■文／本刊記者葉文東  發(fā)自廣州

　　廣東省廣告股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱省廣)是中國(guó)廣告一級(jí)企業(yè)、本土最大的綜合性廣告公司，被國(guó)家文化部授予廣告行業(yè)唯一的“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。在省廣大堂展廳的墻壁上，用結(jié)繩記事方式記載著省廣30年的輝煌。其前言為中英文對(duì)照的《光榮與夢(mèng)想》與結(jié)繩記事的創(chuàng)意，均出自省廣副董事長(zhǎng)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清之手。

　　丁邦清辦公室的窗臺(tái)上擺放著兩盆翠綠的植物，還有一只氣勢(shì)神勇的華爾街金牛，靠墻的一排柜子里盡是書籍，另一排柜子里陳列著獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌、評(píng)委證書和客座教授聘書。丁邦清曾經(jīng)在大學(xué)任教多年，進(jìn)入廣告業(yè)十幾年，提出了諸多獨(dú)特的見(jiàn)解，同時(shí)推出了很多成功的品牌案例，他為自己贏得了聲譽(yù)，也為自己贏得了尊重，多次出任廣告大獎(jiǎng)、營(yíng)銷大獎(jiǎng)的評(píng)委，被一些大學(xué)聘為客座教授，2008年他被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)廣告30年30人”杰出人物，被授予“中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。如今，圈內(nèi)人提起丁邦清，都習(xí)慣尊稱他為丁老師。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代初，國(guó)家政策有所松動(dòng)，中國(guó)廣告市場(chǎng)對(duì)外開放，外資涌入，客戶服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變化，廣告業(yè)正在還原其智力產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征。當(dāng)時(shí)省廣的總經(jīng)理“求賢若渴”，七顧石榴崗(丁邦清當(dāng)時(shí)任教的廣東商學(xué)院所在地)，請(qǐng)丁邦清“出山”。據(jù)說(shuō)，游說(shuō)六次皆無(wú)功而返，他再一次驅(qū)車前往丁宅，適逢大雨，路面積水盈尺，汽車死火，他索性跳入泥水中推車前行。丁邦清終于為他的誠(chéng)意所感動(dòng)，出任省廣策劃創(chuàng)意局創(chuàng)意總監(jiān)。

　　省廣戰(zhàn)車

　　當(dāng)時(shí)，中國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，省廣嘗試著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。1996年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)制冷業(yè)巨頭春蘭在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行策劃廣告代理招標(biāo)。廣告總代理比稿，這在中國(guó)還是破天荒第一次。省廣參與比稿的任務(wù)，自然而然落到了丁邦清的肩上。丁邦清帶領(lǐng)員工到白云山軍事基地“閉關(guān)”，切斷電話，屏蔽與外界的一切聯(lián)系，不分男女，每天早上6點(diǎn)起床，凌晨1點(diǎn)才休息。深厚的理論修養(yǎng)，加上豐富的想象力，23天后，丁邦清主持的春蘭策劃案“頭腦風(fēng)暴”在千里之外的江蘇一舉奪標(biāo)，合同金額高達(dá)9300萬(wàn)元。這也是中國(guó)第一個(gè)整體策劃廣告代理案。省廣由此成功轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)本土第一家代理總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。省廣從1996年到1998年服務(wù)春蘭，恰恰是春蘭最輝煌的幾年。

　　兩年后，中國(guó)境內(nèi)第一次廣告“世界大戰(zhàn)”爆發(fā)。廣州本田面向全球廣告招標(biāo)，包括很多著名的跨國(guó)廣告公司與本土知名廣告公司共有20家參與投標(biāo)。此次比稿分4輪，前后長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。省廣再一次用“閉關(guān)”方式啟動(dòng)“省廣戰(zhàn)車”。丁邦清說(shuō)，每一輪比稿都相當(dāng)于剝一次皮。不過(guò)，狹路相逢智者勝。4輪比稿下來(lái)，廣州本田經(jīng)過(guò)科學(xué)、嚴(yán)格的考核評(píng)分，將獨(dú)家廣告代理權(quán)授予省廣。省廣也由此涉足汽車行業(yè)，塑造了自己在汽車廣告代理領(lǐng)域的專業(yè)形象。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，省廣此次比稿獲勝，是一個(gè)標(biāo)志性事件，標(biāo)志著省廣成功轉(zhuǎn)型，證明中國(guó)本土廣告公司已經(jīng)完全擁有與外資廣告公司較量的實(shí)力。而此次比稿主辦方廣州本田對(duì)省廣的評(píng)價(jià)是：熟知國(guó)情，市場(chǎng)調(diào)查能力強(qiáng)，擁有一流的策劃人才，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員配備完整。

　　省廣通過(guò)不斷提升創(chuàng)意水平與服務(wù)水準(zhǔn)，一次次PK，與諸多本土廣告公司PK，與外資廣告公司PK，贏得了一個(gè)個(gè)大客戶：長(zhǎng)虹、小天鵝、中國(guó)聯(lián)通、創(chuàng)維、華為、水井坊、美的、中國(guó)移動(dòng)、三金西瓜霜、仁和、萬(wàn)科、金六福、魯花……因此中國(guó)廣告業(yè)流傳著“省廣戰(zhàn)車”的說(shuō)法，意思是省廣競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大，鋒芒畢露。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，省廣快速成長(zhǎng)，成長(zhǎng)為中國(guó)本土最大的廣告公司、中國(guó)廣告業(yè)的扛旗者。很多客戶慕名而來(lái)，把廣告業(yè)務(wù)委托給省廣。

　　創(chuàng)意制勝

　　岳云超畢業(yè)于某名牌大學(xué)廣告專業(yè)，曾在省廣實(shí)習(xí)，而且就在丁邦清所帶領(lǐng)的項(xiàng)目組。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，那是一段緊張、新奇而又刺激的經(jīng)歷，晚上經(jīng)常加班，連做夢(mèng)都在想廣告詞、想標(biāo)題、想創(chuàng)意、想方案。他對(duì)“丁老師”留下了深刻印象—很嚴(yán)謹(jǐn)，很認(rèn)真。

　　結(jié)合廣告最新的創(chuàng)意理念與實(shí)戰(zhàn)案例，丁邦清撰寫了《廣告創(chuàng)意》一書。這本書由中南大學(xué)出版社出版，是中國(guó)廣告學(xué)通用教材，被列為國(guó)家教育部“十一五”規(guī)劃教材，受到普遍歡迎，不斷再版。他在這本書的前言中寫道：“廣告代理公司賴以生存的關(guān)鍵是廣告創(chuàng)意。歷史上，廣告公司的出現(xiàn)是從媒體購(gòu)買開始，但是廣告公司的發(fā)展與成長(zhǎng)卻是因?yàn)閺V告創(chuàng)意。廣告代理公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣告創(chuàng)意能力。因?yàn)樵俸玫氖袌?chǎng)調(diào)研，再好的廣告策略，都是幕后的東西，只有廣告創(chuàng)意才是在舞臺(tái)上展現(xiàn)的，才是沖破冰山露出海平面的，最終與消費(fèi)者發(fā)生真正溝通的。創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告就沒(méi)有生命力與感染力。同樣的市場(chǎng)調(diào)研，同樣的廣告策略，廣告創(chuàng)意水平不同，廣告效果就會(huì)大相徑庭。廣告創(chuàng)意最能夠體現(xiàn)一個(gè)廣告公司的實(shí)力與水準(zhǔn)。”

　　在省廣有個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的共識(shí)：創(chuàng)意就是創(chuàng)造消費(fèi)者的購(gòu)買意向與品牌意愿，廣告的最終目的是促進(jìn)銷售。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群沒(méi)有感染力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意；在目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有銷售力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意必須兼具感染力和銷售力，要讓感染力和銷售力合成一股力量迸發(fā)出懾人的光芒。

　　省廣每周五下午都有專場(chǎng)培訓(xùn)—“咖啡心情”，請(qǐng)各路廣告高人演講，而演講涉及最多的是創(chuàng)意話題。丁邦清說(shuō)，廣告業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)意力，無(wú)論是產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意、電視廣告的創(chuàng)意、平面廣告的創(chuàng)意、廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)意、終端展示的創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等等，都必須具有感染力和銷售力。創(chuàng)意給品牌賦予生命，給產(chǎn)品賦予活力，給營(yíng)銷賦予精彩，給廣告賦予靈魂。

　　如果說(shuō)，省廣展示廳里陳列的597項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌，包括莫比廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、艾菲廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告獎(jiǎng)、華文廣告獎(jiǎng)等，是省廣創(chuàng)意專業(yè)水平的見(jiàn)證，那么，與省廣合作時(shí)間十年以上、業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的諸多企業(yè)客戶，則是省廣把創(chuàng)意力轉(zhuǎn)化為銷售力的另一個(gè)見(jiàn)證。

　　與狼共舞

　　日本電通株式會(huì)社是日本最大的廣告公司，1973年廣告營(yíng)業(yè)額位居世界第一，但是當(dāng)時(shí)它的國(guó)際營(yíng)業(yè)額僅為其營(yíng)業(yè)總額的5%。這個(gè)有趣的現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)道理：在本土立穩(wěn)了腳跟，才談得上走向世界！

　　1992年中國(guó)廣告市場(chǎng)部分開放—“狼來(lái)了”，2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)完全開放—“狼都來(lái)了”。而省廣則見(jiàn)證了中國(guó)廣告市場(chǎng)開放的全過(guò)程，自從在廣州本田全球招標(biāo)的廣告“世界大戰(zhàn)”中初試鋒芒，省廣多次與跨國(guó)廣告公司直面競(jìng)爭(zhēng)，且頻頻得手。在省廣“與狼共舞”的過(guò)程中，丁邦清的感悟是：“如果把狼消滅，羊就會(huì)生病。有了狼的追逐，羊才會(huì)更強(qiáng)壯，奔跑得更快。如果每天都與狼一起較量，就會(huì)成為獅子。”當(dāng)年與省廣同時(shí)誕生的17家國(guó)有廣告公司，在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的風(fēng)吹雨打后，大多泥牛入海，“朋輩淪陷”。

　　丁邦清對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也是深有體會(huì)。他認(rèn)為，每個(gè)人只有一個(gè)腦袋，如果想做得更好，只有付出比別人更多的努力。“比如比稿競(jìng)標(biāo)，比奧運(yùn)會(huì)殘酷多了。奧運(yùn)會(huì)比賽第二名、第三名還能拿個(gè)銀牌、銅牌，而比稿只有第一名，其他的都是‘尸體’，只能陪葬。”至今，中國(guó)廣告業(yè)走過(guò)了“低起點(diǎn)、高速度”的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)在廣告行業(yè)已進(jìn)入正常的發(fā)展階段，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，會(huì)有更多的兼并整合。省廣沒(méi)有海外身份，也沒(méi)有海外資金的支持，更沒(méi)有海外總部給與的客戶……對(duì)本土消費(fèi)者的文化價(jià)值觀以及消費(fèi)習(xí)性的深度把握，對(duì)與中國(guó)市場(chǎng)相吻合的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收，學(xué)習(xí)得更快，進(jìn)步得更快，創(chuàng)新得更快，是省廣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是省廣生存與發(fā)展的基石。

　　目前在中國(guó)廣告業(yè)前十大策劃創(chuàng)意型代理公司中，除了省廣，清一色的是外資公司。在很多大型企業(yè)舉行的全國(guó)性品牌代理投標(biāo)中，參與投標(biāo)的常常只有省廣一家是本土廣告公司，其余的都是外資廣告公司。在中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)完全開放的今天，省廣一直在提高國(guó)際化的創(chuàng)意水平、強(qiáng)化本土化的市場(chǎng)意識(shí)、打造系統(tǒng)化的品牌工具、構(gòu)建全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌傳奇

　　從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，省廣總結(jié)自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出了品牌導(dǎo)航系統(tǒng)，探索品牌建設(shè)的路徑與方法，以更好地服務(wù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌。丁邦清以學(xué)者身份進(jìn)入廣告業(yè)后，就一直在探究品牌成長(zhǎng)的規(guī)律，幫助很多品牌書寫了傳奇故事。

　　從1996年起，丁邦清和省廣團(tuán)隊(duì)先后深度服務(wù)過(guò)海天味業(yè)、長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)、容聲冰箱、麗江花園、廣州本田、水井坊、星河灣、太極曲美減肥膠囊、三金西瓜霜、金六福、美的、仁和、萬(wàn)科等赫赫有名的企業(yè)，為中國(guó)整合營(yíng)銷傳播做出了突出貢獻(xiàn)。

　　丁邦清還出版了品牌學(xué)專著《品牌成功鏈》(機(jī)械工業(yè)出版社)，探索中國(guó)品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，創(chuàng)造性地提煉出品牌成功鏈的理論體系與方法論。在丁邦清的眼中，品牌成功鏈包括名稱、包裝、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)營(yíng)銷、終端建設(shè)、品牌核心價(jià)值、品牌管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。他認(rèn)為，成功，長(zhǎng)久的成功，需要系統(tǒng)的支持、有機(jī)的整合、科學(xué)的規(guī)劃、高度的鏈接。這是他對(duì)自己十幾年來(lái)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與理論研究的系統(tǒng)梳理與總結(jié)，探索與思考的角度有了新的變化：從廣告層面轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)層面，從廣告商轉(zhuǎn)向品牌代理商，由中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造，由品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向自主品牌創(chuàng)造。

　　丁邦清和省廣的世界，在與時(shí)俱進(jìn)中，愈加遼闊。

　　強(qiáng)者恒強(qiáng)：由“三專”到“三贏”

　　■文／本刊記者葉文東  發(fā)自廣州

　　與時(shí)俱進(jìn)

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，省廣是如何一步步發(fā)展起來(lái)的？

　　丁邦清：省廣成立于1979年，正是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)誕生之時(shí)。我提煉了八個(gè)字形容省廣的發(fā)展歷程：“與生俱來(lái)，與時(shí)俱進(jìn)。”30年來(lái)，與省廣同時(shí)成立或隨后成立的廣告公司，大多數(shù)已經(jīng)消失了。《詩(shī)經(jīng)·大雅·文王》曰：“周雖舊邦，其命維新。”省廣的文化基因就是創(chuàng)新。在每個(gè)階段，省廣都是領(lǐng)跑者，起碼是領(lǐng)跑者之一。省廣先后自發(fā)地進(jìn)行了幾次比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，才確保了業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，始終走在行業(yè)發(fā)展的前端。

　　外資廣告公司剛進(jìn)來(lái)時(shí)，我們與它們的創(chuàng)意、策劃差距很大，但現(xiàn)在，就某個(gè)廣告作品而言，是很難從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式上加以分辨的。幾乎在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們都非常注重創(chuàng)新。那些已經(jīng)消失了的本土廣告公司，就在于它們沒(méi)有邁過(guò)創(chuàng)新的坎。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：30年來(lái)，對(duì)于省廣來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)有哪些？

　　丁邦清：總體來(lái)看，省廣與中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展軌跡是一致的。省廣最早屬于國(guó)有體制，到了上個(gè)世紀(jì)90年代，外資進(jìn)入，雙方展開交鋒，但本土廣告公司只能以大刀長(zhǎng)矛應(yīng)對(duì)來(lái)福槍。在當(dāng)時(shí)的情況下，省廣必須加快專業(yè)化步伐。從1994年到1996年，省廣進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)第一家全面代理總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。到了本世紀(jì)初，第二次改制成功，產(chǎn)權(quán)明晰的省廣吸納了大批人才，省廣進(jìn)入了良性健康的發(fā)展階段。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：如今媒體日漸碎片化，這對(duì)省廣這樣的綜合性廣告公司有何影響？

　　丁邦清：不管做人還是做事，省廣都不太急功近利，用我們安徽老家的話說(shuō)就是比較“長(zhǎng)遠(yuǎn)”。我們和媒體除了商業(yè)上的關(guān)系外，還有30年的深厚友情。如今的媒體越來(lái)越專業(yè)化，高度細(xì)分。這種“碎片化”意味著高度細(xì)分之后的二度細(xì)分、三度細(xì)分等等。從業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，廣告主面臨著太多的選擇。選擇太多，絕非好事。以前，媒體很單一，與企業(yè)的關(guān)系像是指腹為婚，沒(méi)有什么選擇的余地。現(xiàn)在卻是選擇過(guò)剩，成為了一種痛苦。比如打電話，如果不是人工接聽(tīng)，可能幾分鐘以后還進(jìn)入不了正題。再比如去吃飯，吃中餐還是吃西餐？如果吃中餐，是吃川菜還是吃粵菜？吃海鮮，還是吃別的？結(jié)果做了20多項(xiàng)選擇，還沒(méi)有點(diǎn)到菜，實(shí)在是很麻煩。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇過(guò)剩意味著兩方面的痛苦：一是廣告費(fèi)用有限，但可供選擇的媒體種類是無(wú)限量的，因?yàn)樾旅襟w層出不窮；二是企業(yè)決策者的精力和媒體專業(yè)知識(shí)有限。

　　莊子說(shuō)：“吾生也有涯，而知也無(wú)涯。以有涯隨無(wú)涯，殆已！”于是，很多企業(yè)將廣告媒介業(yè)務(wù)交給廣告代理公司，不管在國(guó)外還是在本土，這是一個(gè)大趨勢(shì)。作為廣告?zhèn)鞑サ膶�業(yè)機(jī)構(gòu)，廣告公司承擔(dān)著對(duì)媒體的研究分析和評(píng)估等工作。因此，廣告公司的媒介人員、策劃人員必須時(shí)刻關(guān)注媒體，幫助企業(yè)對(duì)媒介做出評(píng)估，選擇媒體。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：省廣以什么樣的模式為品牌提供服務(wù)？

　　丁邦清：在省廣，每一個(gè)品牌都擁有專門的品牌服務(wù)組。在品牌小組之上有品牌事業(yè)部，在事業(yè)部之上有公司的支持平臺(tái)。省廣的品牌操作流程實(shí)行三級(jí)負(fù)責(zé)制，貼身跟進(jìn)，資源整合，分工協(xié)作。這種模式，省廣是首創(chuàng)者之一。外資廣告公司是按照流水線程序設(shè)置品牌服務(wù)架構(gòu)，最初我們向外資廣告公司看齊。但我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這樣做會(huì)水土不服，效率不高，環(huán)節(jié)太多，信息失真。比如在海報(bào)上改一個(gè)字，都要經(jīng)過(guò)很多程序。我們現(xiàn)在采用的服務(wù)模式已經(jīng)被廣告業(yè)普遍采用，很適合在中國(guó)運(yùn)用。

　　專業(yè)化分工

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：媒體細(xì)分以后，對(duì)廣告公司的媒介人員是否提出了更高的要求？

　　丁邦清：媒體細(xì)分，廣告公司的媒介人員也相應(yīng)地在進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行專業(yè)化分工。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，廣告公司的策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等主業(yè)與媒介逐漸分離，形成相對(duì)獨(dú)立的作業(yè)單元。有的廣告公司把相應(yīng)板塊的業(yè)務(wù)分立出來(lái)成立一個(gè)公司，單獨(dú)運(yùn)作。這樣，媒介工作的技術(shù)含量就增加了。省廣把屬下所有公司的媒介部門組成了一個(gè)媒介作業(yè)聯(lián)合體，叫做三贏傳播，經(jīng)營(yíng)理念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體、廣告公司“三贏”。憑借多年積累的客戶資源、媒體資源、公司專業(yè)資源的聯(lián)動(dòng)，為客戶提供媒介研究、媒介策劃、購(gòu)買、監(jiān)測(cè)、公關(guān)等專業(yè)媒介服務(wù)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：在與國(guó)外廣告公司交鋒的過(guò)程中，本土廣告公司處于什么樣的地位？

　　丁邦清：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有個(gè)天然的“馬太效應(yīng)”，大者越大，強(qiáng)者越強(qiáng)。就像有錢人越來(lái)越有錢，當(dāng)然不排除某個(gè)富翁突然破產(chǎn)。但從整體上看，是強(qiáng)者恒強(qiáng)。在專業(yè)化方面，省廣的目標(biāo)是“三專”：專注、專業(yè)、專家。只有專注，才能專業(yè)，最后成為專家。省廣和國(guó)外廣告公司比，各有優(yōu)勢(shì)。就媒介經(jīng)營(yíng)方面，本土諸多的中小型廣告公司肯定會(huì)喪失與媒介有關(guān)的代理業(yè)務(wù)。因?yàn)闆](méi)有錢，沒(méi)有足夠的專業(yè)人才，業(yè)務(wù)方面沒(méi)有量，拿不到媒體的優(yōu)惠折扣，這些都很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。媒介公司是需要大量資金作為財(cái)務(wù)支撐的。大型廣告公司的媒體采購(gòu)量，在旺季或者特別的采購(gòu)時(shí)段，可能需要5000萬(wàn)元或者更多的資金作支撐，而客戶是不會(huì)先給錢的(除了中央電視臺(tái))。那些中小廣告公司無(wú)論在廣告主還是在媒體那里幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有議價(jià)空間，沒(méi)有業(yè)務(wù)規(guī)模，日子自然難過(guò)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：僅從廣告策略角度來(lái)看，省廣的“三專”是怎么體現(xiàn)的？

　　丁邦清：做策略就像下棋，不能走一步看一步，至少要能看到三步棋，最好是看五步。對(duì)于多數(shù)企業(yè)，我們一般會(huì)做出3年策略。以汽車行業(yè)為例，在針對(duì)擁有第一輛車的年輕消費(fèi)者做創(chuàng)意時(shí)，我們會(huì)從消費(fèi)心理等方面考慮到他們購(gòu)買第二輛車的行為。諸如此類。省廣的“三專”—專注、專業(yè)、專家，主要體現(xiàn)在每個(gè)事業(yè)部都有自己的主業(yè)，專注于某個(gè)行業(yè)，如汽車、房地產(chǎn)、家電、通信IT、快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、服務(wù)業(yè)等，深入研究行業(yè)特征，成為行業(yè)的行家，至少不外行，而在品牌整合營(yíng)銷傳播方面要成為專家，結(jié)合起來(lái)就是“產(chǎn)業(yè)行家＋品牌專家”。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：隨著很多企業(yè)致力于專業(yè)化，廣告業(yè)務(wù)也在相應(yīng)細(xì)分，你對(duì)此有何看法？

　　丁邦清：的確，有人專做互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，有人專做戶外，等等。但是，有人做細(xì)分，自然也需要有人做整合。比如做汽車，有人做零配件、做輪胎，肯定要有人做整車，這很正常。省廣作為一家綜合性廣告公司，雖然某一塊業(yè)務(wù)的得分不一定是最高，但綜合分是比較高的，這就是市場(chǎng)化的整合效益。省廣的主要收入來(lái)自于創(chuàng)意和策劃，其次是媒介代理方面，最后是自有的戶外媒體。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：新媒體不斷涌現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值會(huì)不會(huì)造成沖擊？

　　丁邦清：2007年，互聯(lián)網(wǎng)成為英國(guó)第一大媒體。同時(shí)，各種稀奇古怪的新媒體、新媒介層出不窮。有人在的士里開發(fā)廣告，有人在廁所里做廣告，還有很多廣告形式是前所未聞的。從廣告?zhèn)鞑�價(jià)值的角度來(lái)看，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體被新媒體、新媒介沖擊是肯定存在的，但取而代之的可能性不大。雖然新媒體、新媒介正在細(xì)分，但傳統(tǒng)媒體也越來(lái)越專業(yè)化，以《新?tīng)I(yíng)銷》為例，具有清晰的雜志定位和讀者定位非常重要。一般來(lái)說(shuō)，廣告主最關(guān)注的是廣告是投給什么人看的，預(yù)計(jì)能達(dá)到什么樣的效果。傳統(tǒng)媒體要挖掘并發(fā)揮新媒體、新媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固自己不可取代的地位。要穩(wěn)固自己不可取代的地位，必須有自己不可取代的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。

　　丁邦清年度代表作

　　1996年，服務(wù)海天味業(yè)，見(jiàn)證了海天味業(yè)成為中國(guó)調(diào)味品第一品牌的成長(zhǎng)之路。這是丁邦清提供系統(tǒng)服務(wù)的第一個(gè)品牌，從商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)到整合營(yíng)銷傳播。

　　1997年，中國(guó)家電行業(yè)集中爆發(fā)營(yíng)銷大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)、容聲冰箱等諸多家電品牌轟動(dòng)一時(shí)的營(yíng)銷案例都出自丁邦清和省廣團(tuán)隊(duì)之手。

　　1998年，策劃麗江花園康城居與麗江花園品牌形象廣告，造成極大轟動(dòng)，成為房地產(chǎn)廣告的經(jīng)典案例與廣告標(biāo)桿。隨后中國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷如火如荼。

　　1999年，在丁邦清的主持下，廣州本田在中國(guó)為其新車型雅閣開展轟轟烈烈的宣傳造勢(shì)活動(dòng)。由丁邦清撰寫的雅閣上市口號(hào)“起步，就與世界同步”令人耳目一新，引起業(yè)內(nèi)很大反響，是汽車廣告的經(jīng)典之作。當(dāng)年，廣州本田雅閣創(chuàng)下了投入廣告費(fèi)在同類車型中最少、產(chǎn)銷量增幅排名第一的紀(jì)錄。

　　2000年，策劃“中國(guó)白酒第一坊”水井坊品牌上市廣告運(yùn)動(dòng)，獲得了極大的成功，在白酒行業(yè)贏得了普遍的贊譽(yù)與尊敬。2006年，水井坊被評(píng)為“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”。

　　2001年，星河灣上市，丁邦清創(chuàng)作的“星河灣—一個(gè)心情盛開的地方”品牌口號(hào)，為企業(yè)與業(yè)主的高度認(rèn)同。至今，星河灣沿用這一廣告語(yǔ)已8年了，是房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)佳話。

　　2002年，為太極曲美減肥膠囊進(jìn)行整合傳播，曲美減肥膠囊一舉成為中國(guó)減肥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且獲得2002年度最佳營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。

　　2003年，服務(wù)三金西瓜霜，注重品牌提高與銷售提升，幫助企業(yè)大幅度提高銷售業(yè)績(jī)，并于2008年獲得了中國(guó)艾菲EFFIE獎(jiǎng)小預(yù)算獎(jiǎng)。

　　2004年，丁邦清帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)為金六福提供服務(wù)，“春節(jié)回家金六福”節(jié)日營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，是唯一獲得中國(guó)廣告風(fēng)云榜“年度最佳營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)”與“年度最佳廣告語(yǔ)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。

　　2005年，服務(wù)美的微波爐，2008年美的微波爐成功實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，市場(chǎng)占有率躍升至40%以上，現(xiàn)已成為中國(guó)微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　2006年，為仁和企業(yè)與閃亮品牌進(jìn)行整合傳播，科學(xué)、系統(tǒng)地運(yùn)用明星代言(周杰倫)結(jié)合“超級(jí)男聲”活動(dòng)營(yíng)銷，在最短的時(shí)間內(nèi)，幫助閃亮品牌取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及近一倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

　　2007年，為深圳萬(wàn)科制訂品牌建設(shè)方案，啟動(dòng)“萬(wàn)科成長(zhǎng)，深圳城長(zhǎng)”品牌建設(shè)運(yùn)動(dòng)，探索城市營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷之路。

　　2008年，服務(wù)美的集團(tuán)品牌，美的集團(tuán)作為國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)的主贊助商，開展“冠軍水準(zhǔn)，美的演繹”非奧運(yùn)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，很多消費(fèi)者把美的當(dāng)作奧運(yùn)贊助商，在消費(fèi)者認(rèn)為的“十大奧運(yùn)贊助商”中，美的居然名列第四。美的品牌實(shí)力得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌“優(yōu)雅、活力”的調(diào)性得到了充分演繹。

    新浪聲明：此消息系轉(zhuǎn)載自新浪合作媒體，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。