麥肯錫解讀中國大事件營銷誤區
■文／魏蔚 張青
隨著2008年北京奧運會漸漸遠去，中國企業在近距離體驗了奧運營銷之后，也在評估贊助奧運會所帶來的成果。
事實上，由于營銷理念、營銷實踐和執行力等方面的欠缺，不少國內企業在參與大事件營銷中仍有較多遺憾。世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩針對北京奧運會中國贊助商的表現評價道：“中國贊助商中，那些有創意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”
麥肯錫經過調查和研究發現，國內不少企業在大事件營銷過程中存在著八大誤區，影響了大事件營銷的效果。
誤區之一：贊助大事件就一定會給企業帶來好處。
麥肯錫觀點：如果事件影響的不是企業的目標客戶群，企業就不應該贊助；如果事件與企業品牌形象不吻合，企業就不應該贊助；如果企業品牌形象比贊助事件更強，企業就不應該贊助。
大事件營銷具有較廣的影響面，需要企業動用特殊的營銷資源，一直是國際大品牌如可口可樂、VISA、阿迪達斯等采用的營銷手段，而它們的成功案例也表明借助大事件營銷可以為企業帶來獨特的價值。
企業贊助某大事件和利用營銷工具進行權衡時，可以從四個方面進行考慮。
首先，要評估贊助對目標客戶群的影響程度。更重要的是，贊助事件是否能夠有獨特的影響消費者的機會，而這是一般媒體提供不了的。豐田贊助2005年愛知世博會，通過在豐田企業館內的機器人高科技表演，向近300萬游客展示了豐田的技術實力，增強了消費者對豐田的好感和認可度。而且豐田建造的場館得以長久保留，成為最佳的品牌展示點。這些宣傳機會是豐田贊助愛知世博會得到的獨特機會。
其次，要判斷贊助對象與企業品牌的吻合程度如何，品牌信息如何通過雙方的聯系有效地傳達出去。每一個大事件都有其品牌特性，當一個大事件的品牌特性與企業要樹立的品牌形象一致時，企業才可以借東風。例如，麥肯錫的調研結果顯示，世博會的品牌特性是“創新”，因為每一屆世博會都展現了人類在科技、文化、經濟等方面的最高成就和最新發展，人們將世博會與“創新”緊密相連。如果一個企業想樹立創新企業的形象，那么世博會就是一個絕佳舞臺。
再次，要評估贊助事件品牌形象的影響力，將企業品牌和事件品牌聯系在一起是否可以創造“溢出”效益。聯想、三星等品牌希望借助奧運會強大的全球品牌效應增強其全球影響力。德國電信、韓國電信贊助世界杯足球賽更多的是借助世界杯足球賽的品牌活力和創新元素增強企業品牌的相關形象。相應的，如果企業品牌形象比贊助事件更強，贊助投資所帶來的回報價值較小，則不應贊助。
最后，要從定量的角度評估贊助大事件的投資回報。由于大事件贊助往往需要巨額贊助費，再加上后續的市場營銷投入，因此企業必須系統性地評估回報，包括品牌提升、總銷量的增長、新產品銷量的增長等。
誤區之二：大事件營銷因其特殊性和獨有性，應該有其獨有的營銷目標。
麥肯錫觀點：大事件營銷是企業整體營銷的組成部分，應與企業的階段性業務目標和營銷策略相吻合。
在大事件營銷上，企業應該認識到大事件營銷是企業整體營銷的組成部分，與其他營銷活動相比沒有什么不同，都應該為實現企業的整體業務目標服務，應該與企業的階段性業務目標和營銷策略相吻合。三星在上個世紀90年代的主要目標是讓三星品牌在全球范圍變得家喻戶曉，成為世界頂級品牌。作為營銷的重要手段，三星贊助1998年冬奧會，并推出了一系列宣傳活動強化其全球品牌形象。自2000年以來，三星的目標是加快實現業務本地化，加強在重點國家及地區的銷售。為配合這一營銷目標，三星贊助2008年北京奧運會，其營銷方案的核心是提升三星在中國市場的品牌形象，創造商機，促進銷售。
誤區之三：大事件營銷主要是幫助企業提高知名度。
麥肯錫觀點：由于大事件能帶來多重商業機會，可以通過大事件營銷實現多個子目標，包括增強企業的影響力、提升品牌形象、促進產品銷售、增進與相關利益方的關系，以及增強企業內部的凝聚力。
三星通過贊助奧運會樹立了全球品牌形象，讓中國企業認識到了大事件營銷的獨特價值，但也由此造成了某種誤解，認為大事件營銷的主要目的就是幫助企業提高知名度。但事實上，跨國企業通常借助大事件營銷設立多個子目標，原因很簡單，因為大事件往往能帶來多重商業機會；與此同時，企業贊助大事件往往需要較大的投入，只有實現多重目標才能獲得滿意的回報�？煽诳蓸穱@奧運營銷設定了四個子目標：一是在奧運期間實現銷量增長；二是重點針對青少年群體，提升品牌在青少年消費者中的認知度；三是擴大可口可樂在全球的影響力，同時向消費者傳遞充滿活力、向上的品牌形象；四是建立“地地道道本土品牌”的企業形象。
麥肯錫針對全球頂級贊助商所做的研究表明，在設立子目標時，企業可以從五個方面入手。
其一，樹立企業的整體形象，增強企業的影響力�？煽诳蓸吩�2002年鹽湖城冬奧會上推出了100%可生物降解的冷飲杯，并確保將所有的塑料軟飲料瓶回收，樹立了良好的社會公民形象。
其二，提升品牌形象。通過大事件的影響力和形象，以及贊助所帶來的排他性權益等，達到與競爭對手品牌形成差異化、提升品牌形象的目的。
其三，促進產品銷售。通過展示產品和技術實力，通過標識使用和會期安排權益開展促銷活動，提升銷售額并開發潛在的市場。德國電信贊助2006年世界杯足球賽，大力促進其3G業務和數據業務的銷售。在全方位營銷計劃的引導下，德國電信在世界杯足球賽期間的直接收入超過了3.5億歐元。根據德國電信發布的季報，2006年三季度，德國電信的移動用戶增加了23.6萬人，其中超過一半的新用戶選擇了3G服務；德國電信移動業務的凈收入比上一個季度增加4%，達到了81億歐元。
其四，增進與相關利益方的關系。利用會期安排權益等，企業可以維護和增進與相關利益方的關系。作為F1法拉利車隊的贊助商，沃達豐邀請自己的重要客戶觀看F1比賽并和舒馬赫一起用餐，有效地鞏固了自己與重要客戶的關系。
其五，增強企業內部的凝聚力。以大事件營銷為契機，激勵員工，提高員工的忠誠度、責任感和滿意度，從而提高企業內部的凝聚力。
誤區之四：大事件營銷可以設立多個營銷主題以滿足不同客戶群體的需要。
麥肯錫觀點：由于目標受眾會接收眾多贊助商以及非贊助商的營銷信息，大事件營銷必須確立一個一致、穩定的營銷主題，企業品牌才會脫穎而出。
大事件營銷必須有一個營銷主題貫穿始終。在鹽城湖冬奧會上，VISA就創造了一個“你擁有所需要的一切”(You’ve got what it takes)的主題，所有營銷活動都圍繞這一主題開展。
誤區之五：大事件營銷只要在事件最熱鬧的時候做一下就行了。
麥肯錫觀點：贊助企業應結合事件的階段性和不斷變化的公眾興奮點分階段實施大事件營銷，至少應該在大事件發生前兩年開始實施。
在大事件正式發生之前或之后，通常有較長的時間供贊助企業開展營銷活動。由于目標受眾在不同的時間段對大事件有不同的認識和期待，贊助企業應結合事件本身的階段性和不斷變化的公眾興奮點分階段實施。
可口可樂贊助北京奧運會，通過三個階段演繹其整體目標，就是一個范例�；谶M一步提升在中國市場上品牌影響力的總目標，可口可樂將奧運營銷分為三個階段：“自豪、祝�！�、“關注、參與”和“慶祝”。在“自豪、祝�！彪A段，公眾的興奮點是沉浸在申奧成功的喜悅中，可口可樂在第一時間推出了“金色的喝彩”紀念罐，將品牌與奧運緊密結合，提升品牌的影響力；在“關注、參與”階段，公眾隨著奧運會臨近，渴望參與奧運，針對此，可口可樂設計了“爽起來”營銷主題，通過奧運明星營造熱烈氣氛；在“慶祝”階段，公眾的興奮點是為金牌運動員喝彩，可口可樂為此推出了以“歡慶”為主題的營銷活動，比如邀請奧運冠軍舉辦暢爽地帶金牌典禮。
誤區之六：大事件營銷重點是做好電視廣告，讓世人知道我們是贊助商。
麥肯錫觀點：大事件有獨特的營銷渠道資源，如VIP門票、使用事件會場的權利、與其他贊助商的合作關系等等。如果企業能夠將常規營銷渠道(廣告、促銷)與大事件特有的渠道充分結合，就能夠做到事半功倍。
要充分利用大事件的營銷渠道資源，制訂獨特的營銷方案。例如，利用贊助所獲得的權利開展營銷活動，向重要客戶贈送門票；利用事件會場進行產品、服務展示；與其他贊助商結成伙伴關系，共同銷售產品、服務。在鹽湖城冬奧會上，VISA利用自己獲得的賽事門票權益，推出了“you’ve got what it takes”抽獎活動，VISA卡用戶刷卡就可以參加門票抽獎活動，將權益和促銷巧妙結合，促使消費者多刷卡。
誤區之七：贊助大事件最花錢的地方是贊助費。
麥肯錫觀點：除了贊助費，大事件營銷必須投入額外的費用才能“激活”權益。
國內企業由于在贊助費上投入了巨額資金，因此認為只要利用好獲得的免費權益就可以了。麥肯錫的調查結果表明，眾多贊助商會把大部分費用用于贊助上，而忽略了激活營銷方案的投入。制訂周全的、一體化的營銷計劃，以充分利用大事件，贊助方通常要投入贊助費用2倍左右的營銷費用才能保證事件營銷獲得成功。而贊助奧運會，這個比率更是接近4倍。
誤區之八：我們贏了競爭對手，成為正式贊助商，我們肯定能得到認可。
麥肯錫觀點：非贊助商會利用各種形式進行隱性的市場活動，從而給贊助商帶來負面影響。因此，企業要充分重視反隱性營銷。
1984年洛杉磯奧運會，耐克贊助了很多著名的奧運選手，并在前往奧林匹克公園的路上掛滿了這些奧運選手穿著耐克鞋的宣傳畫。結果根據調查，超過40%的消費者認為耐克是奧運會官方贊助商，僅有15%的消費者正確指出Converse才是奧運會官方贊助商。因此，要確保贊助權益價值最大化，贊助企業要開展反隱形營銷的活動，減少潛在的隱性營銷活動給自己造成負面影響。
(本文作者魏蔚為麥肯錫公司全球董事，張青為副董事)
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