文／本刊記者葉文東 發自深圳

　　2011年的情人節，一場主題為《童話》的浪漫情緣上演：他是一名歌手，她是一名音樂教師。在失之交臂后，他依然惦記著她。情人節前夕，她收到一份特別的禮物—雷柏H3010無線耳機，但沒有無線接收器，沒有留名的卡片上寫著：2月14日，游樂園摩天輪，跟隨音樂的腳步來找我。當她如期而至，耳機里傳來熟悉的歌曲，她看到那個在心里想念的身影，他手里拿著與無線耳機連接的接收器。歌聲麗影中，童話結局重回人間。

　　這場如韓劇般浪漫的《童話》情緣，先是以一組情景套圖的方式發布在34個有著較高人氣的綜合、時尚、IT、情感娛樂網站論壇，引起眾多網友關注和轉載。經過一輪預熱，《童話》視頻版在各個視頻網站推出，進一步讓網友理解套圖的劇情，點擊量居高不下。此次事件整合營銷，讓網友加深了對雷柏品牌和H3010產品的記憶和了解。

　　如果三四年前提及雷柏品牌，或許很多人不知曉；而如今大多數使用電腦的人都對雷柏無線鍵鼠（鍵盤和鼠標等PC周邊設備產品）和無線耳機耳熟能詳。這個擁有強勁成長力的品牌誕生于2007年，是深圳雷柏科技股份有限公司（以下簡稱雷柏）的自有品牌。此前的數年間，雷柏憑著自己的技術和設計專注于鍵鼠領域，以“無線外設專家”在OEM業內聲名鵲起。挾設計、品質、價格等優勢，雷柏很快從一個不為人知的品牌發展成為全球第一大2.4G無線鍵鼠生產企業，連續3年位居中國無線鍵鼠市場份額第一，占有國內70%的市場份額，并大舉開拓海外市場。

　　依靠無線鍵鼠這種價格便宜也不太起眼的電腦外設，雷柏以絕對領先的市場份額脫穎而出，其飛速發展的秘訣何在？雷柏創始人兼總裁曾浩說：“道理很簡單，我們做的不是作為輸入設備的無線鍵鼠和無線耳機，我們提供的是時尚電子消費品。我們的目標是把無線鍵鼠和無線耳機變成顯示個性和品位的快速消費品。”

　　快時尚

　　在時尚服飾界，以“快、狠、準”為主要特征的快時尚迅速興起，其永遠追隨潮流、新品推出速度快、性價比高，讓追求時髦的人趨之若鶩。“快時尚”的典型代表ZARA，在高檔時裝與流行服飾之間獨辟蹊徑，摒棄工業化生產服裝的傳統思路，把奢華多變的時尚、品質與大眾平價結合在一起，重新定義時裝概念，像賣漢堡一樣販賣“時裝”，讓T型臺上展示的華服成為人們“買得起的時尚”。

　　比照快時尚模式，雷柏儼然是無線鍵鼠業內的ZARA。“作為一家有責任感且不失時尚的新興企業，致力于以優秀的產品和服務，幫助人們實現方便、時尚的生活與夢想。”在雷柏的愿景中，時尚的品牌定位讓其在行業內顯得與眾不同，顯示出不同于傳統制造企業的風格和氣質。

　　雷柏品牌剛剛創設時，國內的其他鍵鼠企業還在生產有線鼠標，沒有企業做無線鍵鼠，因為認為沒有市場。但當時在曾浩看來，無線鍵鼠有沒有市場，核心的問題只有兩個：第一是產品能給消費者什么體驗，第二是價格能否為市場接受。

　　雖然在技術方面，當時無線鼠標還不完美。但無線電專業出身的曾浩敏銳地觀察到無線技術發展趨勢—2.4GHz頻段數字信號無線鼠標即將成為主流。因此雷柏從初創開始，就堅持做無線鼠標研發，讓技術引領時尚，將鍵鼠做得相當有時尚范兒。對用戶擔心無線鼠標要頻繁更換電池問題，曾浩設計了一套待機省電方案，將無線鼠標的電力續航時間延長到2個月。

　　2.4GHz 無線鼠標7100是雷柏在2007年推出的第一款無線產品，采用先進的無線技術，在外形設計上一改傳統鼠標灰撲撲的形象，有經典黃、清新綠、魅力紅、藝術灰四種顏色供消費者選擇。同時它采用左高右低的工學外型設計，依據手型將鼠標設計成“右擺尾”，使用起來手感舒適自然。

　　在位于深圳深南大道東端的福田中央商務區一間雷柏產品陳列室里，《新營銷》記者看到色彩繽紛、款式各異的無線鍵鼠、無線耳機和無線游戲手柄。雷柏副總經理李崢介紹說，產品線的不斷擴寬，是雷柏業績持續增長的保證。畢竟，要把鍵鼠做成時尚消費品，僅僅幾個款式是不夠的。在雷柏研發團隊的努力下，從2008年的10個型號到2009年推出20個型號，如今雷柏有100多款無線鼠標，而且雷柏是國內唯一能夠自行研發生產全系列鍵鼠的企業。

　　所謂快時尚，就是不斷推出品種、款式繁多的產品，覆蓋更多的小眾人群。曾浩說：“手機款式很多，但是技術、功能的差異不大，這就是快速消費品的特征。比如一種產品滿足10%的需求，5種產品就可以滿足50%的需求。推出不同款式的產品，可以把消費者留在雷柏。”

　　李崢認為，從最初的 OEM到自主品牌，雷柏的優勢是對消費需求的了解和卓越的設計能力。雷柏的研發團隊，有人負責設計外形，有人負責設計結構，有人負責開發軟件，進行精細化分工，最終推出時尚、個性化的酷炫產品。

　　任何一種產品能否為市場接受，價格都是一個關鍵因素。高品質且設計時尚的雷柏第一款無線鼠標的價格為138元，與國際巨頭羅技的有線鼠標價格相當。從面市到現在，雷柏主要產品的價格維持在100～200元之間。而羅技、微軟(微博)等國際品牌，沒有一款無線鼠標的售價低于200元。

　　雷柏定價的學問在于，100元到200元剛好是國內消費者愿意嘗試無線鼠標的價格區間。消費者買得起，近似于歐美頂級鼠標品牌的體驗，比其他國產鼠標漂亮時尚，雷柏品牌為市場接受也就在情理之中了。“當別的鼠標品牌還在賣功能，一味強調鼠標耐用、便宜，雷柏已經在賣時尚概念了。”曾浩說。

　　快營銷

　　雷柏快時尚的背后，是快營銷戰略的實施，還有供應鏈管理機制以及由此帶來的成本控制。尤其對于雷柏這類技術型的公司而言，雖然產品足夠好，但也必須與時俱進地開展營銷。

　　最初在產品上市之前，雷柏就在主流IT媒體上推出廣告，直到現在每個月都進行市場宣傳。在雷柏之前，普通的鼠標價格低，不做廣告也能賣，因而企業都沉迷于出貨。但是雷柏認為，時尚產品一定要有市場營銷手段，要通過“廣而告之”的方式達到錦上添花的效果，針對鍵鼠市場進行營銷。

　　事實上，2007年7月13日雷柏才推出第一批鼠標，但廣告在5月就開始發布，讓雷柏品牌在雜志上曝光，產品的重點訴求是：數字無線、2.4G、10米概念。如此空打廣告，讓人們很好奇：雷柏是什么？為什么只看到廣告，看不到產品？很多代理商看到第一個廣告時以為是哪個小廠商在忽悠人，看到第二個廣告時就有點心動，到第三次看到廣告時就打電話詢問。此舉讓代理商知道到雷柏在營銷上不斷投入，又有高性價比的產品，他們的積極性很快調動起來，銷量一路攀升。

　　雷柏一開始就決定以快速消費品的理念去營銷。雷柏提出自己的產品“基于IT，高于IT”，既照顧傳統的IT經銷商（比如各大電腦城），同時在行業媒體上投放廣告，賦予產品時尚概念。隨著推出每年數十款產品，雷柏不斷加大廣告投入。雷柏發起的廣告攻勢既拉動銷售，又給代理商代理其產品以很大的信心。

　　以第一款無線鼠標上市為節點，雷柏建立起第三方維修網點，推出中國無線鍵鼠行業的第一個400免費服務電話，用3個月時間迅速把渠道鋪到除西藏、臺灣之外的中國每一個省，并派出業務員協助代理商拓展市場。

　　同時，為了確保資金安全和快速周轉，雷柏堅持現款現貨，不做賒銷。由于雷柏留給代理商的利潤空間可觀，代理商愿意現款提貨。

　　在渠道建設和管理上，雷柏逐步完成了IT渠道、KA渠道和電子商務渠道布局，以覆蓋更大的區域，覆蓋更多的長尾人群。與此同時，雷柏在不斷要提高銷量的同時，加大品牌 曝光力度，提升品牌的行業影響力。比如，針對電子商務渠道，2011年雷柏發起電子商務大賽，邀請IT從業者、在校大學生等，注冊后通過網絡直銷或實體店銷售雷柏產品，參賽者可以獲得18%的銷售返點，排名靠前者獲得獎勵。

　　為了將新產品快速推向市場，雷柏的做法與傳統的IT廠商不同，其典型的特征是高度一體化，提高供應鏈效率，內部垂直整合生產線，擁有模具制造、注塑、噴油、貼片、邦定、插件、測試、組裝等工序，可以完成產品線從開發到出貨的整體設計及工藝的垂直整合。李崢說：“我們盡量采用通用配件，盡可能內部完成供需，把利潤低的環節外包出去。”垂直整合的好處是成本可控，所有的資源可以最大化利用，提高產品質量控制，加快對市場響應的速度。目前，一個訂單，雷柏7天就能交貨，遠遠快于同行業水平。

　　在短短4年間快速崛起的雷柏，像鼠標一樣靈敏，根據市場需求，以時尚的品牌定位，對產品設計、營銷和生產流程等進行創新，形成了核心競爭力。如今，雷柏推出新的品牌口號“無線你的生活”，將加大資源整合力度，構建一個高效率的營銷推廣平臺。曾浩說：“未來的世界將是無線的世界，我們要把無線技術應用到更廣泛的領域，把生活中的更多產品‘無線化’。”