沃頓商學院的杰·貝克零售項目(Jay H. Baker Retailing Initiative)的主管埃林·亞蒙丁(Erin Armendinger)認為，只要營銷人員營銷得法，消費者就不會吝于掏錢包。服飾鞋類設計師肯尼思·科爾(Kenneth Cole)最近在沃頓做了一場演講，他指出其實真正需要買新鞋的美國人非常少。亞蒙丁澤說，“消費者購買某些商品，譬如并不急需的衣服，其實不是因為需要才買，它代表的是一種想擁有這件商品的欲望。”

　　最后，隨著新技術和創新的不斷涌現，某些產品也開始過時滯銷。傳統唱片店就是個典型的例子，由于消費者都不買唱片和CD，轉而購買和分享在線音樂，這類商店已經開始消失。亞蒙丁說，“希望市場能趕在一切都太遲之前進步和改革。”另外，她還舉了柯達(Kodak)的例子。柯達預見到自己的拳頭產品——膠卷會消亡，所以積極開發數碼影像產品和服務。“睿智的公司會在產品走下坡路的時候正視現實，坦然接受日落并迎接新的日出，但這條路也不是一帆風順。”

　　一種產品或服務可能要歷經一代人才能完全被淘汰。就拿政府頒布新法規來說，假如公司可以渡過市場衰退或危機爆發的艱難時光，它就可以從中獲利，因為這時候的大餅雖然變小了，但許多競爭者也退出了市場，所以它可以趁機攫取更多的市場份額。霍奇指出，由于沃爾瑪挺進全國各地，美國當地商業區的很多小型獨立零售商都關門了。“如果你能躲過沃爾瑪的屠刀，你未來的前景就會更加光明，因為其他的夫妻老婆店都倒閉之后，你就無須再去跟他們競爭。”

　　張教授補充說，成功的營銷會考慮產品的生命周期，包括從最初的增長到成熟的整個階段。當產品開始走下坡路的時候，營銷人員希望在不增加品牌投資的情況下產品可以繼續帶來利潤。“你可能只想著榨干產品的最后一滴油而不需要注入任何投資。”

　　促銷與欺詐的界限

　　沃頓教授認為，雖然營銷人員需要設計最有創意的解決方案來推銷不受歡迎的產品，但銷售人員必須留心促銷與欺詐之間的界限。企業可以引導消費者去欣賞產品，或者向消費者強調可以彌補不足的產品優點。但認知是這個過程中非常重要的環節。“消費者怎樣理解你所傳遞的信息必須與產品的實際情況一致。你可以說有些東西從技術上來說是真的，但聽的人可能就會錯誤理解。在我看來，這種做法就是有違道德。”

　　制藥行業就經常遭遇突如其來的營銷危機，因為常有新研究或者報刊發文報道，稱某種上市藥物比原來預想的副作用要大，或者不如預想的有效。最近的例子就有新型降血脂藥依替米貝(Vytorin)、止痛藥萬絡(Vioxx)以及用于治療女性停經的荷爾蒙替代療法。

　　沃頓營銷學教授麗莎·波爾頓(Lisa Bolton)指出，制藥公司應該及時對文章或研究提出的疑問做出回應。否則等到服藥的患者、潛在的病人、媒體、醫療專家、政府監管部門、公司自己的銷售、員工和投資者也開始產生疑問，公司就需要向很多人解釋。而這些人的專業知識、受影響的程度和對藥品事件的關注度都各不相同，這樣公司的解釋還必須做到對癥下藥才行。

　　她說，“還有此類新聞一般都非常復雜，對于缺乏專業知識的聽眾來說就更艱澀，所以你必須簡明清楚地傳達信息，穩定消費者的情緒，不能以居高臨下的口氣來壓倒他們的疑問。制藥公司面臨的挑戰顯然就是他們必須小心謹慎地措辭，因為藥品廣告是受到管制的。最重要的是，制藥公司必須遵循道德規范，避免任何欺詐行為，否則不僅收入還有公司名譽都將受損。”

　　方案集團(The Resolutions Group Inc)是賓夕法尼亞州Skippack市的一家制藥咨詢公司，其負責人麗莎·巴薩拉(Lisa A·Basara)說，每個公司具體采用什么方法來應對質疑主要取決于證明某種藥物不安全或存在隱患的證據。譬如，假如有確鑿證據表明某種藥物可能會對患者的身體造成傷害，最恰當的第一步舉措就是要衡量病人和處方醫生的害怕或擔憂程度。

　　然后再根據市場研究的結果，向藥品使用者和處方醫生傳達完整的信息。假如公司認為某些患者不再適合服用某種藥物，它應當以電子郵件、信件或標注改變的方式公布具體的患者選擇標準，以此來確保患者服藥的安全。“歷史經驗表明，誠信和及時行動是公司成功抗擊風暴的重要手段。” （供稿：沃頓知識在線）