳播的運用預(yù)示著新的跨界整合營銷傳播模式的誕生。

　　作為一個敢于創(chuàng)新的電視節(jié)目，《我是大美人》引領(lǐng)平民時尚，以服務(wù)為主，它的功能性比較強。之所以這么說，是因為觀眾可以看到節(jié)目中所做的評比和實驗環(huán)節(jié)，以及達人老師的示范，分享她們的護膚經(jīng)驗，這對消費者來講就是一種服務(wù)。

　　溫懷智認為，名牌的概念是指通過品牌產(chǎn)品消費者能夠獲得完整的呵護。這是消費者在消費過程中非常需要的一種感覺。

　　在溫懷智看來，此次合作是一個相當好的起點，大家能彼此把資源拿出來共享，獲得更多的制作資源，讓電視節(jié)目產(chǎn)生更多的效果。通過《我是大美人》節(jié)目，無論是淘寶的買家，還是電視機前的觀眾，都能獲得更為完整的保養(yǎng)知識，可以放心購買節(jié)目推薦的產(chǎn)品。

　　溫懷智說：“我們扮演的角色是接力賽跑中的第一棒。在電視節(jié)目中，我們希望有這種服務(wù)精神，不斷洞悉消費者的需求，推出他們想要的服務(wù)。正是因為有了這樣的服務(wù)，才能讓廠家與網(wǎng)絡(luò)平臺順利地接下接力棒。”

　　其實，“玩美膜力”活動與淘寶以往的活動有所區(qū)別。除了折扣之外，商品還按照時間和空間維度有所區(qū)別。在《我是大美人》節(jié)目中，淘寶美妝小二第一次出鏡，她們推薦各種場合、各種時間使用的面膜產(chǎn)品，如在月經(jīng)期、在飛機上、在約會前、在備考期間等等。

　　“我們背后有3億買家。所以，此次活動涉及300多款面膜產(chǎn)品。我們需要一個渠道來告訴消費者選擇背后的理由是什么。”周愿說，“同時，讓大家了解到，淘寶美妝小二除了負責(zé)賣家管理和商品管理工作之外，她們對于自己專注的領(lǐng)域有很深的研究。這也讓大家更信任淘寶，我們有一批專業(yè)的人在做專業(yè)的事。”

　　女人對自己的愛是一個綜合立體的過程。如果產(chǎn)品僅僅依靠幾張圖片及別人的評價，女人就會覺得不夠生動。“在《我是大美人》節(jié)目中，專家和達人為產(chǎn)品補充了更多的資訊，加上真人示范，你發(fā)現(xiàn)，商品活起來了，它不再是網(wǎng)上一張圖片和幾行文字。我們希望呈現(xiàn)的是消費模式。”周愿說。

　　整合營銷是一個閉環(huán)，它可以大有所為。對于這句話，周愿十分認同。在她看來，電視觀眾在《我是大美人》中了解肌情品牌以及淘寶美妝活動，就會來到淘寶網(wǎng)。而《我是大美人》里的明星又可以到淘寶做客，分享自己的美容體驗。這是一個共享資源的生態(tài)圈。

　　“從消費邏輯上講，消費者看了電視節(jié)目，開始了解自己生活中被創(chuàng)造的需求，有可能就會到我們的渠道上購買產(chǎn)品。通過此次合作，我們把所有的行為鏈條串了起來。”李佳表達了類似的看法。

　　“大家都希望用新的思維方式看女性保養(yǎng)品消費市場。由于電視媒體的介入，延伸了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。”溫懷智說。

　　“《我是大美人》作為電視節(jié)目集成了自己的口碑，它會影響熟人的購買行為。”周愿說。

　　現(xiàn)在美妝市場的消費者已經(jīng)被細分。對此，李佳說：“雖然，我們這次活動推廣的產(chǎn)品更多針對的是女性消費者，但是我們發(fā)現(xiàn)，有相當數(shù)量的男性消費者參與其中。這有一部分是淘寶的功勞，男性消費者把它作為選購禮物的一個平臺。”

　　在周愿看來，美的概念是沒有性別之分的。并不是只有女孩子在意面子，男孩子就不在意面子，其實區(qū)別只在觀念的轉(zhuǎn)變。