■文／朱翊敏  李 蔚

　　美國(guó)式的基業(yè)長(zhǎng)青

　　1894年，美國(guó)糖果生產(chǎn)商米爾頓·好時(shí)決定為他的飴糖裹上一層巧克力外衣，于是在賓夕法尼亞州成立了好時(shí)巧克力公司(以下簡(jiǎn)稱好時(shí))。好時(shí)從1900年開(kāi)始生產(chǎn)各種形狀的牛奶巧克力，通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)，使之成為一種老少皆宜的健康美食，美味而富有營(yíng)養(yǎng)。為了拓寬產(chǎn)品線，好時(shí)于1907年開(kāi)始生產(chǎn)一種平底圓錐形牛奶巧克力，好時(shí)先生將它命名為“好時(shí)之吻(KISSES)”。

　　2005年夏天，我們有幸走進(jìn)位于美國(guó)賓夕法尼亞州好時(shí)鎮(zhèn)，親身感受了這個(gè)美國(guó)小鎮(zhèn)的獨(dú)特風(fēng)情。汽車駛?cè)牒脮r(shí)鎮(zhèn)，兩邊是形狀如“好時(shí)之吻(KISSES)”的街燈，空氣中彌漫著巧克力迷人的香味。好時(shí)鎮(zhèn)的一切都與巧克力有關(guān)，它已經(jīng)成為美國(guó)時(shí)尚家庭的度假勝地，每年接待500萬(wàn)名游客。我們參加了好時(shí)模擬巧克力工廠的免費(fèi)體驗(yàn)游覽，盡情享受與巧克力親密接觸的機(jī)會(huì)。我們乘坐一部小軌道車，目睹了巧克力的生產(chǎn)過(guò)程。我們穿過(guò)仿真的好時(shí)巧克力工廠，了解了可可豆的種植和各種巧克力糖棒的制作，享受美妙的巧克力氣息。

　　哈利斯互動(dòng)公司(Harris Interactive)發(fā)布的2007年度品牌資產(chǎn)趨勢(shì)調(diào)查結(jié)果表明，好時(shí)巧克力糖果在120個(gè)測(cè)試品牌中以品牌資產(chǎn)79.5分和總體關(guān)聯(lián)度77.2分位居榜首。任何一個(gè)品牌的成功都不是偶然的，許多年來(lái)，好時(shí)一直占據(jù)著市場(chǎng)統(tǒng)治地位，在美國(guó)擁有43%的市場(chǎng)份額。那么，好時(shí)基業(yè)長(zhǎng)青的奧秘在哪里呢？

　　迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)

　　美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹穆斯·吉爾默在1998年7月號(hào)、8月號(hào)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文，并于1999年合著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從此引起了人們極大的興趣。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，好時(shí)開(kāi)始主動(dòng)迎合消費(fèi)潮流，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　■情感化

　　隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的情感需求隨之增加。維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠(chéng)和利潤(rùn)的秘訣。”很多時(shí)候消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了滿足情感渴求，或者是為了追求某種特定的產(chǎn)品與理想的自我概念相吻合。消費(fèi)者偏好那些能引起其情感共鳴的感性商品。

　　美國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，猶太人約為680萬(wàn)。不同的民族有不同的飲食習(xí)慣，考慮到猶太人的情感，好時(shí)專門為猶太人提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，在“Kosher Product”一欄里標(biāo)明了全部產(chǎn)品的適用范圍，猶太人仔細(xì)閱讀就可以知道哪種產(chǎn)品符合自己的宗教教規(guī)，避免不必要的誤會(huì)。好時(shí)這么做，就是充分考慮到不同的文化、宗教背景下消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行情感化、人性化設(shè)計(jì)。

　　■個(gè)性化

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要帶給消費(fèi)者的是個(gè)性的感受，任何兩個(gè)消費(fèi)者都無(wú)法得到也不希望得完全相同的體驗(yàn)。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)越來(lái)越具有“非從眾”心理，越來(lái)越相信自己的判斷、自己的感覺(jué)。

　　為了迎合不同消費(fèi)者的喜好，好時(shí)定位于“獨(dú)特與個(gè)性化”，在不同的節(jié)日(如情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié))、不同的送禮場(chǎng)景(如生日、周年紀(jì)念、婚禮祝賀)為消費(fèi)者提供不同的禮物選擇，消費(fèi)者還可以在巧克力上寫上對(duì)朋友和家人的祝福，使每一份禮物都變得獨(dú)一無(wú)二。定制化的禮物帶給消費(fèi)者的不僅是禮物本身，更是一種特殊的品牌體驗(yàn)，一種在朋友間傳遞的關(guān)愛(ài)與喜悅，一種溝通交流、分享甜蜜的體驗(yàn)。通過(guò)禮物說(shuō)出自己的祝福，消費(fèi)者會(huì)有強(qiáng)烈的參與感與投入感。此外，禮物還成為一種獨(dú)特的渠道，讓更多的新顧客知曉并試用好時(shí)的產(chǎn)品，自然而然地對(duì)好時(shí)產(chǎn)生信任與好感。

　　■主動(dòng)化

　　消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是希望和企業(yè)一起，按照自己的生活意識(shí)、價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)需求，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)與制造過(guò)程中。在參與的過(guò)程中，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，體現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值，從而獲得更大的成就感、滿足感。

　　在購(gòu)買好時(shí)產(chǎn)品的過(guò)程中，如果你覺(jué)得攝取的碳水化合物不夠、卡路里太高或是想要無(wú)糖的巧克力，“好時(shí)方案中心”提供了五種代用品，消費(fèi)者選擇替代原料，就能夠在不改變?cè)�有口味的前提下，改變巧克力的營(yíng)養(yǎng)含量。例如，用糖精來(lái)代替糖的無(wú)糖巧克力給熱愛(ài)甜食但又不能過(guò)多攝入糖的人帶來(lái)了福音，它能最大限度地控制血糖升高。好時(shí)為消費(fèi)者提供了更多的選擇，使得一些有特殊需要的消費(fèi)者可以盡情享受好時(shí)巧克力的美味。只要你善于利用，好時(shí)就將成為你身邊的營(yíng)養(yǎng)師。

　　■感受化

　　現(xiàn)代消費(fèi)者不僅僅重視購(gòu)物的結(jié)果，而且更重視購(gòu)物的過(guò)程，他們從只注重產(chǎn)品漸漸轉(zhuǎn)移到更加注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。

　　好時(shí)根據(jù)消費(fèi)者不同的感受實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合吃不同的巧克力，例如看電影的時(shí)候吃或者跟冰淇淋拌在一起吃的WHOPPERS，最適合用來(lái)咀嚼的糖果BITES。不同的巧克力能夠給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感覺(jué)，例如，YORK薄荷清新的感覺(jué)讓你飄飄欲仙，S'MORES能夠讓你想起篝火旁的美好時(shí)光，KIT KAT總能讓你看到生活中光明的一面。

　　創(chuàng)造全方位的消費(fèi)體驗(yàn)

　　約瑟夫·派恩按照消費(fèi)者參與程度(主動(dòng)參與、被動(dòng)參與)和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性(融入情境、吸收信息)，把體驗(yàn)分為娛樂(lè)、教育、逃避、審美四種類型(參見(jiàn)圖一)。而好時(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)無(wú)一遺漏地包含了以上四種類型。

　　娛樂(lè)體驗(yàn)，是指消費(fèi)者依靠感覺(jué)被動(dòng)地接收信息，消費(fèi)者參與程度低。好時(shí)巧克力世界之旅、好時(shí)主題樂(lè)園，以及好時(shí)時(shí)代廣場(chǎng)專賣店都有娛樂(lè)體驗(yàn)的內(nèi)容。

　　美國(guó)紐約好時(shí)時(shí)代廣場(chǎng)專賣店，其店外裝潢令人驚嘆。大樓正面墻上有紐約時(shí)代廣場(chǎng)最大的永久性裝飾道具，有4000多個(gè)追燈和30個(gè)效果燈。最具特色的是，顧客可以在專賣店外墻一條來(lái)回滾動(dòng)的電子廣告欄里面輸入信息。在店內(nèi)，顧客可以買到好時(shí)的各種巧克力產(chǎn)品，以及紀(jì)念品、衣服和玩具等。顧客還可以用店里提供的設(shè)備自己親手制作獨(dú)一無(wú)二的巧克力。專賣店?duì)I造的是一種氛圍，是一種品牌文化，其定位是一個(gè)甜蜜的魔幻世界。進(jìn)入專賣店的顧客，立即會(huì)被這種氣氛感染，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，對(duì)好時(shí)品牌心生敬意。

　　教育體驗(yàn)，是指消費(fèi)者為了獲得某種知識(shí)、技能而主動(dòng)地參與到一項(xiàng)活動(dòng)中。好時(shí)的網(wǎng)上食譜DIY以及主題樂(lè)園的學(xué)生之旅就是教育體驗(yàn)的典型例子。

　　好時(shí)網(wǎng)站上有許多關(guān)于飲食和營(yíng)養(yǎng)方面的內(nèi)容，比如，不同食品配料的含量、營(yíng)養(yǎng)比例，以及適合兒童、成年人的飲食方式，并且發(fā)布了眾多食譜，除了巧克力，還有面包松餅、核仁巧克力餅、糖霜蛋糕、酪餅、餅干、餐后甜點(diǎn)、果味餡餅，種類多達(dá)200種，讓消費(fèi)者在家中親手DIY。當(dāng)然，這并不會(huì)影響好時(shí)產(chǎn)品的銷售。首先，好時(shí)通過(guò)這些食譜走入千萬(wàn)個(gè)家庭，讓千萬(wàn)個(gè)家庭都能夠享受并且理解好時(shí)的文化。其次，對(duì)于匆忙的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買好時(shí)產(chǎn)品比自己做要方便得多，而且比自己購(gòu)買配料制作要便宜。

　　又比如好時(shí)主題樂(lè)園(Hershey park)，特意為在校學(xué)生設(shè)置了主題項(xiàng)目—學(xué)生之旅(school trip)，其教學(xué)體驗(yàn)包括：數(shù)學(xué)日，讓學(xué)生乘坐玩具火車，計(jì)算物體的運(yùn)動(dòng)速度；物理日，讓學(xué)生通過(guò)空中飛車體驗(yàn)失重和超重的感覺(jué)，領(lǐng)悟物理原理；發(fā)現(xiàn)日，請(qǐng)自然學(xué)家介紹瀕危物種，普及環(huán)保知識(shí)。

　　逃避體驗(yàn)，是指消費(fèi)者沉浸在體驗(yàn)里，積極地參與到體驗(yàn)的營(yíng)造過(guò)程中。好時(shí)的促銷活動(dòng)經(jīng)常使用這一體驗(yàn)?zāi)Ｊ轿�引消費(fèi)者的關(guān)注與參與。

　　好時(shí)曾在自己的網(wǎng)站上推出新穎的促銷活動(dòng)：首先，消費(fèi)者收集好時(shí)產(chǎn)品系列包裝，找到產(chǎn)品包裝上的12位密碼；然后，將包裝上的密碼在網(wǎng)站上登記或者撥打熱線電話，獲得相應(yīng)的個(gè)人賬戶積分；接下來(lái)，積分作為好時(shí)網(wǎng)站的流通幣，可以以此購(gòu)買各種禮品，包括茶杯、撲克牌、桌上足球、T恤、光電鼠標(biāo)、數(shù)碼相機(jī)、電腦等。對(duì)消費(fèi)者而言，擁有自己的賬戶，并且看著流通幣數(shù)目不斷增加，整個(gè)活動(dòng)變得非常有趣、有吸引力。

　　審美體驗(yàn)，是指顧客被動(dòng)地置身于環(huán)境與氛圍之中，但是對(duì)環(huán)境或氛圍極少產(chǎn)生影響或根本沒(méi)有產(chǎn)生任何影響。好時(shí)主要通過(guò)博物館、花園和動(dòng)物園向消費(fèi)者提供審美體驗(yàn)。

　　好時(shí)博物館利用獨(dú)特的互動(dòng)式展覽把好時(shí)的歷史展現(xiàn)給參觀者。在這里你可以了解到好時(shí)先生的生平，以及他創(chuàng)造的糖果王國(guó)和好時(shí)鎮(zhèn)。

　　在好時(shí)花園，每一個(gè)都可以盡情享受它的美麗、寧?kù)o、趣味。主題花園占地23英畝，在不同的季節(jié)有不同的花展。

　　好時(shí)動(dòng)物園創(chuàng)建于1915年，當(dāng)時(shí)是美國(guó)賓夕法尼亞最大的免費(fèi)私人動(dòng)物園。1978年，好時(shí)動(dòng)物園更名為美國(guó)動(dòng)物園(ZOOAMERICA)。如今，好時(shí)動(dòng)物園每年吸引幾十萬(wàn)人前來(lái)參觀。

　　好時(shí)通過(guò)不斷地創(chuàng)造不同類型的消費(fèi)體驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者青睞。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好時(shí)不僅僅意味著一種好的味道，更代表一段快樂(lè)時(shí)光。

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