文 / 本刊記者 田瑞秋

　　許多“中國制造”在國際市場上是原材料品牌，或低端品牌。而鄂爾多斯作為世界最好的羊絨產地，正試圖發現一條打造高端甚至奢侈品牌的路徑，找到打破“國際產業鏈陰謀論”的妙招。

　　中國制造與高端品牌？兩個詞匯擺在一起，恐怕很多人會感到意外。但為什么不嘗試讓“中國制造”高端一把呢？

　　想起前幾年不少“Made in China”產品想在海外提價，“多收了三五毛”就心有戚戚的處境，可能人們對這種嘗試不會有太多信心。

　　但是《中外管理》了解到：作為擁有世界最大、最好羊絨產地的鄂爾多斯，正在探索一條讓中國制造高端化的發展路徑——既然已經是世界最好的羊絨產地，為什么不把最好的羊絨拿來，做成自家的高端品牌呢？

　　這就是鄂爾多斯早先的一個出發點，進而在2007年推出了頂級品牌：1436。到如今，這個大膽嘗試過程中都有哪些經驗可汲取？從中可以探討出哪些中國制造高端化的利與弊？讓我們一一道來。

　　高端，并非與“中國”無緣

　　1436是什么？或者說為什么鄂爾多斯給新品牌起這樣一個數字的名稱？往往是人們的第一個疑問。

　　1436其實是世界上最好、也最為稀少的頂級羊絨標準：細度14微米以下，長度36毫米以上的羊絨原料。取其數字，組合而成“1436”。而這樣的羊絨原料稀缺到什么程度？在100公斤的原絨中只能找出1公斤來，可見其珍稀。

　　而國外的羊絨品牌在談到來自中國羊絨產品的競爭時，往往指出：我們走的是高端路線，與中國的羊絨品不在一個競爭層面上。

　　這雖然有“同行是冤家”之嫌，但類似的問題確實是橫在中國制造面前的一道鴻溝——許多中國制造品牌，在國際市場上，基本上是原材料品牌，或低端品牌。郎咸平講的“國際產業鏈陰謀論”，其實是國際品牌針對中國制造弱點打壓的一種集體無意識手法：既然你有這樣的缺憾，為什么不用它把你壓制住呢？

　　但鄂爾多斯突破的典型性就在于：既然已經是國際最好的羊絨原材料供應商，那不妨把原材料中之最頂級部分留給自己使用，配以高端品牌同時推出。

　　這不失為一個中國制造突破“產業鏈陰謀論”的妙招。

　　就國際羊絨行業的現狀而言，在國外，提起羊絨，絕對是高價、高質、奢侈、地位的象征，而國際認可的羊絨服裝品牌，多是英國、意大利等國的，但是它們的原料大多來自中國，中國是世界最大、最好的羊絨產地，擁有全球95%的優質山羊絨產量。遺憾的是，中國一直沒有國際認可的高端羊絨服裝品牌，“黃金賣不出黃金價”。

　　1436在做的，就是把原產地最好的材料留給自己。這可是讓產業鏈高端品牌們徒喚奈何的事情。

　　其實不少中國制造品牌，在國際產業鏈上占據著原材料的高地。這其實也可以理解為產業鏈的上游，由此出發，也許可以探索出中國制造向高端化發展的一條出路。

　　高端化的后勁

　　但是，即使擁有頂級的材質，即使控制了羊絨原料的渠道，即便把最好的原料留給自己，把挑剩下的留給國際競爭者，但要真正打造出頂級品牌，又談何容易？

　　打造高端品牌，還必須具備以下條件：悠久歷史的積累、高貴的血統，以及能夠打動人心的核心價值和高超的制造工藝等等。有原材料優勢是建立高端品牌之必需，但絕不是充分條件。

　　“在頂級原料的基礎上，1436聘請了國際化的設計師團隊，加之鄂爾多斯集團三十多年積累的出色的工藝和編織縫紉技術，經過上百道嚴密工序的精細加工程序。所有這些，都使1436產品凸顯出極致尊貴的感覺。”1436總經理王臻對《中外管理》如是說。當然，要成為高端品牌，這些已然的“尊貴”還需要1436從自我認可到通過有效的傳播，植入全球消費者的內心，甚至讓他們形成一種非理性的偏執。路，還要繼續走。

　　而1436面對的另一個殘酷現實是：相當多的本土高端消費者會因為品牌中的“Made in China”字樣而不愿繼續購買。“目前的情況是誰承認在中國設廠生產，誰就會被踢出奢侈品的圈子。”某業內人士如是說。即使尚且不是奢侈品，而是打造高端品牌，也會為這種情況捏一把汗。確實，偏見不是輕易能被扭轉的。

　　看來占領原材料高地、發揮掌控頂級原材料的優勢之后，1436仍有許多工作要做。

　　擺脫“性價比”的挑戰

　　有高端化沖動的1436，最有可能出現的軟肋是什么呢？

　　高端品牌，一定程度意味著它并非必要物品，成為高端品的關鍵則是——不能只是靠賣性價比維持。

　　如果說產品的材質、品質很好，所以消費者應該出個高價的話，那么即使對方認可了這個價格，也不一定是賣高端品牌，因為仍然是依賴性價比的運營方式——這是中國制造高端化很容易遇到的一個問題，因為大家都在市場上拼性價比拼慣了，“價格大刀”揮舞慣了。而營銷高端品時，企業應該賣的是一個“神話”，絕非物超所值。

　　華夏基石咨詢集團合伙人施煒認為：“奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的‘符號象征價值’，即物品的象征性利益。”

　　對于高端品牌的打造，曾有一個奢侈品牌在中國市場推薦它的2000款手工產品，宣傳過程最讓人吃驚的是：每一款產品背后都有故事。這樣算來，2000多款產品背后，就有2000多個故事！雖然是手工生產，但它在工業化地批量“生產”無形價值。

　　“中國制造”高端化最大的一個挑戰，其實就是——怎樣從生產有形產品，跨越到生產無形價值！這對很多中國制造企業其實都是個挑戰。

　　為了做到這些，1436努力抓住過一個極好的機會：2007年時，胡錦濤主席在內蒙古鄂爾多斯市視察時充分肯定了鄂爾多斯創建世界品牌的決心，高度贊揚1436羊絨服飾的精湛工藝，親自指示1436向國務院辦公廳遞交作為中華國賓禮的正式申請。經過一系列嚴格的審核，1436最終成為中華國賓禮，并在著名的“暖春之旅”中作為惟一的服飾禮品，贈予日本天皇和首相。

　　而且，其實1436的品牌名稱，本身就是一個經典故事。聽到這個故事的人，都會被其品質所震撼。

　　隨著1436在全國一二線城市核心商業區開設十多家專賣店，往后則是考驗1436“生產”無形產品能力的階段了。這也是所有中國制造品牌高端化的必經之途。

　　1436的探索，從“中國制造”向高端品牌，乃至奢侈品牌的努力，哪怕是個漫長的過程，也將成為中國制造高端化的借鑒，將是一次很有價值的實踐。管理

　　責任編輯：李 靖

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