文 本刊記者 孫珺

　　2010年8月1日，中國的NBA國際巨星姚明現身上海。這一天，小巨人正式成為中國營養保健品牌--湯臣倍健的形象代言人。"未來幾年，湯臣倍健的品牌戰略核心就是完成從渠道型品牌向大眾知名品牌的轉變，簽約姚明是這個戰略實施步伐加快的關鍵助力。"湯臣倍健董事長梁允超如是說。

　　安利紐崔萊的推廣步伐消費者都比較熟悉，它所采取的體育營銷策略也廣為人知。湯臣倍健也緊緊跟隨，2006年啟動品牌擴張初始，便借體育營銷之力展開戰略布局，簽約奧運冠軍劉璇，以劉璇為主的電視及形象在全國重點城市進行整體推廣。此次湯臣倍健更換代言人，大手筆簽下姚明，引發業內關注。

　　"隱型冠軍"浮出水面

　　作為全球最具價值的體育明星之一，姚明代言的品牌往往能引起大眾輿論聚焦和消費者的強烈關注，這次他代言一個營養保健品牌，讓人不由重新審視這個被業內喻為中國營養保健業非直銷領域的"隱形冠軍"。

　　其實早在2002年，湯臣倍健品牌產品就已經出現在中國零售市場。多年經營之后，2006年簽約奧運冠軍劉璇，在全國重點城市全方位推出品牌形象。根據湯臣倍健公布的數字，目前它在國內擁有9000多個零售終端，2009年市場零售額突破10億元，并獲得年均50%以上的增長。直線上升的數字和并不為大眾熟知的品牌，這兩者之間顯然不相匹配。

　　近年來，隨著NBTY、GNC、安利等全球膳食營養補充劑巨頭紛紛將發展重心轉向中國，面對市場品牌競爭壓力，坐擁終端渠道優勢的湯臣倍健不能再"隱形"，必須主動實現從渠道性品牌向大眾知名品牌的跨越。

　　在梁允超的思路中，姚明是企業戰略提速的一個重要支撐點。他公開宣布，湯臣倍健計劃未來三年投入1.23億元進行渠道建設，實現傳統銷售終端從目前的9000多個擴展到20000個，屆時湯臣倍健以終端零售額計算的市場規模將超過50個億。

　　直銷or連鎖

　　"安利紐崔萊其實不是我們的直接競爭對手，而是我們學習的對象，它有很好的成功經驗。"梁允超對此毫不隱藏。在1998年直銷巨頭安利紐崔萊進入中國之前，中國并沒有完整的膳食營養補充劑的概念，可以說安利是中國營養保健產品的概念普及者和市場開拓者。時隔四年，湯臣倍健從傳統的藥店和商超等渠道進入中國消費者視野。中國的膳食營養補充劑市場同期還有很多其他品牌，而終端營養顧問的導購模式幫助湯臣倍健在零售終端快速提升；湯臣倍健對"取自全球，健康全家"的營養及膳食補充的健康新理念，也讓業內消費者了解到其品質的差異性。如果說之前中國營養保健行業市場紛爭還未白熱化，那么湯臣倍健簽約姚明將標志著湯臣倍健和紐崔萊作為兩種營銷模式的主流品牌今后將被公開相提并論。梁允超對《成功營銷》記者表示："中國營養保健產業是新興的、迅速成長中的朝陽產業，蘊含著巨大的機會。目前市場尚處于充分競爭但品牌集中度不高的階段，未來，這個市場還是會高度集中在幾個主要品牌手中。"