廣告論壇

　　文/羅子明

　　企業(又稱廣告主)是支付廣告費用、承擔廣告責任的主體，企業直接或間接購買媒體資源，在媒體上發布商品或勞務信息，并且支付龐大的廣告費用，這些費用成為維護媒體運轉過程極其重要的經­濟來源。經­濟形勢的好壞會影響媒體廣告收入的增長比例，而隨著信息傳播手段的多元化、新媒體的勢力日益增強，企業對傳統媒體的態度也會影響廣告的投放趨勢。

　　2007年～2008年，北京工商大學廣告系以問卷調查的方式連續追蹤企業對廣告媒體的態度，訪問者直接進入企業與管理層溝通并取得一手資料，試圖研究企業在媒體投放方面的走勢。2007年發放調查問卷1200份，得到有效問卷543份(每家企業1份問卷，含每年廣告費用大于5萬元的企業266家，每年廣告費用小于5萬的企業277家)，樣本主要側重于中小型企業，覆蓋北京、山東、湖南等18個省、自治區、直轄市。2008年發放問卷1200份，取得有效問卷635份，樣本沒有限定企業規模，覆蓋安徽、北京、山東、湖南、浙江­等24省、自治區、直轄市(見圖1)。

　　影響企業廣告決策的因素

　　廣告的目的是什么？當然是傳播商品信息、建立品牌形象。但調查數據顯示，企業認為廣告費用支出理由排第一位的是業務運營需要；排第二位的是領導或主管重視；顧客的需求或廣告費用支出金額并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由(見表1)。可見，在企業的廣告決策中，并沒有把向顧客傳播信息與業務運營緊密地聯系起來，而是摻雜了領導或主管等決策層的非本質因素。

　　廣告可信度與廣告媒體信賴度

　　問卷調查了企業廣告人員對廣告可信度的看法，包括對企業自身廣告的看法以及所有其他企業廣告的看法。兩年追蹤提問語句稍有差別，但數據顯示基本一致：一半左右的人對廣告的可信度持無所謂的態度，只有不到五分之一的人對廣告持信賴肯定的態度。2007年的數據顯示，近四分之一的人對廣告持否定態度(見圖2)；2008年的數據顯示，近四成的人對廣告持否定態度(見圖3)。總體上講，企業對廣告的信賴度都不高。

　　企業一方面不得不做廣告，另一方面又對廣告的信賴度不高，為什么企業持這樣一種看起來十分矛盾的態度呢？筆者認為，這一數據恰好反映了廣告業100年以來一直存在的迷霧現象。美國著名廣告人約翰・沃納梅克100年前說過，“我花費在廣告上的錢有一半被浪費掉了，問題在于我不知道浪費的是哪一半”。無論是企業還是廣告公司、廣告媒體，一直以來難以測定廣告的確切效果，這種現象正是企業對廣告心存疑慮的根源。當然，國內虛假廣告猖獗、廣告代言人常常說一些假話欺Æ­消費者，也是企業難以對周圍廣告完全信賴的現實原­因。

　　在對廣告媒體的可信度評價當中，企業對電視廣告和商場POP廣告的可信度評價沒有持否定態度，2007年的評價值分別是3.11分和3.09分，2008年的評價值分別是3.27分和3.16分；而對其他媒體廣告的評價均持否定態度，即平均值均小于3分(5分制)，其中對門縫廣告和報箱廣告的評價最低，幾乎處于完全不可信的程度(見表2)。

　　廣告媒體面對的挑戰

　　結合上述調查數據，可以想象出企業內部這樣一幅矛盾的畫­面：企業廣告活動的目的是影響消費者的態度和行為，但是推動企業廣告活動的重要因素是業務部門和最高決策層(主管層)的態度，而非顧客的需求。企業人員對周圍大部分廣告持無所謂的態度，四分之一至四成的廣告是不可信的，對廣告的信賴度非常低。企業對周圍的廣告(包括自身的廣告)的信賴度如此之低，既反映了廣告活動的效果測定一直存在的“老大難”問題，也反映了廣告行業自身存在的誠信問題，社會上普遍缺乏的誠信危機已經­波及了企業對廣告的看法。

　　整合營銷傳播理念在中國大陸已經­盛行10年，促進了企業對各類傳播媒體的整合。這些傳播媒體既包括電視、報紙等傳統新聞媒體，也包括樓宇廣告、終端促銷、展覽展示之類的非新聞類媒體，還包括滲透力強大的互聯網等新型綜合性媒體，所有這些傳播媒體都是企業傳播商品信息、建立品牌形象的選擇。從總量上看，企業增加對非新聞媒體的投入費用，一定會減少對傳統新聞媒體的投入費用。同時也要看到，青年消費者對互聯網媒體的依賴度日漸增強，對傳統新聞媒體的依賴度正在減弱。傳統媒體在廣告服務理念和服務模式方面，如果走不出傳統的、常規的思維定勢，在未來的媒體競爭當中將更顯疲憊之勢。

　　這兩次追蹤的樣本都采用了方便取樣的辦法，雖然北京企業所占比例較大，但數據所顯示的廣告媒體信賴度、廣告決策影響因素等信息對于理解企業的廣告模式以及如何提升媒體的服務理念等工作仍然具有一定的參考意義。

　　作者系北京工商大學藝術與傳媒學院副院長、廣告系主任

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