趙遠(yuǎn)花

　　在金融危機(jī)的背景下，傳統(tǒng)奢侈品營(yíng)銷模式正在升級(jí)？那么食品行業(yè)呢？

　　奢侈品之所以成為奢侈品，之所以讓人總有欲求不滿的激動(dòng)，就在于它是每一個(gè)人都想得到，卻不是每一樣?xùn)|西都可以飽含這樣的功能性和精神性，所以我們一直用全副熱情去希冀稀有的供應(yīng)。衣足飯飽之后，一杯Vodka就是一種奢侈。然而，在這個(gè)食品安全霜冷的冬天，在樂(lè)活理念大行其道的今天，健康食品卻成為比Channel No.5還讓人瘋狂癡迷的追求，比如一杯高品質(zhì)的好牛奶，也開(kāi)始變得彌足珍貴，足夠奢侈。

　　因此，我們發(fā)現(xiàn)渴望健康食品的消費(fèi)者也越來(lái)越像奢侈品消費(fèi)的精明行家，對(duì)于產(chǎn)品，無(wú)論從原料，到做工(生產(chǎn)工藝)，還是到品牌都一律勤于琢磨。如果說(shuō)，以往所有成功營(yíng)銷都是以對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把脈為重要前提的，那么在消費(fèi)者心理和荷包都進(jìn)入寒冬的季節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷行為也應(yīng)該隨著消費(fèi)者的心理變化而變得更加敏感，甚至要像奢侈品營(yíng)銷大師一樣去訓(xùn)練并擁有靈敏的嗅覺(jué)。

　　奢侈品，雖然是一個(gè)與“大眾消費(fèi)品”相對(duì)的概念，承載了高昂的價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極向往。然而，從無(wú)人問(wèn)津到擁有數(shù)之不盡的擁蹙，這些華麗符號(hào)也是經(jīng)歷過(guò)“冷冬”，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營(yíng)銷手段一步步走向極致的。那么，在食品領(lǐng)域的消費(fèi)者身心都有點(diǎn)冷的今天，如何讓健康食品的關(guān)懷直達(dá)人心，也不妨換一種全新的思維方式。

　　過(guò)去的幾年是諸多食品企業(yè)快速崛起的重要時(shí)期，不過(guò)如今，面對(duì)消費(fèi)者日益精明挑剔的心思，只靠搞笑娛樂(lè)、吸引大眾的營(yíng)銷模式就能贏得關(guān)注和信任的神話顯然已經(jīng)告一段落。敏感的人也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的消費(fèi)行為開(kāi)始伴有獨(dú)立思考和對(duì)比分辨，并急于尋求值得相信的懇切意見(jiàn)。

　　這就是意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值，幾十年前，奢侈品就發(fā)現(xiàn)這群人對(duì)于賺取注意力的貢獻(xiàn)，然而這和乳品行業(yè)盲目尋找代言人，從而引得罵聲的理念大相徑庭。奢侈品營(yíng)銷家們力捧的意見(jiàn)領(lǐng)袖都是標(biāo)準(zhǔn)極高的專業(yè)評(píng)論家。目前，在食品行業(yè)，簡(jiǎn)單的用廣告、代言人的“推”式營(yíng)銷法也已經(jīng)被專家的“拉”式營(yíng)銷法比下去了。食品企業(yè)不僅要在家里開(kāi)花，堅(jiān)守品質(zhì)，還要尋找一些重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，借他們的權(quán)威打破橫亙?cè)谙�費(fèi)者和品牌之間的石墻，提供專業(yè)解答而不是夸大其辭，也不是嬉皮笑臉，從而讓消費(fèi)者聞到花香產(chǎn)生信任消費(fèi)的沖動(dòng)。

　　奢侈品本身盡管價(jià)值不菲，但是它的營(yíng)銷行為從來(lái)都不是浪費(fèi)的代名詞，營(yíng)銷效率始終擺在策略執(zhí)行的首位。致廣大而盡精微，我認(rèn)為如今食品行業(yè)的營(yíng)銷必須堅(jiān)持宏觀和微觀效率并重。宏觀上，食品企業(yè)應(yīng)該盡量將企業(yè)資源、社會(huì)資源、媒體資源整合到與消費(fèi)者的溝通上，圍繞目標(biāo)顧客需求進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。微觀上，企業(yè)應(yīng)該將足夠多的資源放在能產(chǎn)生收益的營(yíng)銷行動(dòng)上。如蒙牛在危機(jī)爆發(fā)后采取的系列措施就是一種掀起社會(huì)性輿論的營(yíng)銷考慮；此外，蒙牛利用社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)媒體24小時(shí)直播生產(chǎn)全過(guò)程，完成低成本的對(duì)話營(yíng)銷，也是以同消費(fèi)者對(duì)話和互動(dòng)、建立品牌情感為前提。盡管，品牌信任的重新建立并非一朝一夕，但是建立這樣一種與消費(fèi)者對(duì)話的意識(shí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)開(kāi)展社會(huì)性媒體營(yíng)銷，在食品行業(yè)可能會(huì)比高投入的營(yíng)銷效果更讓人期待。

　　許多專家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)上的寒冬遲早會(huì)過(guò)去。奢侈品營(yíng)銷人員認(rèn)為，他們?nèi)缒艹晒�營(yíng)造出需求的光環(huán)，就能讓他們最終度過(guò)金融危機(jī)的難關(guān)。然而，一個(gè)事實(shí)是人們對(duì)奢侈品的需求是有限的，而對(duì)食品等大眾消費(fèi)品的需求則是無(wú)限的。如此來(lái)看，我想食品行業(yè)大可不必在經(jīng)濟(jì)寒冬中悲觀戚戚，只是我們離起暖回春的日子，還有一段長(zhǎng)路要走，還有許多的工作要做。

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