■文/Diana Verde Nieto

　　中國品牌已經向世人展示了它們滲入英國市場的能力，其表現也超過了其他國家的品牌。但是，在經濟蕭條期，當英國消費者對產品的生產環境和倫理要求比以往更高時，中國品牌是否仍然能夠有卓越的表現？我想告訴中國企業，英國市場的特點是什么，英國消費者的消費特點是什么，他們有著什么樣的品牌偏好，如何挑選咨詢和廣告公司為自己提供服務，如何樹立良好的品牌形象，以及在英國市場上擁有競爭優勢的品牌是怎樣一種狀況。

　　進軍英國市場并非前景暗淡

　　伴隨著2008年國內生產總值的下降，英國在2009年1月正式進入經濟衰退期，這已經不是秘密了。因此，英國市場不是一個容易待的地方—每一個企業都在增強自己的游戲能力，以保住市場份額。但是英國市場對于中國企業，仍然有很多機遇。

　　英國是歐洲最早開始商業經營活動的國家，對于企業家而言，英國貿易壁壘最少；同時，英國首都倫敦連續19年被歐洲城市追蹤調查報告評為歐洲最佳商業城市。

　　還有一個最重要的好處，英國同時能作為拓展歐洲市場的跳板。三分之二的中國企業在歐洲的總部設立在英國。對于想進一步拓展市場的企業，倫敦投資局中國部負責人說：“中國企業在國外設立子公司并不只是為了倫敦市場，同時也希望進一步拓展到中東和非洲新興市場。”

　　英國非常歡迎中國企業扎根，中國的全球家用電器生產商格蘭仕已經在曼徹斯特市設立了辦事處，以便能擴展自己的商業領土。格蘭仕一直在和西北地區發展署和英國貿易投資總署緊切合作，這對當前困難經濟形勢下的投資的確是一種鼓舞。

　　倫敦證券交易所也鼓勵更多的中國企業成為其上市公司名單上的成員。2008年，倫敦證券交易所在北京設立了代表處，以吸引迅速發展的中國企業，目標是2010年在英國能有100家中國企業上市，而2008年在英國上市的中國企業為74家。

　　因此，如果你正在考慮將業務拓展到英國，你并不是第一個先行者。很多中國企業已經在英國拓展業務并獲得了好處。到2008年6月，倫敦已成為中國大約250家企業的安家之處。從2007到2008年，僅僅一年時間，在英國安家的中國企業增長了100%。

　　英國消費者樂于購買“綠色”

　　英國消費者對于產品越來越有環境保護和道德倫理意識。96%的英國成年人說他們懂得“二氧化碳排放量”的術語，而這一逐漸增強的意識正在轉化為對購買決策的影響。國家綠色采購調查報告指出，在當前的經濟衰退期，仍有超過半數的人像以往一樣購買相同數量的綠色產品，其中19%的人購買的數量更大了。很明顯，英國市場正逐漸呈現“綠色”，但企業對此的反應如何呢？

　　許多企業迅速做出了反應，它們很不明智地將毫無實質內容的“環保”和“綠色”填滿了市場。因此，也就產生了“綠漂”(Greenwash)這一新詞—欺騙性綠色營銷。比如電視廣告上汽車通過排氣管排放廢氣，未經核實，汽車生產商就到處張貼“環保”標簽。這樣的營銷手法并不能真正展示一個企業運營或者其產品的環保意識。

　　英國媒體的反應卻是毋庸置疑的，英國網站每個月都會公布“綠漂獎”，對只做表面功夫維持環保形象但事實上不環保的廠商進行曝光，報紙上也出現了相關文章。至于英國消費者，他們不會購買這些企業的產品。2007年，向英國廣告標準管理局抱怨“綠漂”營銷的人數上升了50%。

　　企業必須兌現綠色承諾

　　英國許多消費者尋求關于綠色主張的第三方認證，它可能是一個權威的機構或者是由英國的非政府環境組織確定的認證。英國的非政府環境組織定期發布對于企業的環境問題和道德主張的看法。

　　但消費者真正想知道的是：品牌形象和企業自身的行動是否吻合？根據最近的調查結果，81%的人更注重企業做了些什么，而不是說了些什么。而且，在這一方面做得不好的企業將承擔很大的風險，因為大多數消費者只給企業一次機會，讓它們溝通環保方面的信息。事實上，只有11%的人愿意多給企業一次機會。

　　2009年1月，中國電腦廠商聯想在英國開設了網絡商店。但這并不是英國消費者第一次聽說聯想品牌，2007年，非政府組織—綠色和平組織為14家企業的環境友好度做了一個排行榜，聯想名列榜首。聯想之所以受到表揚，是它回收所有廢棄的電子部件，這對經濟效益和環境利益都有好處，是一種商業理想策略。

　　但在2008年，綠色和平組織公布了另一項調查結果，在13家企業中，聯想位居榜尾，原因是其他電子公司意識到了綠色營銷的利害關系，在行動上超過了聯想。聯想和英國非政府組織之間的關系一直像是坐著云霄飛車在打轉轉，但它的發展始終朝著同一個方向—就環境保護問題進行坦誠透明的溝通。對于進入英國市場的中國企業而言，擺正自己對于環境問題的姿態是十分重要的。

　　可持續性溝通的四大原則

　　不能確切地說哪種中國產品在英國市場擁有競爭優勢，但是如果中國品牌能一方面植入“綠色”基因，并且很好地傳播了自己的可持續發展理念，另一方面又能在自己需要改進的地方與英國公眾進行誠信、透明的交流，那么這些品牌將在英國市場上取得成功。在當今如此擁擠的市場競爭環境中，每一個品牌都在推銷自己的價值信息，因此競爭優勢將來自于差異性，以及可持續性地交流、溝通品牌的情感價值，從而讓客戶產生忠誠度和信任感，這是在英國市場上競爭的兩大核心。

　　那么，如何才能與英國公眾進行可持續性的溝通？主要有四個原則，像其他好的營銷理念一樣，它也能用4個相同字母開頭的詞語很好地概括：可信度、明晰度、一貫性和對話性。

　　可信度：溝通必須以客觀、經得起檢驗的技術數據作為支撐。這種說法聽起來或許不怎么有趣，但卻十分重要。因為缺少實質性內容的持續性溝通不會為非政府組織認可，甚至拒絕繼續溝通。

　　明晰度：清晰、真誠、可信的信息將能提升透明度。相關調查結果顯示，在透明度和信任感之間存在直接相關的聯系。這就意味著，你的接觸點必須是真實有形的，而并非只是使用“生態友好”一類的模糊陳述。88%的消費者表明自己對于能源效率的概念有正向關聯性，而只有61%消費者表示對“綠色”的概念有正向關聯性。

　　一貫性：可持續性并不是一種潮流或趨勢。事實上，可持續性是21世紀特定的商業模式。可持續性是系統化的，并不是談及單一的事件。因此，在整個業務流程中應用的原則必須自始至終保持一致。企業需要制定長期發展的可持續性戰略，它要與嚴格的商業紀律相匹配。企業傳播的信息必須與市場上主流的聲音產生共振，這種一貫性也是很重要的。

　　對話性：在以往的世界里，成為贏家的品牌正是那些將品牌故事講述得最好的品牌。但是數字化正在改變這種情況。在新世界里，成為贏家的品牌是那些被消費者和其他利益相關方講述得最好的品牌。品牌曾經是單方面的敘述，而現在是雙向交流。利用互聯網的互動潛力，讓你的批評家和愛好者介入互動之中，滲入博客領域，向消費者發出一個明晰的行動召喚。

　　中國品牌在英國挑選咨詢公司、廣告公司時，首先應該考慮到以上幾個原則，了解這些原則可以讓自己避免做出“綠漂”及其他會帶來媒體負面影響的舉動。Clownfish作為一家可持續性溝通的專業咨詢公司，形成了自己的一套SOAP(肥皂)策略，這是一個獨特的處理過程，可以將可持續性溝通整合到品牌愿景中。事實上，SOAP策略是一種具有成本效益和時間效益的技術審查方式，附之以戰略和消費者內在需求洞察，幫助品牌創建一種誠信的溝通方式—以能夠核實的數據作為支撐，同時吸引社會公眾參與。

　　作為世界上最大的移動電話運營商，中國移動在英國已經開始傳播企業的可持續性。2007年，中國移動加入氣候集團。氣候集團的成員為150家世界領先的企業，其中20家來自中國，它們一起為其他企業和決策者樹立榜樣。中國移動已經向社會發布了自己的碳排放量和環保策略，宣布從2007年開始回收使用過的手機、電池和零部件。現在中國移動制定了一個雄心勃勃的目標：到2010年，將能源使用量減少40%(以2005年的數據作為對比)，從而避免產生近700萬噸的二氧化碳排放。

　　中國移動并沒有發起全英國性的媒體運動或是電視廣告運動，但是通過在線的企業社會責任報告和社會公眾進行溝通，傳播“與環境一起協調發展”的信息。通過這個在線報告，中國移動證明了自己的品牌形象與企業行為的一致性。這一點從來沒有像現在這么重要過，因為在線調查的力量是不可思議的，消費者能夠在任何時候、任何地方找到任何東西，他們會主動尋找相關的品牌信息。

　　英國市場發展大趨勢

　　Clownfish認為，正如可持續性一樣，英國市場也是很有活力的。Clownfish認為，從2009年到2010年，英國市場將有以下一些重要發展趨勢。

　　從經濟衰退到綠色經濟復蘇。英國企業逐漸意識到通過環保意識經營從而讓成本最小化的力量，這一力量能在當前的經濟形勢下幫助企業達到增加利潤和建立聲譽的目的。企業對公眾許下了減少對環境負面影響的承諾，那么現在是必須兌現承諾的時候了。

　　從以碳為中心到以水為中心。英國為二氧化碳排放量所困擾，但是現在水足跡(Water Footprints)一詞已經進入到企業的詞匯表中。全世界共有25億人無法獲得清潔水，而且水問題并不僅僅出現在發展中國家。因此，水問題被列入環保議程，將成為2010年之前的一個新焦點。

　　從垃圾填埋到空間缺乏。倫敦的非危險品垃圾填埋場數量到2010年將趨于飽和。最新的環境監測數據指出，2013年，英格蘭東南部的垃圾填埋場將超出其負載力。因此，英國的垃圾填埋稅將從2009年的8英鎊/噸/年提高到2010年的48英鎊/噸/年。

　　從能源過量到能源效率。2008年6月《麥肯錫季刊》預測，從現在到2020年，每年將有接近2000億美元用于新能源效率的投資。這表明全球能源需求量的增加。根據歐盟的能源效率標準，2009年之后，將把傳統的環保標準擴展到能源管理的范圍，從而幫助企業建立有效利用能源的持續改進流程。

　　那些能抓住英國市場機會的企業，就是那些能將可持續性整合到品牌愿景中的企業，它們認識到企業的行動比言辭更重要，探索著運用數字化媒體與社會公眾交流自己的可持續發展戰略。通過誠信和透明的溝通交流，中國企業將有能力在英國市場保持領先地位。

　　對話：

　　Diana Verde Nieto：可持續性是一種國際性語言

　　■文／本刊記者蔡冬娥 謝文心

　　成熟的市場，成熟的消費者

　　《新營銷》：有這樣一種說法：試圖走向全球市場的中國企業，一定要先找一個有特色的利基市場，然后再尋求拓展更大的市場。你怎么看？你認為適合拓展海外市場的企業應該具有什么特點？

　　Diana Verde Nieto：先要找到一個有特色的利基市場，這對所有的品牌而言都是應該的，因為一個利基市場能為企業帶來很有利的市場機會。當然，這對于中國品牌尤為重要，因為它們缺乏占據歐洲市場的有利條件。瞄準某個特定的消費者群體，再制定一個成功的品牌戰略，中國企業就可以為自己打下一個堅實的基礎。許多年來，中國青島啤酒在英國市場的經營一直很成功。其實想在英國啤酒市場站住腳，對于非歐洲品牌而言是非常困難的。這是由于英國消費者對于品牌，尤其是大品牌，有著強烈的品牌信任感。就青島啤酒而言，其本身的中國特色已經為它塑造了一個獨特的品牌形象，因此英國的飲酒文化傳統容許青島啤酒品牌深深地植入英國市場。

　　對于任何品牌，要進入英國這樣復雜的市場環境，都會是一個很大的挑戰。首先，市場的底線是：只有優質產品和服務才有生存空間。因為英國消費者有著較為成熟的品牌意識，而且可供選擇的品牌已經到了數不勝數的地步。只要企業的產品有絲毫缺陷，媒體便會迅速地將其傳播，以提醒消費者注意，這樣的話，企業便很難重新贏得信任。其次，企業必須能夠接受新思想，要顧及當地的文化。

　　《新營銷》：你認為英國市場與中國相比有著怎樣的特性？能否詳細介紹一下英國金融業、零售業、餐飲業、食品行業的營銷和品牌發展狀況？

　　Diana Verde Nieto：一些企業品牌對于中國消費者而言或許就像量身定做一樣合體，有很強的認證力，但它們未必適合英國消費者。英國和中國消費者有很多不同，中國企業對此必須有心理準備。中國品牌的營銷策略仍然處于發展階段，但是英國許多消費者對于企業的營銷是持懷疑態度的，他們能夠看穿一些營銷背后的伎倆，尤其是通過廣告。

　　調查結果表明，英國消費者由于當前經濟不景氣而縮減了開支，但他們仍愿意為購買喜愛的品牌付出額外的費用。這可能是與英國的個人主義文化有關—好好對待自己，這與中國不太一樣，中國是集體主義文化—為了他人而約束自己。

　　在中國，人們仍愿意嘗試新產品和新品牌。近幾年來，中國企業采用了一些實驗性的營銷手法，也發生了一些振奮人心的事件，但往往來得快，去得也快。對比之下，英國消費者更傾向于購買自己能夠識別的品牌，不管是基于道義或是基于個人而言。

　　因地制宜，量體裁衣

　　《新營銷》：中國企業進入英國市場，如何根據企業和產品的特點，選擇合適的代理商？像沃爾瑪、家樂福和百思買等大型零售商，是否是中國企業的最佳選擇？

　　Diana Verde Nieto：在英國，頂級的超市品牌有樂購(Tesco)、塞恩斯伯里(Sainsbury)、聯合體(The Cooperative)、莫里森(Morrisons)、馬莎(Mark&Spencer)和阿斯達(沃爾瑪)。它們主要賣食品雜貨，但是有的超市已經將產品線擴展到服裝和家具產品。

　　在英國消費者看來，零售商是引領市場可持續發展的重要角色，因此，一些廠家的產品若是對環境造成破壞，或是含有不合道德倫理的成分，那么它們就會被清除出超市的貨柜。比如，塞恩斯伯里只銷售公平貿易香蕉商品(Fairtrade Bananas)。“公平貿易產品”(Fairtrade)在英國也被稱為“良知食品”，售價比一般食品高，其中一部分差價作為補貼發還給農民，其目的是提高貧困農民的收入。而聯合體不再銷售那些靠電池飼養的雞下的蛋(Battery-Farmed Eggs)。如果中國品牌想進入英國零售渠道，對各個超市的特點應該事先有所了解。 

　　大型購物中心(Mall culture)在英國并非主流，在倫敦更是如此，主要是由于缺少實體空間，加之傳統中人們崇尚“商業街”(High street)，英國消費者喜歡在大眾市場上邂逅一些獨特的商品。而哈羅茲(Harrods，英國最有名氣、最高檔、最經典的百貨公司，出售世界頂尖品牌的產品)、塞爾福里奇(Selfridges)等百貨公司雖然是消費者心中不變的主流，但購買它們的許多商品都需要付出額外的費用。不同的零售機構適合不同類型的產品。這也進一步說明各個企業、品牌需要根據英國復雜的市場環境，量身定做適合自己的戰略。

　　《新營銷》：中國企業和非中國企業在英國開拓市場，操作手法有何不同？中國企業比起非中國企業是否有獨特的做法？

　　Diana Verde Nieto：英國消費者很少會因為某個品牌的出身而對它有強烈的偏好。他們接觸的是國際性品牌，因此，在許多領域，他們不會在意一個品牌來自哪一個國家或地區。許多非英國品牌已經很好地和英國文化融合在一起，甚至，其中最成功的品牌或許就是非英國品牌。不管是中興通訊還是聯想，都沒有強調它們的中國出身，它們都是能夠較好融入英國市場的例子。

　　當然，這個答案對于所有品牌并非都合適—上海灘品牌和剛才提到的青島啤酒品牌，它們根植于中國，有濃郁的中國文化色彩。但是，大體上講，問題不在于中國品牌總體上是否有獨特之處，問題在于單個的中國品牌能為英國市場提供什么。

　　可持續發展，最大化正面影響

　　《新營銷》：一提到中國產品，很多人立刻想到“價格低廉”。你認為中國品牌的主要特點是什么？與英國本土產品相比，中國產品有什么特點？另外，你認為中國市場與英國市場有何不同？

　　Diana Verde Nieto：過去，國外企業看中的就是中國低價的勞動力和原材料。現在中國已經發展得很強大，能夠讓自己的品牌走出國門，到國際市場上和西方產品競爭。不可否認，一些中國產品，像是玩具，在英國市場上仍然沒有很穩定的聲譽。而且，就某種程度上講，英國消費者的確更信任英國本土的產品，因為他們面對的是較為成熟的市場環境以及立法上的控制。對比起價格問題上的成見，對于中國品牌而言，更大的障礙其實是關于產品質量和品牌道德問題的關注。

　　區域聲譽(Geographical Reputation )觀念—關于某個國家或是區域的品牌被人們認為有很好的質量，長久以來對于消費產品而言一直是很重要的。對于許多人來說，“巴黎制造”(Made in Paris)的標簽意味著高品質及很強的時尚性，最好的巧克力來自比利時，最好的咖啡來自肯尼亞。對于中國境內的省份而言，是到了成為某個領域領導者的時候了，比如在低碳技術、綠色產品領域等。

　　我個人認為，當中國品牌開始將可持續發展的做法及執行標準植入到生產和營銷中時，市場將會有很大的變化。可持續性是一種國際性營銷語言，已經越來越被人們所熟悉。英國消費者對于那些履行這些原則的企業給予了更多的信任。

　　簡單地說，可持續性必須貫穿于原材料、生產與分配、包裝、營銷等全過程。這些原則象征著人、地球和利益三者之間的平衡。對于企業而言，努力追求環境的最小化負面影響和最大化正面影響，追求可持續增長，長期堅持下去，企業品牌將有非常廣闊的國際發展前景。這不僅僅是針對英國市場的品牌而言，更是針對全世界的品牌。

　　逆勢出擊，收獲未來

　　《新營銷》：按照一些學者的說法，關于中國企業的市場擴張，關鍵問題在于全球市場準入、品牌建設和組建戰略聯盟。你對此怎么看？

　　Diana Verde Nieto：我非常贊同這種觀點。許多中國品牌，與那些試圖進入歐洲的中等規模的企業不一樣，它們是懷揣著成為歐洲市場巨頭的抱負來的。英國為企業提供了全球市場的最佳準入條件，這體現在許多方面：英國是歐洲具有文化多元性的國家，良好的基礎設施，強大的創造能力。而且政府的支持措施也已經到位。

　　品牌建設不應該只是傳播品牌的個性，也要體現一種責任。企業建立一個具有可信度的品牌從來沒有像現在這樣有必要，這主要是由于數字化媒體的快速發展。數字化媒體意味著，企業沒有什么東西是“曝不了光的”(Behind the Secenes)。因此對于企業，讓品牌形象和企業行為保持一致，是非常關鍵的。鼠標一點，消費者便能獲得關于企業及其供應鏈的詳細信息，其中很多信息可能來自于非政府組織。同時，企業要抓住數字化媒體的互動性優勢，這就意味著企業必須與消費者進行誠信、吸引人的對話。

　　《新營銷》：對希望拓開英國市場的中國企業，請問你有怎樣的意見和建議？在當前的經濟形勢下，企業應該如何應對危機？

　　Diana Verde Nieto：中國企業要有良好的適應能力和合作精神，要關注復雜的消費者以及市場環境，同時，投資于一種能將可持續發展原則植入品牌核心的商業模式。至于公關危機的處理，從理論上講，品牌應制定戰略性的可持續發展策略，而不是針對單一問題的解決手段，這樣就能避免公關危機。但是，在經濟危機中，誠信、透明的交流將是最好的解決方法。

　　《新營銷》：經濟不景氣，企業應該收縮，還是應該擴張？

　　Diana Verde Nieto：面對經濟危機，任何有能力擴張的企業進行市場擴張，都將在經濟復蘇時收獲自己的所得。隨著英鎊疲軟，現在正是外國企業進入英國市場的大好時機。許多企業因為市場萎靡而削減了廣告開支。但是，歷史告訴我們，如果企業的精彩故事能經常被消費者掛在嘴邊，那么企業將成為最后的贏家。家樂氏(Kellogg)在經濟大蕭條時期加倍投資便是一個經典的例子，當時家樂氏所有的競爭對手都采取了退守戰略。直到現在，家樂氏仍然是美國最大的麥片品牌。這樣的目標是可以達到的，但是只有誠信、透明的交流才能保證企業取得成功。

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