■文／沃頓知識在線

　　星巴克(Starbucks)的咖啡是怎樣進入中國這樣一個茶文化大國的呢？當提到“辦公用品代理”這個詞的時候人們一臉茫然，面對此情此景外國營銷人員應當如何做出反應？企業如何才能獲得中國這個大市場的購買力和吸引越來越多的年輕人的眼球？最近在紐約召開的題為“中國和印度的營銷之路：現實與未來”研討會就對上述問題進行了深入探討。此次會議由哥倫比亞大學國際商務教育與研究中心(Centers for International Business Education and Research at Columbia University)、賓夕法尼亞大學(University of Pennsylvania)和加州大學洛杉磯分校(University of California at Los Angeles)聯合主辦，來自全球知名企業的專家分享了他們跨國行銷的經驗。

　　沃頓商學院管理學教授馬洛·吉蘭(Mauro Guillen)在會上主持了一場題為中國的品牌營銷趨勢與問題的專題討論。他說：“跨國公司一直在適應具體市場的情況，問題是這樣會讓物流問題更加復雜。所以這需要管理，這不僅是發展的需要，也是賺錢的途徑。”

　　融入當地市場

　　全球最知名的咖啡零售商是如何讓自己的咖啡走進中國這個茶文化國家的？星巴克總監兼法務馬克·阿克·福德曼(Mark Aoki-Fordham)說：“我們的核心戰略就是讓我們的店在中國遍地開花。”鑒于中國小家庭居多，星巴克把自己的咖啡館定位為工作之余消遣的地方，使之成為“重要的會議室與社交區域”。此外，星巴克還非常重視門店的客戶服務，提供各種綠茶與食品等。就連咖啡館本身也與周圍的環境融為一體。“從建筑的角度來說，我們盡量讓自己的門店融入周圍環境的氛圍中。”

　　盡管如此，吸引顧客前來喝上一杯卡布基諾仍然絕非易事。阿克·福德曼指出：“我們仍然在不斷地說服顧客，我們的咖啡是隨時可以享用的最好美味。但我們也發現他們對我們的品牌還不是非常忠誠。他們喜歡星巴克品牌，愿意來買上一杯咖啡，手里端著我們的咖啡邊走邊喝，但喝完了他們可能在里面裝滿其他品牌的咖啡！”

　　為了加強品牌宣傳和提高顧客忠誠度，星巴克在中國掀起了大規模的營銷活動，甚至也像在美國一樣大肆宣傳自己為環保所做的努力。阿克·福德曼說：“因為企業社會責任是星巴克品牌的基石，我們參與了許多相關的社區項目，即使此類項目在中國的規模還不是很大。”此外，星巴克還開展了一系列本地化營銷活動。“我們發起新穎的在線競賽，邀請用戶在線設計賀卡并發送給自己的朋友。我們還利用上海地鐵視頻媒體播出偶像劇。”

　　那么中國顧客真的與生俱來就比其他國家的顧客缺少忠誠度嗎？對此，專題小組成員、施樂(Xerox Corporation)前任全球客戶執行總監羅杰·麥克唐納(Roger McDonald)是這樣解釋的：“中國顧客通過什么渠道來了解品牌呢？他們沒有可以參考的信息—他們的父輩沒有這種體驗，他們只能自己去嘗試。所以營銷人員需要思考的問題是：你們的宣傳是否到位以及顧客的體驗到底如何？別忘了中國和其他地方不一樣，這里還沒有由上一輩或者同僚推薦品牌的傳統。”

　　美國運通公司(American Express)高級副總裁杰西卡·祖伯(Jessica Zoob)對于如何提高品牌在中國市場的行銷潛力提了一些建議。她認為顧客最終選擇的品牌在很大程度上取決于他們在門店的體驗。她說：“在中國顧客對于耐用消費品的忠誠度比對快速消費品要高。他們特別喜歡國內品牌，而且零售商與顧客之間的關系是相互影響的。”另外，他們經常是走進商店要買一種品牌，結果卻買了完全不同的另一種品牌。“在中國，銷售人員對顧客選擇商品有著巨大的影響力。正因為顧客通常會在最后一刻改變主意，所以零售商必須對店里的情況了如指掌。”

　　祖伯還強調要重點推介產品的功能而不是從情感入手。她說，“銷售人員要解釋產品是‘什么’以及‘為什么’要買這個產品。顧客可能不了解某些產品，比如去屑洗發水。”她認為“融入當地市場”非常重要，即必須關注當地顧客喜歡哪一套，比如他們是喜歡姚明(Visa卡廣告代言人)還是亨利·基辛格(Henry Kissinger，美國運通公司的廣告代言人)。跨國企業營銷的時候還必須考慮到政府。“在中國一切活動都要從長遠考慮，這是政府的思維，所以你必須調整自己的思維定勢。”換句話說，在中國建立品牌需要時間，在市場上確立地位并非一蹴而就。

　　采用多種手段行銷

　　專家在下午舉行的一場關于印度次大陸的營銷趨勢與問題的專題討論中指出，印度的重要特征就是這個國家的年輕人數量急劇增加。聯合利華凡士林全球品牌拓展總監費爾南多·馬查多(Fernando Machado)說：“在印度我們通過傳統的電視渠道吸引目標消費群體，但也會利用手機、報刊雜志、收音機和網絡。與廣告牌相似的海報也很有用，可以懸掛在鄉村地區的公路邊。”凡士林在印度的銷售中有半數是迷你型套裝，另外香粉也很熱銷，所以了解當地顧客的購買習慣，然后相應地調整自己的產品尺寸也是非常有必要的。馬查多警告說，雖然通過新媒體或者其他通信手段吸引未來一代年輕人的注意非常重要，“但也不能忽視現有的顧客群體”。

　　流動喜劇公司(Liquid Comics)曾經邀請西方與印度當地的知名人士共同扮演動漫角色。流動喜劇公司CEO莎拉德·德瓦拉賈(Sharad Devarajan)指出，對于他們公司的產品而言，直接融入當地的文化非常重要，比如蜘蛛俠在印度就變身為“帕維特·普拉哈卡”(Pavitr Prabhakar)。“我們沒有把他塑造成彼得·帕克(Peter Parker)那樣的書呆子，因為在印度這樣的角色并不會遭到人們的鄙視，相反，我們選擇讓這個角色來自鄉村。”雖然西方品牌在印度還是有些高不可攀，但現在印度人的民族自豪感已經加強了，所以“我們不能再強迫印度消費者接受西方文化”。但如果某種印度產品在海外的銷售很紅火，那么它在印度本土也會賣得更好，更容易被接受，似乎自己的品質已經得到了某種證明。

　　吉蘭說：“國外品牌很受推崇，但也有人會認為它無法滿足當地的需求。”辦公用品供應商史泰博(Staples)對于如何對自己的產品稍做改變使之適應不同的市場需求非常拿手。史泰博全球副總裁盧卡斯·呂克爾(Lukas Ruecker)針對公司如何在中國和印度進行品牌行銷做了演講。他說公司沒有原封不動地銷售在其他市場銷售的產品，而是根據不同的文化修改自己的產品。

　　史泰博在中國通過產品目錄、直接行銷、廣告牌等其他各種戶外廣告手段行銷，另外它還利用中國消費者越來越重視信用的心理。呂克爾說：“我們發現在中國購買辦公用品通常是貨到付款，于是我們通過允許用信用卡結賬吸引了眾多客戶。我們的獨特之處在于，我們是提供信用卡服務的辦公用品供應商。”但史泰博在中國的主要業務是辦公家具以及附加的裝修服務。“我們提供辦公室家具和辦公室設計服務，我們的客戶包括中國政府部門，我們也為北京奧運會等大型活動提供服務。”

　　由于印度法規限制外國企業對零售業直接投資，史泰博與未來集團(Future Group)旗下的零售業務部成立了合資企業，主營手提電腦(包括蘋果電腦產品)、數碼相機等電子產品。呂克爾說：“在印度，人們對辦公用品還很陌生，同樣對可靠服務、準確結算和固定價格的價值主張不太了解。而且印度人對我們的名字‘史泰博’也有不同的理解，他們認為這個名字讓人聯想到面粉和大米之類的東西。所以我們必須克服這些困難。另外，顧客對于一些常見的零售活動缺乏了解，比如他們不知道什么是‘返校大平賣’。”

　　為了更好地宣傳品牌，史泰博在《印度時報》(Times of India)等大型報刊上發起了大規模的廣告攻勢。此外，史泰博還在自己的品牌標志上添加了一句特別的標語“這里有你想要的技術和文具”(Everything in technology and stationery)和圖標，上面畫有椅子、手提電腦和打印機等，以便顧客清楚地了解史泰博的產品。當然，公司規模以及英美客戶中的口碑確實是史泰博的優勢所在，而且它發現當地辦公用品供應商的產品質量很不可靠，比如，一包標明有500張的紙，實際張數可能不到500張。

　　但無論是推崇“大包”銷售模式的史泰博，還是其他任何進入印度市場的大型跨國企業，是否會引起呼吁保護當地“夫妻老婆店”人士的強烈反對還不太清楚。吉蘭說：“中國和印度都發生過這種情況，但我們不知道是否會受到影響。我想可能再過10年、20年，光顧小商店的顧客就會被我們吸引過來。”

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。