樂琰

　　當《阿凡達》被引入中國市場后，其營銷也沿襲了科學(xué)且商業(yè)的作風。

　　“中國市場與美國不同，進口電影只能通過中影和華夏發(fā)行，所以不掌握發(fā)行權(quán)的電影公司更多的是口碑營銷法。比如很多電影從開拍就開始做發(fā)布會，然后探班、歌曲推廣等，而卡梅隆這樣的大導(dǎo)演是絕對具有號召力和口碑的，他自己就已經(jīng)是一個最好的營銷。”上海聯(lián)和院線副總經(jīng)理吳鶴滬告訴《第一財經(jīng)日報》。

　　果然，近期55歲的卡梅隆以黑色西服、藍色襯衫和蓬亂白發(fā)造型出現(xiàn)在中國，親自為《阿凡達》宣傳。

　　與此同時，在《阿凡達》于中國市場上映前，11月中旬，福克斯與中國專業(yè)電影推廣網(wǎng)站時光網(wǎng)簽訂了官方指定推廣相關(guān)協(xié)議。從11月中下旬，時光網(wǎng)開始了一場為《阿凡達》量身定制的“三部曲營銷大戲”。

　　第一步

　　“我們不會簡單地砸錢投放廣告，而是用科學(xué)且市場化的法則進行營銷。第一步是要讓人們知道什么是《阿凡達》，就是抓眼球，認知這部電影。”時光網(wǎng)電影推廣副總裁向明告訴《第一財經(jīng)日報》，大導(dǎo)演卡梅隆親自到中國宣傳，其曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《泰坦尼克號》等經(jīng)典影片的口碑已經(jīng)是讓中國消費者了解《阿凡達》的開端。

　　在觸動傳媒上簡單投放一些廣告并配合福克斯本身的宣傳后，時光網(wǎng)啟動了一項非常有意思的首輪營銷。

　　“我們是專業(yè)電影推廣網(wǎng)站，本身擁有300萬會員，這其中很多都是活躍用戶，我們特別制作了《阿凡達》宣傳網(wǎng)頁，設(shè)定為當點擊率超過1000萬時，網(wǎng)頁會自動開啟，于是眾多影迷為了早日看到網(wǎng)頁而在朋友之間競相傳播并一起瘋狂點擊，每一次點擊都是一次認知該影片的宣傳。”向明說。

　　事實證明，卡梅隆的號召力和電影的吸引力大大超過了時光網(wǎng)的想象，原本預(yù)計需2周時間才能點開的網(wǎng)頁，在中國影迷的熱情之下僅用了8天就開啟了。

　　第二步

　　于是時光網(wǎng)對于《阿凡達》的營銷進入第二階段——抓住消費者。

　　在網(wǎng)頁上，時光網(wǎng)除了介紹故事情節(jié)和幕后花絮外，還特別設(shè)置了大量3D圖片和3D視頻的試看，讓更多網(wǎng)友直觀了解特效，使人們意識到，要真正欣賞這部電影，必須去電影院而非在家看碟片。

　　“類似點擊打開網(wǎng)頁的方式，我們還設(shè)定了網(wǎng)友集體拼畫，當足夠多的網(wǎng)友參與拼成一幅指定的卡梅隆電影圖片后，即會出現(xiàn)《阿凡達》海報，這種互動式營銷又一次增加了對人們的傳播營銷。”向明透露。

　　第三步

　　隨后進入的第三步也是營銷的最終目的，即將這些網(wǎng)民轉(zhuǎn)換成有效客戶——赴電影院觀賞《阿凡達》的觀眾。

　　時光網(wǎng)特意推出不可修改形式的公正性影評以及實時影訊，這些都促使人們?nèi)ベ徺I電影票。此外，時光網(wǎng)還發(fā)動了其在全國眾多院線的合作力量，發(fā)起周末3D版《阿凡達》全國各大影院網(wǎng)絡(luò)搶票活動，即在規(guī)定時間內(nèi)，網(wǎng)友可登錄其網(wǎng)站，然后預(yù)訂座位。

　　“這真是無法想象，當訂票活動開始后，僅僅幾秒鐘內(nèi)，數(shù)千張電影票在瞬間被搶購一空。”向明回憶起幾天前的訂票活動時依舊難掩興奮之情。

　　吸引了大量會員和網(wǎng)友前往電影院觀賞《阿凡達》之后，營銷還沒有結(jié)束，時光網(wǎng)根據(jù)劇情推出了互動游戲，通過游戲，將會激發(fā)人們進一步傳播《阿凡達》的效應(yīng)——還沒有看過該影片的人或許會因此走進電影院，還有不少影迷則被激發(fā)了二次消費欲，即在看過普通2D版后再看3D版或IMAX 3D版。

　　根據(jù)時光網(wǎng)的統(tǒng)計，目前大約有1000多萬人次瀏覽過《阿凡達》官方推廣中心網(wǎng)頁，其中有相當一部分參與了互動活動。由于3D版本的票價比較昂貴，通常在60元~80元左右，有些甚至超過100元，而時光網(wǎng)所營銷的對象大多為有效觀眾，所以即便非所有的瀏覽者都去電影院觀賞了《阿凡達》，且不計算重復(fù)進入電影院觀看的發(fā)燒級粉絲，估計通過時光網(wǎng)的營銷，大約為《阿凡達》在中國市場貢獻了過億元的票房收益。

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