意外事件需認真應對

　　高露潔在亞洲開展業務已有數十年之久，這讓它有機會深入了解該地區的顧客和他們的口味，高露潔旗下希爾斯寵物食品營養公司(Hills Pet Nutrition)消費者和市場知識主管約翰·霍夫海默(John Hofheimer)說。在成為許多亞洲市場的領先高檔牙膏生產商的同時，高露潔也經歷了不少挑戰。

　　例如，2004年，高露潔在中國遭遇了一場營銷危機，其時當地媒體將其牙膏產品與致癌危險聯系起來。高露潔和其他公司的一些牙膏產品含有抗菌化學物質三氯生，該物質的使用之前已經過中國及其他國家監管部門的檢查，被認為沒有問題。但在美國進行的一項學術研究聲稱，三氯生與氟化物結合時可能會致癌。通過自己和外界的調查和研究，高露潔仍然堅信其產品是安全的。

　　“在中國，相關輿論一時風起云涌，而由于我們是牙膏行業的領先品牌，因此被單列了出來，”霍夫海默說，“所有主要報紙的報導標題都是‘高露潔致癌’。一開始我們的管理層說，‘這不是事實，我們不須過度反應’。但在兩個星期內，我們在中國的業務下降了25%，所以我們發動了一場積極的營銷運動來澄清這一錯誤傳聞。令我們感到意外的是，我們的行動并沒有得到政府的支持，只有我們自己站了出來。”

　　高露潔的處境因競爭對手的行為而更加惡化，霍夫海默指出。“在亞洲有一種所謂‘推銷女孩’的營銷策略，商店雇用年輕女孩，讓她們接近顧客并向其推薦商品，這些推銷女孩告訴人們，我們的牙膏會致癌。”高露潔從自己的錯誤中汲取了教訓，如果今后在亞洲面臨類似的問題，該公司將會迅速予以回應。“由于沒有立即做出回應，我們給消費者留下了錯誤的印象，而且我們在建設政府關系上的投入不夠。”

　　西方營銷商在亞洲面臨的另一個挑戰是“灰色市場”，雅詩蘭黛的胡女士指出。擁有知名高端品牌的公司進入新市場時，其行動往往要經過深思熟慮，它們會對產品的定價、定位和分銷渠道進行充分的調研。但如果它們的速度太慢，當地企業將開始偷偷地進口它們的產品。“舉例來說，在印度，我們并沒有正式的零售銷售安排，因此有很多人在別處購買我們的產品，然后在灰色市場上出售。”從理論上講，這是一種非法的行為，但在發展中國家，規則往往是不透明的，相應的執法也較為薄弱。

　　無論是何種產品，以及產品定位是什么，公司在進入亞洲市場前都需要付出更大的努力來研究市場情況和當地消費者的喜好，布克說。“其中一些研究的拙劣程度令我感到吃驚，許多人并不真真正了解其產品所處市場的實際情況。但這意味著一家精明的公司可以通過打好基本功來獲得優勢，在中國有很多的基礎數據尚不可得，因此你必須自己下苦功去獲取。”

　　胡女士補充道，一家公司并不需要花很多錢或者聘請專業顧問來獲得這些數據。她的公司依靠雇員及其對消費者口味和喜好特色的了解來獲得這些信息，雅詩蘭黛還與顧客以及潛在顧客進行了很多焦點座談會。

　　在亞洲的西方營銷商，不論其想如何開展營銷活動，都有必要確保雇用精通英語及當地語言的人員，或與優秀的翻譯人員簽訂合約，斯維恩旅游的楊先生說。然后他們還應該專門為當地市場制作廣告和營銷材料。“你不能只是雇用某人，叫他把我們在美國的廣告依樣畫葫蘆地翻譯過來，”他指出，“可口可樂曾經這么干過，結果它在美國的口號‘可樂增添活力’(Coke Adds Life)，翻譯過來成了‘可樂讓你的祖先復活過來’。”