2007科特勒(中國)戰略營銷年會暨明眾國際教育•營銷管控講壇于2007年12月1-2日在北京•清華大學國際會議中心隆重召開。新浪財經全程報道本次盛會。以下為世界營銷協會主席何麻溫•卡塔加雅博士的題目為“超細分時代的品牌再造—如何利用新媒體、新渠道再造品牌”的演講。

　　何麻溫•卡塔加雅博士恩是亞洲領先市場營銷戰略家、世界營銷協會主席。卡塔加雅博士是菲利普•科特勒博士的親密伙伴，2000年，卡塔加雅與菲利普•科特勒博士共同撰寫了《重新定位亞洲：從泡沫到可持續經濟》，2002年，他又與菲利普•科特勒博士共同撰寫了《科特勒新思維：持續營銷模型、《營銷管理(亞洲版)》。卡塔加雅獨立完成的著作有《金星上的營銷術》、《做以客戶為中心的公司》、《何麻溫論營銷》等。早年，卡塔加雅教授在英國Strathclyde商學院獲得碩士學位，后來在印尼的Universitas Surabaya獲得經濟學博士學位。

　　何麻溫•卡塔加雅：女士們、先生們大家下午好！我今天早上6：30分剛剛抵達北京。我的名字是何麻溫•卡塔加雅，但實際上我是中國人的后裔，我出生在印尼，我有一個中文的名叫陳就學，我父親在世的時候，我們在印尼的時候，他也一直說中文。所以，我的父親給我取了一個這樣的中文名字是陳就學，就是希望我能夠持續不斷地學習。而且他總是會跟我提到中國的最知名的一個大教育家就是孔夫子，所以去年我也參拜了孔夫子先生陵墓的所在地就是曲阜。我的父親希望我以后做一名教師，我原來是做數學和物理的老師，現在我仍然是從事教育工作，因為我有一家咨詢公司，是在東南亞，不僅僅是在印尼的雅加達，同時在新加坡、吉隆坡也有業務。

　　我是17年前創建了自己的公司，我們主要的業務就是咨詢、做研究而且做培訓。我的手下有120名員工，但我百分之百是做市場營銷的，大家從這張幻燈片上可以看到，大家從這個清單上可以看到，英國人推選出來在全球名列前50的做營銷的大師，名單當中只有兩個是亞洲人，我是其中一個，另外一名是日本人。這是我跟菲利普聯合出版的著作，我們今天聯合推出一本新的著作，在這里面我們也用了很多中國的例子，但是我聽說今天我們只帶來了35冊。這是我在三年前推出的一個營銷機構。

　　我今天的演講分成三個部分：

　　大家要相信我，你要想起解決任何營銷問題，你只需要解決三個問題就行，這三個問題分別是為什么？就是我們為什么要做這件事情；做什么，還有就是怎么做。

　　有很多人他們把重點直接放到第二個問題和第三個問題，就是what和haw，但實際上第一個問題，Why的分析推理過程是非常重要的。

　　所以，我們先來考察第一個問題，就是為什么我們要進行品牌的再造？用我的話來講就是重新塑造這個品牌。

　　我每次跟菲利普•科特勒共同撰寫一本著作的時候，我首先會用這句話，這個格言非常簡單，但是非常有力量。如果你把自己放在一家公司，首先你要找到誰是你的競爭者，誰是你的客戶，如果你根本就不了解誰是你的競爭者，誰是你的客戶的話，你根本就沒有很好的利用你的營銷。但是，還有一個以C打頭的單詞就是Change。它意味著我們的競爭對手和客戶都在不斷地變化。所以在不斷演變當中的競爭者，不斷演變的客戶，這個世界在不斷地改變，就形成了不斷改變的世界。我們公司做業務所處的環境就在不斷的變化當中，這很簡單。

　　就改變而言，我們知道有技術上的改變，政治上的改變，社會文化的改變，經濟的改變，市場的改變等等。在技術當中，最重要的一個改變就是數字化；而政策、法規、經濟、社會文化當中最重要的改變就是全球化；而在市場的轉變當中最重要的因素就是要超前化。我們是不可能去避免數字化、全球化和超前化這三個改變的趨勢，因為就全球化而言，中國已經加入WTO了。

　　就數字化而言，Thomas L.Friedman寫了一本書，他認為世界是扁平的。因為世界是扁平的，所以你的競爭對手可能出自任何地方。意味著只要有人有機會去上網，就有機會參與競爭。

　　而全球化像Kenichi Ohame這個人寫了一本書，他主要的觀點是現在我們所處的世界是沒有邊界的。

　　另外一個趨勢就是，超前化。什么樣的人在這樣一個世界成為贏家呢？只有那些藝術家、科學家那樣具有創造性的這些人他們能成為贏家。所以，如果我們把主管左右腦，它們分別主觀的是藝術和科學兩個半腦能夠結合起來的話，你就能夠成為一個贏家。這個市場上最終的贏家一定是屬于那些最具有創意的營銷人員，而不是最具有生產力的營銷人員。這一點對于中國非常重要，因為現在中國是所謂的世界工廠，最多的、最大的、生產效力最高的企業在中國，但是對中國的挑戰并不在于你的生產能力有多強，而在于你是不是富有創意。

　　所以，我們還是回到CCCC這個模型，數字化意味著我們的世界變得更扁平化了，每個人只要能夠上網，就能夠參與競爭。而全球化也意味著我們現在所處的世界沒有邊界，我們的競爭對手可能出自世界任何角落；超前化意味著我們要更加賦予創造精神。

　　對于競爭對手和客戶會發生什么樣的影響呢？我們的客戶會變得有更多的需求，更加的吹毛求疵。他們需要有更多的產品，他們要求有更好的產品，他們要求要有創造性的產品，他們已經不滿足于僅僅要求價格低廉的產品。

　　對于競爭對手有什么樣的影響呢？每個企業在競爭中希望能夠成為一個偶像。我們這個世界有這么多的快餐店，但是麥當勞卻把自己塑造成了一個快餐業的偶像。所以，每個企業都是希望能夠把自己打造成為自己所在這個行業的偶像，因為現在競爭者太多了，如果你不是偶像，不是那么突出的話，顧客很快就會把你遺忘的。Body Shop是另外一個例子，它可能不向麥當勞那么大，但是它成為了社會平等的偶像。而且Body Shop也為全世界的女性做抗爭。所以，每個人、每個企業都希望把自己塑造成為自己所在這個領域的偶像。因為如果你不是某個領域的偶像的話，客戶、大眾就會把你遺忘。

　　所以，我們就可以看到數字化、全球化、超前化，使我們的客戶有了更多更高的要求，從而也使更多的競爭者驅使他們要發揮更多的創新。也就意味著想要使自己的企業成為某個領域的偶像，也就變得更加困難了。一個品牌不僅僅是一個名稱，如果我們光是在商標局注冊一個名稱的話，我們只是把它稱作是一個()mark，它還不是一個品牌。作為一個()Mark之后，如果能夠贏得客戶的信任的話，你的商標可能會成為一個具有信服力的 地位。就是說光是從一個標識你可以把它提升到一個顧客心目中比較有信任感的標識，這是一個提升。但是，最高的境界就是顧客喜愛這個標志，喜愛這個標識，喜愛這個品牌，成為顧客愛的標志。

　　很多女性他們都非常喜歡Body Shop，因為他們知道Body Shop在為女性抗爭。我也很喜歡Body Shop，我自己也用Body Shop的產品，一天用好幾次，早上起床和晚上都用。為什么呢？為什么我這么喜愛Body Shop呢？因為我知道它在為保護環境而抗爭，保護婦女的權益做抗爭，而且為社會的公益在做抗爭。所以，我就愛上了Body Shop。有很多的小孩子都喜愛麥當勞，即便麥當勞的食品并不那么健康。對于小孩子而言，麥當勞它不僅僅是一個標識，一個記號，它不僅僅是已經贏得了這些小孩子的信任，它已經贏得了他們的喜愛。這些小孩子非常喜歡麥當勞拱形的標志，他們一看到這個標志就說媽媽…媽媽我要去那里吃飯。

　　有一個很知名的故事，一家人在車里面，父親在開車，旁邊坐的是母親，兩三個孩子坐在后面的車座上，他們在不斷的爭吵，然后母親說你們都閉嘴，我們去麥當勞他們就住嘴了。我非常喜歡新加坡航空公司，我也非常喜愛新加坡航空公司，我一看到他們這個標識的時候，我心里就感覺到我坐他們的航班一定會很安全，而且他們一定會像對待國王一樣把我寵的很厲害。實際上新航的機票價格可不便宜，特別是如果你想坐它的公務艙和頭等艙的話。即便如此，它的艙位還是賣得非常好。而且新航實際上它所在的這個國家是一個吉祥的國家，新加坡一共才400多萬人口。但是如果你來自一個很小的國家，你的國內市場非常有限的話，就意味著你不得不去做有創意的工作，才能脫穎而出。因為在新加坡，只有一個航空公司，你只有一個機場，離開這家機場，你只能到其他地方，那就意味著只能坐國際的航班，而且政府也不提供任何的保護。而且你也不能指望說你的顧客光是來自你的國民，都是新加坡人，因為新加坡一共就400多萬人，指望不上。他們所要做的工作就是讓世界各地的乘客都去喜愛上新加坡航空公司。由于數字化我們知道現在很多的信息都是透明的，如果有人對新加坡航空公司感到不滿的話，由于這種口碑的效應，新航公司有可能就會陷入困境。正是因為這個原因，在我們所處的數碼化的時代、全球化的時代、超前化的時代，我們必須要讓自己的名稱、自己的商標脫穎而出。你的名字就是你的名聲。在這個時代，你根本就不能說我去嘗試一下，拿我的名字，拿我的名聲試一試，玩一玩，這根本就不可行的，因為我們要跟全世界的企業來競爭。

　　我經常拜訪中國，每年可能有六七次，每次到中國來，中國的國際廣播電臺他們都會采訪我，他們總是提出一些非常難回答，而且非常敏感的問題。他們會問我說，你是一位華僑，你不住在中國，所以希望你能夠非常坦誠的回答我們的問題，問題就是“你怎么看待現在中國的產品他們在國外怎么做的營銷，他們營銷的水平怎么樣？”我每次都會回答說，我作為一個華僑，我覺得非常的自豪，因為中國的經濟現在正在進行飛速的發展。對我而言，我們可以分成三個層面，一個是國家的層面，一個是企業的層面，還有就是產品的層面。在國家這個層面上，我們的營銷做的是很好的，沒問題，因為“中國”這個名字已經成為了一個新的偶像，每個人都喜愛上中國，可以說“中國”這個名字已經成為大家喜愛的一個品牌。世界各地的游客他們都希望來到中國觀光。在美國很多城市他們都希望建設自己的中國城。這些所有的跨國公司、大的企業都在考慮如何在中國進行投資，即便他們并不能夠得到保證在中國投資就一定能賺錢。所以，有的時候，這個價格就是無價的。無價就意味著，如果你喜愛某件東西，喜愛某個人的話，價格不是你最先考慮的。

　　我們下面再到第二個層面，就是企業的層面。中華人民共和國政府他們對于中國這個品牌所做的重新定位品牌再造的工作是非常出色的，可以說這個工作已經很好地完成了。下面該輪到企業的CEO了，大家都聽到過海爾、聯想甚至還有阿里巴巴。但是現在怎么能夠讓中國的企業成為顧客喜愛的一個品牌，甚至首先要贏得顧客的信任，這些都是我們要大量做的功課。就產品這個層面，最表層的層面可以說我們要做的事情太多了，因為我們現在面臨著來自國際市場，他們有很多的不滿，很多的投訴，盡管他們這些投訴有的時候是錯誤的，因為他們可能不喜歡中國的產品。但是我們都知道在營銷當中，人們的認知比現實更加的重要。

　　所以，我們現在正是一個最好進行品牌重新塑造或者對產品重新塑造的最好時機。

　　下面我們就進入第二個部分，“什么是品牌的塑造？”因為對于品牌的塑造可以說有很多的定義。我對于品牌的塑造應當是一個很簡單的定義。這就是我的定義，我的這個定義非常簡單，就是一個定位、差異化和品牌。所以，這就是我第二句的格言，第一句的格言是CCCC；第二句格言就是BDB，更加簡單。如果你要想自己的品牌能夠成為大家喜愛的一個品牌，你首先就要有一個非常清晰的定位，你這個品牌不能夠說涵蓋，不能夠說代表所有的東西，你必須要有所選擇。

　　比如說VOLVO，它突出的就是自己的安全性，BMW寶馬強調的就是駕駛愉悅，而奔馳它就是一個定位的象征，如果你是一個有錢人，你就應該坐大奔。所以，首先必須對自身進行一個定位，沒有一個強有力的定位，即便你很知名，消費者也會覺得很困惑。你究竟是做什么的？我們實際上在這方面是有很多的誤解，因為我們每天都可以看到，為了塑造一個品牌，大家都在花大價錢去做廣告。也許通過這樣大范圍的廣告，你可以使得這個品牌變得比較知名，但是即便如此，消費者還是感到很困惑，因為你并沒有一個清晰的定位。所以，塑造品牌它不僅僅是讓你的標識、標志成為知名的，它也不僅僅是是有關設計，它也不是說有一個很好聽的口號就行了，但是一個良好的口號能夠幫助消費者去了解這個品牌的身份和定位。比如說像可口可樂，他們有句口號“我是真的，權威版的，我提供給大家的飲料是貨真價實的”。他想發出一個訊息就是其他品牌的飲料都是模仿者。在這方面，我們一定不能夠害羞，不能夠靦腆，你一定要大聲的宣稱自己你究竟是什么。但是大家要記住，定位同樣給消費者作出一個承諾，如果你作出一個承諾的話，你必須要能夠實現這個承諾，這也是孔夫子的哲學。

　　作為中國人，我們都知道叫所謂的“言必信，行必果”，否則你就沒有良好的聲譽，在這個社會就很難生存下去。所以，我們很重要的一點就是要差異化。對于VOLVO來講，他的承諾就是VOLVO是安全性非常高的汽車，這就成為了VOLVO這個品牌自己差異化的戰略。所以，我們就不能夠說作出大量的承諾而又是自己沒有辦法實現的承諾。我們的承諾應當是只承諾一項或者兩項，然后能夠真正的實現你的承諾。所以，塑造品牌的一個秘密，也是很多人并不了解的，就是要進行差異化，就是說讓你這個品牌是獨一無二的。差異化并不是意味著你在所有方面都要優于你的競爭對手，而是說在其中的一個方面要優于你的競爭對手。如果你在一個方面是獨特的，獨一無二的，而且你也能夠得到非常堅實的支撐，你就可以成功的在市場上進行定位，那就意味著你這個品牌是很強大的。

　　現在我把這個秘密已經告訴給大家了，我不僅僅是宣揚這一套哲學，我實際上也是身體力行。我并沒有博士的學位，我也不是一個全職的教授，盡管我是在南洋的商學院，這也是亞洲最好的商學院之一進行教授，但是我在看到菲利普•科特勒的時候，我也會告訴他我這些格言都是非常簡單的。所以，我在97年在莫斯科碰到菲利普•科特勒博士的時候，我就向他展示了我兩個非常簡單的格言，就是CCCC和BDB。他告訴我說這些很簡單，很容易理解。他還記住我的名字，是因為有其他的教授曾經在他面前引用過我的話，所以我在十年前在莫斯科第一次跟他見面的時候，他就問我說你來解釋一下。我當時就告訴他說，你看我既不是博士，也不是個教授，所以我不可能把簡單的東西復雜化，我只會把復雜的東西簡單化。所以他說你的想法真的與眾不同，讓我們一起來寫一本書吧，所以我們就共同撰寫了有關亞洲金融危機這樣一本書。我非常相信“危機”這個詞，因為包含了兩層含義，其中既包含威脅，同時也有機遇。我很幸運，我是在印度尼西亞，因為那時印度尼西亞的危機也是很多的，很多人都想知道印度尼西亞到底發生了什么，而且在非洲印度尼西亞也是最危險的國家。所以，跟菲利普•科特勒教授寫的第一本書就是《亞洲的重新定位》。

　　所以請大家記住，我們的差異化戰略并不是說你要在所有的方面都比別人做的更好或者做的最好，你只需要選出在一兩個方面你能夠與眾不同。

　　這張圖上顯示了一下差異化的含義。如果我們需要進行品牌再造的話就意味著我們需要對這個品牌進行重新的定位，進行重新的差異化。有的時候，你可能想推出一個新的標識，但是你如果不進行重新的定位，重新的差異化的，你推出新的標識是毫無意義的。所以，還是我們前面講的BDB，你要想重新品牌再做的話，你首先要進行重新的定位，重新的差異化。

　　下面是我的第三個格言，前面兩個都跟大家介紹過了，就是CCCC和BDB，在這兒我們可以看到我們的戰略和我們的戰術必須是協調的。我們所選擇的細分市場不可能說整個的市場都是你的目標，你必須能夠選出你細分的市場。我們不可能指望說所有的人都喜歡喝星巴克，你必須要對市場進行細分，然后選出那些有可能會喜歡星巴克咖啡的這些人。我們也不可能指望所有的人都喜愛VOLVO，因為不是所有的人都覺得安全性是最重要的。我們必須對市場進行細分，然后把那些非常看重汽車安全性的人作為你的目標客戶。正是因為這個原因，SDB是一個策略，而市場營銷是一個戰術，不要說我要做營銷，首先就要找出我的營銷組合，這是錯誤的。我們所謂的營銷組合產品、價格、促銷、渠道，它們只是我們品牌定位的一部分。你首先要確定你的定位，就是說首先要確定你跟其他產品差異的地方是在哪兒，然后做你的營銷組合，你要以什么樣的渠道推出什么樣的產品，以什么樣的價格來銷售。所以，最重要的是你一定要了解你的產品的獨特性、差異性，然后我們才能夠做其他的。如果我們對產品有很多的了解，我們也很了解價格，但是如果你不了解自己的獨特之處的話，在你面對顧客的時候，你還是很虛弱。要讓你的客戶去了解你的競爭對手產品的信息，這樣的話，才讓客戶真正的了解你產品的差異點究竟在什么地方。而且很重要的一點，就是要問你的銷售人員，他們是不是了解自己的顧客。因為，有數字化、有了全球化，有了超前化，我們的消費者可以說變得越來越精明。而且我們也要問我們的品牌增加更多的價值，就是服務。客戶的滿意度，對客戶的服務是非常重要的，但是對我而言客戶服務并不是一項戰略。我們應當有一個流程，它能夠確保我們提供給顧客的產品高質量，我們把它視作是QCD，但是這也并不是一個策略。最重要的就是三角，就是PDB。在這兒我們可以看到，在戰略這個圈當中有三個含義，在戰術這個圈當中也有三個，就是價值。通過戰略，我們如何能夠喚起消費者，提醒他們注意；占領市場的份額，通過我們給顧客的價值，就能夠贏得顧客的心。如果光是把目光投向市場份額，而不考慮吸引顧客頭腦的注意和他心靈的喜好的話，你最終是不可能有很高的利潤的。

　　下面我們把重點放在市場的細分，什么是市場細分呢？我認為市場的細分就是創造性的去觀察你的市場，因為你怎么看待這個市場的細分有很多的做法。我們細分可以分好多種，有時候通過按照地理的細分、市場的細分、行為的細分甚至個性化的細分。我們可以依據地理作為細分的基礎，比如說中國我們可以分成多少個省，多少個地區，但是這種細分僅僅是為了運營的需要、分銷的需要，而不是真正的市場細分。很多人都喜歡以人口為基礎作細分，因為這很容易讓人理解，比如說你按照人們的年齡，按照性別，按照家庭大小來進行細分。但是由于我們所處的這個時代是數字化時代、全球化時代、超前化的時代、全球化的時代。光是人口的細分是不夠的，就像我在《金星上的營銷術》上所闡述的。有的時候男人的行為像女人，意味著男人好像是從金星上來的，我曾經看過一本書是女人來自火星，男人來自金星。現在我們的顧客不光是男是女，他們對情感的需求都是越來越多了。所以在這本書里面，我們也談到，現在在基于人口來做細分是不夠的。一定要關注你的顧客，因為這些顧客他們很容易就變得很惱火。在我這本書當中，我給大家列出來18個指導的原則，所以現在我們看到很多以心靈為基礎的市場細分是很有用的。比如說我們可以按照人們的生活方式進行市場細分，不管他是男性還是女性，年紀大還是年紀小，不管住在北京還是住在郊區。當然了，實施起來肯定要比以人口為基礎的市場細分更加的困難，但是對我們來講也更加的有用。

　　我們可以分成三類，一種心理細分的顧客是以價格為導向，還有以價值為導向的，還有以收益為導向的，以價值為導向的會分方方面面，他們是最明智的。比如說新的暴發戶，他們很勢利，他們不考慮價格，他們說價格算什么，反正我有很多錢。也許有的人花了那么大的價錢，只能是按照自己的收入水平之內去做選擇、做消費，更多的是以收益為導向、價值為導向。作為一個局外人，我覺得可以把中國分成五個層面，第一個層面可能是邊遠的鄉村，少數民族；第二個層面是廣大的工人，第三個層面是藍領，在工廠打工的；第四個層面是白領；第五個層面就是超級富有的這些人，他們可能生活在北京、上海、深圳等等。這也是做市場細分的一個方式，把中國可以分成這五個。我們也可以以顧客的行為為基礎進行市場的細分，來考察他們使用這個品牌的場合，他們是不是忠誠的顧客等等。我們也可以利用計算機的系統來把所有的消費者在超市中的消費進行跟蹤，比如說按照他去這個超市最近一次是什么時候，他去超市的頻率是多少，每次的消費額是多少來進行細分。就是說，我們可以根據數據庫，我們對消費者、顧客進行市場的細分，然后跟他們互動，再推出定制化的產品，我把它稱作是IDIC。

　　所以在這四個項線上我們可以看到一對一的營銷，我們跟顧客既有互動，又能推出定制化的產品，而一對一的銷只能單向跟顧客接觸，比如說通過呼叫中心和顧客營銷。而細小的營銷可以推出定制化產品，但是沒有營銷。如果我們說超級細化的營銷的話就是一對一的營銷。所以，我們在塑造一個新的品牌，可以由三個模型，主品牌的模型、不對稱的模型、控股公司的模型。控股公司的模型比較靈活，我們用同一個品牌在不同的領域，但是它的成本也會比較高。

　　這是一個馬來西亞房地產公司的例子，他用一個品牌三維到所有行業都是用這樣一個品牌，非常有效，但是使用起來要非常擔心。而維珍是另外一個例子，他用主品牌，不管是航空公司還是房地產，還是其他的行業他都用維珍這個含義，它的含義就是年輕的、叛逆的，不同尋常的。

　　可以看到另外一個例子，有的時候我們是用主品牌，用它來保護我們其他細分的品牌。在馬來西亞有一個電信公司，它的主品牌是TM，有的時候也會用一些細分的品牌。

　　還有一個例子就是GE，我們知道，GE在不同的領域都用GE這個品牌，但是NBC不用這個，因為它在電視這個行業已經挺強的一個品牌了，所以在最后才提及說也是屬于GE的。

　　有的公司的做法就像寶潔公司，因為它有很多的子品牌，所以就根本不提寶潔了。聯合麗華是另外一個例子，因為它們有很多的子品牌，所以基本上也不會提聯合麗華這個主品牌。他們是希望能夠用子品牌來滲透到各個行業。

　　GM通用汽車是另外一個例子，他們也是推出了不同的子品牌滲透到各個不同的市場上。所以，這三個選擇有各自的優勢和劣勢。

　　總結：

　　第一，今天我們所學到的就是我們要用CCCC的概念，我們要了解自己的定位，沒有這CCCC的話，你就稱不上在做營銷，因為你根本就不了解你的競爭對手，你的客戶以及市場的變化。

　　第二，大家要記住BDB，就是要做定位，要做差異化，要做品牌的塑造。大家要記住，我們這個品牌必須要有自己獨特之處。

　　第三，要記住這九個因素。

　　第四，如果我們要想做超級細分的話，原來細分的基礎是以DE為基礎的，然后更深一步用人口為基礎，然后再以生理為基礎，再提升到行為為基礎，最后提升到一對一的營銷。它對品牌的塑造有什么影響呢？我們有三個選擇，我們可以用一個主的品牌，同時可以有子品牌，用這個品牌滲透到各個行業，這是非常有效的做法，但是靈活性就受限了。

　　第五，你根本不提你的主品牌，而是在各個細分的市場上都是用各個子品牌。這樣做靈活性很強，但是效率就會受到影響。或者是說我們可以走一條中間的道路，有的時候用主品牌，有的時候用子品牌，用主品牌是為了保護我們的子品牌，這是根據情況的需要做選擇。

　　謝謝各位！