文／陳浩

　　品牌的終極映像是什么？是一種源于品牌核心價值的文化圖騰。

　　這種文化圖騰被廣泛認可，并流傳深遠，將品牌塑造為時代經典。而經典品牌的本質是一種文化現象，或者文化崇拜，因而能夠跨越時代而歷久彌新。

　　一個時代的符號：經典的回歸

　　經典從來不缺乏關注，它總是被人懷念著，哪怕暫時被歷史的塵沙掩埋，仍然靜靜地等待時間之手重新發現它。當前正是這樣一個經典回歸的時代，創始于1951年，叱咤一時的河南名片—黃金葉卷煙正是這樣一個經典的回歸者。

　　提起黃金葉，那些出生于上個世紀五六十年代的人絕對是耳熟能詳，無論是否屬于煙民，在那個物質相對匱乏的年代，黃金葉是當時為數不多的“好煙”代表，蜚聲南北，其地位僅次于“國煙”中華。回顧黃金葉60年的品牌歷史，黃金葉能夠在上個世紀中期創造出輝煌業績，成為河南的一張名片，不僅僅在于它有一個寓意美好的名字，關鍵還在于它獨特的產品品質和品類定位。

　　相信對于任何行業而言都是如此，產品品質基于優質的原材料，在這一方面黃金葉占盡了天時、地利的優勢，地處中原而沃野千里的河南種植煙葉歷史悠久，是我國三大烤煙發源地之一，近現代煙草種植可以追溯至1913年，已近百年的歷史，逐漸形成了鮮明的濃香風格，在中國煙草版圖上占據了不可替代的地位。依托于河南歷史積淀深厚的煙草種植業，以及出色的原材料品質，黃金葉從一開始就具備了“香氣濃郁、吃味芬芳、入喉和順”的產品特質，從而奠定了它風靡全國的品質基礎。

　　當然，僅有好的品質還不足以鑄就時代的經典，能夠自成一脈、開宗創派才是黃金葉能夠立足市場的深層次原因。事實上，由吸味風格決定的產品品類對于確立市場競爭優勢非常重要，畢竟卷煙屬于一種給人豐富感官體驗的消費品，口味感官非常重要。眾所周知，依據當前的主流觀點，中式卷煙分為四大流派：清香型、濃香型、雅香型和中間香型。然而，可能不為人知的是關于濃香一派的起源卻不是中華，而是黃金葉。就國內的情況而言，長期以來煙草的吸味風格受到了地域文化的累積影響，表現出來就是遵從傳統的“東甜西咸、北濃南淡”的飲食口味。河南地處中原，氣候干燥，飲食口味重，偏好勁頭大、香氣濃郁類型的卷煙，地域消費文化奠定了黃金葉開啟“濃香一派”的市場基礎。

　　總結而言，黃金葉曾經以開宗創脈的魄力塑造了新中國煙草行業的一個傳奇豐碑，奠定了黃金葉在人們心目中的經典地位，也是許多人回憶那個年代不可或缺的時代標簽。正如本文一開始對于當前這個時代的描述，這是一個經典回歸的時代，那些曾經活躍在我們記憶中的國貨精品，在新的時代紛紛復蘇，續寫品牌文化傳奇，開始了經典回歸之旅，其中就閃動著黃金葉那曾經熟悉的身影。

　　經典回歸：緊扣時代的創新

　　不是所有的經典品牌都能夠有幸穿越歷史，回歸時代的前沿，經典的回歸不僅需要天時、地利、人和，更需要與時俱進的創新精神，通過產品創新不斷豐富品牌的核心價值，融入新時代的文化元素，因此我們說經典的延續在一定意義上更是經典的浴火重生。經典回歸的價值不在于滿足人們的懷舊情愫，更是通過創新完成一次品牌躍升，創造消費者新的文化圖騰。正如黃金葉的回歸，緊扣時代精神的品質創新是其重要的驅動力。

　　2010年國家煙草局推出“卷煙上水平”戰略構思，國家煙草局局長姜成康明確提出了“532”和“461”行業5年規劃，以“高香氣、低焦油、低危害”為原則提升、擴大中式卷煙的層次和產業規模。針對河南中煙的黃金葉品牌，姜成康局長指出：“河南中煙要切實突出黃金葉品牌培育這個中心。”在國家煙草局看來，黃金葉品牌不但歷史悠久，其文化底蘊也十分深厚，是最富有煙草文化內涵的品牌，是中國煙草行業的無形資產，是一塊金字招牌。

　　正是在如火如荼的行業發展大勢中，黃金葉加快了自我變革的步伐，而經過2006年一體化重組的河南中煙，整合了河南省的卷煙工業企業，具備了做大做強的實力與資本。2009年9月，河南煙草工商合作建設煙葉基地暨黃金葉品牌原料保障戰略框架協議簽約儀式舉行。根據協議，2010年河南煙草工商雙方將在河南省五大核心煙葉產區建設十幾個基地單元，每年為河南中煙提供充足的優質煙葉，為黃金葉品牌發展奠定了堅實的原料基礎。

　　黃金葉以全新的形象閃亮登場，始于2009年。正是在這一年，河南中煙重新對黃金葉進行市場定位，明確了黃金葉品牌“醇香”品類的構建方向，依托“金的品質、葉的奉獻”品牌理念，提煉了“黃金時代—黃金葉”、“中式醇香第一支”、“烤出來的醇香”等品牌傳播理念，將黃金葉的“濃香”風格通過技術革新和產品創新提升至“醇香”風格定位，實現了品類的差異化創新。這一品類創新的成果直接體現在2009年國慶節前上市的黃金葉(天葉)和2010年元旦前投放市場的黃金葉(大金圓)兩個新產品上，這兩個新產品剛剛上市就得到了市場認可，成為國內一類卷煙的消費新寵。

　　此外，河南中煙在黃金葉產品線的總體布局上大開大合，以上兩個新品結合2008年投放市場的黃金葉(名仕之風)，以及2010年7月上市的黃金葉(黃金眼)和黃金葉(金滿堂)，黃金葉完成了排兵布陣，奠定了黃金葉回歸高端市場的產品基礎�！叭缃�，豫煙已經開始進入一個以黃金葉品牌崛起為標志的黃金時代。”河南中煙一位負責人近日表示，“黃金葉品牌力爭通過5年甚至更長的時間，努力發展成為國家煙草局規劃的十多個全國性重點骨干卷煙品牌�！�

　　黃金葉終于迎來了天時、地利、人和的時代契機，屬于黃金葉的“黃金時代”就這樣拉開了大幕。

　　科技創新，人文關懷

　　—品牌文化的時代傳承

　　名牌與品牌的區別是什么？從表面上看，二者的共同特征是耳熟能詳，人盡皆知，提起來都是響當當的牌子。但事實上，品牌相對于名牌屬于更高層次的境界，如果說名牌僅僅停留在“知名度”階段，那么品牌則上升到“忠誠度”的高度。

　　那么，消費者為何會對企業的產品產生忠誠？消費者的這種忠誠來自于品牌自身的“品”與“德”，這二者恰恰是品牌文化的構成核心，前者屬于內在文化，發源于產品品質，體現了品牌對消費者的良心與責任；后者屬于文化外延，塑造的是時代文化現象，體現的是品牌對社會與公眾的價值回饋。由此可見，消費者對于品牌的忠誠其實是對品牌文化的深度認同，尤其是品牌文化已經上升到了一個時代的文化現象的時候，這種品牌忠誠度是最為牢固的，甚至到了品牌圖騰崇拜的程度。

　　從創新的視角解讀黃金葉的高調回歸，同樣要遵循“內外結合”的策略，對黃金葉的品牌文化追根溯源，找到黃金葉緊扣時代脈搏的品牌文化特質，并加以放大，唯有如此才能將黃金葉的回歸推升到“百年品牌”塑造的高度。

　　如上所述，從“品”的內在角度分析，黃金葉之所以能夠成為一個時代的經典，并且重新爆發于當前這個時代的高端卷煙市場，正是得益于其產品品質，這種對于品質的嚴格要求就是品牌的內在品格，而體現為消費者的感受就是企業的良心與責任。

　　正是源自于這樣一種對“品”的苛求，河南中煙在新世紀黃金葉復出的道路上，運用科技手段對產品品質進行了符合時代需求的提升。黃金葉以新的形象出現在世人面前，除了外包裝的顯著變化以外，最令人印象深刻的是將原有的吸味風格由“濃香”提升定位為“醇香”，確立了差異化的品類特色。從技術的角度看，河南中煙與鄭州煙草研究院、河南農業大學、鄭州大學、鄭州輕工業學院等科研機構進行深度合作，以黃金葉(天葉)為例，天葉的研發團隊創造性地提出了“工藝成熟”概念，以“減害降焦”為原則，其焦油等7項有害物質都降到了減害的限量，以技術創新盡最大可能降低吸食煙草的危害。

　　對此，如果從品牌文化的視角加以解讀，黃金葉體現出了人文精神關懷，將產品的品質從單純的吸食風味提升至降低煙草危害，這不僅順應了當前世界范圍的控煙趨勢，而且從企業角度最大化保護了消費者的利益，是難得可貴的“品格”體現。

　　由“品質”向“品格”的升華，體現了產品由功能利益向精神利益的演進，在這一過程中品牌的文化內核也凝聚成形。對于黃金葉而言，其品牌內在”品格”因應時代的發展而進步，緊扣時代脈搏，進而煥發出新的生機。

　　厚德載物，金葉天成

　　—黃金葉的品牌文化體系

　　對于世間萬物，中國人崇尚天人合一的境界，講求道法自然，這是5000年傳統文化凝聚成形的中國人的精神內核。正是基于這樣的精神內核，中國人特別看重正本清源的“正朔”，即追究事物源頭的合理性。聯系到我們所熟悉的品牌推廣，有兩個行業對于這種精神內核運用得可謂是出神入化：煙和酒。眾所周知，煙和酒在一定意義上賣的不是產品，而是一種文化，源自于傳統而又根植于產品的品牌文化。

　　中原作為中華文明的重要發祥地之一，在長達數千年的歷史演進中，始終是作為中國傳統文化的發源正朔而存在的。河南雄踞中原之核心，浸潤著源遠流長的黃河文明，造就了河南傳統厚重的文化積淀，生長于斯的黃金葉更是汲取了這樣的文化滋養，演繹出“厚德載物，金葉天成”的獨特文化內涵，此為黃金葉品牌文化支撐核心的“德”。

　　品牌之“德”體現的是包容與博愛，傳遞的是回饋社會與國家的情懷。如果說品牌之“品”體現的是對消費者的愛，那么品牌之“德”體現的則是對人的愛，是對人類普世價值的尊崇與追求，正如黃金葉一直努力踐行的企業社會責任。

　　2011年7月4日，“關愛蓓蕾、醇香中原”第七屆《大河報》愛心行重新啟程，奔赴的目的地是新疆哈密，為遠方患有先天性心臟病的兒童帶去康復的希望。這是河南中煙繼2008年、2009年、2010年之后，連續第四屆支持《大河報》的愛心公益行動，一共救治了近千名患有先天性心臟病的兒童。不僅如此，近3年來共有275名急性腦血管病、頸肩腰腿痛、顱腦外傷、脊髓損傷以及語言、吞咽障礙患者，在“黃金葉愛心救助工程”的幫助下完成了康復治療。此外，由黃金葉發起的“點亮中原關愛行動”，共實施復明手術31萬例，使人口第一大省河南成為中國第二個“白內障無障礙省”。

　　事實上，黃金葉發起和參與的社會公益項目并非僅僅針對病患弱勢群體，黃金葉還將救助的目光瞄準了大學生以及貧困母親，通過“黃金葉·學子情金秋愛心助學”，黃金葉籌集資金108萬元，先后幫助了196名困難家庭大學生完成了大學學業。而同樣由黃金葉發起的“關愛母親奉獻愛心”活動，使15800名貧困母親得到了及時救助。

　　以上僅僅是黃金葉熱心公益、回饋社會的點滴縮影，但由此可以看出黃金葉在新的時代，正在努力構建從“品格”到“厚德”的品牌文化體系。也正是這種傳承不斷、綿綿不絕的文化因子，鑄就了黃金葉得以回歸時代前沿的驅動力。

　　經典的回歸總是為了滿足人們的某種期待，人們在看到熟悉面孔的同時，更加希望得到關于這個品牌的時代解讀，而品質和文化創新則成為人們重新認知一個經典品牌的時代坐標。

　　(本文作者為廣州大學新聞與傳播學院副教授)