文/本刊記者周再宇 發自北京

　　2010年，中國躍升為世界第二大經濟體，全球500強中國企業的數量名列第二。2011年前三季度，面對復雜多變的國際形勢，中國經濟運行總體良好，國內生產總值同比增長9.4%。與此同時，中國廣告市場也躋身世界第二。

　　雖然中國經濟總量已經位居全球第二，中國企業的規模和生存空間逐漸變大，但不能忽視的一點是，絕大部分中國企業與世界級的品牌相比仍然有著不小的差距。從“制造大國”轉變為“品牌大國”，還需要企業、政府、媒體等方方面面共同努力。中國企業正迎來最好的發展機遇，以大視野應對國內和國際市場變化，占領制高點，才有可能搶得先機。

　　11月8日上午8點零8分，中央電視臺2012年黃金資源廣告招標競購大會在北京梅地亞中心多功能廳舉行。中央電視臺黃金資源廣告招標已經進入第18個年頭，報名參與的企業數量之多超過了往年。在中央電視臺招標段常年投放的老客戶、大客戶非常穩定，今年還出現了許多新客戶，它們來自不同的行業，比如華為(微博)、英特爾(微博)、金  鑼、貝蒂斯橄欖油等，都是首次來到招標競購現場。

　　最終，中央電視臺2012年黃金資源廣告招標預售總額達到142.5757億元，比去年的126.6870億元高出15.8887 億元，增長率為12.54 %。

　　以客戶為中心

　　中央電視臺正在原有的基礎上持續不斷地提高自己的影響力，比如頻道和節目的調整在今年取得的成效尤其顯著，其中暑期的7月底到8月份，連續三周總收視份額在33%以上，單天最高份額接近36%，9月12日中秋節當天份額也在35.7%，國慶長假七天份額為32.33%。。收視份額的穩定提高，致使中央電視臺黃金資源廣告招標如同加了奶油的蛋糕一般更加誘人。

　　在征求專家、廣告公司、企業等多方意見的基礎上，中央電視臺2012年廣告招標預售方案幾易其稿，最終完成。2012年招標預售產品的設計充分體現出“以客戶為中心”的服務理念，遵循三大原則：一是廣告產品要為客戶創造價值，傳播效果要好；二是廣告產品要有競爭力，要經得起量化和質化評估，要適合頻道的特色；三是要考慮客戶和觀眾的感受，廣告總量要控制，編排要精心設計，在一些項目的銷售方式上充分考慮客戶廣告投放效果的延續性，體現出對老客戶、大客戶的尊重和優先。

　　中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明認為，中央電視臺廣告招標預售歷來被視為中國經濟的“晴雨表”、中國市場的“風向標”。今年是“十二五”開局之年，前三個季度的GDP增速為9.4%，“顯示我國經濟仍運行在平穩較快增長區間，不久前召開的十七屆六中全會提出，要推動文化產業成為國民經濟的支柱性產業，提振了廣大客戶對市場的信心。本次黃金資源廣告招標預售收入的增幅略高于GDP的增幅，既體現出廣大企業對2012年中國經濟發展的信心，也充分展現了作為文化產業重要一員的廣告業良好的發展態勢”。

　　何海明介紹說，從資源來看，新聞類節目尤為搶手。如“新聞聯播后標版”增長超過30%，“焦點訪談前”的增長超過20%，“新聞聯播報時組合”的中標總額增長接近20%。這凸顯了中央電視臺“新聞立臺”戰略的實施成效斐然，“權威性和公信力是企業最為看重的核心競爭力”。

　　投標行業特點凸顯

　　由于“限酒令”的影響，考慮到酒類廣告投放相對集中，中央電視臺在招標時進行了適當的限制：黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類產品廣告不超過12條。

　　對于投標行業的變化，何海明說：“今年共有28個地區的245 家企業參加招標，排在前三位的行業分別是食品飲料、金融、家電，增長較快的行業為IT、金融、醫藥保健、家居建材等。中標企業的區域分布更加均衡合理，更多的中西部地區企業登上招標舞臺。”

　　“今年是中央電視臺黃金資源廣告招標預售的第18個年頭。”何海明認為，隨著我國經濟結構的調整與企業的發展壯大，投放廣告的行業和區域分布呈現出以下特點。

　　首先，各行業大品牌集中投放中央電視臺黃金資源。近年來，我國的傳統行業隨著產業升級、市場擴張而穩步發展，行業整合趨勢明顯。“各行業龍頭品牌齊聚中央電視臺黃金資源，大力書寫品牌傳奇。”何海明說，“例如家電三大巨頭海爾、美的、格力，乳業兩大巨頭伊利、蒙牛，郵電通訊行業中國移動(微博)、中國聯通(微博)、中國電信(微博)三大運營商，肉制品兩大巨頭雙匯、雨潤，飲料行業領導品牌娃哈哈、養生堂、加多寶、康師傅、可口可樂，白酒行業的茅臺、五糧液等消費品行業的大品牌，都有實力搶占中央電視臺黃金資源。同時，隨著金融行業整體品牌意識的不斷增強，中國銀行、中國工商銀行、交通銀行、中國銀聯、中國人壽、平安保險、中國人保等都發力中央電視臺黃金資源，全行業中標額比去年增長了20%。”集團整合式投放正在成為大企業投放的一種趨勢，例如一汽、中糧等大型企業集團整合旗下自主品牌集中投放中央電視臺黃金資源，以提升集團整體的品牌力。

　　其次，新興行業和細分品類投放亮點頻現。“近年來的招標預售，新興行業、新興品類都有很亮眼的表現，今年也不例外，它們代表了國家優化經濟結構的發展新方向。”何海明說，“例如，新能源產業作為國家七大戰略性新興產業之一顯示出良好的發展態勢，太陽雨、四季沐歌、雨昕等新能源企業集中投放中央電視臺黃金資源。又如，另一個國家戰略性支柱產業旅游業依然延續著前兩年的快速增長勢頭，山東、重慶、江西、福建等集群式增長，打造區域旅游品牌。代表新技術產業發展趨勢的IT巨頭騰訊，電子商務的領路者淘寶、京東(微博)商城也出現在中央電視臺的舞臺上。同時，一些傳統行業的新興細分品類也有著突出的表現。小家電的九陽、小天鵝，家電連鎖業的蘇寧，健康產業的健特、東阿阿膠、云南白藥，豪華車品牌奔馳、奧迪，食用油品類的魯花、金龍魚、福臨門、貝蒂斯、三源糧油，調味品的海天，豆奶的維維，奶茶的香飄飄，重工行業的山東臨工等眾多品牌亮相中央電視臺招標預售。”

　　最后，各行業的“第二集團軍”集體突圍。進入“十二五”，我國消費市場不斷拓展，品類不斷升級。“市場進入了新的整合期，除了‘第一集團軍’在努力拓展疆域，‘第二集團軍’更是積極突圍。本次招標中，金融行業的中信銀行、浦發集團、陽光保險、華夏銀行、廣發銀行、中國郵儲銀行、太平洋保險等，白酒行業的郎酒、洋河、瀘州老窖、劍南春等老牌名酒，電腦行業的神舟、E人E本等‘第二集團軍’紛紛亮相中央電視臺招標預售。”何海明說。

　　高收視率帶來獨特的傳播價值

　　2011年6月，CTR在北京、上海、廣州等中國十個中心城市針對15-69歲的人群、1037個樣本進行重大事件媒體影響力調查，調查結果顯示，在大事件報道中，電視是民眾的主要信息來源，中央電視臺則是匯聚大眾群體注意力的首選平臺，對引導民眾的積極輿論態度作用顯著。其中，95%以上的民眾認同中央電視臺在重大事件報道中的權威性、可信度、及時性，提及率遠遠超過其他媒體。

　　2011年6~7月，中國人民大學商學院課題組調查了中國人民大學、清華大學、北京大學匯豐商學院、中歐商學院、廈門大學、上海交通大學、東北財經大學、武漢大學、南京大學、西北大學、鄭州大學等11所高校的EMBA學員。調查結果顯示，在獲取信息時68.1%的高端商務人士關注電視媒體，其中，中央電視臺是高端商務人士的首選。

　　在電視收視市場，中央電視臺的競爭優勢穩定而明顯。在全國分節目類型收視格局中，觀眾通過中央電視臺收看體育節目的份額占到所有體育節目收視份額的97%，通過中央電視臺收看法制、電影、音樂、戲劇、教學、財經、新聞/時事、專題、青少等類型化節目分別占各自收視市場的比重都超過了50%。

　　另外，倫敦奧運會在即，很多企業將利用奧運契機在中央電視臺投放廣告。2008年北京奧運會期間，中央電視臺的收視率明顯提高。當時五個奧運轉播頻道的收視率較2008年上半年都有大幅度增長。其中CCTV-5漲幅達到446%，創造了收視奇跡。2010年世界杯，中央電視臺依然身處絕對的收視率高地。CCTV-5在凌晨2:00-5:00、晚間19:30-21:00、22:00-24:00三個時段的收視較平日都有大幅度增長。

　　強勢媒體塑造強勢品牌

　　從招標現場和招標結果看，各行業的品牌意識空前高漲，對有助于塑造品牌的大平臺和優質媒體的需求極其旺盛。

　　汽車行業因為去年的增長數字很高，今年增勢放緩，但是合資和大型汽車企業集團表現突出，包括奔馳、寶馬、奧迪在內的高端豪華車品牌今年齊聚中央電視臺。浙江吉利控股集團副總裁劉金良說：“在吉利塑造品牌、踏上發展新階段的時候，我們尤其重視中央電視臺的傳播力與影響力，招標資源在我們的媒體投放中是不可或缺的。”

　　而食品行業的整合趨勢進一步明顯，比如娃哈哈、康師傅、蒙牛、伊利、光明、雨潤、海天等企業都有突出的市場表現。對于養生堂董事長鐘睒睒來說，廣告是宣傳產品品質的絕佳手段：“要堅持工藝和品質的高水準，給消費者健康的飲料，然后想辦法把廣告做得好一點，每次播出效果好一點。”青島貝蒂斯橄欖油董事長陸文金則認為：“做好企業，要具備三個核心資源，即品牌、資本和經營管理能力。未來3年是貝蒂斯品牌的關鍵3年，預計在2014年、2015年我們會推出橄欖油第二品牌，豐富產品線，完善市場布局。2014年預計銷售額要達到28億元以上，這個速度和蒙牛差不多。”

　　觀察家電行業，幾個大品牌依然是穩步推進。記者從中國家電協會了解到，到明年底中國大概會有3家上千億元的企業：美的、海爾和格力。海爾副總裁、首席市場官周云杰認為：“家電行業的成本比例很高，毛利率比其他行業低得多，我們從1991年開始參與招標，從當時的400萬元到現在的過億投放規模，一直沒有間斷。海爾越來越傾向于做用戶資源，用中央電視臺來操作面上的傳播，配以精準的營銷策略，可以很好地達到傳播目的。”

　　通信行業的幾家企業，包括中國移動、中國聯通和中國電信等，都在緊跟市場潮流，把握機會。互聯網行業經過規范整頓，幾家頂級企業包括淘寶、騰訊、京東商城等也都參與招標和簽約。前不久，E人E本剛剛邀請馮小剛、葛優代言E人E本平板電腦。11月8日下午，E人E本總裁蔣宇飛在微博上透露說：“E人E本在今天中央電視臺廣告招標會上，以4311萬元的價格拍得明年11~12月‘新聞聯播后標板’10秒廣告，加上正在中央電視臺各頻道熱播的‘馮葛代言’廣告，這是E人E本新年品牌塑造計劃的開始。”

　　旅游營銷廣告的投放也在增長，2010年中國旅游業同比增長了21.7%，遠遠超過GDP的增速，旅游業的發展對拉動經濟、促進就業起到了積極的作用。在投放上，繼“好客山東”之后，以省為范圍的資源整合越來越多，河北、吉林、河南等都在整合，廣告投放的量也越來越大。

　　醫藥保健行業雖受“限醫令”影響，但在廣告投放方面仍保持較快的增速。云南白藥董事長王明輝表示：“各行業的領頭和優秀企業開始凸顯，在中央電視臺招標段投放廣告的企業多為這樣的企業，應該把它們稱為‘國家隊’，因為它們對于國家的經濟安全具有戰略意義，也體現了中國企業的實力。”

　　經濟晴雨表預示中國經濟的走向

　　在11月8日中央電視臺2012黃金資源廣告招標大會媒體分會場，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說，根據近期他對企業信心做的調查，結合當天上午競標現場的熱烈情況，他總體的感覺是目前企業比媒體、比廣告公司更有信心。“廣告代表著對未來的預期，可以說今年招標的結果就預示著明年的經濟、明年的市場，最起碼不應該那么悲觀，所以在這個市場上的人都應該保持一種樂觀的態度。”黃升民說。

　　黃升民指出，目前在全球經濟不景氣的背景下，中國是最被看好的市場，每個企業在此時都不會放棄對品牌宣傳的爭奪，而招標并不是簡單的展示性的東西，而是代表企業對未來市場爭奪而采取的重要手段。

　　對此，何海明認為：“整體來看，盡管目前我國經濟發展中存在著不確定因素，但今年招標預售的穩步增長，既體現了企業對來年經濟狀況的良好預期，也體現了它們在經過幾輪市場調整后，抵御風險能力的提升，以及對自身發展的信心。雖然一年一度的招標取得了可喜的成績，但我們應該清醒地看到，中央電視臺在經營規模和經營能力上與國際一流媒體的差距依然非常明顯，同時受到互聯網視頻廣告等新媒體廣告的強烈沖擊，未來的可持續發展任重道遠。”

　　家居行業進入品牌競爭時代

　　杭州顧家家居中標央視黃金廣告資源

　　中央電視臺2012年黃金資源廣告招標圓滿落下帷幕，招標總額達到142.5757億元，比去年的126.6870億元增加了15.8887億元，增長率為12.54%。

　　黃金廣告資源是中央電視臺最核心、傳播效率最高且最為稀缺的廣告資源，因此吸引了各大行業的領導者及知名品牌。專家認為，招標結果預示了下一年的經濟走勢，為企業在新的一年做出營銷規劃提前預熱了市場。盡管當前全球經濟形勢存在一定的不確定因素，但企業對中國的經濟前景充滿了信心，這在本屆招標中得到了充分的體現。今年共有來自28個地區的245家企業參加招標。而始終潛心專注家具設計、制造的杭州顧家家居也參加了本次中央電視臺黃金資源廣告招標，中得《新聞聯播》后的核心廣告位資源。杭州顧家家居由此傳遞出一個明確的信息：中國家具行業正在進入一個全新的發展階段—品牌為王的時代。

　　在過去的10年里，中國家具行業基本上處于展會爭鋒到渠道為王的競爭階段—大多數企業仍然還在為誰家在展會上拿了幾千平方米的展位，誰家又開了多少新店而暗自較勁。

　　“顧家一直走在行業前列。在上一個‘5年行動’中，顧家家居的主要戰略也是展會與渠道，連續多年出現在全球各大家居展會上，并且已經在全球擁有近1500家品牌專賣店。如今，在部署新的‘5年行動’計劃時，我們已經將品牌戰略列為首要地位，家具行業未來5年將進入品牌競爭時代，而在中央電視臺中標正是我們啟動新一輪戰略的起筆之作。”顧家家居副總裁劉宏說。

　　“媒體廣告投放僅僅是一個工具，因為從來沒有一個品牌可以單純依靠廣告砸出來。顧家家居從未指望通過單純的廣告塑造品牌，而是希望依托中央電視臺這個大載體，向更多的消費者傳遞顧家家居文化，就像過去30年顧家家居一直通過口碑傳遞品牌一樣。選擇中央電視臺平臺就是為了表明我們的一種態度，希望通過此舉告訴人們，通過30年的努力，顧家家居已經準備好了，我們愿意站在中央電視臺的聚光燈下，表達顧家家居的企業價值觀，同時接受更多的媒體、消費者監督，更多地盡到一個企業的社會責任。”談及顧家家居未來5年的品牌戰略規劃，劉宏說。