《第一財(cái)經(jīng)周刊》2009年第41期

　　曾經(jīng)眼高手低的梅賽德斯-奔馳，卻偏偏抓住了金融危機(jī)之后中國(guó)車(chē)市的大好時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)瞬間曾遙遙領(lǐng)先的寶馬身影已經(jīng)近在咫尺，如果這不是運(yùn)氣使然，那它到底是怎樣上演逆轉(zhuǎn)好戲的？

　　文｜CBN記者 劉翔 劉春

　　8月底的一個(gè)傍晚，這天正是國(guó)慶閱兵演練的日子，北京天安門(mén)周?chē)�一改以往的喧鬧，車(chē)輛行人因?yàn)榻煌ü苤埔呀?jīng)變得稀稀落落。但總有人不甘寂寞，紫禁城深處的太廟此時(shí)正鼓樂(lè)齊鳴，光影交錯(cuò)。導(dǎo)演張藝謀攜男高音戴玉強(qiáng)等一眾演員，正在賣(mài)力地演出歌劇《圖蘭朵》。臺(tái)下捧場(chǎng)的是章子怡、劉嘉玲、趙薇等當(dāng)紅明星。

　　這是一次國(guó)慶晚會(huì)的節(jié)目彩排嗎？當(dāng)然不是，這只是一次大張旗鼓的奔馳S級(jí)新車(chē)發(fā)布活動(dòng)。進(jìn)入2009年，活躍在中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)公司們賣(mài)車(chē)不費(fèi)吹灰之力，所以那些鋪張的發(fā)布會(huì)已經(jīng)不是多多益善。但是，梅賽德斯-奔馳汽車(chē)公司眼下信奉的卻是—?jiǎng)e人越是偃旗息鼓，我就越要聲勢(shì)浩大。據(jù)說(shuō)太廟這種莊嚴(yán)之地早已對(duì)舉辦商業(yè)活動(dòng)做出了限制，這家公司申請(qǐng)場(chǎng)地時(shí)想必大費(fèi)周折，更別提當(dāng)天還有交通管制了。

　　奔馳汽車(chē)如此興奮，是因?yàn)榻K于擺脫了慘淡經(jīng)營(yíng)的局面。今年前9個(gè)月，這家公司賣(mài)出了4.66萬(wàn)輛乘用車(chē)，這已經(jīng)超過(guò)了其去年的所有銷(xiāo)量。即使考慮到幾乎所有豪華車(chē)品牌都在今年獲得了增長(zhǎng)，奔馳的增速仍然更快一些。9月份，北京奔馳經(jīng)銷(xiāo)商國(guó)產(chǎn)車(chē)型貨源不足，這家公司趕緊組織從德國(guó)進(jìn)口了2000輛C級(jí)進(jìn)口車(chē)救急，這可是以前罕見(jiàn)的勁頭。在入門(mén)級(jí)豪華車(chē)這塊兵家必爭(zhēng)之地，奔馳到9月共賣(mài)出了1.13萬(wàn)輛C級(jí)轎車(chē)，離主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬3系的1.2331萬(wàn)輛已經(jīng)只有咫尺之遙。要知道，C級(jí)車(chē)是在2007年底才以進(jìn)口車(chē)的形式引進(jìn)中國(guó)，而3系轎車(chē)早在2003年就已經(jīng)國(guó)產(chǎn)了。

　　所以，奔馳汽車(chē)現(xiàn)在正是憋足勁兒反超的時(shí)候，它可不在乎別人說(shuō)它是好大喜功，它認(rèn)為這是名副其實(shí)的好鋼用在刀刃上。按理說(shuō)，每年9月份，奔馳中國(guó)的公關(guān)總監(jiān)王燕都要考慮帶上幾個(gè)中國(guó)記者到德國(guó)的法蘭克福車(chē)展見(jiàn)見(jiàn)世面，但今年這個(gè)時(shí)候，這趟歐洲豪華游卻被她取消了，原因是同期舉辦的成都車(chē)展更加重要(成都是中國(guó)內(nèi)地最重要的豪華車(chē)區(qū)域市場(chǎng))，不僅如此，這家公司連10月底的東京車(chē)展也退出了，跟日本這樣水潑不進(jìn)的飽和市場(chǎng)相比，中國(guó)這樣的豪華車(chē)樂(lè)土更值得多花點(diǎn)錢(qián)。

　　當(dāng)然錢(qián)要用在務(wù)實(shí)的工作上，這也包括那些不必大肆聲張的行動(dòng)。就在幾個(gè)星期以前，奔馳剛剛從中國(guó)邀請(qǐng)了100名車(chē)主到斯圖加特的總部參與下一代S級(jí)車(chē)型的討論。這些人包括奔馳的車(chē)主和潛在用戶(hù)，也有寶馬、奧迪的現(xiàn)有用戶(hù)，當(dāng)著奔馳管理層以及設(shè)計(jì)、工程專(zhuān)家的面，他們暢談了自己的喜好以及對(duì)未來(lái)S級(jí)轎車(chē)的感覺(jué)。隨后這些中國(guó)的典型消費(fèi)者為奔馳下一代S級(jí)車(chē)型的初步設(shè)計(jì)進(jìn)行了評(píng)判打分，他們的意見(jiàn)也被送到董事會(huì)討論。

　　那些熱心腸的車(chē)主不用擔(dān)心自己那些稀奇古怪的意見(jiàn)被扔進(jìn)廢紙簍。梅賽德斯-奔馳中國(guó)總裁麥爾斯(Klaus Maier)現(xiàn)在希望公司到年底在中國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)6萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比增幅超過(guò)50%。如果真是這樣，那么戴姆勒首席執(zhí)行官蔡澈(Dieter Zetsche)博士在今年上海車(chē)展時(shí)所說(shuō)的“兩到三年在中國(guó)趕上寶馬”將被證明絕非頭腦發(fā)昏。所以，麥爾斯現(xiàn)在的策略是，中國(guó)消費(fèi)者想要什么就給什么，而不是奔馳想賣(mài)什么，消費(fèi)者就得買(mǎi)什么。

　　這還是之前那個(gè)眼高手低的奔馳嗎？

　　10月26日的上午，秋意漸濃。麥爾斯此刻正在北京郊區(qū)一間漢代風(fēng)韻的茶舍學(xué)習(xí)品茶。再過(guò)十天，麥爾斯到中國(guó)上任剛好滿(mǎn)三年。中國(guó)市場(chǎng)已從他上任時(shí)的奔馳全球排名十四的市場(chǎng)，躍升為全球第四大市場(chǎng)。雖然還是咖啡喝起來(lái)更習(xí)慣，但為了更準(zhǔn)確地在遙遠(yuǎn)的東方捕捉感覺(jué)，多喝點(diǎn)茶又有何不可？他來(lái)到此處，是為了讓中國(guó)媒體更好地了解剛剛上市的S級(jí)新車(chē)。他知道S級(jí)至關(guān)重要，如果把奔馳的產(chǎn)品系列比作一座金字塔，那么S級(jí)就是塔尖，但問(wèn)題是，只有塔尖，沒(méi)有塔基可不行。

　　在來(lái)中國(guó)之前，麥爾斯已在戴姆勒集團(tuán)工作了16年，在德國(guó)斯圖加特的全球商業(yè)管理部門(mén)任職，負(fù)責(zé)奔馳、Smart和克萊斯勒、Jeep、道奇品牌的全球銷(xiāo)售組織開(kāi)發(fā)，包括在亞洲地區(qū)建立銷(xiāo)售組織。

　　那時(shí)奔馳汽車(chē)在中國(guó)堪稱(chēng)市場(chǎng)表現(xiàn)與名聲最不相匹配的豪華車(chē)公司，奧迪在中國(guó)已經(jīng)根深葉茂，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的寶馬正在快馬加鞭，而豐田旗下的雷克薩斯也可以實(shí)現(xiàn)每年100%的增速，奔馳汽車(chē)雖然國(guó)產(chǎn)在即，但中國(guó)有關(guān)部門(mén)卻公布了一則按照整車(chē)稅率給進(jìn)口零部件征稅的辦法，這讓奔馳依靠進(jìn)口部件迅速推出組裝汽車(chē)的如意算盤(pán)落空。麥爾斯的前任韓力達(dá)雖然意識(shí)到中國(guó)將是豪華車(chē)最有前途的市場(chǎng)，但卻缺乏應(yīng)對(duì)之術(shù)，隨后被調(diào)往馬來(lái)西亞。

　　當(dāng)戴著黑邊眼鏡、外表斯文的麥爾斯坐進(jìn)位于北京東三環(huán)亮馬河大廈的辦公室后，他驚訝地發(fā)現(xiàn)中國(guó)人對(duì)奔馳的印象僅停留在S級(jí)車(chē)身上，這就是他首先要開(kāi)刀的事。

　　當(dāng)時(shí)，S級(jí)在銷(xiāo)量上占據(jù)著奔馳在中國(guó)總銷(xiāo)量的60%以上。這款奔馳旗下尺寸最大、配置最豪華的車(chē)型，被稱(chēng)為“大奔”，這既是有錢(qián)人身份的象征，也是一些人發(fā)泄不滿(mǎn)的目標(biāo)。

　　“奔馳不能等同于S級(jí)。”麥爾斯在履新后接受中國(guó)媒體采訪時(shí)說(shuō)。他要做的，就是在中國(guó)投放更多的產(chǎn)品，給公眾一個(gè)更為豐富、更為完整的梅賽德斯-奔馳形象，從而扭轉(zhuǎn)S級(jí)熱賣(mài)留下的“倒金字塔”產(chǎn)品銷(xiāo)量格局，變成和歐洲一樣的“正金字塔”造型—C級(jí)及B級(jí)等入門(mén)級(jí)豪華車(chē)是銷(xiāo)量最大的奔馳車(chē)型，E級(jí)、G級(jí)等中型車(chē)次之，而高端的S級(jí)、R級(jí)銷(xiāo)量最少。

　　提早確定擴(kuò)張性的產(chǎn)品策略看來(lái)是明智的，因?yàn)?008年金融危機(jī)爆發(fā)后，許多公司制定了保守的產(chǎn)品策略，這隨后被2009年的火爆車(chē)市證明是大錯(cuò)特錯(cuò)，許多公司都因?yàn)樯倥帕水a(chǎn)品引進(jìn)或生產(chǎn)計(jì)劃而后悔不迭。另外，奔馳投放的產(chǎn)品級(jí)別向下延伸，這讓它正好趕上了中國(guó)出臺(tái)汽車(chē)購(gòu)置稅鼓勵(lì)政策的東風(fēng)。

　　這一政策的主要內(nèi)容為“1.6L排量以下車(chē)型購(gòu)置稅減半、3.0L以上排量車(chē)型購(gòu)置稅比例上調(diào)5%”，本來(lái)應(yīng)該是偏好大排量的豪華車(chē)制造商的克星，但奔馳好像未卜先知，從去年9月北京奔馳引進(jìn)排量為2.0L的奔馳C200K開(kāi)始，在中國(guó)密集投放了G級(jí)、B級(jí)、Smart、新E級(jí)、S級(jí)在內(nèi)的十多款不同級(jí)別的新車(chē)，使其車(chē)型款式數(shù)目增加到四十多款。這種推新品的速度，就連最早在中國(guó)建立合資公司的大眾汽車(chē)也無(wú)法企及。其中排量在3.0L及3.0L以下的車(chē)型比例超過(guò)60%。

　　這種策略看似走運(yùn)，當(dāng)然也離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)中遠(yuǎn)期大勢(shì)的正確判斷，所有產(chǎn)品的投放，都需要前期就已經(jīng)打好提前量。相比之下，有些公司就沒(méi)那么幸運(yùn)。從去年下半年開(kāi)始，因缺少3.0L以下排量的車(chē)型，一直增速極快的雷克薩斯在中國(guó)一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其最新用來(lái)救場(chǎng)的ES240雖然填補(bǔ)了產(chǎn)品在3.0L以下的空白，但卻已經(jīng)失去先機(jī)。

　　購(gòu)置稅鼓勵(lì)這種事一般難以預(yù)測(cè)，但總還有許多事情是能夠預(yù)測(cè)和把握的。當(dāng)前汽車(chē)業(yè)必做的功課之一，就是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，做出有針對(duì)性的改進(jìn)，一招鮮吃遍天下那一套早就過(guò)時(shí)了。遺憾的是奔馳前些年在這門(mén)功課中缺課了，1990年代奔馳進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，竟然沒(méi)有發(fā)現(xiàn)喜歡在車(chē)上喝咖啡的美國(guó)人還需要杯座。如今，中國(guó)人需要的東西更多，他們喜歡更寬敞、感覺(jué)豪華的后排座椅，帶有更先進(jìn)的娛樂(lè)和氣候控制系統(tǒng)等享受設(shè)施。在中國(guó)，許多高階層的買(mǎi)家都有私人司機(jī)，只在周末才會(huì)自己開(kāi)車(chē)。這類(lèi)客戶(hù)通常都是三四十歲，比其他地方的客戶(hù)年輕得多。他們喜歡淺色調(diào)的內(nèi)飾，比如說(shuō)淺棕色，而不是其他地方的客戶(hù)青睞的濃重的黑色和灰色。麥爾斯馬上就體會(huì)到了。

　　就在麥爾斯赴任中國(guó)的當(dāng)天，蔡澈和北汽董事長(zhǎng)徐和誼宣布了國(guó)產(chǎn)車(chē)型奔馳E級(jí)上市。雖然E級(jí)車(chē)豐富了奔 馳在中國(guó)的產(chǎn)品線(xiàn)，但卻因?yàn)槠�高的價(jià)格(比同級(jí)別的奧迪和寶馬車(chē)型高出至少2萬(wàn)元)，以及未能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)寬闊后排空間的特殊需求(當(dāng)時(shí)奧迪和寶馬已推出專(zhuān)門(mén)投放中國(guó)市場(chǎng)的加長(zhǎng)版奧迪A6L和寶馬530Li)，在上市后一直銷(xiāo)量慘淡，兩款車(chē)的月均銷(xiāo)量均不足千輛，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬的差距明顯。

　　奔馳迅速?zèng)Q定在德國(guó)研發(fā)加長(zhǎng)10CM的E級(jí)車(chē)，但形勢(shì)已經(jīng)被動(dòng)，為了杜絕后患，這家公司真正開(kāi)始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的細(xì)致摸索。“我們?cè)缭谌ツ晗掳肽昃屯ㄟ^(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在今年的中國(guó)市場(chǎng)，燃油經(jīng)濟(jì)性可能是大家對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)需求點(diǎn)之一，于是便根據(jù)這個(gè)調(diào)研結(jié)果制定了加大小排量車(chē)型投放力度的產(chǎn)品策略。”奔馳中國(guó)銷(xiāo)售與市場(chǎng)總經(jīng)理赫博說(shuō)。

　　可是，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)投放新產(chǎn)品，不僅會(huì)增加相應(yīng)的宣傳、推廣費(fèi)用和人員投入，而且還要面臨更大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。但是，當(dāng)麥爾斯和奔馳中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)將一份詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告遞送到蔡澈手中的時(shí)候，這位正在挖空心思削減開(kāi)支的鐵腕管理者，卻立刻同意給予麥爾斯更大的支持，而不是縮減奔馳中國(guó)的預(yù)算。

　　這個(gè)調(diào)研報(bào)告由一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)實(shí)施和采寫(xiě)。這個(gè)部門(mén)設(shè)在奔馳中國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)部的下面，是在麥爾斯出任奔馳中國(guó)總裁后才設(shè)立的。在推出任何一款全新的產(chǎn)品之前，這個(gè)部門(mén)的工作人員會(huì)找不同的客戶(hù)樣本(包括奔馳的老用戶(hù)和潛在用戶(hù))，都進(jìn)行抽樣調(diào)查。

　　在調(diào)查訪談的同時(shí)，奔馳的調(diào)研人員還有一個(gè)新職責(zé)，就是打探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。他們經(jīng)常呆在高檔社區(qū)或者高端人群經(jīng)常出沒(méi)的地方，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)里，觀察和傾聽(tīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)對(duì)豪華車(chē)的看法，問(wèn)一些諸如“為什么選擇其他品牌而不是奔馳”的問(wèn)題，總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)品牌打動(dòng)客戶(hù)的優(yōu)點(diǎn)，并寫(xiě)成報(bào)告反映給市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)及德國(guó)總部，為下一步的產(chǎn)品策略提供參考。

　　在奔馳中國(guó)工作多年的一位員工說(shuō)，管理層和市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)去各地調(diào)研的密集程度，是麥爾斯到來(lái)之前從未見(jiàn)到的。“以前管理層來(lái)內(nèi)地叫出差，住不了幾天就回香港了。”她說(shuō)。現(xiàn)在，包括麥爾斯在內(nèi)的管理層，一年中有300天呆在內(nèi)地。

　　從2008年6月開(kāi)始，奔馳中國(guó)從亮馬河搬到了寬敞明亮的望京戴姆勒大廈，樓下就是一家北星行4S店。北星行是奔馳在北京最大的經(jīng)銷(xiāo)商。一位銷(xiāo)售顧問(wèn)說(shuō)，他經(jīng)常看到奔馳中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)在店內(nèi)轉(zhuǎn)悠，觀察購(gòu)車(chē)者的購(gòu)買(mǎi)行為，有時(shí)一蹲就是一個(gè)小時(shí)。

　　如此傾聽(tīng)市場(chǎng)的結(jié)果，是讓公司在中國(guó)少犯那些顯而易見(jiàn)的錯(cuò)誤。最近，奔馳剛剛把其即將引入中國(guó)的一款排量為2.5L的E250車(chē)型悄然更名為E260。通常，奔馳汽車(chē)尾部右側(cè)的三位阿拉伯?dāng)?shù)字代表的是這款車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)排量，如C200中的200，對(duì)應(yīng)的排量是2.0L。

　　來(lái)自奔馳中國(guó)內(nèi)部的消息說(shuō)，更換名稱(chēng)是基于對(duì)語(yǔ)意問(wèn)題的研究—在中國(guó)，250并不是一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的數(shù)字，奔馳不希望這款中型車(chē)剛一上市就授人以笑柄。

　　不過(guò)要想更討人喜歡，光是知道躲躲閃閃可不行。真正進(jìn)取的公司總是懂得迎合潮流，然后加以創(chuàng)新。奔馳以前在中國(guó)并沒(méi)有設(shè)計(jì)中心這樣的機(jī)構(gòu)，總部或其它地區(qū)的設(shè)計(jì)師只能對(duì)著一堆枯燥的數(shù)據(jù)來(lái)冥想中國(guó)消費(fèi)者的喜好，對(duì)這個(gè)需要設(shè)身處地尋找靈感的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這不過(guò)是隔靴搔癢罷了。與其閉門(mén)造車(chē)，何不干脆到中國(guó)一游？

　　已經(jīng)52歲的設(shè)計(jì)師奧立佛？布雷(Oliver Boulay)就是帶著這個(gè)想法在今年來(lái)到了中國(guó)，他如今是新成立的奔馳中國(guó)設(shè)計(jì)中心的總監(jiān)。1990年代末，時(shí)任梅賽德斯東京設(shè)計(jì)工作室負(fù)責(zé)人的布雷設(shè)計(jì)出了超豪華的邁巴赫轎車(chē)。他在戴姆勒大廈辦公室的時(shí)候，總是西裝革履，一個(gè)碩大的邁巴赫車(chē)模立在他身后。但更多的時(shí)間，這個(gè)卷頭發(fā)的法國(guó)人會(huì)騎著電動(dòng)自行車(chē)，穿梭在北京的大街小巷尋找靈感。他驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)世界上幾乎所有的奢侈品，如皮包、手表等都可以在中國(guó)輕易找到，并且成為這些大牌最重視的市場(chǎng)。由此他判斷，未來(lái)的豪華產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一定與中國(guó)有關(guān)，甚至產(chǎn)生在中國(guó)。他說(shuō)：“要考慮汽車(chē)未來(lái)的樣子，中國(guó)再合適不過(guò)了。”

　　此刻，就在麥爾斯坐在茶舍里品茶這會(huì)兒，布雷已經(jīng)把在場(chǎng)的試駕者組織在了一起，鼓勵(lì)他們?cè)趦煞昼妰?nèi)畫(huà)一輛自己心目中的豪華車(chē)。他自己畫(huà)的是一輛帶有飛機(jī)螺旋槳的豪華車(chē)，并且現(xiàn)場(chǎng)評(píng)點(diǎn)了幾幅作品。從熟練程度來(lái)看，這一活動(dòng)多年前他在日本沒(méi)準(zhǔn)兒也組織過(guò)。

　　布雷的到來(lái)顯示了中國(guó)市場(chǎng)地位的提高，也代表著汽車(chē)行業(yè)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不斷擴(kuò)展，全球汽車(chē)廠商越來(lái)越多地在中國(guó)進(jìn)行設(shè)計(jì)方面的決策。其結(jié)果是，中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)正反映在世界各地出售的車(chē)型中。而梅賽德斯-奔馳不會(huì)再對(duì)此置若罔聞。

　　這家公司曾經(jīng)不聞不問(wèn)的，包括公司的品牌形象。有那么一段時(shí)間，“奔馳”幾乎成了不負(fù)責(zé)任的暴發(fā)戶(hù)的代名詞，這是一個(gè)危險(xiǎn)的傾向。每個(gè)人都知道任其發(fā)展會(huì)動(dòng)搖品牌的根基，但卻難有立竿見(jiàn)影的解決辦法。

　　2007年加盟奔馳，任市場(chǎng)總監(jiān)的毛京波對(duì)此決定發(fā)動(dòng)一場(chǎng)認(rèn)知上的變革，她精通古典音樂(lè)，習(xí)慣周身名牌，并且樂(lè)于將自己的風(fēng)格移植到奔馳品牌身上。她策劃活動(dòng)的共同特征是：大場(chǎng)面、中西融合以及重量級(jí)嘉賓出場(chǎng)(比如之前提到的太廟發(fā)布會(huì))，這與導(dǎo)演張藝謀的風(fēng)格如出一轍，也難怪奔馳會(huì)與《圖蘭朵》關(guān)系密切。除此之外，與奔馳有合作關(guān)系的還有國(guó)家大劇院、鋼琴明星李云迪、聯(lián)合國(guó)教科文組織和剛剛結(jié)束的中網(wǎng)公開(kāi)賽等等。

　　在毛京波的策劃下，奔馳不再堅(jiān)持過(guò)去千篇一律的黑白暗色廣告，開(kāi)始注入中國(guó)紅、桔黃等明亮的色彩元素。時(shí)尚明星章子怡、李冰冰、黃曉明以及實(shí)力派演員柳云龍，先后出現(xiàn)在奔馳旗下車(chē)型在中國(guó)的廣告中。

　　奔馳中國(guó)如今就是用這種不斷強(qiáng)調(diào)感染力的方式來(lái)重新定義自己的品牌符號(hào)，這與寶馬公司擅長(zhǎng)的科技以及雅痞風(fēng)格大不一樣，倒是與奧迪非常類(lèi)似。順便一提，毛京波早前活躍于公關(guān)領(lǐng)域時(shí)曾為奧迪服務(wù)，2003 年A4 上市時(shí)，她就開(kāi)始用百老匯音樂(lè)劇《貓》為產(chǎn)品做宣傳了。          

　　不少中國(guó)媒體評(píng)論說(shuō)，是毛京波將奔馳的形象變得 年輕而時(shí)尚。但毛京波本人并不認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法。她認(rèn)為自己領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)30人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，所做的工作并不是改變奔馳的形象，而是讓奔馳的品牌形象復(fù)位—恢復(fù)其時(shí)尚經(jīng)典的豪華車(chē)形象。

　　除了李云迪的人氣現(xiàn)在難敵奧迪的郎朗之外，這種做法確實(shí)見(jiàn)效，證據(jù)是當(dāng)現(xiàn)在有奔馳車(chē)主爆出負(fù)面新聞時(shí)，人們不那么喜歡往車(chē)上聯(lián)想了。奔馳北京最大的經(jīng)銷(xiāo)商北星行的市場(chǎng)總監(jiān)郭良說(shuō)，以前，哪出了“大奔撞人”的事，便會(huì)齊刷刷地出現(xiàn)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙和各大網(wǎng)絡(luò)論壇上，但是現(xiàn)在這種把車(chē)當(dāng)焦點(diǎn)的事少多了。

　　郭良現(xiàn)在不用去擔(dān)心負(fù)面新聞?dòng)绊懮�意，他也不必�(fù)?dān)心經(jīng)費(fèi)局促和貨源緊缺。為了在中國(guó)各地打下根基，奔馳對(duì)旗下經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度也已經(jīng)開(kāi)始改變。郭良說(shuō)，最近兩年，奔馳開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告宣傳給予一定比例的補(bǔ)貼，雖然具體比例無(wú)法透露，但這種支持以前從來(lái)沒(méi)有。奔馳現(xiàn)在還允許經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售情況，制定不同的銷(xiāo)售策略，但價(jià)格一定要聽(tīng)從官方指導(dǎo)。

　　現(xiàn)在，奔馳的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也不再局限于一二線(xiàn)大城市，河北唐山，浙江寧波、山東青島等地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，都是奔馳銷(xiāo)售情況最好的4S店。而在浙江慈溪、江蘇昆山等小城市，也開(kāi)始有奔馳4S店或者展廳。到今年年底，這家公司計(jì)劃將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)再增加20家至146家。

　　有時(shí)候，要想充分挖掘市場(chǎng)潛力并蠶食對(duì)手，意味著要想辦法將那些暫時(shí)心有余而力不足的潛在買(mǎi)家爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。奔馳早在2005年11月就在中國(guó)成立了汽車(chē)金融公司，到現(xiàn)在終于派上了用場(chǎng)。從去年9月開(kāi)始，北京奔馳開(kāi)始分時(shí)段多次推出低首付、低利率購(gòu)車(chē)貸款方案。甚至于今年3月，在豪華車(chē)制造商中第一個(gè)推出了“零利率”車(chē)貸業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)北京奔馳的“零利率”方案，購(gòu)車(chē)者購(gòu)買(mǎi)任何一款奔馳C級(jí)系列車(chē)型，只需至少首付25%的車(chē)款，并在未來(lái)12個(gè)月或18個(gè)月等額支付剩余車(chē)款，便無(wú)需支付任何利息，將一款奔馳C級(jí)車(chē)開(kāi)回家。為此，購(gòu)車(chē)者可節(jié)省2萬(wàn)元到3萬(wàn)元不等的貸款利息，與目前全額購(gòu)買(mǎi)奔馳C級(jí)車(chē)享受的優(yōu)惠額度相當(dāng)。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奧迪不同的是，奔馳運(yùn)用低首付、低利率購(gòu)車(chē)金融手段促銷(xiāo)十分頻繁。在過(guò)去的一年時(shí)間內(nèi)，奔馳已在全國(guó)范圍內(nèi)推出了至少5輪購(gòu)車(chē)貸款促銷(xiāo)活動(dòng)，幾乎涉及到旗下的全系車(chē)型。

　　奔馳公司爭(zhēng)奪潛在客戶(hù)的一個(gè)最新點(diǎn)子，是將在11月11日開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己名為“星睿”的二手車(chē)業(yè)務(wù)，這將有助于將對(duì)手的客戶(hù)招攬到自己旗下。不管是低利率的汽車(chē)金融業(yè)務(wù)還是二手車(chē)服務(wù)，都和寶馬汽車(chē)針?shù)h相對(duì)。

　　但是，盡管奔馳此時(shí)正處于逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)當(dāng)中，這家公司還需要更多地與人分享成功才行。奔馳在中國(guó)的大好局面仍然過(guò)于倚仗進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)。盡管加長(zhǎng)版E級(jí)車(chē)即將國(guó)產(chǎn)，C級(jí)車(chē)不再孤軍奮戰(zhàn)，但奧迪也已經(jīng)開(kāi)始國(guó)產(chǎn)入門(mén)級(jí)豪華SUVQ5,而寶馬也在研究國(guó)產(chǎn)價(jià)格更為誘人的1系轎車(chē)。如果北京奔馳也能實(shí)現(xiàn)像進(jìn)口車(chē)那樣引進(jìn)新品的速度，那么奔馳在中國(guó)根本不用為更美好的未來(lái)發(fā)愁。

    新浪聲明：此消息系轉(zhuǎn)載自新浪合作媒體，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。