文/余不諱

　　話說馬云(微博)大俠周游列國，痛感中國企業在國際資本市場上的信用度之低、中國產品在全球消費者心目中評價之差，發誓要建“一家全世界信任的公司”，“將人放在利潤之前”。馬大俠說到做到：阿里巴巴(微博)的六大價值觀，第一條就是“誠信”；阿里巴巴平臺上最能賣錢的產品，名稱就叫“誠信通”；全球影響力最大的財經雜志《福布斯》采訪馬云，標題是《為企業誠信而戰的人》……

　　馬大俠要做“誠信的商人”，這事兒你信不？不管你信不信，反正我是信的。趙本山大叔曾教導我們：“人生在世屈指算，一共三萬六千天，家有房屋千萬間，睡覺就需三尺寬……人生好比盆中鮮花，生活就是一團亂麻，房子修得再好那只是個臨時住所，這個小盒才是你永久的家！”一個普通人尚且應該有如此高的覺悟，何況那些早已衣食無憂、錢多得幾輩子也花不完的“成功人士”呢？總得提升提升，整點能讓自己安心、能掙點名聲的事情吧？所以，當一個不差錢、又有江湖地位的企業家叫嚷著要誠信的時候，我多半是洗耳恭聽、樂觀其成的。對馬云，我更是深信不疑。

　　半年前，大多數人和我持同樣的看法─即使馬云揮淚“殺”衛哲(微博)，有人認為有作秀之嫌，卻仍然為他捍衛網絡誠信的決心叫好。但現在，如果你做一個市場調查，恐怕大多數人不這么看了─不僅是草根的網民、商戶，更有企業界、投資界的同行和“精英人士”。網絡上充斥的留言，直呼他為“奸商”，罵他“虛偽”、“狡詐”、“背信棄義”，甚至將他比作“岳不群”。可憐馬大俠辛辛苦苦二十年，一夜回到解放前，連退隱江湖、甩手不干的心都有了。

　　半年多的時間，發生了什么事？

　　支付寶(微博)股權轉移：顧小節，失大義

　　今年5、6月間，支付寶易主事件浮出水面。馬大俠在未經阿里巴巴集團的兩大股東─雅虎和軟銀的董事代表同意的情況下，“乾綱獨斷”，單方面終止了支付寶與阿里巴巴集團之間的“協議控制”關系，自由了，解放了。這樣做的結果是，支付寶順利獲得了央行的第一批支付牌照；同時，支付寶的控制權與收益權，落入馬云占80%股權的浙江阿里巴巴公司手中。

　　不少看官認為，這是馬云借政府審批之機，夸大“協議控制”的后果，“私自把支付寶裝進口袋”。這個揣測，本人一開始就不相信─未免太小看人家馬大俠了！以馬云的身家，他不需要謀取這筆額外之財；再者，人家也是個呼風喚雨的人物，不值得犧牲自己的名聲來獲得他本來一直握有的控制權。事情到底是怎樣的？馬云在新聞發布會上解釋說：“我討厭做企業上有對策、下有政策”，盡管這個決定不完美，甚至“可以說是一個艱難的決定，但它是正確的”，符合國家法律、符合透明原則以及符合阿里巴巴集團長期發展利益。

　　馬云堅定地認為自己是在“做正確的事情”，百分百合法，百分百透明，不搞“潛規則”。沒有理由認為他的說法不是真誠的，但他做的是正確的、誠信的嗎？事實上，兩個月之后，國家給大多數支付機構發了牌照，這些機構大都采取了“協議控制”模式。監管當局有關人士稱：“動不動說有被關掉的風險，純屬危言聳聽。”把擁有上億用戶的支付工具廢掉，讓上千萬小企業、個體網商失去謀生平臺，監管部門有這么愚蠢嗎？

　　也許，馬云的做法避免了支付寶一段時期內繼續無牌經營的風險，也百分百符合政策法規的要求，但是，他卻違背了公司治理中最基本的規則─所有者控制，以及表現在公司章程中的契約原則。馬云要想守法的話，首先應該遵守公司法，法律的位階是高于央行部門規章的。況且，公司法是良法，全球通行。而央行對外資控股的防范，被公認為是沒有必要的過度監管，屬于有待修正的法規。馬云認識不到這一點，卻神經過敏似地認定支付寶關系到“國家的信息安全”，“愚忠”于一條本來彈性較大、尚未有定論的法規，真是迂腐得可以！

　　更要命的是，馬大俠為了彰顯自己做事的正確性，在媒體面前高調宣揚，讓長期存在于互聯網行業，監管部門也心照不宣的“協議控制”結果變成一起公眾事件。這等于變相舉報了其他不得不靠“協議控制”獲得風險投資的競爭對手，把它們的命運懸在了半空。猶如當年小崗村的農民私下里“包產到戶”時，有人卻高調宣稱自己是正宗的、合法的人民公社，自己贏得了“正直”、“守法”的光環，卻陷其他在體制束縛中艱難探索的同行于不義，“訕君賣直”，用易凱資本(微博)CEO王冉(微博)的話說，確實不是“一個行業領袖應有的風范與擔當”。

　　淘寶商城(微博)野蠻提租：人一闊，臉就變

　　支付寶事件平息才兩個月，馬大俠又讓江湖生起一陣腥風血雨。10月，淘寶商城公布下一年度招商新規，將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術服務費從6000元一年提高到3萬元和6萬元兩檔。消息傳出，中小商戶群情激憤：這不是變著法子要將我們趕走嗎？昔日我們跟著你一起打天下，把淘寶商城做成行業第一的規模，銷售額占了B2C市場的一半以上，現在卻嫌我們這些人經營不規范、檔次不高，這不是過河拆橋、忘恩負義嗎？于是，數萬憤怒的小販集結“起義”，在找不到斗爭對象的情況下，轉而以惡意搶拍方式圍攻據傳與淘城商城有勾結的大賣家。

　　面對突如其來的洶涌反擊，淘寶商城管理層不為所動，堅稱決不向黑惡勢力妥協，決不會容忍“流氓暴行”，并向警方報案。馬大俠大義凜然地在微博中寫道：“一生中總有那么一些時刻，我們需要鼓起勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符合常理，違背理性，甚至離經叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會一意孤行！因為我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。”

　　既然知道“不符合常理，違背理性”，“離經叛道得罪親友”，為什么還要做呢？從美國趕回來的馬云在記者會上說，對打擊假貨決不會退后半步，“如果我們不對假貨水貨采取措施，中國電子商務走不久”。淘寶商城CEO張勇也說，這是“用市場手段來引導商家提升商品和服務的質量”。講的道理很高尚，但邏輯似乎不通：你要打擊假貨，完全可以加大處罰力度，一旦發現賣家售假立即封店、全額扣除保證金，為什么要一下子10倍上下地提高保證金和“租金”門檻呢？這明擺著是讓那些資金實力有限、銷售額不高的中小賣家知難而退嘛！這部分賣家中，完全有可能做到貨真價實、服務優良。雖然客觀地講，中小賣家售假的可能性要高于大賣家，但你要驅逐它們，只能逐一舉證，而不能像深圳市一度采取的措施那樣，將無業人士當成犯罪嫌疑人限期趕走。

　　只能說粗暴，只能說虛偽！擱在馬云這樣一個一直號稱“全心扶助小企業和普通人創業”、曾經高調宣揚“免費模式”的人物身上，更是讓人難以接受！

　　但是，馬大俠卻滿腹委曲，繼續在微博上感慨：“今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業信任體系難上難。淘寶經歷了9年不正常，9年來我們從未考核過淘寶收入，從未要求過淘寶一分錢的利潤。今天也沒！賺錢不是我們的目的。”這就更讓人難以理解了：一方面說不想賺錢，一方面又成倍地收錢，這其中的思路轉換，只有在馬大俠心中，憑著偉大夢想的支撐才能自圓其說。

　　在小販們非理性攻擊其他大賣家時，也有評論家力挺淘寶商城：商家有經營自主權，提高租金是商城的權利，并不違約；小賣家們覺得受不了，可以走嘛！從《合同法》上，確實上是這樣的，你找不到淘寶商城違約或違法的理由。但顯然，淘寶商城一下子近10倍提租，有違商業慣例和人們的合理預期，讓眾多以此為生的小賣家措手不及。特別是入駐時間不長的商家，更有騎虎難下之感：“如果早知道有這樣的政策巨變，我很可能就不進來了。”淘寶商城宣稱，已經準備了“一鍵式搬家”工具，無力承受的賣家可以轉往淘寶網(微博)，但這就意味著他們要犧牲掉前期店鋪建設的投入和辛苦積累的客戶資源，商業形象也會大受影響。對這一點，專門從事電子商務的淘寶人不會不知道，但他們裝著不知道，或者不在乎。

　　從本質上，淘寶商城單方面決定改變定位，即屬違約之舉─違反了當初與眾多中小商戶的隱性契約。商城開張之初采取低門檻，寬進寬出，等于給了商戶們一個隱性承諾：這里是適合小型企業和創業者的。這種策略讓淘寶商城迅速壯大，當然也讓一些劣質商戶得以魚目混珠。從B2C的競爭態勢上看，同時從大淘寶差異化經營的需要分析，提高淘寶商城的檔次、提升定位確有必要。但是，如果不能與大多數合作伙伴協調動作，不惜犧牲合作者的利益，單方面采取激進變革措施，那就是違約、背信之舉。不是不可以改變，但要對自己的歷史負責，對利益相關者負責，要雙方協商一致采取行動。

　　可惜，聰明如馬云者，被自己過去的成功沖混了頭腦，被不斷的自我激勵和崇高情結沖混了頭腦，變得過于自信與自負，以至喪失了理解他人的動力和能力，喪失了平常心與常理常情。雖然此事后期馬云表示要反思，但他的反思，主要是“方式方法的不足”。天知道這樣的人和公司會不會一條道走到黑。我看到的是，不少大賣家也從淘寶商城的無情與專橫中感受到危機，未雨綢繆，籌劃在QQ商城、京東(微博)商城、當當(微博)網等平臺另開新店。萬物有輪回，因果有報應！

　　誠實：是一種態度，也是一種能力

　　寫到這里，我仍然相信，馬云是一個真誠的人，沒有說假話，沒有刻意去欺騙他人，認真地、堅決地做著自己認為正確的事。但是，他是一個誠信的人嗎？看來是大有疑問的，因為評判誠信與否的標準，不僅在于個人的主觀動機與意愿，更取決于行動、客觀效果與利益相關者的感受。誠信不是自言自語，誠者“內誠于心”，信者“外信于人”。說他誠實或可以，信用則存疑。

　　一個在中國最高調宣揚誠信、倡導新商業文明，也有足夠的實力履行承諾的企業家，為什么會走到自己理想的反面呢？根本的原因在于，他對誠信的認識與理解出了問題，與公眾的看法存在偏差。這是一個認識能力、認識水平的問題。換句通俗的話，誠信這玩藝兒，其實是門“技術活”，不是你想做就肯定能做到的。隨著社會的發展，公眾對誠信的認定標準越來越高，對成功企業、成功人物的要求越來越嚴苛，許多在過去不成問題的事，或者放在普通人身上不值一提的，如今都成了問題─

　　事例一：惠普(微博)前CEO赫德被迫辭職，起因是他色迷心竅，與一名女承包商交往時，“不恰當地報銷賬單”。比如，明明和該女子一起吃飯，報銷時寫的卻是別人的名字。另外，他還對該女子施以小恩小惠，支付一些沒有發生的小額費用。所有“涉案金額”加在一起不超過2萬美元，而赫德的年薪超過2000萬美元，他為惠普創造的利潤則以億計。

　　事例二：唐駿(微博)身陷“學歷門”，不是因為他自己編造學歷，而是當媒體、圖書上以訛傳訛稱他為“加州理工大學計算機科學博士”時，他虛榮心作祟，沒有主動站出來辟謠。

　　事件三：在餐飲界擁有神話形象的海底撈，被臥底記者曝光其火鍋湯底和飲料系勾兌而成，而且，培訓師還教導員工如何回避向客人回答湯料及飲料的制作過程。消息傳出，經常去捧場的人大跌眼鏡。海底撈在道歉之余解釋說，這樣做是為了保證品質的穩定、安全；之所以不讓員工直接回答，是由于其1萬多名員工的水平參差不齊。但是，擁躉們仍然感到非常失望：對這么大的一個店，勾兌是可以理解的，但“刻意隱瞞”卻利用了消費者的思維慣性，本質上仍是欺騙。

　　……

　　如果以國際化的誠信標準來考察國內企業的營銷與管理，很多做法都是值得“商榷”的，比如，國內企業界盛行的媒體公關、網絡公關（阿里巴巴與淘寶就是其中的強手），是否有賄賂之嫌，是否侵害了公眾的知情權？雖然大家都這么做，但這并不足以成為正當的理由。可以想見，在網絡與電商時代，習慣了傳統手法的企業將面臨越來越多的挑戰；中國企業要走向國際化，誠信水平是難以逾越的一關。

　　除了對誠信的認識能力，管理能力也是一個重要方面，即：企業家能否把自己認同的誠信標準落實到全體員工中。這不單是一個觀念灌輸問題，更是一個系統化、精細化的管理問題，否則，只會在公司內形成偽善的文化和形式主義作風。仍以衛哲辭職事件為例，在馬云一再強調“價值觀”的情況下，2009年、2010年兩年時間里，阿里巴巴平臺上仍然出現了大規模的欺詐海外客戶現象；100多位員工為了出業績，故意容忍欺詐性賣家，并將其認定為金牌供應商。馬云總結說，阿里巴巴的價值觀處在衰敗邊緣，員工在更多地考慮自己，而不是消費者的利益得失。

　　但是，我們仍然要問，為什么這么多員工無視阿里巴巴的誠信價值觀呢？與馬云強調的結果導向有沒有干系？（因為一項指標沒達到，優秀員工也要跳西湖也！） 與公司不斷提高的銷售指標有沒有干系？公司是否在平時沒有給予足夠的、及時的警告，以至于員工誤認為誠信并非最重要的指標？平時不防微杜漸，等出了大問題再算總賬，是否有“不教而誅”之嫌？

　　再者，阿里巴巴平臺上混進2000多家專事欺詐的供應商，并通過了金牌認證，是否與兩年前金融危機高峰時公司做出的降價和引入眾多金牌供應商的決定有關？管理者應該明白，定下這樣的任務目標，極有可能是以犧牲嚴格驗證程序為代價的。

　　再者，在此次事件之前，阿里巴巴平臺上存在欺詐賣家并不是新鮮事，海外早就有專門的網站控訴阿里巴巴上的欺詐行為。馬云難道不知道嗎？衛哲難道不知道嗎？如果真的不知道，那就是他們的信息系統出了大問題。如何知道，為什么不追查？以他們的智力，難道想不到會有人內外勾結？

　　在電子商務與網絡媒體時代，誠信對企業品牌、對營銷的作用越來越明顯─前些年只是聽著好，現在則是聞著香了。企業家們敏銳地發現了這一點，沒有不想以誠信為標榜的。但是，你真的做好了誠信的準備嗎？下面4個問題是企業家必須認真面對的：

　　1.你是否愿意為誠信承受高額的利潤損失，而不僅僅是葉公好龍？

　　2.你是否清楚地知道目前社會公眾對誠信的標準與要求，而非自以為是地想當然？

　　3.你是否有能力讓公司上下都按誠信規則辦事，而不是一個人飄在云端？

　　4.你是否有足夠的實力履行對外的一切承諾，而不是到時候看著辦？

　　如果沒有想清楚這些問題，我勸你還是悠著點。否則，當人們發現你的行為與期望有著較大差距時，你會摔得很慘！