文/Laura Snoad　翻譯/蔡冬娥

　　“未來消費者的個性特征感將減弱，他們很難被打動，也很難對事物保持自始至終的注意力。營銷者將發現很難聚焦、鎖定目標客戶并讓他們產生情感共鳴。這種新型的消費者習慣在日常生活中處理多重任務，這將對人的大腦產生很大的影響，最終影響消費者的行為。”牛津大學藥理學教授巴洛妮斯·格林菲爾德(Baroness Greenfield)說。

　　現在，人們普遍在同一時間進行多個活動。電視營銷機構Thinkbox的調研數據表明：60%的英國人聲稱，他們一星期有兩三次，一邊看電視，一邊上網沖浪。

　　格林菲爾德將這種現象稱之為“思維轉變”(Mind Change)。她認為，品牌必須讓自己適應這類消費者并將他們服務好，否則將有失去消費者關注度的風險。一些企業，譬如英國最大的電信公司BT、微軟(微博)公司和時尚品牌公司Ted Baker等，都已經開始著手研究如何滿足這種新型消費者的需求。

　　“大腦的適應性很強，”格林菲爾德解釋說，“大腦內有一些可塑性物質，這就意味著，與地球上其他物種相比，人類能占據更多的生態位(Ecological Niches)—生態位，簡單理解就是不同生物在生態中能夠生存和成長的位置。占據的生態位越多，說明其適應能力越強。”

　　“或許和其他物種相比，我們跑得并不快、看得并不遠，也不是最強壯的，但是我們能夠學習。這就意味著，人的大腦能夠適應身邊的環境，即使身邊的環境發生了前所未有的變化，人的大腦也能夠隨之改變以適應環境。”

　　盡管格林菲爾德和她的神經學家同事們對這一問題的研究仍處于開始階段，還無法全面揭示思維轉變對人類產生的影響。但是很顯然，這項研究結果將對品牌營銷產生顯著的影響。如今我們關注的問題是：企業如何吸引這種新型消費者？

　　贏得受眾有限的注意力

　　人的大腦及其短期記憶力，只能處理有限的大腦輸入信息。過去，廣告信息出現在電視、報紙、雜志和廣告牌上，而現在出現了許多新的渠道，譬如社交網絡、電子郵件、電話和面對面交流等。所有這些渠道都在搶奪我們的注意力。但按照格林菲爾德的說法，我們的應付能力也僅限于此。

　　她解釋說：“當你使用計算機時，計算機把你的注意力吸引過去，之后將注意力進行碎片化，從而讓你獲得計算機上的許多信息。由于圖像出現和大腦輸入速度非常快，因此需要你對內容迅速做出反應，或者進行相關的思考。整個過程都是非常迅速巧妙的，但它和大腦的深刻理解過程并不一樣。”

　　BT公司的客戶體驗未來學家尼古拉·米勒德博士(Nicola Millard)對此觀點表示贊同，他補充說：“之所以給營銷者帶來了難題，并不是因為消費者習慣進行多重任務處理，讓他們難以處理的是人們進行任務切換的那一刻。”他解釋說：“人們在處理任務時被打斷了。這就是一個問題，因為它損害了生產力，同時給人們造成了巨大的壓力。”

　　BT公司和微軟公司已經開始進行調研，希望了解受到這種大腦變化影響之后，針對注意力減弱的新型消費者，如何才能夠更好地吸引他們。它們希望和那些在同一時間段接受多種媒體流的消費者互動，以便更好地了解情況。

　　微軟公司調研的主要內容包括，消費者如何與電視、計算機和手機等互動，基于此創作廣告，讓廣告引起消費者的情感共鳴。為此，微軟公司和廣告公司BBDO合作，在5個國家與1500位消費者就相關話題進行交流。

　　調研結果顯示，人們普遍有這樣一種觀點—在人們看來，電視就像是一個有著可信賴性、可娛樂性的老朋友，計算機就像是兄弟姐妹，而手機則是一個新的情人。

　　微軟公司廣告全球洞見和分析部門負責人娜塔莎·哈莉祖克(Natasha Hritzuk)說：“如果你以對待迷你計算機的方式對待手機，你創作的廣告可能不會對人們產生太大的影響力。手機的核心驅動力在于，它是一種私人設備，因此手機傳播必須有相關性、內容性，必須讓人覺得有意義，并且讓接受者感覺這是專門針對他進行的傳播。”

　　“這一點與計算機渠道傳播不同，計算機有更強的互動性、智力性驅動力。”但也有一個好消息，如果在合適的設備上創作恰當的內容進行傳播，將能夠很好地吸引人們的注意力。“但不同傳播渠道的內容必須有所區別，因為人們對待不同設備的心態是不同的。如果你能在恰當的設備上傳播恰當的內容，那么你將贏得人們的注意力。通過傳播恰當的內容，讓人們產生情感共鳴，那么由此產生的消費者影響力將是驚人的。”

　　但神經營銷學專家馬丁·林德斯特羅姆(Martin Lindstrom)聲稱，在此之前還沒有真正出現多重任務處理現象。以前，人們所做的活動都屬于任務切換處理，他認為這是一種低效率的做法。他說：“由于轉為多重任務處理者，因此我們的大腦出現了轉變，比起較年長一代的新一代年輕人更善于同時處理多重任務，他們沒有對大腦進行相關的培訓，只是大腦內部重新進行了自我設計，因為這些大腦的主人們可能出生不久就必須同時處理多重任務。”

　　如果上述理論是正確的，那么營銷者將很快面臨更多的挑戰，他們必須制定應對策略，讓它既能吸引多重任務處理者，也能吸引非多重任務處理者。

　　“在這些方面，一些品牌工作已經做得很好，譬如樂高公司(Lego)，但許多品牌卻沒有意識到這一點。現在一些品牌創作的廣告仍然過于單一，只采用一種特定的方式，專注于特定的受眾。”林德斯特羅姆說：“隨著科技的進步，一個概念可以有100萬種執行方式，最終以何種方式執行，取決于你積累的客戶數據情況。未來的挑戰，不僅僅來自于構想一個概念，讓它針對不同的受眾的；同時，挑戰也來自于尋找一個與之相對應的合適機制，將概念付諸實踐。”

　　互動式感官體驗營銷

　　要想針對未來消費者的大腦特點開展營銷活動，涉及的不只是對屏幕傳播進行優化。譬如，當人們玩游戲時會興奮，這是因為大腦釋放了一種叫做多巴胺的化學物質，它能夠讓人對游戲上癮，讓人產生獲取獎勵的感覺。因此，格林菲爾德認為，讓人們把更多的時間花在玩電子游戲上，以及讓人們產生高度偏好感和高度互動性，兩者存在一定的關聯性。

　　這就意味著，互動領域或者體驗營銷，將越來越重要，人們期望能夠經常參與互動、體驗活動。格林菲爾德說：“與過去相比，未來的消費者把即時滿意度看得更重要。”

　　這種多巴胺化學物質能夠刺激人們表現得不顧一切，更有冒險精神，因為這種物質削弱了大腦前部器官的功能—這一部分專門負責考慮行為后果。

　　“你在游戲世界里花了很多時間，由于在游戲世界里，你不需要為自己的行為承擔后果，你可以一次次地死而復生。因此，一旦人們回到現實世界，他們變得更有冒險性，因為他們覺得沒有什么是可以真正喪失的。人們覺得既興奮又有安全感，這是一種不尋常的感覺。”

　　然而，微軟公司家用游戲Xbox的創始人之一凱文·巴察斯(Kevin Bachus)，即現在的英國社交網站Bebo首席產品官說，孩子們清楚地知道現實生活和屏幕世界的區別。

　　今年早些時候，為了新推出的針對游戲玩家的Xperia Play手機，索尼愛立信努力爭取玩家進行互動。為此，索尼愛立信在倫敦的霍爾本創建了一個高度具有感官性的環境，并將這款手機中一些最流行的游戲放置其中。這樣做的目的是為了讓人們感覺自己身處游戲之中。

　　索尼愛立信英國區域負責公關和贊助事務的馬特·比維斯(Matt Beavis)說：“我們根據‘到游戲中去’(Going to game)的理念進行品牌環境設計，讓消費者沉浸在品牌環境中，這種向消費者展示產品新概念的方式非常振奮人心。”他進一步指出：“這樣的方式能夠與消費者深入互動，也能讓社會博客有更多可追蹤的話題，涉及的內容將超過事件本身。”

　　樂高公司也以類似的方式推出了游戲“忍者”(Ninjago)，在各個購物中心進行巡回路演，這種方式讓它在電視和數字運動中取得了不菲的成績。

　　同樣，男士香水廣告“The Old Spice Man”運動，日前也鎖定了大學開展活動，讓參與者說出廣告中男主角使用須后水的對白—“聞起來像個男人”(Smell like a man)，讓消費者有“沖進廣告中”(in-Ad)的興奮感。

　　找回被侵蝕的個性

　　雖然感官體驗有可能讓消費者對品牌感到興奮，但是在大腦轉變的過程中卻有著一個陰暗面。

　　格林菲爾德說，現在孩子們越來越表現出一種同質化現象，即他們的生活以游戲、電視和社交媒體為中心。這將侵蝕人們的個性化特征，因為這種生活方式讓年輕人沒有多余的時間和經歷塑造屬于自己的獨特性。“以前，人們都有自己不同的、獨特的經歷，才塑造出今天各種不同的個性。”她說。

　　“但是試想一下，如果你生活在這樣一個世界，這里的人都有著一個標準化的經歷，他們都是玩著計算機游戲長大的，經常通過微博與其他人交流。那么你將很難發現人與人之間的差別，很難發現人們的個性。”因此，未來的消費者如果遇到能夠吸引自己注意力的事物，將會更加興奮。而他們對品牌的享受度，部分原因將會與品牌在同齡人中的認知度相關。

　　格林菲爾德舉了一個例子：兩個女孩坐在電影院看《飛天萬能車》(Chitty Chitty Bang Bang )，當電影結束時問她們有何感受，她們不是很有感觸地談起自己的感覺，而是說：“很適合放到Facebook上。”

　　如果營銷者企圖通過“喂養式”將品牌認知滿意度塞給消費者，從而建立品牌明確度，那么他們可以通過社交生態系統開展相關的活動。格林菲爾德說：“從某種程度上講，人們之所以活躍在社交媒體上，主要是因為這樣能讓他們感到被認可，感覺到自己的意義。這就意味著營銷活動應該更多地建立在獎勵的基礎上。”

　　普羅迪普博士(Pradeep)認為，人們之所以在Facebook上發帖子，不是因為他們想和自己的朋友保持聯系，而是因為他們有一種“被需要”的需求。普羅迪普是神經營銷書《購買行為下的大腦》(The Buying Brain)一書的作者。他說：“去年，我們進行了一次調研，想了解人們為什么經常光顧Facebook，他們為什么而發帖子。之前人們表示，他們之所以登錄Facebook，因為他們希望和自己的朋友保持聯系。事實上，調研結果卻與人們之前所說的大為不同。”

　　他說：“人們想知道，是否有人希望和自己做朋友。這是人們的社交關聯心理需求。你會有這樣一種需求：希望某人有意愿和你建立朋友關系—只不過人們都不愿意承認這個事實。”

　　普拉迪普指出，如果營銷者能針對消費者希望被肯定的需求，開展明確的品牌活動，那么他們將會發現社交媒體生態系統對營銷具有很大的意義。企業要認識到，通過社交媒體傾聽消費者的聲音并搜集市場數據，對消費者的價值給予肯定，即讓他們覺得自己“被需要”，這是很重要的。而其中，實現互動則是營銷成功的關鍵。

　　“如果一個品牌能夠對此做出響應，那么作為一個消費者，我會立刻認為這是一個有著感應器官的品牌，因為它懂得我的想法，它能把事情變得更好—它滿足了我溝通關聯性的心理需求。這樣消費者和品牌之間的關系就不只是純粹的業務關系，而會進一步發展。”

　　米勒德對此觀點表示認同，他認為：“企業正在利用社交媒體，將它作為一種傳播媒介，但事實上，它更多涉及的是互動性。其中的挑戰性在于，如果一位客戶希望和你對話，你就必須找到有相應技能的合適人員和客戶進行交流互動，而你可能會在營銷部門之外的某個地方找到這個人。因此，有一點很重要，你要思考如何打破部門之間的工作界限，包括辦公室、營銷部門和公關部門之間的界限，更好地進行資源整合及配置。”

　　根據Facebook的說法，在通過社交媒體為消費者提出建議時，相關性是很重要的。Facebook通過調研發現，如果在某個帖子下面提及用戶朋友的名字，那么這個帖子的響應率將提高60%。

　　Facebook的平臺合作伙伴克莉斯汀娜·赫南德斯(Christian Hernandez)將此歸結為大腦釋放的另一種化學物質—后葉催產素。當我們看到一張熟悉的面孔時，大腦便會釋放這種親切的“擁抱荷爾蒙”。

　　這就意味著不僅僅是在數字領域，在其他領域客戶互動也是不可或缺的。格林菲爾德預言：“未來，客戶服務將變得越來越重要。客戶服務重點將會放到品牌供應產品的服務方式上，讓人們感覺到自己的特殊性和與眾不同，而不是把重點放在產品固有的內部優勢上，譬如針對年輕人的美國休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch采用的市場方式。”

　　“品牌必須讓人們產生這樣的感覺：‘被需要’、‘重要性’和‘個性化’。在今年的市場形勢下，年輕人談論了許多關于品牌‘不尊重’客戶的行為，這就表明他們希望得到品牌的尊重和認可。”她說。

　　今年秋天，英國時尚品牌Ted Baker希望通過自己的“零售劇場”概念，讓客戶和品牌產生互動。Ted Baker讓客戶光臨自己的品牌店，參與一場模仿秀—“發情季節”—這是在里士滿公園拍攝的一部影片。參與者設計好自己的獨特造型，之后他們戴上一張公鹿或者母鹿的面具，讓攝影師為他們拍照。隨后這些照片將在時尚博客網站和復古攝影iPhone應用平臺上共享。最后，那些在Facebook網站上得到最多“Like”票數的人將贏得500英鎊的“瘋狂購物券”。

　　Ted Baker品牌傳播總監克萊格·史密斯(Craig Smith)說：“除非你的傳播活動能夠以客戶為中心，并且聚焦于他們實時的需求，否則你會發現要想讓品牌發展幾乎是寸步難行。品牌發展的驅動力應回歸到客戶身上，即使這些客戶對品牌有諸多要求。而且你必須意識到，對于全球性的企業而言，這就是一個每天24小時時時刻刻都存在的定律。”

　　格林菲爾德說：“提供那些能夠發揮人們創造力的商品或服務，做一些其他企業沒有做過的事情，或者創造一些新鮮的互聯網參與形式，都能給品牌帶來強大的驅動力，因為它們讓人們感覺到獨特、別致，進而高度認可—通過獨特的角度讓人們覺得事物因此變得更加美好。”

　　“正如我們對環境有適應性一樣，環境的變化也會改變大腦運行的方式，進一步驅使人們產生更多的需求。而營銷者所處的地位很重要，他們有責任幫助人們，讓人們自我感覺良好，對社會做出更大的貢獻，而這與企業的盈利性并不相悖。”

　　觀點

　　未來營銷的核心是數據分析

　　■文/ Martin Lindstrom

　　營銷者的作用將很快變得多余。據我預測，未來營銷的核心將不是營銷者開展線上營銷，而是心理學家和數據分析師對消費者的了解。

　　未來，社交媒體根據搜集到的數據，能夠事先進行廣告試映模擬試驗，這樣便能避免廣告正式播放帶來的風險。與傳統的營銷技術相比，線上傳播將跳躍式發展，因為之前的平面和電視廣告沒有如此精確的數據。

　　未來廣告是否有效的關鍵是數據分析，而營銷領域將出現數據解讀難題，因為這些數據過于復雜。現在，如果你和任何一個行業的從業者談起這一點，99.9%的人都能夠理解，絕大多數人無法解讀數據，因為數據非常復雜。

　　另一個關鍵問題是，信息通常過于碎片化，而所有的碎片化信息在很大程度上改變了我們的生活體驗。

　　譬如，如果我讓你讀完哈利·波特系列書籍，你會有某一類的閱讀體驗；如果讓你閱讀哈利·波特系列書籍其中的一本，你同樣會有類似的閱讀體驗，但這種體驗并不完整。如果只是讓你閱讀其中的一章，道理也一樣。但是，如果我只是創作了一個哈利·波特Twitter版本，僅僅用140個字對內容進行簡短概括，那就無法很好地與讀者互動。

　　但是傳播行業必須找到一種傳播方法，通過類似Twitter這樣的簡潔方式和消費者互動。這可能就意味著利用圖片、聲音或其他方式進行互動。

　　應該將電視廣告作為一個講故事的平臺，將各種信息碎片化媒體作為故事的后續平臺，繼續講述電視廣告的故事。

　　(Martin Lindstrom為神經營銷學專家，著有《購買學》(Buyology)一書)

　　案例

　　隨著多媒體信息的海量涌現，以及人們注意力廣度的收窄，營銷者面臨的問題是：針對消費者與不同平臺上的廣告到底有多大的互動性，如何恰當地評估？

　　為了衡量在Xbox游戲平臺上開展的營銷運動到底有多大的成效，微軟公司開始借助神經科學，希望清楚地了解，與在Xbox平臺中植入游戲廣告相比，30秒和60秒電視廣告，對人的大腦產生了怎樣的刺激。

　　“我們察覺到，在玩游戲時，人們的行為呈現出高度參與性。但是營銷成效研究同時向我們展示，通過Xbox游戲廣告植入方式，能夠很大程度地提升人們的偏好度、關注度和記憶力。”微軟公司Xbox Live廣告業務營銷總監金妮·馬森特(Ginny Musante)說。

　　通過與媒體品牌機構Mediabrand、EmSense合作，微軟公司讓參與實驗者戴上一種不顯眼的頭帶，它能對大腦的活動、呼吸頻率、頭部運動、心率、眨眼率和皮膚溫度進行追蹤測量，通過這種方式，觀察人們在觀看30秒、60秒電視廣告和游戲植入廣告時的大腦反應。

　　在觀看起亞汽車(Kia Soul)電視廣告時，最活躍的大腦活動現象發生在人們觀看廣告前半節時。然而，當人們通過Xbox Live平臺觀看同一則廣告時，大腦活動活躍度最高峰則是發生在人們看到汽車畫面重復出現時，而由此就強化了人們對這則廣告的記憶力，微軟公司聲稱。

　　同時還有另外一些衡量數據：受訪者在Xbox Live平臺上，平均投入的互動時間為298秒，而廣告喚起的品牌記憶力達到90%。而相比之下，電視廣告帶來的品牌記憶力為78%。

　　馬森特說：“過去，你把一則廣告投放到電視上，你在人們娛樂時打斷他們，才能獲得他們的注意力。以前你所要做的就是購買黃金時段的電視廣告位，但現在企業要真正讓觀眾參與，就必須做更多的工作。”

　　“邀請消費者參與到對話中，不要中斷他們的特定體驗，要對一心一意參與互動的客戶給予獎勵，并且要讓自己提供的內容與客戶有相關性。”

　　“我們有很多廣告商，他們采用贊助游戲比賽的方式，或者提供技巧提示讓玩家進入下一個游戲階段—這些方式能讓品牌與消費者對話，讓消費者有機會與品牌互動。”

　　讓消費者與品牌產生關聯性

　　■文/Kevin Bachus

　　關于社交網絡將改變人類大腦的說法，讓我想起了60年前，當時電視才剛剛出現，人們就用類似的說法談到了它——只不過當時的主角是電視，當時人們是如此熱衷于觀看電視節目。

　　我認為現在出現了一種新的技術并給人們的生活帶來巨大影響，這種情況很正常。但是在Bebo的用戶看來，社交媒體就是一種工具，是另一種社交活動方式，讓他們能夠和自己真實世界里的伙伴開展社交活動。

　　人們認為即時通訊無法讓孩子們很好地敘述，因為通過這種方式傳播的大多是一些非常簡短的信息，而且其中的一些信息比較幼稚。譬如孩子會發送這樣的信息：“我剛拿到一個奶酪三明治。”我承認，很多人都是采用這樣的方式和朋友交流的。

　　而這些社交行為是否會改變品牌鎖定消費者的方式？就這一點而言，我贊同牛津大學藥理學教授巴洛妮斯·格林菲德(Baroness Greenfield)的看法，營銷者必須做出更大的努力，讓消費者感覺自己與品牌存在關聯性。

　　毫無疑問，消費者正在尋找一種真實，他們希望了解品牌背后真實的故事。而社交媒體將放大這些消費者關注點，因為它是一種消費者能夠利用的工具，也是營銷者能夠借以和消費者對話的工具。

　　隨著大腦活動的轉變，人們擔心年輕人的個性特征遭到侵蝕。但我認為，孩子的個性特征建立在他們與朋友、父母、同伴和老師的互動上。十幾歲的孩子希望得到身邊朋友的認可。但是現在與以前相比，個人認可的方式更為直接，范圍更為廣泛。社交媒體只是一種工具。它可能會被愚蠢地運用，也可能為人們提供更大的交流可能性，譬如前不久發生的中東革命事件就體現了這一點。

　　另外，關于游戲是否影響年輕人承擔行為后果的態度，針對這個話題已經有了大量的研究。事實上，這種擔憂沒有必要。孩子絕對能夠分辨出屏幕世界和真實世界的區別，所有關于視頻游戲的研究都證明了這一點。事實上，你有時會在游戲中啟動重返鍵，以便了解如果采用其他方式是否有不同的結果，這也證明了行為和后果之間的直接聯系，游戲能夠幫助人們提高解決問題的能力。

　　(Kevin Bachus為Xbox創始人之一，如今在社交網站Bebo任首席產品官)