2007科特勒(中國)戰(zhàn)略營銷年會暨明眾國際教育•營銷管控講壇于2007年12月1-2日在北京•清華大學(xué)國際會議中心召開。新浪財經(jīng)全程報道本次盛會。以下為論壇嘉賓“全球品牌”權(quán)威管理專家保羅•泰柏勒在“品牌的塑造有沒有捷徑”主題對話中的精彩發(fā)言。

　　保羅•泰柏勒：我覺得沒有什么打造品牌的捷徑，但是我也認(rèn)為對于有些品牌來說，他們似乎有能力能夠走向全球，而且是在很短的時間之內(nèi)，實現(xiàn)走向全球這個目標(biāo)。他們可能用不著三、五十年來做這件事情，可能在十幾年之內(nèi)就能夠走向全球。比如說諾基亞，十五年前的諾基亞，實際上做的是橡膠鞋，現(xiàn)在卻占到全球40%。所以有沒有捷徑這個問題，像Google這樣的公司、諾基亞這樣的公司，他們能夠了解客戶或者是消費者的所思所想，他們了解市場需求，他們能夠感受到市場的需求，他們能夠超越客戶或者是消費者的需求。所以，我想這樣能夠快速的推動他們的品牌建設(shè)。

　　另外一個途徑就是要和合作伙伴建立統(tǒng)一的戰(zhàn)略聯(lián)盟，和全球的合作伙伴建立起一致的戰(zhàn)略、分銷領(lǐng)域等等。最終是客戶來打造你的品牌，如果你不為消費者提供他們所需要的商品和服務(wù)，他們不會為你打造品牌，你也不會有著長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　對頂級的品牌來說，大家如果關(guān)注一下，他們其實是非常有聚焦的，他們對自己所做的業(yè)務(wù)非常有側(cè)重點，他們的目標(biāo)客戶、他們的傳播等等都是有著很高度的聚焦點。如果大家記住今天上午我提到的話，是這樣的，品牌是關(guān)于一種關(guān)系，如果我們以這種角度看待品牌，如果你希望能夠使你和其他人之間的聯(lián)系變強，你就要集中你的精力做這件事情，使得你的客戶能夠?qū)δ阒艺\，使得他能夠信任你。這種形式就跟交朋友是一樣的，我們希望能夠和某人的聯(lián)系更加緊密，我們就要來這么做。而且你如果能夠更快更強有力的建立這種關(guān)系，你的品牌就會變得更加強大。

　　對于一些品牌來說，實際上它們已經(jīng)變得很成功了，但是顯然他們并沒有制定有關(guān)品牌方面的戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌方面的打造。但是如果大家看一下這些品牌，他們至少做了一件事情，他們抓住了市場的機(jī)會，他們滿足了市場上沒有被滿足的消費者的需求，給這些消費者他們所需要的東西，消費者能夠得到很好的體驗。

　　所以，即使他們沒有很好、很系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，但是他們潛意識當(dāng)中其實已經(jīng)做了，因為他們知道消費者需要什么，他們不斷地給消費者很好的體驗，在他和消費者之間有著深向溝通的。確實對一些公司能夠做到這點，而且自動的就能做到了，而不是努力才能夠做到。

　　我必須說越早能夠制定戰(zhàn)略其實是越好的。我曾經(jīng)和企業(yè)家創(chuàng)立了小公司工作過，他們非常努力制定自己公司的業(yè)務(wù)模式，怎么來不斷地擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)。同時我也鼓勵他們，他們應(yīng)該從一開始就制定有關(guān)品牌打造的戰(zhàn)略，因為如果你看到自己業(yè)務(wù)不斷地擴(kuò)張，你自動的就會有市場上的形象，如果你能夠從第一天更好的控制這個形象，而不是過了五、六年之后如果出了不好的形象再管理要好得多。

　　所以，大家應(yīng)該盡早的制定品牌打造戰(zhàn)略，一個很強有力的品牌會使你的公司沿著更正確的方向發(fā)展。

　　在這兒我想補充另外一個視角。我同意剛才專家小組所討論的話題，對于一個品牌所代表的含義很重要，很其中信任是是至關(guān)重要的，我們可以擁有品牌的知曉度，但是這并不意味著人們就信任你。對于一個新公司，可能會花100億美元來打造人們對于產(chǎn)品的知曉度，比如說他贏取了人們對他產(chǎn)品80%的知曉度，就信任方面的評測以后，發(fā)現(xiàn)這個公司只有14%的信任度。所以，很多人雖然知道他的產(chǎn)品，但是并不信任這家公司。所以，最后這家公司還是失敗了。因此，我們對于信任度的評測是至關(guān)重要的。

　　還有一點，比如說他們來點擊你的品牌，喜歡你的品牌，有很多公司花很多錢來得到新的客戶，要請新的客戶來點擊他們，來聽他們的歌曲，但是他們忽略了現(xiàn)有客戶的心情。如果大家來看一下，為什么咱們會離開一個品牌，68%的人之所以選擇品牌，他們之所以離開是不被重視了，被疏忽了，這家公司對現(xiàn)有的客戶并不在意，他們只在意得到新的客戶。

　　所以，大家知道我們?nèi)绻�不能夠做到維系老的客戶，他們也會離開。因此，就像潑出去的水一樣，我們還要重視這一點，對于品牌做到這一點還是比較困難的，對于大多數(shù)的消費者在他們的頭腦當(dāng)中會同時擁有三到四種品牌的選擇，如果他們對某一種品牌有不好的體驗，他們馬上會轉(zhuǎn)向另外一種品牌。因此，你一定要確保每一次他們?yōu)g覽你的網(wǎng)站，去你們那兒購買，一定要滿足他們的體驗，以至于他們的購買能夠維持下去。

　　我來談?wù)凮EM，寬泛的談一下。如果你想在國外打造你的業(yè)務(wù)，尤其是OEM業(yè)務(wù)，我覺得有一點是很危險的，也就是說這是一個有風(fēng)險的業(yè)務(wù)。你實際上是被采購商所挑選的，他們可能看你的質(zhì)量和你的價格來挑選你，你可能再次被挑選是因為你的低成本，但是這個問題在哪兒呢？你可能銷售量很大，但是邊際效益非常低，利潤很低，你必須求助于大的采購商。如果改變了他的立場，改變了他的成本的一些考慮，你可能就比較危險了。

　　我想，就這樣的公司可能在海外建立市場的時候，在打造品牌上有很大的麻煩。除了和OEM采購商建立關(guān)系以外，當(dāng)然要和他們建立強有力的關(guān)系，這些采購商甚至可以和你建立合資企業(yè)來支持你。但是，我覺得建立這種強有力的關(guān)系是挺難。在商到商的業(yè)務(wù)當(dāng)中，這種關(guān)系建立可能要稍微容易一些，因為你的客戶數(shù)量畢竟比較少，如果在零售業(yè)，比如像諾基亞，他的客戶達(dá)到上億規(guī)模了，很難和消費者建立關(guān)系。但是在B2B商業(yè)當(dāng)中，和消費者和你的采購商建立關(guān)系是好的，但是你必須有正確、謹(jǐn)慎的方式來建立關(guān)系。

　　如果你忽略了和媒體的溝通的話，就會處于非常危險的境地，有很多的公司和媒體有非常良好的關(guān)系，如果你經(jīng)常和他們建立良好的關(guān)系，我相信他們會成為你的品牌形象大使，他們會為你說好話。如果你忽視媒體，不想跟他們溝通，不想告訴他們你的公司在干什么，他們可能也會作出一些評論。如果出現(xiàn)了一些負(fù)面的評論的話，當(dāng)然對公司很不好。所以，我覺得這種關(guān)系打造是非常重要的，無論是和客戶，無論和消費者，不僅僅局限于媒體，我覺得各個方面，尤其是輿論方面都要有非常好的關(guān)系。因為輿論會決定你品牌的發(fā)展。

　　還有一點關(guān)于投資、關(guān)于資金的問題。我覺得人們經(jīng)常提這樣一個問題，你剛才談到了打造品牌要花很大的資金，花很多的錢值不值得，到底花多少錢打造品牌，取決于你如何明智的投資打造品牌。有一些零售品牌你們可能聽過，他們花的資金簡直是天文數(shù)字，但是他們并不一定能取得成功的結(jié)果。三星在北美促銷廣告方面投入了幾十億美元，北美部的總裁說，“我們還沒有成北美的第一品牌”。因為三星沒有和消費者建立起緊密的聯(lián)系，所以你品牌打造的戰(zhàn)略必須有重點。你要看一看怎么能夠和你的消費者建立起這種情感上的聯(lián)系，你必須有一個情感的戰(zhàn)略，你必須要進(jìn)行明智的投資。公眾關(guān)系投資確實是非常昂貴的，你在打造品牌的時候，這個關(guān)系的打造是非�；ㄥX的。對于商到商的品牌，這方面的投入稍微小一點。

　　重新說到三星，他們想收買人心，但是沒有成功。而星巴克在這方面只花了2000萬美元在20年當(dāng)中來做廣告營銷，而他花更多的精力和資金來培訓(xùn)他的員工，這個資金比廣告上花的多得多。這樣他們給消費者提供了非常好的消費體驗，他們獲取了消費者的心。

　　并購現(xiàn)在是非常普遍的，如果你收購另外一個品牌，你必須立刻做出決定，也就是說你要繼續(xù)延續(xù)你收購的品牌保持它原來的樣子，讓它成為一個獨立的品牌，或者是你要把這個品牌的名字取消，用你自己的品牌來取代。這個決定是非常難的。

　　我給大家舉一個兩個例子就可以看出，有時候收購來的品牌特別強勢，大家都希望延續(xù)這個品牌，比如說Navtep和諾基亞的收購，這兩個公司合并了，但是他們最后的決定是繼續(xù)延伸各自獨立的品牌，因為他們各自的品牌和消費者的關(guān)系非常地緊密，雖然他們做廣告的時候說我們現(xiàn)在是一個公司，但是消費者還是仍然能夠享受這兩個獨立的品牌，而且公司也是按照兩個獨立品牌的模式來運作的。

　　另外一個例子，把收購的品牌納入到自己的品牌當(dāng)中，這個例子是戴姆勒克萊斯勒，剛開始說要發(fā)展兩個獨立的品牌，但是他們兩個公司合并之后，他們在戴姆勒的展示廳里展示克萊斯勒的車，這就引起一些模糊或者混亂。所以，戴姆勒沒有成功的管理合并的過程，他沒有能夠成功的管理這兩個品牌。

　　對于你的問題，我沒有一個完全肯定的答案，就看你自己了，你如果買了一個很強勢的品牌，你在改變這個強勢品牌的名字以你自己公司的品牌名字代替之前，你一定要小心、謹(jǐn)慎。有的人說你一定要分別發(fā)展，但是如果這個品牌和你自己的品牌很類似，而且也吻合你品牌的客戶群，我想你可以把這兩個品牌結(jié)合在一起，然后再看一看市場反映。我當(dāng)然覺得這是一個很難的決定，并不容易作出選擇是保留還是取代，不容易。