奧巴馬并沒有堅守在“種族”戰(zhàn)中，而是將戰(zhàn)場換到了“變革”上。種族戰(zhàn)對他來說會是一場必輸之戰(zhàn)。希拉里涉足“變革”之爭，反而離開了自己占優(yōu)勢的戰(zhàn)場，出現(xiàn)戰(zhàn)略性錯誤。

　　文 / 本刊記者 李 靖 譯 / 張 云

　　奧巴馬以一騎絕塵的黑馬姿態(tài)，終于在1月20日的就職典禮里登堂入室，入主白宮。

　　奧巴馬為何能在與“老品牌”們的對決中取勝？“美國七年以來最受尊重的女性”希拉里，以及“堅持己見、英勇、直言不諱、經(jīng)驗豐富的老將”麥凱恩，又豈是等閑之輩？在幾大“品牌”都想把自己“賣”給選民的過程里，奧巴馬取勝的原因，曾經(jīng)被人們總結(jié)了不少，但都有隔靴搔癢之嫌。

　　本月里斯“月談”，我們請美國“定位之父”、曾任民主黨顧問的里斯先生，以最親身的體驗，和最獨到的營銷視角闡釋奧巴馬獲勝的緣由，并且希望對企業(yè)的營銷實戰(zhàn)能予以啟發(fā)。

　　“戰(zhàn)場”的選擇決定成敗

　　《中外管理》：您在很早前就預(yù)測奧巴馬肯定是贏家，并稱他的競選活動符合營銷規(guī)律。您為何這么判斷？

　　里 斯：奧巴馬是唯一始終只傳達(dá)一個競選信息——“變革”的候選人，只圍繞著一個概念展開活動。完整的口號是“我們可以信賴的變革”，但是在每一次集會的每一塊標(biāo)志牌上，“change”這個詞都用了大寫，而“we can believe in”則用小寫字母放在“change”下面。所以整句競選口號所強(qiáng)調(diào)的重心就是這個詞——“變革”。

　　希拉里占據(jù)了什么字眼？首先她嘗試了“經(jīng)驗”。當(dāng)她看到奧巴馬和其變革理念取得進(jìn)展時，希拉里將她的理念改成了“變革倒計時”。有批評家指出她是“跟風(fēng)”后，希拉里又做了一次改變，大談“美國的解決方法”。在這場競選運動剛開始時，希拉里的名氣遠(yuǎn)在奧巴馬之上，但最后，除了她是一名女性，希拉里在選民的心智中什么也沒留下。

　　麥凱恩是另一名總統(tǒng)候選人。我們見過的與這位候選人相聯(lián)系的字眼有：保守、堅持己見、英勇、直言不諱、海軍中校、兩黨撫慰者、經(jīng)驗豐富的領(lǐng)導(dǎo)人、愛國者等等。但是當(dāng)你試圖在民眾面前成為全能時，你可能一場選舉也贏不了。

　　在營銷中也同樣如此。營銷的第一條定律是“在心智中占據(jù)一個字眼”，奧巴馬出色地執(zhí)行了這一戰(zhàn)略。

　　《中外管理》：似乎對奧巴馬和希拉里最直接的定位是“第一位非裔總統(tǒng)”和“第一位女總統(tǒng)”，但他們都在把自身的定位向其他方向延伸，您如何看待這樣的選擇？

　　里 斯：無論是“首位非裔總統(tǒng)候選人”，還是“第一位女性總統(tǒng)候選人”，都不真正具有優(yōu)勢。它反而是不利之處。如果它們是優(yōu)勢，那美國歷史上早就該有非裔總統(tǒng)或者女性總統(tǒng)了。兩位候選人都要克服這些弱點，它只有在名聲不好的布什政府執(zhí)政期的一段時間內(nèi)會有效。

　　兩位候選人的舉措是非常正確的。他們都忽略了種族和性別。如果你將焦點集中在正面的因素上，人們就會忘記負(fù)面的因素。

　　營銷當(dāng)中一條非常重要的原則是：“如果你在一場戰(zhàn)役中即將戰(zhàn)敗，那么就換個戰(zhàn)場。”奧巴馬并沒有堅守在“種族”戰(zhàn)中，而是將戰(zhàn)場換到了“變革”上。種族戰(zhàn)對他來說會是一場必輸之戰(zhàn)。

　　麥、希不宜使用“網(wǎng)絡(luò)提款機(jī)”

　　《中外管理》：互聯(lián)網(wǎng)成了奧巴馬的“網(wǎng)絡(luò)提款機(jī)”，因此有人稱奧巴馬是“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。而希拉里、麥凱恩的失敗，很大程度被歸于“網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)”的失敗。您如何看待這種分析？

　　里 斯：毫無疑問，奧巴馬大選時很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)，尤其是在資金籌措方面。但真正的問題是，為什么麥凱恩和希拉里沒有用類似的方法？

　　奧巴馬的支持者比希拉里和麥凱恩的支持者平均年齡小。在美國，互聯(lián)網(wǎng)宣傳對麥凱恩或者希拉里是不會起什么作用的，尤其對麥凱恩。奧巴馬在大學(xué)生當(dāng)中特別受歡迎。而大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)用戶中的一個大群體。

　　很多企業(yè)都犯了同一個錯誤，鐘情于一種媒體(互聯(lián)網(wǎng)、電視或其他媒體等)，卻忽略了市場到底怎樣。

　　首要的判斷是——我們要接觸到誰？其次——接觸到這個人群的最有效的媒體和方法是什么？在奧巴馬的案例中，這個媒體就是互聯(lián)網(wǎng)。我認(rèn)為對希拉里或者麥凱恩來說，它就不適用了。

　　希拉里離開了優(yōu)勢戰(zhàn)場

　　《中外管理》：這次美國大選的“主戰(zhàn)場”似乎在奧巴馬與希拉里之間。與奧巴馬相比較，希拉里在營銷策略上有什么得失？

　　里 斯：如果由我來策劃她的競選運動，我會先找出人們心智中與希拉里相關(guān)聯(lián)的詞，你不能拿出一個新概念貼在一個舊品牌上，那樣看起來很不可靠。

　　希拉里的競選口號是以“經(jīng)驗”為中心的。我想這個口號并不是她可以選擇的最佳的那個，但對拉動選票還是有一定效果的。

　　她最大的失誤是在奧巴馬在愛荷華州早期取得勝利時表現(xiàn)出了驚慌。她開始緊張并把口號換為“變革倒計時”。這個決定導(dǎo)致了她最后的失敗。選民們開始把她視為一個容易慌亂的人，這可不像一個總統(tǒng)。

　　我再次強(qiáng)調(diào)，這是一個選擇什么戰(zhàn)場的重大問題！把口號改為“變革”，希拉里基本上就是在說“誰可以帶來更好的變革？是奧巴馬還是我？”她離開了自己占優(yōu)勢的戰(zhàn)場。

　　她反而是可能贏得“經(jīng)驗之戰(zhàn)”的。她在國內(nèi)尤其是國際上的經(jīng)驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于奧巴馬。而選民投票時更看中“變革”還是“經(jīng)驗”，那就另當(dāng)別論了。

　　如何學(xué)習(xí)奧巴馬營銷？

　　《中外管理》：奧巴馬的營銷勝利過程里，反映出哪些當(dāng)前的營銷趨勢？企業(yè)該怎樣把握它們？

　　里 斯：基于奧巴馬的成功，大眾對于其營銷方面的興趣十分濃厚。美國權(quán)威的廣告刊物將奧巴馬的競選運動提名為本年度最佳營銷策劃。針對這個主題我寫了一篇文章，也成為2008年美國郵件轉(zhuǎn)發(fā)率排名第二的文章。

　　為何營銷經(jīng)理們不采取奧巴馬“在心智中占據(jù)一個詞”的戰(zhàn)略呢？以下是三個主要原因：

　　1 . 一些營銷經(jīng)理們認(rèn)為他們已經(jīng)在運用奧巴馬的戰(zhàn)略了，但是他們使用的字眼并沒有發(fā)揮應(yīng)有作用。

　　諾基亞是“科技以人為本”，但這是什么意思呢？人們不明白。日立的營銷戰(zhàn)略是“啟動未來”，可能它想表達(dá)的是日立正研制下一代設(shè)備，但是這不是所有同類公司都在做的事情嗎？——除了一堆品牌名字之外，這些口號中的絕大多數(shù)都可以套用到任何一個公司身上。

　　2 . 一些營銷經(jīng)理們不愿被綁定在一個單一概念上。他們相信這會束縛他們開辟市場份額。事實上，唯一值得信賴的方法是吸引市場中的某一個群體。你無法滿足所有人的胃口。

　　3 . 一些營銷經(jīng)理把面對的問題放在了產(chǎn)品線上，而不是營銷本身。如果你生產(chǎn)所有的產(chǎn)品并試圖用一個品牌名來命名，那么沒有什么廣告主題能對消費者起到作用了。但是經(jīng)理們情愿接受現(xiàn)有的產(chǎn)品線，再努力尋找能概括所有生產(chǎn)線的理念。從此就有了像“科技以人為本”和“啟動未來”這樣空洞的主題。

　　這些都是值得警惕的營銷問題。管理

　　(本文譯者系里斯(伙伴)中國公司總經(jīng)理)

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